李彥宏上直播，百度需要新故事

李曉光 石丹

繼梁建章、郭廣昌、董明珠等企業家之后，李彥宏也走進了直播間。

但他的目的不是帶貨，而是要“帶”書、帶知識。直播中，李彥宏首度公開自己一些有關讀書的秘密，分享自己的讀書成長經驗及推薦書單。

李彥宏找來了樊登讀書創始人樊登，圍繞“家-書”主題展開了深入的探討。期間，李彥宏分享了自己的創業心得、讀書經驗，一個多小時的直播，累計觀眾超過926萬，百度市值更是一夜暴漲17億美元。

李彥宏走進直播間的背后，是百度對直播的加速布局。在直播中，他也表示，希望越來越多的人到百度來做直播，通過百度直播傳遞信息與知識。“如果有人愿意通過百度直播賣貨，也是沒問題的。”

此前就有媒體報道稱，百度即將上線電商直播，目前百度方面已經通知公會招募主播和籌備商品，但具體的上線日期和平臺政策還沒有完全確定。

《商學院》記者體驗發現，百度直播已經推出對個人主播用戶的直播帶貨功能，用戶實名認證之后可以參加，目前僅支持淘寶、京東和度小店的商品。

此外，百度還已經推出了電商解決方案平臺“開店牛”，針對品牌電商、二類電商和內容電商提供建店、交易、結算、訂單等能力。換言之，百度進行了一些電商直播基礎設施的籌備。

毫無疑問，2020年以來直播電商成為了最大的風口之一，各大電商平臺紛紛布局，從“貓拼狗”到“貓快斗”，直播電商領域已經在上演著“三國殺”。

作為后入局的百度，能從中分一杯羹嗎？

百度新故事

百度又一次被要求整改。

4月7日，國家互聯網信息辦公室發布信息稱，針對百度APP多個頻道存在嚴重違規問題，嚴肅約談百度公司負責人，要求立即停止違規行為。百度APP推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財經頻道、科技頻道自4月8日上午9時起暫停更新，清理違規內容，開展深入整改。

針對其中的原因，北京市互聯網信息辦公室有關負責人指出，百度APP違反國家有關互聯網法律法規和管理要求，落實主體責任不力，大量傳播低俗庸俗信息、密集發布“標題黨”文章、公眾賬號注冊管理及內容審核不嚴，傳播秩序和生態問題突出，社會影響惡劣。

彼時，百度公司負責人表示，將嚴格落實管理要求，切實履行主體責任，對違規問題進行全面整改，暫停有關頻道更新，關閉違規賬號，嚴肅處理責任人。同時，加強內部管理，健全完善信息安全管理機制，確保類似問題不再發生。

作為百度移動生態中的重要一環。根據2020年第一季度財報顯示，截至今年3月，百度APP日活躍用戶數達到2.22億，同比增長28%；APP端內搜索量同比增長45%，信息流用戶時長同比增長51%。

對百度來說，整改最大的風險在于百度APP的用戶活躍度和使用時長將在最近一段時間內受到一定程度的影響，從而拖累百度核心廣告業務的收入。

眾所周知，長期以來廣告業務作為百度營收的主要來源，為百度貢獻了七成以上的營收，這為百度向AI業務轉型提供了賴以維持的現金奶牛，其重要性不言而喻。

然而，從2018年第二季度開始，百度的廣告業務同比增速逐步下降，甚至在2019年第二季度和第三季度同比增速為-9%，即便是在2019年第四季度同比增速也在-2%。

這其中固然與經濟不景氣、廣告市場萎靡有關。另一方面，字節跳動的迅猛發展，也搶占了大量的在線廣告市場。根據研究公司R3的數據，去年字節跳動取代了百度，成為僅次于阿里巴巴的中國第二大數字廣告平臺。

屋漏偏逢連夜雨。

由于疫情造成的復工時間推遲、生產生活受限等因素，直接影響到營銷活動的檔期和日程。因此不少廣告主會選擇暫緩營銷計劃，甚至會裁減掉原本計劃中的廣告。

在2019年財報中，百度也向投資者發出了風險警告，由于疫情的影響，醫療、旅游、線下教育、汽車交通、房地產、家居等行業的客戶將有可能減少在百度的廣告投放，百度的廣告收入難免會收受到影響。

最新財報顯示，2020年第一季度百度營收為225億元，同比減少7%，其中，百度在線廣告（含百度自身和愛奇藝廣告收入）營收為142億元，同比下滑了19%。

百度需要新故事，而當下大火的直播電商為百度提供了新的契機。根據招商證券的測算，2019年直播電商總GMV超3000億元，未來有望沖擊萬億元規模。手握巨大流量池的百度，借助直播電商又多了一個新的變現渠道。

打造閉環

百度直播上線于2019年，官方介紹顯示，百度直播主要以秀場直播為主，涵蓋了音樂、舞蹈、脫口秀等多種直播內容。百度直播上線后，百度又先后上線安卓和iOS版的獨立開播端“百度直播助手”。

目前，百度直播已上線一年有余，但至今沒有獨立的應用，只是將入口放置在百度APP、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等其他應用中。

根據百度發布的《百度搜索大數據報告：萬物皆可直播》顯示，疫情期間在百度觀看直播的用戶數相比疫情前增長了430%。其中，百度平臺中健康、教育培訓、旅游出行、財經熱點等信息和知識領域的直播日均用戶量增長最快，分別較疫情之前增長了670%、554%、480%和327%。

李彥宏在直播中也提到，百度直播是百度移動生態重點發展方向，而基于百度移動生態“以信息和知識而核心”的定位，百度直播也將以傳遞信息和知識為重點，采取差異化競爭策略。

這海量的優質內容成為了百度進軍直播電商的一大優勢。無論是抖音還是快手，前期無不是通過內容吸引用戶，培養黏性，進而完成電商消費轉化。

在4月14日舉辦的百度營銷開放麥電商垂類分論壇上，百度電商垂類產品經理段勇濤表示隨著行業的成熟以及用戶消費能力、習慣的變化，電商行業也在完成新的進化與迭代，表現出新語境下的新特征。

在他看來，從電商行業產業鏈來看，出現了內容創作者這一新的玩家，他們聚集在電商平臺或媒體平臺，通過圖文、視頻或直播等內容生產和輸出，成為連接B端與C端的一個重要連接器。

“在此背景下，電商平臺媒體化，媒體平臺電商化成為一個重要趨勢，

以百度為例，作為用戶獲取信息和知識的主要入口之一，百度在情人節、618、雙11等電商促銷節日期間商品內容的搜索及分發都保持增長。在疫情這樣的特殊節點，百度的家居生活、生鮮水果類搜索需求也大幅上漲，顯示出百度已經成為商品需求的入口。“他進一步表示。

簡而言之，除了內容可以賦能直播電商外，搜索也可以給予電商直播重要的流量支持，這是其他電商直播玩家不曾有的重要優勢。無論是圖文內容、還是視頻和直播，百度都可以提供多個流量入口。

與此同時，段勇濤也強調傳統電商商業模式面臨巨大挑戰，存在三大發展痛點：其一，拼多多的快速崛起倒逼傳統電商入局下沉市場，不斷爭奪新用戶，拉新與促活的競爭日趨激烈；其二，近年來，電商商家在電商平臺的訂單成本不斷走高，阿里巴巴貨幣化率已超過3.62%，拼多多也接近3%；其三，電商商家在媒體投放廣告的門檻高，轉化路徑長，從點擊廣告到成單經歷的環節和損耗比較高，且后續缺少用戶沉淀。

在他看來，降低營銷成本、提升轉化、獲得增長成為當下電商企業的重要訴求，而作為商品需求入口的百度已成為連接用戶與企業的“新范式”。

而在此基礎上，百度也試圖對“人貨場”進行重構。換而言之，百度不甘心僅僅為其它直播電商導流，而是要借助內容、搜索等優勢，最終形成商業閉環。

比如針對直營電商商戶，百度采用信息流推薦直擊需求痛點。一方面，百度利用大數據沉淀，綜合考慮季節、節日等因素幫助直營電商完成選品，同時針對選品提供投放組合建議，以覆蓋更多潛在目標用戶人群；另一方面，百度發揮媒體平臺能力產出創意物料，保證投放效果。

只是百度的入局明顯有點晚了，作為當下最熱門的賽道，直播電商行業已經涌入大量的玩家，要從一片紅海中突圍而出并不是一件容易的事情。

百度遲來？

直播電商開始于2016年，在那一年的6月20日，張大奕開通了自己的淘寶直播間，這次直播的觀看人數超過41萬、點贊數超過100萬。截止到晚上10點，店鋪成交額近2000萬，刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額紀錄。

毫無疑問，直播的出現把人們在電商平臺的購物行為從人找貨，變成了貨找人。直播電商重構了“人貨場”，提升了交易效率。所謂人即主播和團隊、貨就是商品、場就是直播的地方。

其中，“貨”的方面，直播電商實現了去中間商、拉近產品原產地的目標，過去商家需要采購，把貨存進倉庫然后再上架，而現在不管從貨品的展示還是貨源上，直播電商都更加拉近了距離。

“場”的方面，依靠技術和設備的升級革新，商家通過手機直播可以在任何時間任何場景展示產品，可以是工廠、檔口、原產地、專柜、直播間等，也可以直接入駐直播基地，同時解決貨源問題。

而隨著互聯網技術的發展，這種新興的帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。

一位來自杭州的MCN合伙人告訴《商學院》記者，疫情期間接到了越來越多品牌合作的邀約，這些品牌其實已經逐漸明白直播對他們而言是一種非常好的銷售渠道。

與此同時，在線直播的用戶也越來越多。艾媒咨詢數據顯示，預計2020中國在線直播用戶規模將達5.24億。科尼爾管理咨詢公司中國區總裁賀曉青向《商學院》記者表示，尤其是疫情的發生，使得直播電商獲得了一個很好的教育用戶的機會。

不只是百度，在直播帶貨大火的當口，斗魚也宣布重啟直播電商。此外，京東、拼多多、蘑菇街等一眾電商平臺也鉚足了力氣，試圖在直播電商一展拳腳。

互聯網分析師葛甲向《商學院》記者表示，電商直播已經進入下半場，監管勢必會加強。在他看來，短期內淘寶、快手、抖音三國殺的局面不會改變，而現在入局有點晚了。

在老羅抖音直播首秀的前一天，也就是3月31日，中國消費者協會的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。

報告還指出，直播電商消費中，消費者沖動消費較嚴重、風險意識也相對薄弱。彼時中國消協相關負責人表示，消協對問題表現突出、消費者反映強烈的直播電商平臺將適時進行約談，督促問題整改。

在逐漸趨嚴的監管下，百度又將如何在直播電商上突圍呢？《商學院》將持續關注。