蜜芽供應鏈升級之路：加碼品牌建設

春苗

伴隨著消費水平、育兒理念的不斷升級，在孩子的吃穿住行等各方面產品與服務的需求量增大，母嬰行業迅速成長為一個巨大的消費市場。現在，用戶特征發生了巨大變化，價格不再是決定消費者購買意愿的絆腳石，安全、優質才是新一代90后媽媽們選擇的最重要標準。

母嬰行業接下來如何發力？ 在國際母嬰品牌愈發倚重中國市場的同時，中國企業也通過強大的供應鏈實力在行業中扮演著越來越重要的角色。其中，一個活躍的身影便是蜜芽。

新生代母嬰力量崛起

知名的移動互聯網大數據監測平臺 Trustdata去年發布的分析報告顯示，2019年“雙11”期間在電商平臺購物的用戶中，母嬰用戶購買力排名第二，且為購買品類最豐富的人群，涵蓋食物、醫藥保健、服飾玩具等。母嬰用戶強大的需求和購買力，預示中國母嬰產業的發展將持續被看好。

隨著90后、95后人群進入生育高峰期，如今的中國母嬰市場也進入新時代，邁向新征程，諸多新的特征與機遇正逐漸顯露。跟70后、80后有很大的差別，新時代媽媽在品質保證的前提下，他們“輕品牌”而“重產品”，“輕標準”而“重態度”，不再盲目追求國際大牌。成長于中國經濟迅速發展時期的新生代消費者們，擁有更深沉的文化自覺、文化認同和文化自信，對國貨的自信感和消費熱情空前高漲。

以母嬰高頻消耗產品紙尿褲來說，五年前國外品牌嬰兒紙尿褲占據八成市場。現在，即使面臨新生兒數量的下降，國產品牌紙尿褲的市場占有率也增長到了35%。根據蜜芽APP用戶整體的消費趨勢顯示，用戶消費支出國貨占比三年來持續增高，國產品牌銷售額在母嬰用品中的銷量占比也節節攀升，這樣的趨勢讓我們看到母嬰國貨品牌崛起的機會。

90后，尤其是95后的寶媽們，更喜歡為自己的興趣愛好和審美買單，買一個商品有時候可能是為了顏值，有時候是為了聯名的IP，有的時候是為了購買當下的體驗感，所以對于國貨母嬰品牌來講，給新生代父母創造一種購買的樂趣，成為了一個考題。

新國貨的探索之路

在母嬰領域，蜜芽的洞察與行動無疑是最為敏捷的。2016年以來，蜜芽推出了一系列美妝、母嬰、大健康等品類的自有品牌計劃，搶占新生代母嬰市場的黃金賽道，母嬰行業也進入“產品時代”。

發軔于母嬰跨境電商的蜜芽，站在為年輕媽媽提供更有品質的好商品、好生活的角度，自有品牌體系的建設，是在其企業基因影響下的一個必然選擇。擁有國內最精準的主要母嬰消費流量入口，蜜芽通過自有品牌體系的發展，對母嬰供應鏈的切入更深刻，實現從研發、生產、市場到流通完善的全鏈閉環，也使得蜜芽自有品牌有用數據動態化、改進持續化的優勢，給予消費者品質購物體驗和差異化產品需求。

蜜芽旗下母嬰新國貨品牌兔頭媽媽甄選mompick成立才三年，在全網每年保持平均200%以上的增長，小紅書APP上累計超過1萬條相關筆記。和我們傳統印象中的國產品牌不一樣，兔頭媽媽甄選mompick的客單價并不低，但仍然能從眾多海外品牌中成長起來，與新生代寶媽們的消費心理很有關系，“她們更相信普通人的真實意見，敢于嘗試，更看重安全性。”

放眼20年前的中國消費市場，在同樣的技術參數前提下，我們的國產品牌售價必須得比國際品牌低30%才有可能占有一席之地。如今，傳統的“30%生死線”消失了，這也是近年來新國貨崛起最明顯的現象。除了兔頭媽媽甄選mompick所在的母嬰領域，家電、數碼等行業也都可以列舉出很多國貨品牌，它們不僅在規模上實現了市場占有率，在零售價格上不讓國際品牌，更是在研發水平上走在前列。

為什么會發生這樣的反轉？我們會發現中國品牌抓住了國內制造業升級換代的機會，中國品牌以及像蜜芽這樣發達的電商，讓消費者的意見更快觸達制造業，反哺供應鏈端。以兔頭媽媽甄選mompick銷量最好的柔薄系列紙尿褲來說，在這個產品的誕生過程中，蜜芽的產品研發團隊經過了上千次打樣，借助大數據技術，用戶對于某一項產品，在某一項功能特性上的反饋，通過蜜芽研發制造系統的配合把它們一一落為現實。

兔頭媽媽甄選mompick中國版的紙尿褲加寬了大腿圍。在蜜芽賣出上億片其它品牌紙尿褲后，基于如此龐大的數據之上，分析出中國寶寶的大腿要更胖一些，加寬腿圍的剪裁更符合中國寶寶的體型。現在，蜜芽平臺上的兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲，已經全面反超日本進口紙尿褲。

打通多渠道滿足不同消費場景需求

90后寶媽們主導母嬰消費市場的當下，國際大牌的壁壘確實被削弱了，但并不代表不存在，優秀的國產品牌更應該懂得利用渠道和營銷創造價值。從最早的圖文、詳情頁，到前兩年的短視頻，再到現在直播間的快速成交，媽媽們喜歡的貨在變，整個消費場景也是在變化。

如果說新生代的崛起創造了需求端升級，那么新渠道的出現則加速了新興國貨品牌觸達用戶的勢能轉換，并成為品牌口碑沉淀的新陣地。這帶來的一個明顯變化是，越來越多的品牌選擇把在傳統廣告、頭部明星的投入慢慢轉移到MCN、KOL等新渠道上。

兔頭媽媽甄選mompick更是從最早的精選品牌升級為全渠道運營的新國貨品牌，同時加碼的還有抖音、快手包括淘寶直播、微信，這些離消費更近的渠道，實現從內容種草到帶貨拔草的流量內循環。

基于新一代消費者心智成長的平臺上，蜜芽在高頻的用戶互動中，將來自體驗第一線的意見被直接反饋到產品迭代中，并進階式地轉化新生代消費群體的品牌認可。蜜芽的循環邏輯很好理解，無論是抖音、快手、小紅書還是微博、微信這些平臺，品牌深度地了解產品的差異化和意義，再深度地玩轉平臺規則和模式、屬性，通過自己的內容策略，形成品牌的閉環，真正實現了以用戶為核心，并在這個閉環中解決消費者的所有需求。

未來會出現一批新國貨品牌，而平臺賦能型的品牌會占據其中非常重要的部分，甚至比傳統的模式更豐富、更大，但要求也更高。消費者最終體驗的還是包裝背后的產品，它里面包含的科技力、品質力才是品牌穿越周期的生命力，而新生代中國消費者歷練出的中國品牌應該更有國際屬性，能夠返銷給全球各地。