海信歐洲大裁員，誰解“業績下滑”困局？

趙正

據海外媒體報道，海信集團位于斯洛文尼亞的歐洲部門表示，該公司年底前將在歐洲裁員2200人，占海信歐洲員工的23%，以應對新冠疫情導致的需求下降。《商學院》記者聯系到海信集團公關部求證海信歐洲裁員相關信息，截至發稿前，對方未做回應。

受到冠狀肺炎疫情的影響，國內家電業波及很大，而業務橫跨國內和海外家電業務的海信集團受到的沖擊尤其強烈，之前全球裁員一萬人，高管帶動降薪、末位淘汰等消息已經讓海信集團疲于應付，這一波海信海外公司大裁員的消息，或許讓這家國內最國際化的家電企業跌入谷底。

海信歐洲業務遭遇重創

2006年海信集團提出“大頭在海外”戰略，十幾年來，海信海外市場發展迅速，年平均復合增長率超過20%。其中，歐洲市場是海信國際化戰略的重點布局區域。目前海信歐洲以德國市場為總部，輻射西班牙、意大利、英國、法國等海外公司的銷售網絡，同時設立歐洲研發中心以及生產基地，實現產品的本地化。

同時，海信還通過海外并購的方式，加速進軍歐洲市場的步伐，2018年8月，海信正式完成對歐洲家電巨頭Gorenje集團的收購，收購完成后海信持有其95.42%的股份。Gorenje集團誕生于斯洛文尼亞，是歐洲著名的白電制造商，在歐洲市場擁有較高的知名度和認知度，旗下擁有ATAG、ASKO等高端家電品牌。

Gorenje在歐洲設有生產基地，擁有研發能力。2017年，營收達到13.1億歐元，其中95%來自斯洛文尼亞以外的海外市場。據悉，海信收購Gorenje集團后，海信歐洲在歐洲有9309名員工，其中斯洛文尼亞有5580人，其余員工主要在塞爾維亞和捷克。

2019年上半年海信歐洲的品牌銷售同比增長19.4%，在德國、英國等重點市場增長更是超過20%。然而，進入2020年，隨著冠狀肺炎疫情席卷歐洲大陸、意大利、法國、德國、英國等歐洲主流國家都陷入困境，海信在歐洲的銷售也陷入低迷，根據海信預測，2020年上半年歐洲市場會有“幾千萬歐元”的虧損，遠低于此前預期的獲利110萬歐元。

根據海外報道，海信歐洲3月訂單同比下降了三分之一，四月更是下降了三分之二，預計未來兩個月還會分別下降四分之一。糟糕的市場業績，加上悲觀的市場預期，讓海信歐洲不得不做出裁員的決定，據悉，海信歐洲的所有部門都將裁員，這一過程將包括業務外包、自愿離職和退休。

海信計劃將斯洛文尼亞的工作崗位減少約1000個，其他國家的工作崗位合計減少1200個，合計裁員23%。事實上，斯洛文尼亞也遭遇了嚴重疫情的影響，截止4月下旬已報告了1366例確診新冠肺炎病例，其中79例死亡。自3月中旬以來，斯洛文尼亞當地所有學校、酒吧、飯店、酒店和文化機構都已關閉，公共交通也已經暫停。

體育營銷折戟

由于拓展歐洲市場，海信從2016年開始就贊助歐洲杯足球賽，據悉，歐洲杯的贊助和世界杯一樣也分為幾個級別，頂級贊助的費用在5000萬歐元，海信作為歐洲杯的頂級贊助商其贊助費用也應該在數千萬歐元。作為歐洲杯的贊助商，海信的LOGO會出現在歐洲杯門票、場地廣告和官方背景板上。

疫情則讓歐洲的多項賽事按下暫停鍵。

事實上，作為家電品牌海信一直熱衷于體育營銷，尤其是海外市場的體育營銷。從早年贊助澳網公開賽到贊助世界一級方程式錦標賽F1紅牛車隊，再從贊助美國第二大體育賽事NASCAR到贊助2016年歐洲杯，近些年海信在體育營銷上面持續發力，直到贊助2018年俄羅斯世界杯足球賽，海信的體育營銷推向高潮。

海信作為俄羅斯世界杯的頂級贊助商，參與的是“國際足聯世界杯贊助商”，地位僅次于“國際足聯合作伙伴”，享受與這屆世界杯直接相關的贊助商權益。但是這個投入資金也是相當的龐大，在1億美元左右。也就是說海信集團在沒有做任何營銷投入的情況下，就已經給國際足聯交了大約1億美元的費用。

在世界杯期間，除了傳統的央視廣告，海信在社交媒體幾乎隱身，幾乎沒有任何的聲音和話題。海信是所有家電企業中世界杯營銷投入最大的，而其他家電企業贊助球星和球隊的投入僅僅一兩千萬元，但是帶來的輿論效果反而更大，相比之下，巨額的投入，海信的市場拉動效應和輿論效果卻很小。

“當你花費數億元投入到世界杯營銷中，需要考慮的是能否引起微博、微信、朋友圈的關注和轉發，能否引起他們的興趣和共鳴，能否把這個輿論效果變成消費者的自發裂變的轉發，這才是家電企業應該最看重的。”某家電行業專家強調。

海信在世界杯營銷的整體費用肯定超過10億元人民幣。畢竟海信電器2017年的凈利潤還不到10億元，拿出上一年全部的利潤投入到世界杯營銷當中，卻沒有達到效果，這直接導致2018年海信電器全年凈利潤下滑嚴重。2018年海信電器營收351億元，凈利潤為3.92億元，同比下滑59.4%；而海信家電的2018年營收為360.2億元，凈利潤為13.77億元，同比下滑31.75%。海信的黑白家電雙雙遭遇利潤大幅下滑，這與俄羅斯世界杯營銷有很大關系。

押寶激光電視

海信在歐洲的裁員引起廣泛關注，而海信在國內市場也遭遇多重壓力，海信視像（海信電器更名）4月30日發布的年報顯示，營業收入為341.04億元，同比下降2.91%，歸屬上市公司股東凈利潤為5.56億元，同比增長41.71%。

對于2019年下半年海信視像利潤大幅回升的原因，上述家電專家表示主要是因為激光電視在2019年獲得了大幅增長，激光電視市場銷量2019年整體大概翻了一倍，而海信的激光電視的銷量在2019年也增長了105.95%；而且激光電視單價高，好幾萬元一臺，屬于高利潤產品。可以說海信視像憑借著激光電視的放量在下半年實現了利潤的逆襲。

據中怡康統計數據顯示，2017年激光電視銷售量同比增長162.17%，2018年零售量同比增長483.23%，到了2019年10月份又同比增長99.10%。從整體市場的維度來看，激光電視在逐年快速放量增長。相較于液晶電視的下滑和OLED增長乏力，激光電視可以說是異軍突起，成為電視品類中最有潛力、也是最能代表未來電視的新品種。而海信這幾年一直押寶激光電視，盡管前幾年一直處于投入期收效一般。但是隨著激光電視的市場放量，海信視像開始收獲紅利。

如果對比最近幾年海信視像的整體業績和利潤，基本呈現連年下滑的態勢，2016年海信視像營收318.32億元，凈利潤為17.59億元；2017年海信視像營收330.09億元，凈利潤為9.42億元；2018年海信視像營收351.28億元，凈利潤為3.92億元，同比下滑59.4%。

對于海信視像業績的連年下滑，上述業內家電專家認為這主要是受制于最近幾年國內黑色家電市場的不景氣。從2018年開始到2019年中國彩電市場整體銷售額一直都在下降，彩電市場整體萎縮，幾乎所有彩電企業業績都在下滑，競爭度加劇。所以海信電器的業績下滑，凈利潤下滑也在意料當中。但是2019年以來海信激光電視的高光表現或許會成為海信2020年業績中最耀眼的一塊顏色。