未來十年房企面對行業洗牌全面升級

摘要：2019年，行業整體規模增速較前兩年明顯放緩，百強房企增長失速，單月同比增速整體呈現回落的態勢。規模房企擴容放緩，新增千億房企數量顯著降低。百強房企內部梯隊競爭加劇，TOP30房企成規模發展分水嶺。2020年，在“房住不炒”主基調下，預計行業規模和企業規模將雙雙見頂。

關鍵詞：房企;洗牌;升級

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）02-0034-38 收稿日期：2020-02-02

2019年，在中央“穩地價、穩房價、穩預期”的明確目標定調下，市場調控趨于常態化，信貸層面逐漸收緊，房地產市場穩定健康發展。筆者認為，在整個市場的調整期下，企業須對風險進行一定的防范，并結合自身的資金、運營情況合理設定2020年目標。

1 行業增速顯著放緩.百強房企增長失速

從整體數據來看，行業整體規模增速較前兩年顯著放緩，百強房企規模增長“跳水式”失速。截至2019年12月末，TOP 100房企的累計權益銷售金額同比增長6.5%，不及2017年的40.5%和2018年的35.1%，見圖1。

2 TOP50房企同比增速下調

從全年業績走勢來看，2019年一二季度特別是3、4月的“小陽春”行情調增了市場熱度，百強房企單月同比增速較年初有所提升。但這并沒有改變行業整體增速趨緩的發展趨勢，5、6、7月單月同比增速持續下探。

2019年下半年，除了9月受益年底供貨高峰曾有過回穩，之后直至年末單月同比增速也都呈現回落的態勢，足見行業壓力。

其中，TOP50房企單月權益金額同比增速從2018年6月的65%降至2019年12月的10%。50強房企作為目前百強房企中的領軍企業，如此明顯的增速變化也是行業壓力巨大的信號。

3 TOP100房企權益金額門檻下降

2019年，TOP50各梯隊房企權益銷售金額門檻與上年同期相比都略有提升。其中，TOP10房企權益金額門檻達到1703.5億元，同比增長5.8%。TOP20和TOP30房企的權益金額門檻分別為1110億元和825.2億元。

TOP50房企競爭格局加劇，權益金額門檻較去年同期提升7.6%至517.1億元。而TOP100房企的權益金額門檻則由去年的204億元降低至187.8億元。

另截至2019年末，全口徑千億房企數量相比去年同期僅增加4家至34家，500-1000億規模的房企數量達33家。相比前兩年的高增量，2019年在行業規模增速趨緩的背景下，新增千億房企數明顯下降、規模房企擴容放緩，見圖2。

4 TOP30成規模發展分水嶺

截至2019年末，TOPS、TOP10、TOP30、TOP50、TOP100房企的權益銷售金額集中度已分別達到近9.6%、21.6%、35.9%、43.8%以及53.4%。

其中，龍頭房企在自身提質控速戰略下規模增速放緩，集中度微降。TOP4-10、TOP11-20梯隊規模企業集中度上升，梯隊競爭加劇，TOP21-30梯隊房企集中度則基本持平。

整體來看，TOP30梯隊房企受益規模化效應、全國布局以及相對成熟的內部管控機制，未來更具行業競爭力、行業集中度也有繼續提升的空間。

而TOP30之后各梯隊房企的集中度較前兩年則出現了降低的趨勢。TOP31-50、TOP51-100、TOP101-200梯隊集中度下降，梯隊內部名次變動也更趨頻繁。

隨著房地產市場資源加速向優勢企業聚集，TOP30房企已成為房企規模發展的分水嶺，見表1。

5 企業目標完成情況不及往年

從2019年規模房企的目標完成情況來看，絕大多數在年內設定了業績目標的房企，均如期達成了年度業績目標。但總體來看，受調控持續、市場整體去化率不及預期的影響，房企整體的目標完成率呈逐年降低的趨勢。

相比2016年、2017年近8成房企目標完成率超110%，2018年至今該區間的房企數量已明顯降低。在房企整體目標增速放緩，平均目標增長率已由2018年的41%回落至20%的背景下，雖然2019年絕大多數房企都達成了全年業績目標，但整體表現不及2016、2017年，見圖3。

6 行業、企業規模雙見頂

目前行業保持長期平穩發展的市場環境已趨于明朗。在“房住不炒”主基調下，行業政策調控也難有實質性松動，我國房地產行業仍將面臨考驗。

預計2020年，行業和企業規模都將雙雙見頂，不排除有多數企業的業績規模將繼續保持增長，但若目標增速放緩或是業績目標出現下調也屬正常。當前市場環境當中，對于企業而言第一要務仍是防范風險，更好地適應市場調整，并結合自身的資金、運營情況及抗風險能力合理設定2020年目標。

7 未來營銷會更依賴渠道

2019年，在市場整體的去化壓力下，企業的去化率水平處于相對低位。從房企全年的推貨及去化情況來看，2019年規模房企整體在售項目平均單盤產能從2016年的10億元降到5.9億元。

同時，在市場竟爭加劇的背景下，企業銷售被渠道“綁架”。據統計，2018年之前渠道占比小于5%，2018年升到10%-15%，2019年以來開始達到50%。預計2020年，房企一方面會加快項目銷售去庫存的速度，另一方面會更進一步依賴渠道，這點很難發生改變，見圖4。

8 房企從銷售為王到十項全能

區別于過去十年，僅以房地產銷售數字這一項核心指標來評判一家企業的經營。

筆者認為，房企面對行業洗牌，必須進行全面升級以應對未來十年的發展需要，構筑“十項全能”金字塔：以融資能力為核心、五項專業能力以及四項管理能力作支撐。只有從原來的“銷售規模增長”一枝獨秀回到十項全能，將十項能力加在一起，才能帶來未來十年中國房企的全面提升。

8.1 融資是未來房企發展的核心能力

首先，未來十年最核心的將是企業的融資能力。房地產作為對資金高度依賴的行業，考慮到目前市場形勢下未來房價漲幅相對有限、行業利潤空間受到擠壓，融資成本對房企的影響將會日益凸顯。

截至2019年上半年末，70家重點企業融資成本最高的近15.6%，最低僅4.3%，行業平均水平在7.04%，融資成本已經成為房企之間的分水嶺。

未來，融資能力對企業整體經營的影響將呈幾何倍數放大。對于房企而言，如何通過自身努力降低融資成本、減輕資金壓力，是企業發展的核心能力。

8.2 五大方面提升企業運營專業能力

第二類稱之為專業能力，分別是投資能力、產品能力、開發能力、營銷能力和服務能力，這五個方面同樣重要。

具體而言，即在投資能力上減少土地存貨、追求零庫存的目標。產品能力上按照購房者的標準需求進行定制。開發能力上企業在高周轉開發的同時，還有降本提質的空間。營銷能力上應更為精準高效，需要知道客戶在哪以及如何找到他們。服務能力上則需要更多關注如何在目前的高標準下，將服務再提升上一個新臺階。

如果能對每一項能力都引起重視，做到比行業標準水平高10%，那么最終不僅將帶來企業專業能力的提升，也會體現在企業融資成本的下降。

8.3 四大維度提升企業內部管理能力

另外，從企業內部管理的角度，也有四大重要的維度，包括組織架構、人力資源、激勵機制以及企業文化。

首先，沒有最好的組織結構，只有適合企業自身發展的結構。其次，在人力資源上，龍頭企業70%到80%的人才都是自己培養的，建立培訓梯隊和體制對每家企業都尤為重要。

對于激勵機制而言，跟投是過去十年高速增長的過程中很多企業選擇的方向，今天跟投是否還是好的正向激勵方式需要重新思考，未來十年應該用什么激勵模式讓所有團隊整合團結在一起，和企業共同進步，這也是每家企業面對非常重要的課題。

最后，企業文化上對外是每家企業區別于其他企業的核心亮點，對內則是對兄弟姐妹員工聚攏在一起，共同奮斗的能力。這也是整個企業管理能力外在及內在最終體現的最核心要素。文章來源：本文由易居（中國）控股有限公司供稿。