基于網絡文本分析的張掖旅游形象游客感知研究

王 麗 麗

（河西學院歷史文化與旅游學院，甘肅 張掖 734000）

1 引言

“進入21世紀以來，網絡已經成為人們獲取信息、表達觀點乃至互相溝通的重要途徑；互聯網的作用已從一個信息交流工具擴展到數據與觀點來源、公共話語空間乃至具有重要現實影響的社交空間.”［1］網絡文本成為學者研究旅游問題的資料.對網絡文本的研究，國內學者大都采用內容分析法，且多采用內容分析法中的詞頻分析進行研究，而對內容分析法中的其他方法較少涉及.

目前關于旅游形象的研究，主要集中在旅游形象的內涵、旅游形象的構成、旅游形象的影響因素和旅游形象的設計等方面.李璽等（2011）認為旅游形象是游客對旅游地各要素的體驗感知與情感評價的綜合［3］.Baloglu等（1999）認為旅游目的地形象由認知形象、情感形象和整體形象3個維度構成［4］.本研究主要以Baloglu 對旅游形象的構成分類為依據，以網絡文本為基礎資料，使用內容分析法中的詞頻分析、語義網絡分析和情感分析，定性與定量相結合，分析游客張掖旅游后對張掖旅游形象的感知.

2 研究地概況

張掖古稱甘州，地處河西走廊中部，南靠祁連山，北望巴丹吉林沙漠，具有“居中四向”的區位優勢，是古代絲綢之路的必經之地.張掖旅游資源豐富，既有“半城蘆葦”的自然風光，也有“半城塔影”的歷史風貌，于1986年當選為第二批歷史文化名城.近年來，張掖旅游業發展迅速，2018年旅游人次達到3178萬、旅游綜合收入達到210.7億元，同比分別增長22.3%和33.9%［5］.對張掖旅游形象的定位，目前有多種提法，如“七彩丹霞，濕地之城，裕固家園，戈壁水鄉”［6］、“四百里秀美黑河水，兩千年多彩張掖城”［7］，以及相關宣傳中出現過的“一山一水一古城，宜居宜游金張掖”、“絲路文化名城”、“金張掖”等.

3 研究設計

3.1 研究方法

本研究主要采用內容分析法，“內容分析法是對文本和其他符號進行測量、分析和推論的一種社會科學研究方法”［8］，研究內容可以是圖片、文字或其它符號等.本研究以游客張掖旅游后的網絡游記為研究內容，利用內容分析軟件——Rost Content Mining 6.0對整理后的游記文本進行詞頻分析、語義網絡分析和情感分析.

3.2 樣本選取和處理

攜程網連續4年被評為中國第一旅游集團，目前是全球市值第二的在線旅行服務公司，本研究以攜程網游客張掖旅游的游記為研究內容.首先，搜索“攜程網”以張掖為目的地的游記，截止2019年8月共搜到游記2478篇，由于數量較多，且考慮其時效性，本研究瀏覽后選擇分析2017年1月～2019年8月近三年的601篇游記.其次，為了提高文本的有效性，剔除純圖片等與目的地無關的游記、只描述游覽線路無評論的游記和只介紹某些景區概況的游記，篩選出158篇游記作為研究文本.最后，將文本進行預處理，去除英文符號、空格、行；將一些專有名詞進行統一，如“張掖”和“張掖市”，“甘肅”和“甘肅省”，“七彩丹霞”和“張掖丹霞國家地質公園”、“丹霞景區”等，生成最終文本.

4 研究結果分析

4.1 高頻詞分析

本研究首先對網絡文本進行了高頻詞分析，提取排在前50位的特征詞得到高頻特征詞表（表1），由于使用分析軟件詞匯庫限制，表中馬蹄指馬蹄寺，大峽谷指平山湖大峽谷.首先，從表1中可以看出，張掖和丹霞兩個詞詞頻數遠高于其它詞，同時張掖和丹霞兩個詞詞頻數目相差不大，說明在游記中提到張掖的游客基本都提到了丹霞.其次，排在前50位的高頻詞中45個名詞，5個形容詞，其中形容詞主要是關于色彩的，如紅色、七彩、彩色等；名詞主要是關于張掖的景區、景觀和相關地區地名的.再次，從高頻詞名詞中可以看出，絕大部分游客關注的是張掖的自然景觀，如丹霞、大峽谷、地貌、丘陵、濕地等；對人文景觀主要關注的是佛教，如馬蹄寺、佛寺、佛像等，對絲綢之路的感知排在第29位，一部分游客只是知道張掖在絲綢之路上，而對與之相關的其他歷史文化并不了解.

4.2 高頻詞語義網絡分析

高頻特征詞分析只是說明了游客對張掖形象感知最深的相關屬性，而不能反映這些詞組之間的聯系和深層的結構關系.對文本進行語義網絡分析，得出可視化圖形，能更好的解釋游客對張掖感知形象的深層涵義.本研究分析得出張掖游客網絡文本語義網絡圖（圖1），線條的粗細代表詞組共同出現頻率的高低，線條越粗說明兩個詞組共同出現的頻率越高，在游客心目中它們的聯系越密切.

表1 高頻特征詞分析

圖1 張掖游客網絡文本語義網絡

網絡文本語義網絡結構可分為三個層級：第一層是核心圈，由“張掖”和“丹霞”構成，它們之間的線條也遠遠粗于其它詞組之間的線條，說明它們共同出現的頻率最高；第二層是次級圈，由“景區”“地貌”“造型”“公里”“時間”“山丹”“馬蹄寺”“甘肅”“國家”等要素構成，反映出游客對核心圈的近一步認知，游客對張掖的認知主要反映在其地理位置、到達張掖的空間距離、時間距離、景區景觀的地貌和造型；第三層是外圍圈，是對核心圈和次級圈的進一步拓展，主要是由“大佛寺”“草原”“祁連山”“馬場”“石窟”等景觀要素，“自然”“色彩”“日出”“陽光”“神奇”等景觀特點要素和“位于”“肅南”“蘭州”“西站”“西北”等地理區位要素構成.

4.3 高頻詞語義網絡分析情感分析

積極的情感帶來正面的影響，有利于目的地形象的宣傳，負面的情感帶來游客對目的地的抵觸情緒和負面的口碑.為了更好地了解游客對張掖旅游形象的感知，本研究進行了游客對目的地的情感分析.游客情感分為積極情感、中性情感、和消極情感三種類別，積極情感和消極情感根據其強弱程度分為一般、中度和高度.

本研究根據游客游記中涉及情感的描述進行情感分析得出情感分布表（表2），其中積極情感占59.32%，占比較高，中性情感和消極情感占41.86%，占比較小.積極情感因子主要是“熱情”“壯麗”“色彩”“神奇”“美食”等，消極情感因子主要是“視覺疲勞”“氣候炎熱”“干旱”“遠”“曬”等.

表2 情感分布

5 研究結論與啟示

本研究通過對網絡文本的詞頻特征、語義網絡和情感分析，得出以下結論與啟示：

5.1 丹霞是游客旅游形象感知的核心要素

通過高頻特征詞分析可以看出，張掖和丹霞兩個詞詞頻數遠高于其它詞，且兩個詞詞頻數目相差不大，說明張掖和丹霞在游客心目中留有極深的印象；通過語義網絡分析可以看出，張掖和丹霞共同出現頻率非常高，說明在游記中提到張掖的游客基本都提到了丹霞；結合游記內容，有一部分游客是因為丹霞而去張掖旅游.

雖然近年來張掖旅游業發展迅速，但在全國旅游目的地中張掖的知名度仍然有待提高，且張掖知名度遠不如丹霞景區.研究結果顯示，丹霞是張掖旅游形象的核心要素，張掖在今后形象定位和宣傳時可以考慮以丹霞為核心要素，而不是納入多種元素，什么都想體現；當旅游知名度提升后再納入其它元素進行宣傳，如絲路文化、裕固族文化等.

5.2 游客旅游形象感知體驗性較差

通過高頻特征詞分析可以看出，高頻特征詞是名詞和形容詞，缺乏動詞；通過語義網絡分析可以看出，語義網絡次級層和外圍層都沒有相關的體驗活動項目；結合游客游記可知，游客在張掖旅游以觀光丹霞、大佛寺、平山湖大峽谷等景區為主，缺乏體驗活動.長此以往，張掖將會成為游客走了就不想再來的城市，因為神奇的美景看過一次就夠了.

體驗性活動是豐富旅游者體驗、提升目的地旅游形象的重要因素.同時，有助于產業結構的升級，提高旅游者在游、購、娛方面的消費，改善門票經濟現狀.因此，在張掖旅游形象打造時，應關注其體驗性活動的打造，如美食、娛樂、演出等活動的打造.

5.3 游客旅游形象感知關注時間和空間

通過高頻特征詞分析可以看出，“時間”“公里”等名詞出現在高頻特征詞中；通過語義網絡分析可以看出，“時間”出現在語義網絡的次級層中，游客赴張掖旅游的時間距離和空間距離是游客感知的重要因素；結合游記，可以看出游客對張掖的城市建設和基礎設施關注度不高.空間距離和時間距離最終反映在游客的心理距離上.

在張掖旅游形象打造中，應考慮如何縮短游客的心理距離.隨著高鐵和機場的建設，張掖與周邊目的地之間的時間距離大大縮短，游客到達張掖的心理距離在慢慢縮短.但游客到達張掖內部主要景區之間的心理距離需要進一步縮短，如游客到達平山湖大峽谷、丹霞景區、馬蹄寺景區、裕固族風情走廊等景區之間的心理距離.可以通過打造景區之間綠色游道、開通景區之間的旅游專線等方式縮短游客心理距離.

5.4 游客旅游形象感知整體意象是自然景觀

通過高頻特征詞分析可以看出，絕大部分游客關注的是張掖的自然景觀，如丹霞、大峽谷、地貌、丘陵、濕地等；對人文景觀關注較少，主要關注的是大佛寺，一個重要原因還是其位于市中心，距離較近；至于絲綢之路，更多的游客只是了解到張掖位于絲綢之路，對其相關歷史文化并不了解.通過語義網絡分析可以看出，核心層和次級層也都是以自然景觀和代表自然景觀特征的要素構成，游客對張掖旅游形象的整體意象是自然景觀.

張掖自然資源和歷史文化資源都很豐富，在形象定位和宣傳過程中，自然和文化常常同時出現，反而造成游客認知不準確、記憶不深刻的結果.所以在張掖旅游形象打造初期要考慮如何以丹霞為核心，進一步鮮明自然景觀形象、增強其吸引力；后期納入文化元素，豐富其形象內涵.

5.5 游客旅游形象感知情感較積極

通過情感分析可以看出，積極情感占59.32%，占比較高，游客的積極情感主要源于張掖自然景觀的壯麗、色彩等因素；中性情感和消極情感占41.86%，游客的消極情感主要源于自然環境干旱、炎熱、遠、曬等因素和視覺疲勞.游客的視覺疲勞主要指視覺審美疲勞，是景區內旅游活動以大面積自然景觀觀光為主、內容單一導致的.

西北獨特的地理區位賦予了張掖優越的自然資源，同時也帶來了一些惡劣的自然環境，如目的地之間空間距離較遠，氣候干旱、炎熱，紫外線強烈等.這些因素在旅游旺季表現更為明顯，因此，在景區基礎設施建設過程中應更多的考慮綠化、防曬、保濕等因素.如在面積較大的自然景區開通免費觀光車，縮短游客室外步行距離；在核心景區周邊修建玻璃廊道，廊道內設置加濕、恒溫設施，游客可在廊道內參觀、休憩；豐富體驗性活動，轉移游客注意力，降低視覺疲勞感.