提升傳統電視媒體國際傳播能力策略研究

徐廣

摘? ? 要：一個國家的國際傳播能力決定了他的國際地位和話語權，全球經濟一體化讓我國傳統電視媒體的國際傳播能力面臨新的挑戰，也賦予它新的新聞輿論工作使命“融通中外”，這是新聞改革和文化改革的體現，更是國家軟實力的較量。現階段，國外媒體對我國的報道存在很大偏頗，國家需要利用傳統電視媒體的傳播規律改變國外媒體報道失真的現狀。本文以傳統電視媒體為研究對象，分析我國電視媒體國際傳播能力的提升策略，進而提高國家軟實力和國際地位。

關鍵詞：傳統電視媒體;國際傳播能力;策略

國際傳播能力是媒體傳播新聞信息和引導國際輿論的能力。從十九大議程報道上看，傳統電視媒體依然是不能忽視的新聞輿論場，尤其是開通境外傳播賬號的傳統電視媒體，更顯現出我國新聞報道的全面性、透明化，也讓世界看到了我們的“軟實力”。因此，重視議程設置，掌握報道方式對提升國際傳播能力至關重要。

一、把握議程和報道方式

現代議程設置認為，大眾媒體通過設置議題選擇性報道新聞內容，可以引導公眾對事件或者現實的認知。議程設置能力越強對公眾的影響力越大，媒體的國際傳播能力也越強，國家隨之擁有更多地國際話語權。國際新聞話語權是一個國家 “軟實力” 的硬體現。現階段，歐美國家掌握著國際新聞話語權，他們對中國的報道存在很多偏頗，例如在“新型冠狀病毒”報道上，歐美國家主動設置議程，操縱國際輿論場，歪曲中國在“新型冠狀病毒”上的處置措施，發布大量負面內容，包括“新型冠狀病毒”是中國實驗室制造的細菌武器、戴口罩就是戴防毒面具等，國外媒體一系列議題造成更深的種族歧視，給國際輿論場帶來惡劣的政治影響。因此，提升傳統電視媒體國際傳播能力，掌握國際新聞話語權，打造利于我國的新聞輿論場，對建設一個科學、合理、公平、公正的世界傳播新秩序，戰略意義非凡。

（一）重視議程設置

中國經濟實力不斷增強，國際地位日漸提高，國外媒體對中國的關注度也與日俱增，“新型冠狀病毒”的不實報道讓我們看到中國傳統媒體在國際報道方面的“失聲”境況。為了避免國外媒體惡意引導國際輿論場，傳統電視媒體需要提升自身的國際傳播能力，搶占國際輿論制高點和話語權，打破歐美媒體稱霸的現狀。

大眾媒介具有影響社會議事日程的功能，包括信息源和解釋權兩方面。我國傳統電視媒體要重視議程設置，控制報道內容，了解如何報道，才能取得報道主導權，告訴世界中國的態度和立場。作家方方的《武漢日記》會在美國出版，正是因為美國政府和媒體力圖從《武漢日記》中設置關于“新型冠狀病毒”的中國負面議題，在國際上傳播新一輪的“中國威脅論”，帶偏輿論場。除了重視議程設置，還要遵守國際傳播規律，分析受眾的需求點，才能有效傳遞信息。

（二）報道速度及時性

新聞報道需要及時性，沒有時效的新聞便失去了報道價值。由于傳統電視媒體報道釣魚島事件、海南領土爭端、香港事件不及時，網絡信息又魚龍混雜，致使中國媒體陷入重大事件失聲的囧境，也讓中國的國際地位遭受影響。所以，新聞報道講究信息的及時性、快速化，傳統電視媒體要隨時掌握最新信息，先發制人，占據報道主導權，才能更好地設置議程引導輿論，提高媒體公信力，提升國際傳播能力。對“新型冠狀病毒”的處理，中國國際新聞臺及時向世界提供了抗疫情一線報道和總書記調研北京居民區疫情防控情況，并用眾多新聞事實及時回擊了國外媒體歪曲和抹黑中國疫情信息不公開，樹立了中國的國際形象，是傳統電視媒體學習的榜樣。

（三）報道內容透明化

新聞報道要快速及時，更要內容真實透明。傳統電視媒體在新聞報道上仍然思維保守，過于看重“正面報道”，希望把美好的一面呈現出來，卻忽視了內容的透明性。任何事情都有兩面性，透明化的報道內容有利于培養受眾的辯證性思維，正面和負面結合的報道方式也從根源上杜絕了國外媒體片面、主觀和不實報道的行為。十九大的報道可以說是透明化的典范，約有3000多名中外記者采訪報道，其中港澳臺記者和外國記者近2000人，外國記者來自100多個國家，比十八大時增加20%左右，領土爭端、養老問題、脫貧攻堅、外交戰略等都是采訪的高頻內容。國外媒體參與十九大增加了新聞報道的透明性，也讓更多的人了解中國聲音。

（四）擴大報道范圍

電視媒體是黨和政府的喉舌，也是大眾獲取信息的載體，擴大報道范圍可以給受眾提供更全面的內容，避免產生誤導。傳統電視媒體在報道中只出現政府意見，忽略民眾態度，則會在國際傳播中被冠以政治宣傳，造成民眾逆反心理，影響電視媒體國際傳播能力。如今歐美國家的媒體掌握著話語權，他們更醉心挖掘中國的敏感性信息，尤其喜歡觸及人性、庸俗文化領域并無限放大，以此設置議程報道受眾關注的中國敏感層問題，與中國傳統電視媒體“美好”的報道形成反差，借此攻擊黨和政府，降低中國媒體的公信力。因此，在報道領域上縱向發展，涉足敏感層新聞領域，雖然會暴露我們社會發展中的缺陷和，卻能把握設置議題主動權，讓公眾全面了解社會現狀。同時要加強與各個國家的報道和交流，放寬視野，將為我國傳統電視新聞報道能力的提升帶來新的契機。

二、內容為王，提升國際傳播能力

與文藝作品相同，新聞報道的內容決定了媒體的價值。如今，各個領域都要求“內容為王”，好的內容才能吸引觀眾的注意力。傳統電視媒體的報道更要遵循“內容為王”理念，深挖內容、突出特色，才能提升國際傳播能力。

（一）打造多語種頻道

全球一體化讓各國的政治、經濟、文化交流逐漸加強，傳統電視媒體開設多語種頻道，有利于促進各國友好交流，也是中國文化“走出去”的一個途徑，更是展示中國形象的一個方式。例如新疆媒體，新疆具有毗鄰中亞各國的獨特地理位置，以及“一帶一路”發展戰略的優勢，使新疆媒體成為了我國國際文化傳播和文化交流的重要載體。新疆電視臺的哈語新聞綜合頻道在蒙古國首都烏蘭巴托市、巴彥吾力蓋省首府吾力蓋市落地;《走進中國》欄目每天在烏茲別克斯坦播出，《今日中國》欄目每天在吉爾吉斯斯坦播出，這兩個節目覆蓋阿富汗、 塔吉克斯坦、 哈薩克斯坦等多個中亞國家。天然的地理位置和得天獨厚的語言優勢，不但避開了與周邊各國溝通的語言障礙，又可以在具有親切感的交流中有效的完成內宣和外宣活動，起到好的國際傳播效果。

（二）建設國外資源平臺

根據央視調查，西方主流媒體一直都是中國信息的“第一手傳播者”，主導著國際社會對中國的認知。傳統電視媒體要提升國際傳播能力，必然需要建設自己的國外資源平臺，縮小不對等、不平衡的報道差距，才可以改變國外受眾對中國刻板印象的表層了解，提高國際影響力，這點在主流媒體身上體現較明顯。比如人民日報有臉書和推特賬號等海外資源平臺，也有相關跨國媒體、駐外記者、分支電視臺等等;新華社海外社交媒體賬號集群粉絲總量突破1億;中國國際廣播電臺、環球日報等媒體也有推特賬號，關注人數破5000萬。由此可以看出，中國媒體正在逐步縮小與紐約時報、美國有線電視新聞網的差距。“新型冠狀病毒”期間，中國國際電視臺更是為英、美、俄等60多個國家約70家主流媒體提供了100多次連線報道，關于疫情的新聞和專題節目也被包括美國有線電視新聞網、福克斯新聞、英國廣播公司等在內的全球1600多家國外媒體使用了超過98000千余次。另外，橫跨云南、貴州的北盤江大橋一經建成，便備受矚目，人民日報在它的推特和臉書上發布視頻《世界第一高橋在中國建成通車》，世界各地網友紛紛稱贊中國技術、中國速度。因此，傳統電視媒體建立國外資源平臺，于己于國都是大有裨益。

（三）提高節目原創水平

從目前來看，國內很多熱門電視節目均來源于國外，這點在綜藝節目上尤為突出，《奔跑吧兄弟》《我家那小子》《親愛的客棧》《明星大偵探》《尹食堂》等很大程度上借鑒了韓國綜藝節目，讓很多網友又愛又恨，為此，韓國更是在本國《中央日報》上專門報道了中國剽竊他們綜藝節目的新聞。

總書記總書記強調：“對媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的1”，提升原創水平重點體現在電視節目制作方面。一要培養創新意識。中國文化博大精深，任何一種文化都可以作為電視節目的制作素材，從本土文化中誕生的節目遠比借鑒別國更能體現中華文化的韻味。因此，創作者們要面對海外受眾群體“輸出”本土化節目，擴大海外受眾群體，也要不斷培養創新思維。二要變借鑒為合作。通過與國外優秀節目制作團隊合作，能夠發現他們的制作優點，包括節目設置、觀眾定位、內容選擇，多國合作也有利于中國節目更好的“走出去”。

三、善用媒體融合，提升國際傳播能力

第三次科技革命給人們帶來了新的生活方式，媒體融合讓內容傳播更廣泛、更迅速。互聯網傳播是大勢所趨，“5G”時代的到來更是提醒我們要重視媒體融合。傳統電視媒體要結合新媒體，把本土特色和國際元素融合，真實反映生活，資源共享，開創國際傳播之路。多在國外平臺上推出具有中國特色的節目，改變國外觀眾對中國的歷史認知。例如，央視推出的美食紀錄片《舌尖上的中國1》第一集便達到1500萬次的播放量，《舌尖上的中國2》在當年6大視頻網站的總播放量高達3億次;央視在國外的Youtube上提供英文和中文字幕結合的版本，紀錄片單集點擊率高達到60萬，很多國外網友紛紛評論“非常棒”“我喜歡中國食物”“好想在中國”。這部紀錄片讓很多外國朋友愛上中餐，學會用筷子、了解八大菜系，也有效傳播了中國飲食文化。中國國際電視臺在Youtube上推出《大國外交》的1min短視頻超過3億次點擊率。這些媒體均善用媒體融合和新媒體技術，使用符合國際觀眾的表達方式把中國文化帶上國際舞臺，實現內容國際化，增強了中國的國際話語權，提升了國際傳播能力。

四、總結

在高度信息化、開放性的今天，提升國家軟實力是傳統電視媒體肩負的責任和使命。作為國際傳播的重要載體和前沿陣地，傳統電視媒體應該重視“第一媒體”的傳播優勢并思考如何發揮它的作用，在理念技術、形式載體和表達內容上持續創新，在提升國際影響力和話語權、推動中華文化“走出去”方面發揮引領作用2。

注釋：

1《習近平在視察解放軍報社時強調堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創新為要為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持》.《人民日報》，2015年12月27日

2胡占凡. 如何增強中國電視媒體國際傳播力[A]. 北京師范大學中國文化國際傳播研究院.當代中國文化國際影響力的生成——“第三極文化”論叢（2018）[C].北京師范大學中國文化國際傳播研究院，2019：7.

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