蜜芽供應(yīng)鏈升級之路：加碼品牌建設(shè)

春苗

伴隨著消費水平、育兒理念的不斷升級，在孩子的吃穿住行等各方面產(chǎn)品與服務(wù)的需求量增大，母嬰行業(yè)迅速成長為一個巨大的消費市場。現(xiàn)在，用戶特征發(fā)生了巨大變化，價格不再是決定消費者購買意愿的絆腳石，安全、優(yōu)質(zhì)才是新一代90后媽媽們選擇的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

母嬰行業(yè)接下來如何發(fā)力？ 在國際母嬰品牌愈發(fā)倚重中國市場的同時，中國企業(yè)也通過強大的供應(yīng)鏈實力在行業(yè)中扮演著越來越重要的角色。其中，一個活躍的身影便是蜜芽。

新生代母嬰力量崛起

知名的移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺 Trustdata去年發(fā)布的分析報告顯示，2019年“雙11”期間在電商平臺購物的用戶中，母嬰用戶購買力排名第二，且為購買品類最豐富的人群，涵蓋食物、醫(yī)藥保健、服飾玩具等。母嬰用戶強大的需求和購買力，預(yù)示中國母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將持續(xù)被看好。

隨著90后、95后人群進入生育高峰期，如今的中國母嬰市場也進入新時代，邁向新征程，諸多新的特征與機遇正逐漸顯露。跟70后、80后有很大的差別，新時代媽媽在品質(zhì)保證的前提下，他們“輕品牌”而“重產(chǎn)品”，“輕標(biāo)準(zhǔn)”而“重態(tài)度”，不再盲目追求國際大牌。成長于中國經(jīng)濟迅速發(fā)展時期的新生代消費者們，擁有更深沉的文化自覺、文化認(rèn)同和文化自信，對國貨的自信感和消費熱情空前高漲。

以母嬰高頻消耗產(chǎn)品紙尿褲來說，五年前國外品牌嬰兒紙尿褲占據(jù)八成市場。現(xiàn)在，即使面臨新生兒數(shù)量的下降，國產(chǎn)品牌紙尿褲的市場占有率也增長到了35%。根據(jù)蜜芽APP用戶整體的消費趨勢顯示，用戶消費支出國貨占比三年來持續(xù)增高，國產(chǎn)品牌銷售額在母嬰用品中的銷量占比也節(jié)節(jié)攀升，這樣的趨勢讓我們看到母嬰國貨品牌崛起的機會。

90后，尤其是95后的寶媽們，更喜歡為自己的興趣愛好和審美買單，買一個商品有時候可能是為了顏值，有時候是為了聯(lián)名的IP，有的時候是為了購買當(dāng)下的體驗感，所以對于國貨母嬰品牌來講，給新生代父母創(chuàng)造一種購買的樂趣，成為了一個考題。

新國貨的探索之路

在母嬰領(lǐng)域，蜜芽的洞察與行動無疑是最為敏捷的。2016年以來，蜜芽推出了一系列美妝、母嬰、大健康等品類的自有品牌計劃，搶占新生代母嬰市場的黃金賽道，母嬰行業(yè)也進入“產(chǎn)品時代”。

發(fā)軔于母嬰跨境電商的蜜芽，站在為年輕媽媽提供更有品質(zhì)的好商品、好生活的角度，自有品牌體系的建設(shè)，是在其企業(yè)基因影響下的一個必然選擇。擁有國內(nèi)最精準(zhǔn)的主要母嬰消費流量入口，蜜芽通過自有品牌體系的發(fā)展，對母嬰供應(yīng)鏈的切入更深刻，實現(xiàn)從研發(fā)、生產(chǎn)、市場到流通完善的全鏈閉環(huán)，也使得蜜芽自有品牌有用數(shù)據(jù)動態(tài)化、改進持續(xù)化的優(yōu)勢，給予消費者品質(zhì)購物體驗和差異化產(chǎn)品需求。

蜜芽旗下母嬰新國貨品牌兔頭媽媽甄選mompick成立才三年，在全網(wǎng)每年保持平均200%以上的增長，小紅書APP上累計超過1萬條相關(guān)筆記。和我們傳統(tǒng)印象中的國產(chǎn)品牌不一樣，兔頭媽媽甄選mompick的客單價并不低，但仍然能從眾多海外品牌中成長起來，與新生代寶媽們的消費心理很有關(guān)系，“她們更相信普通人的真實意見，敢于嘗試，更看重安全性。”

放眼20年前的中國消費市場，在同樣的技術(shù)參數(shù)前提下，我們的國產(chǎn)品牌售價必須得比國際品牌低30%才有可能占有一席之地。如今，傳統(tǒng)的“30%生死線”消失了，這也是近年來新國貨崛起最明顯的現(xiàn)象。除了兔頭媽媽甄選mompick所在的母嬰領(lǐng)域，家電、數(shù)碼等行業(yè)也都可以列舉出很多國貨品牌，它們不僅在規(guī)模上實現(xiàn)了市場占有率，在零售價格上不讓國際品牌，更是在研發(fā)水平上走在前列。

為什么會發(fā)生這樣的反轉(zhuǎn)？我們會發(fā)現(xiàn)中國品牌抓住了國內(nèi)制造業(yè)升級換代的機會，中國品牌以及像蜜芽這樣發(fā)達的電商，讓消費者的意見更快觸達制造業(yè)，反哺供應(yīng)鏈端。以兔頭媽媽甄選mompick銷量最好的柔薄系列紙尿褲來說，在這個產(chǎn)品的誕生過程中，蜜芽的產(chǎn)品研發(fā)團隊經(jīng)過了上千次打樣，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，用戶對于某一項產(chǎn)品，在某一項功能特性上的反饋，通過蜜芽研發(fā)制造系統(tǒng)的配合把它們一一落為現(xiàn)實。

兔頭媽媽甄選mompick中國版的紙尿褲加寬了大腿圍。在蜜芽賣出上億片其它品牌紙尿褲后，基于如此龐大的數(shù)據(jù)之上，分析出中國寶寶的大腿要更胖一些，加寬腿圍的剪裁更符合中國寶寶的體型。現(xiàn)在，蜜芽平臺上的兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲，已經(jīng)全面反超日本進口紙尿褲。

打通多渠道滿足不同消費場景需求

90后寶媽們主導(dǎo)母嬰消費市場的當(dāng)下，國際大牌的壁壘確實被削弱了，但并不代表不存在，優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌更應(yīng)該懂得利用渠道和營銷創(chuàng)造價值。從最早的圖文、詳情頁，到前兩年的短視頻，再到現(xiàn)在直播間的快速成交，媽媽們喜歡的貨在變，整個消費場景也是在變化。

如果說新生代的崛起創(chuàng)造了需求端升級，那么新渠道的出現(xiàn)則加速了新興國貨品牌觸達用戶的勢能轉(zhuǎn)換，并成為品牌口碑沉淀的新陣地。這帶來的一個明顯變化是，越來越多的品牌選擇把在傳統(tǒng)廣告、頭部明星的投入慢慢轉(zhuǎn)移到MCN、KOL等新渠道上。

兔頭媽媽甄選mompick更是從最早的精選品牌升級為全渠道運營的新國貨品牌，同時加碼的還有抖音、快手包括淘寶直播、微信，這些離消費更近的渠道，實現(xiàn)從內(nèi)容種草到帶貨拔草的流量內(nèi)循環(huán)。

基于新一代消費者心智成長的平臺上，蜜芽在高頻的用戶互動中，將來自體驗第一線的意見被直接反饋到產(chǎn)品迭代中，并進階式地轉(zhuǎn)化新生代消費群體的品牌認(rèn)可。蜜芽的循環(huán)邏輯很好理解，無論是抖音、快手、小紅書還是微博、微信這些平臺，品牌深度地了解產(chǎn)品的差異化和意義，再深度地玩轉(zhuǎn)平臺規(guī)則和模式、屬性，通過自己的內(nèi)容策略，形成品牌的閉環(huán)，真正實現(xiàn)了以用戶為核心，并在這個閉環(huán)中解決消費者的所有需求。

未來會出現(xiàn)一批新國貨品牌，而平臺賦能型的品牌會占據(jù)其中非常重要的部分，甚至比傳統(tǒng)的模式更豐富、更大，但要求也更高。消費者最終體驗的還是包裝背后的產(chǎn)品，它里面包含的科技力、品質(zhì)力才是品牌穿越周期的生命力，而新生代中國消費者歷練出的中國品牌應(yīng)該更有國際屬性，能夠返銷給全球各地。