疫情過后浙江鄉村旅游文化發展面臨的挑戰及應對

葉青

摘? ? 要： 新冠肺炎疫情，讓浙江鄉村旅游文化發展按下了暫停鍵。旅游文化行業，在疫情期間遭受前所未有的打擊。人們開始思考，在后疫情時期，當鄉村重新迎接四方游客時，鄉村旅游文化如何面臨游客新需求，行業如何升級改革。鄉村旅游文化，不僅要在線下如火如荼地發展，更要在線上尋求多樣化呈現方式，實現華麗轉身。

關鍵詞： 鄉村旅游文化? ? 疫情過后? ? 挑戰? ? 應對建議

2020年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情，使我國經濟發展和人民群眾生活受到了較大影響。面對疫情防控的嚴峻形勢，我國高效動員，一線醫務和防控人員勇敢逆行、奉獻擔當，廣大群眾積極配合、居家安守。疫情期間，文旅行業受到沖擊，文旅企業遭遇真正的寒冬。面對大量退改需求，各大旅行社和旅游平臺相繼推出了退改保障政策，去哪兒、同程、攜程等大型企業紛紛啟動重大災害保障金，尚能依靠自身現金流墊資，而規模較小的文旅企業則面臨生存壓力，已經出現一批企業資金鏈斷裂，被迫關停的情況。疫情使文旅行業被動進行了一次洗牌，同時像一面放大鏡，凸顯了文旅行業發展中存在的結構性問題。

浙江鄉村以往春節前后都會迎來一波旅游高峰，而2020年則陷入一片寂靜。在疫情最嚴重的階段，鄉村嚴管進出，所有迎春民俗表演、文化活動全部取消，村莊呈現出前所未有的平靜，平靜之下是鄉村旅游文化產業的慘淡。鄉村旅游文化本是鄉村旅游的助推器，并隨著鄉村旅游的發展而被游客感知。在后疫情時代，鄉村旅游文化發展如何適應游客的心理變化和新需求、鄉村旅游文化未來的呈現方式等都成為亟待思考的重要問題。

一、浙江鄉村旅游文化發展現狀

（一）從遺世獨立到融入旅游開發。

浙江鄉村文化積淀悠久深厚，古老的村莊從歷史洪流中走來，具有獨特的文化氣息。鄉村文化蘊含在白墻黛瓦的建筑中，蘊含在耕作方式中，蘊含在古樸的民風中，更蘊含在人們的日常生活中。村莊中依山傍河、白墻黛瓦的古建筑，日出而作、日落而息的耕作方式，無不體現著順應自然、天人合一的思想。此外，當我們今天走進村莊，常常可以尋到村莊中遺留的古牌坊、古代御賜匾額、古書札記，這些無不顯示著村落曾經的輝煌，也訴說著江南人杰地靈、人才輩出。細細品味閱讀其中的內容，不禁發現祖先早已把優秀的傳統文化，把中國人歷來推崇的忠、孝、節、義融入自身性情的養成和行事作風當中。他們努力傳承中華民族傳統美德，用言傳身教感染子孫后代，更把傳統美德鐫刻在牌坊匾額上、寫進札記中流芳千古。

隨著近廿年中國城市化進程快速推進，鄉村年輕人紛紛來到城市中求學、工作、定居，越來越多鄉村呈現空心化，村落中留下的人大多數都已經上了年歲。體現著祖先聰明智慧，蘊含著深刻思想的建筑文化、農耕文化和民俗傳統文化被留在了遠離城市的村莊中。優秀的文化從未被歷史的洪流淹沒，卻在城市化發展進程中停下了腳步，它們遺世獨立，靜待人們回歸自然、回歸村莊之時能夠發現。

2016年，網絡上第一次喊出“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，文化和旅游的融合發展拉開了序幕。2018年，隨著國家機構改革，政府文化和旅游部門合并，國家陸續出臺相關政策助力文化和旅游融合發展。在文化旅游融合發展的背景下，鄉村中遺世獨立的樸素文化迎來了融入旅游開發的契機，愈加受到游客關注，越來越受到廣大村民和鄉村治理機構的重視。

（二）從束之高閣到雅俗共賞。

鄉村旅游文化在開發初期一般由游客通過肉眼感知，游客體驗不深刻，往往在旅游結束時留下印象更多的是環境優美的民宿、充滿山鄉味道的食物和絢爛的鄉村四季景色，也就是被游客記住的都是能觸動游客的視覺、味覺和聽覺的事物。文化因本身源于生活又高于生活，其蘊含的高雅性在感知過程中對游客的文化修養、教育背景等具有一定要求，使文化在感知上有束之高閣的感覺。對于文化修養和教育背景相對不高的游客來說，鄉村旅游中的文化感知難免走馬觀花、淺嘗輒止，往往僅是看熱鬧而已。

為了更好地助力鄉村旅游發展，更深刻地融入旅游發展中，人們開始開發各種體驗式活動和民俗活動增強互動性，讓鄉村旅游文化走入尋常游客心中。諸如為加深游客對農耕文化的體驗，浙江鄉村在春耕之時會邀請游客親身參與田間耕作，體驗犁田、插秧等過程。在熱鬧的勞作中，游客不僅能欣賞到大地萬象更新，田野間生機勃勃，還能體會祖先崇尚自然、天人合一的樸素情懷，感知中華民族推崇的一分耕耘一分收獲的傳統美德。此外，為了讓住在鋼筋水泥森林中的城市人感受到中國傳統節日的濃厚氛圍，浙江各個鄉村會根據節日設計不同的活動，諸如元宵包湯圓猜燈謎、清明手工制作青團、端午賽龍舟等充滿趣味的活動。所有民俗活動的設計都讓束之高閣的鄉村文化降低門檻，雅俗共賞。

二、浙江鄉村旅游文化在疫情過后面對的挑戰

（一）旅游文化仍是當前的重要傳播形式

鄉村的旅游文化依附旅游得以推廣傳播，旅游是一種聚眾性活動，游客獲得樂趣、感知文化往往是通過與家人朋友一起游覽、聚餐、參加民俗活動等方式。中國人喜歡過節，喜歡熱鬧，喜歡團圓。歷年新春佳節，浙江鄉村都推出了令人眼花繚亂、充滿中國年味的活動。浙江桐鄉烏鎮原計劃在2020年春節推出從小年夜到元宵節的歡慶活動，水燈會、新春集市、長街宴、迎財神、舞龍舞獅、打年糕、寫春聯、剪窗花……浙江淳安千島湖鎮也計劃推出慶祝春節活動，畫糖人、吹糖人、編竹編，更有逛集市、賞年俗、購年貨。所有的花式春節玩法都向游客傳遞了濃濃的溫情，讓游客在喜慶熱鬧的氣氛中共同迎接新春佳節的到來。人們在活動中也深深感知了中華文化的力量。中華民族是具有凝聚力的民族，也是充滿文化底蘊、充滿智慧的民族，這些閃光點無一不體現在山鄉的年俗年味活動中。

疫情的到來讓大部分年俗年味活動不得不取消，所有聚眾性活動無法舉行。例如長街宴，它是烏鎮舊時富商宴請鄰里朋友共度佳節的獨特習俗。春節之時數十張方桌沿著大街一路排開，來自五湖四海的陌生人圍坐一起推杯換盞、談天說地，古老的民風習俗重新煥發。年俗活動可以拉近人與人之間的距離，但是新冠肺炎疫情則要求人與人保持足夠安全距離。在疫情過后，人們大多心有余悸，尤其和陌生人之間一旦距離過近就會產生不適感。疫情之前，游客們是哪里熱鬧就去往哪里，疫情過后，人們將重新思考鄉村旅游的定位，若民俗活動引發太多人蜂擁而至，則游客可能會打退堂鼓，在健康與感知文化之間，毋庸置疑會選擇健康。鄉村旅游文化傳播剛剛艱難地打開了一扇窗，而疫情則給文化傳播關上了一扇門。

（二）旅游文化線上虛擬感知難以達到身臨其境之效。

鄉村旅游文化的感知大多通過線下的文化節活動、民俗表演等互動方式進行。互動性的活動容易刺激游客的視覺、聽覺，帶來直觀的感受，容易激發游客參與其中的興趣。“有朋自遠方而來，不亦說乎”，鄉村打開大門迎接來自五湖四海的朋友。鄉村的田野風光，小橋流水、白墻黛瓦的人居環境，豐富多彩的民俗活動，熱情淳樸的村民無不成為文化感知的載體，這些都是通過游客的游覽參與才可以真實體會的。

疫情的到來，導致游客們無法出游，自然無法實地感知鄉村旅游文化。各種線上產品紛紛出品，例如云端旅游、VR旅游，云端旅游文化感知步入游客視野。高科技在此時助力旅游文化傳播，發揮出強大的作用。美麗的鄉村加上拍攝鏡頭的處理呈現出惟妙惟肖的景象，把鄉村旅游文化從現實搬到了網絡上，讓廣大游客一飽眼福。同時在線上開展一些互動活動，比如有獎留言評比、線上元宵節猜燈謎、線上貼春聯送祝福等。這些活動雖然在一定程度上替代了線下的文化節活動，但是游客無法身臨其境始終是遺憾，僅僅通過視覺獲得文化感知終究意猶未盡。其次，部分游客尤其是老年人不能熟練掌握線上互動技能，往往興趣不濃厚。再次，大部分需要現場氛圍的民俗活動在線上開展難度較大，即使創造條件開展，游客的人流量也較少。

（三）蘊含旅游文化的手工藝產品需要通過旅游刺激消費。

浙江鄉村尤其是古村落歷史文化悠久，非物質文化遺產資源豐富，非物質文化遺產的手工藝傳承人個個都有獨門絕活，制作出精美的手工藝產品供游客購買。為了更好地展現手工藝，非遺傳承人往往會現場展示產品的制作過程，吸引游客駐足圍觀，游客們往往驚嘆于手工藝人的精湛技藝，在特定的氛圍下紛紛購買手工藝產品。嘉興海鹽的鄉土灶頭畫、嘉興桐鄉的藍印花布印染技藝、杭州富陽的紙傘制作技藝無不展現出江南文化的婉約清奇，祖先把生活的智慧、對美的追求融入手工藝品，手工藝品中濃濃的文化氣息無不讓游客感同身受，身處江南鄉村，仿佛成了江南鄉村里一名遠離塵囂、回歸自然的村民，仿佛自己就是穿著藍印花布衫、撐著油紙傘走在煙雨江南村莊小路上的女子。

此外，在文化旅游融合發展的大氛圍中，深入挖掘手工藝中的細節設計和游客之間的互動環節，邀請游客參與到手工藝制作過程中，定制自己的文創產品，把自己的奇思妙想與手工藝相結合，讓每一位游客都能過一把手工藝工匠的癮。疫情的到來讓所有手工藝表演、手工藝產品現場銷售都停下了腳步。即使疫情過后，鄉村旅游重新恢復，游客難免錯峰旅游，流量下降，承載著文化傳承的手工藝品店鋪如何生存，如何打開營銷之路，保持傳承，需要深入思考。

三、疫情過后浙江鄉村旅游文化應對挑戰的建議

（一）統籌安排、錯峰旅游，創造旅游文化感知的優良環境。

疫情過后，人們對于鄉村旅游將提出更高的要求，人群的密集程度將成為人們考慮的因素之一，浙江鄉村在發展旅游文化時需要及時考慮游客的新需求，并有針對性地改善。浙江鄉村在疫情之后雖然不能馬上恢復往昔旅游業興旺的局面，但是可以在鄉村之間統籌安排，實現錯峰旅游，使游客在一種寬松、悠閑、無太多顧慮的狀態下通過旅游感知當地濃厚的人文氣息。

首先，利用浙江省在互聯網、大數據和人工智能等方面的科技優勢，實時監測游客數量，做好統籌安排，實現錯峰旅游，創造優良的旅游文化感知環境。在相對空曠稀松的環境中，游客的游覽體驗更佳，更能靜下心細細品味江南文化，體味慢生活。江南文化的獨特韻味加上精致的旅游體驗會令游客流連忘返，重復游覽，對文化的感知更加深刻。

其次，在鄉村旅游文化粗放發展的初級階段，浙江很多鄉村因地理相近，文化相同，在旅游文化發展上存在諸多雷同，如浙江鄉村民居大多白墻黛瓦，村落中多牌坊匾額歌頌名人名事，農耕文化和民俗民風差異不大等。疫情過后，原本的劣勢可以轉化為今后的優勢，游客不需要前往同一鄉村旅游，這在統籌引導游客、創造舒適的文化感知環境上具有一定優勢。

（二）拓展線上旅游文化的呈現方式，增強趣味性。

疫情來臨之前，旅游文化行業正如火如荼地開發線下的體驗式活動，幾乎從未思考過有一天游客只能宅在家中，所有活動只能停擺，旅游文化行業在疫情中遭受嚴重打擊。在疫情過后，鄉村的旅游文化行業應重新思考未來的發展方向，線下和線上應注重協調發展，形成齊頭并進之勢，互相促進，互為補充。

線上發展雖然更加困難，但是適應性強，不受天氣、災害、疫情等外在因素限制。線上旅游文化發展的主要問題在于如何尋找能引起廣大游客共鳴的文化呈現方式。浙江鄉村在開發旅游的時候，可以借助現今年輕人十分喜愛的抖音、B站等平臺造勢，拍攝各種各樣有趣的小視頻吸引人氣，展現鄉村旅游文化活動的趣味性。其次，可以請知名人物為鄉村旅游文化代言，利用名人效應助力旅游文化發展。再次，可以邀請知名網絡作家以江南煙雨鄉村、豐富的民俗文化、善良淳樸的鄉村人、如水墨畫般的湖光山色為背景創作文學和書畫作品，傳播江南鄉村文化。此外，也可以設計傳遞旅游文化的游戲，吸引人們關注，并參與其中，在游戲中體驗民俗。在游戲中可以呈現各個朝代的江南鄉村，游客們也可以選擇自己喜歡的古代人物裝扮，可以以虛擬現實方式模擬文化民俗活動場景，例如舞龍舞獅、放水燈、逛集市。雖然是虛擬的環境，但是惟妙惟肖，拉近了人們和旅游文化的距離，增加了體驗感。

（三）以視頻直播方式提高浙江鄉村非物質文化遺產的知名度。

浙江鄉村的非物質文化遺產豐富多彩，但是保留下來十分困難，隨著傳承人越來越少，不少已經失傳。人們在鄉村旅游過程中觀摩手工藝品制作過程，購買手工藝品熟悉非物質文化遺產的方式太過單一，在旅游淡季或突發事件時期，這種方式則無所適從。如何打破這一尷尬局面，線上直播和拍攝視頻值得一試。

線上直播可以借鑒如今家喻戶曉的淘寶主播。在直播間，游客不僅能夠直觀觀摩到手工藝匠人精湛的技藝，還能夠傾聽主播講解非物質文化遺產，觀看主播如何參與其中。主播往往比手工藝匠人更具營銷技能，更懂得如何激發人們的興趣，有了更多直播間的觀眾就有了更多非物質文化遺產話題的關注度。拍攝短視頻可以參考“李子柒”美食主播的拍攝方式，抓住觀眾的好奇心，不僅把蘊含豐富文化的產品傳遞給觀眾，更把這樣一種質樸的生活方式展現給觀眾。每個久在大城市喧囂環境中生活的人，都有著返璞歸真的美好情懷。視頻的制作者也可以將制作手工藝品的原材料和工具寄給觀眾，讓觀眾跟著視頻學習，擁有新技能，有利于非物質文化遺產的傳承發展。

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