直播帶貨，可以拯救中國農(nóng)業(yè)？

最近，不得不承認(rèn)直播帶貨很火，直播帶貨能為農(nóng)產(chǎn)品帶來巨大流量，甚至能解決滯銷問題。

縣長帶貨，幾分鐘賣出幾十萬斤蘋果；

明星助陣湖北，幾秒鐘賣出幾千萬農(nóng)產(chǎn)品；

網(wǎng)紅直播扶貧，幾萬斤獼猴桃十秒被搶光；

……

現(xiàn)在這樣的標(biāo)題在網(wǎng)上泛濫，無處不在驗證著“直播帶貨”的無限魅力。但是，大家都在驚嘆銷量和銷售速度的時候，很少去問：這批貨賺了多少錢？

陜西省漢中市留壩縣火燒店鎮(zhèn)燒房壩村黨支部書記尹鵬先（中）變身直播“帶貨達(dá)人”，向全國網(wǎng)友推介留壩縣的土蜂蜜“棒棒蜜”。

前兩天，某縣長直播帶貨，一不小心把價格弄錯，原價70多塊錢的農(nóng)產(chǎn)品，只要10幾塊錢就能買到，瞬間被秒光。其他走扶貧路線的網(wǎng)紅帶貨呢？哪怕扶貧的公益口號喊得震天響，如果沒有最后特價的“致命一擊”，你能讓網(wǎng)友感動得梨花帶雨也無法帶來大量轉(zhuǎn)化。

實際上，靠低價走量，沒低價就沒銷量，正是直播電商的核心秘籍，也是難言之隱。

4月24日，羅永浩與董明珠在抖音直播間隔空battle，有“大牌半價”優(yōu)惠的羅永浩即使現(xiàn)場翻車不斷，仍取得單場帶貨3291.9萬的成績，而不肯在價格上讓步的董明珠，僅帶貨23.25萬，足足相差了140余倍。

很多人以為直播帶貨，走的是明星效應(yīng)。實際上“特價”才是直播帶貨的不二核心。

也正因為如此，“全網(wǎng)最低價”已經(jīng)成為直播電商的殺手锏，也是直播時主播們反復(fù)強調(diào)的關(guān)鍵詞。

那么問題來了，我們一直暢想的農(nóng)業(yè)未來，是農(nóng)產(chǎn)品溢價和高附加值，直播電商的低價模式，能夠解決農(nóng)業(yè)的未來嗎？

很顯然，并不能。

在網(wǎng)紅直播帶貨模式中，除去頂部網(wǎng)紅之外，次高級的網(wǎng)紅坑位費可能都在10萬元左右，外加20%左右的銷售提成，有的提成高的要30%。這樣的高抽成率，顯然并不適合農(nóng)產(chǎn)品。

縣長不可能天天給你帶貨，所以，除卻極少數(shù)農(nóng)場主自己成為小網(wǎng)紅、走一部分銷量外，通過其他網(wǎng)紅直播走貨，未必行得通。

從專業(yè)視角觀察，直播帶貨依舊沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論框架。所謂4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），主播價值體現(xiàn)在渠道與宣傳環(huán)節(jié)，背后團(tuán)隊決定著產(chǎn)品與價格。看主播展示、為“美麗的價格”下單，只是表象，而非全部。

更何況，主播價值只能作用于渠道、宣傳環(huán)節(jié)中的淺層部分，很難為所售賣產(chǎn)品帶來商業(yè)溢價，又反向決定了當(dāng)前主播帶貨形式的規(guī)模天花板。

通俗些講便是：目前大多數(shù)靠直播售出的產(chǎn)品并不賺錢。

在絕大多數(shù)情況下直播帶貨所獲收益平臺＞主播＞商家，如果后期轉(zhuǎn)化率低下，商家參與直播帶貨所付出成本難以覆蓋舊有營銷成本、流通成本時，甚至是要“賠本賺吆喝”。

譬如樸西電商負(fù)責(zé)人透露，李佳琦在2019年“雙11”當(dāng)天的鏈接費為15萬元、分成比例為20%，他們與李佳琦合作了5次，虧了3次，“雙11”當(dāng)天更是虧了50萬元。即使一時能負(fù)擔(dān)得起，也很難作為長效商業(yè)策略。

所以我們也看到，越來越多愿意和大網(wǎng)紅合作的品牌，更多的是借助網(wǎng)紅效應(yīng)去和消費者“交個朋友”，當(dāng)做品牌宣傳渠道，而非真要去實現(xiàn)銷量。

大品牌可以去不要利潤“交朋友”，小品牌呢？

簡單總結(jié)來看：

直播電商本質(zhì)上是商品銷售的效率革命。它是一個高效的批發(fā)行為，去渠道化、去中介化，不需要層層的代理機(jī)制，取代了原有的分銷模式。

同時，直播電商能用更具體直觀的信息展現(xiàn)增強了農(nóng)產(chǎn)品銷售最重要的信任問題，徹底打開了消費者的決策瓶頸。

在這兩方面，直播電商對于帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，有著非常重要的價值。

但是，和傳統(tǒng)電商宣傳的“從工廠到消費者”“無中間商賺差價”一樣，實際上如果不是農(nóng)場主自己當(dāng)網(wǎng)紅帶貨，商家需要承擔(dān)的“中介費用”并不低，甚至可以說很高。

想要解決農(nóng)產(chǎn)品的問題，還要回到最根本的問題：產(chǎn)業(yè)化和品質(zhì)化。這是老生常談的笨功夫，也是基本功。

本質(zhì)上，直播電商和以前的傳統(tǒng)電商、微商、社群電商等等一樣，都是銷售工具。

在歷史上，每個銷售工具的興起，都會帶動個別機(jī)構(gòu)和品牌興起。但是最后收割行業(yè)紅利的，都依然是傳統(tǒng)的大企業(yè)和大品牌。那些被風(fēng)口吹起來的機(jī)構(gòu)，也會隨著風(fēng)口減弱而跌下。

如何成為大企業(yè)和大品牌，一方面是要站在時代的潮流中，但更重要的，是保持定力、相信常識、做好基本功。