接受美學視域下的廣告翻譯

唐詩晴

摘? ? 要： 經濟全球化使國與國互相依存，利益交融，讓商品在世界范圍內流通，促使商家更重視廣告翻譯，拓展海外市場。然而，廣告翻譯作為一種跨語言、跨文化的活動，難免會讓目的語國家消費者對廣告的理解出現偏差。為解決這一問題，本文從以“讀者主體性”及“期待視野”為重點的接受美學視角出發，探討譯者在廣告翻譯過程中如何準確地傳情達意，從而促進產品的銷售，為廣告翻譯提供一定的借鑒。

關鍵詞： 接受美學? ? 廣告翻譯? ? 讀者主體性? ? 期待視野

一、引言

經濟全球化使世界經濟日益成為一個聯系緊密的整體，廣告的傳播不再僅限于某一地區或某一國家，商家希望將產品銷往世界各地，獲取更多利潤。為此，廣告翻譯作為信息傳播的途徑顯得尤為重要。廣告翻譯不同于其他體裁的翻譯，除了要忠實、準確地傳達原文信息之外，還要吸引目的語消費者的注意，激發其購買欲望。不僅如此，廣告翻譯還受譯出語和譯入語中政治、文化、風俗、宗教等因素的制約。因此，目的語消費者對廣告內容的接受和理解程度會出現偏差，影響商品銷售。針對這一問題，本文擬采用接受美學理論中的“讀者主體性”和“期待視野”兩個概念，分析譯者在進行廣告翻譯時應關注的一些方面，達到廣告宣傳目的，促進產品在別國的銷售。本文將在接受美學視域下對不同類型廣告翻譯的例證進行分析，對廣告翻譯有一定的借鑒意義。

二、廣告及廣告翻譯

“廣告”，顧名思義，即廣而告之。廣告是為了某種特定需要，通過媒體的展示，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。現代社會，廣告遍布世界每個角落，以各種形式充斥著我們的生活。本著吸引消費者眼球和促進消費的目的，人們在策劃和制作廣告時，常常遵循AIDMA原則，這一縮略語是由“Attention， Interest， Demand， Memory， Action” 這五個英文單詞的首字母組合而成的（方， 2016：29）。簡言之，廣告需要引起消費者的注意和興趣，符合消費者需求，給消費者留下深刻印象，最終激發消費者的購買行為。廣告大都短小精悍、通俗易懂，并且多用具有褒義色彩的詞匯，例如fresh， new， bright， safe等，以及大量修辭手段，例如押韻、重復、雙關等，以實現吸引消費者、激發其購買欲望的目標。廣告翻譯要兼顧本國與別國的風俗習慣、宗教特點等方面的差異，力求使目的語消費者與本國消費者對同一則廣告有相同或相似的理解。譯者還要考慮廣告的宣傳目的，放大甚至夸大廣告的內容，以吸引消費者，促進產品的銷售。一個好的廣告翻譯能引發消費者共鳴，實現意義的等效傳播，為生產商獲取更多利益提供有力支持。

三、接受美學的產生及發展

接受美學（Reception Aesthetic）這一理論在二十世紀六十年代誕生于德國。該理論的兩大代表人物是來自康斯坦茨學派的姚斯和伊瑟爾。1966年，伊瑟爾在康斯坦茨大學任教時的演講《不定性和讀者反映》及康斯坦茨大學另一位教授姚斯于1967年的任職演說《文學史作為向文學理論的挑戰》共同構成了接受美學誕生的宣言（董，2013）。自此，文學批評的重心由文本中心論轉向讀者中心論，強調讀者賦予作品意義。而且接受美學還明確區分了“文本”與“作品”的不同：未經讀者閱讀的稱之為“文本”，處于一種未完成的狀態;經讀者閱讀后，賦予了“文本”生命力，這時才能稱其為“作品”。由此可見，接受美學著重強調讀者的價值，認為讀者才是文本意義的開啟者和維持文學生命力的關鍵因素（朱，2018）。

姚斯在《文學史作為向文學理論的挑戰》一文中提出了“期待視野”（Horizon of Expectation）這一概念。作為接受美學的核心概念之一，“期待視野”是指讀者在閱讀理解之前，對于文本的顯現方式會有所期待（何，李，2018）。這種期待受到讀者的知識結構、文化素養等主觀因素的影響，同時受到特定的時代背景、社會發展狀況等客觀因素的影響。“期待視野”強調讀者在閱讀前或閱讀中對文學作品產生的“前理解”（Pre-understanding）?！捌诖曇啊笨煞譃槿?，即“文體期待”“形象期待”和“意蘊期待”（汪，2005）。追根溯源，新的理論及概念的產生都是基于對已有理論的思考，“期待視野”也不例外。姚斯受到跨學科領域的不同理論與觀點的啟發之后，才提出了“期待視野”。其中，現代哲學闡釋學強調的歷史性為接受美學提供了指導。哲學闡釋學認為，主體間存在交互性，意義產生于多主體之間的協商。人是歷史中的人，是不斷發展變化的。因此，同一個讀者對于同一個文本，在自身不同的發展階段會產生不同的認識?！捌诖曇啊敝械淖鹬刈x者的主觀能動性，正是受這一理論的啟發而得以發展的。

伊瑟爾在著作《閱讀活動：審美反應理論》中十分關注讀者的閱讀行為。閱讀是讀者與文本之間的一種不平等的交流。不同于日常生活中的面對面交流，讀者在閱讀文本的過程中面對的是紙張，不能與作者進行實時互動。但通過不斷思考與反思，讀者可以在交流過程中不斷提升認知，拓寬視野。羅曼·英伽登將現象學中的理論運用于文學批評，提出文本的“四層次”。受此啟發，伊瑟爾認為，通過填補“空白”和“否定”的方法可以實現交流的平衡與對稱?！翱瞻住敝饕嬖谟谖谋镜摹安呗浴焙汀耙朁c”中，這就需要讀者調動主觀能動性將文本圖式重新連接，構成“一致性格式塔”（董，2013）。當然，正是由于文本的“不確定性”和“空白”的存在，才構成了文本的“召喚結構”，使讀者有空間充分發揮主觀能動性，構建起文本語言營造的虛擬世界（朱，2018）。

四、接受美學與廣告翻譯

（一）接受美學對廣告翻譯的啟示

廣告翻譯的目的除了使目的語讀者很好地理解原文之外，更重要的是促進商品在世界范圍的銷售。從這一方面來看，接受美學能夠給廣告翻譯理論性指導，使廣告翻譯在體現譯文忠實的同時，實現產品推廣的目標。

首先，譯者要特別關注接受美學中讀者的“期待視野”，以實現譯者和讀者的視野融合。由于各國文化、風俗、宗教上的差異，在一個國家內，讀者普遍接受的觀點或意象，在另一個國家會引起誤解甚至反感。例如，由上海白象天鵝電池有限公司出品的“白象”牌電池的英文翻譯是“white elephant”。經此翻譯，品質優良的“白象”牌電池在海外卻無人問津。原因是這個翻譯違背了英語語言國家讀者的期待視野，具體來說違反了讀者的“意蘊期待”。白象在中國文化中給人以祥和、安樂之感。早在中國古代，白象就象征著康樂吉祥。但在英語語言國家，“white elephant”的意思是昂貴而無用之物。由此看出，雖然這則廣告翻譯是字對字的翻譯，表面上很忠實原意，但沒有考慮深層次的文化內涵，導致目的語國家讀者會聯想到有損品牌形象的意蘊，放棄對其產品的購買。

另外，接受美學中強調讀者的主觀能動性，文本可以激發讀者的思考與想象。廣告翻譯要時刻秉持這一原則，能夠激發購買者的閱讀興趣，引發購買者思考。例如，一則英文廣告標題為“The Length You Go To For Pleasure.”翻譯為“通往快樂的長度”。這則廣告翻譯沒有使用花哨的翻譯技巧，僅直譯就達到了吸引購買者的目的。什么是通往快樂的長度？正是這一懸念成功留出了廣告中的“空白”，調動了讀者的主觀能動性，思考、探索其中的意味。實際上，這是美國Benson & Hedges牌加長香煙廣告（劉，2002：139）。這種創造性極強且留有懸念的廣告很能吸引消費者，達到產品銷售的目的。

由此可見，文學批評領域的接受美學對廣告翻譯有很大的啟發意義。下面，筆者將列舉廣告翻譯實證，具體闡述在廣告翻譯中譯者需要關注的幾個方面：

（二）接受美學視角下的廣告翻譯

1.關注消費者的“文體期待”

“期待視野”中的“文體期待”是指由作品的某種類型或形式特征而引發的期待指向。作品不同的形式通常在讀者心中產生不同的期待（汪，2005）。面對一場話劇，讀者期待跌宕起伏的場景及扣人心弦的戲劇沖突;面對一篇散文，讀者期待從形散神不散的字里行間尋覓人生的啟迪和真諦。廣告語作為一種特殊的文體，在用詞、修辭上不同于其他文體，會特別考慮受眾的接受及滿意程度。通過一則廣告，消費者期待對商品有直觀清晰的了解，考慮商品是否滿足其購買需求。故而，譯者在進行廣告翻譯時，要充分考慮如何傳達商家的核心思想，緊扣消費者的消費心理，呼應消費者的購買訴求。為此，譯者應尋求作者、譯者、消費者的“視域融合”，最大限度地滿足消費者對廣告的“文體期待”，激發其購買欲望。

接受美學注重讀者對于文本的思考與闡釋，一個文本若未經讀者之手，細細品讀與玩味，則實現不了從“文本”到“作品”的蛻變。譯者在翻譯原文本前以讀者的身份研究原文本，通過思考，與原文作者達成共鳴。在翻譯過程中，譯者實現了身份的轉變，這時要考慮怎樣翻譯才能與目的語讀者產生共鳴。譯者最基本的任務之一是通過自己的理解和闡釋，融合更大的視野，使翻譯涉及的視野達到“視域融合”，最終達到溝通交流的目的（許，2009：124）。

在翻譯中，“視域融合”是為了保證作者意圖，文本意義在目的語中得到再生，與目的語讀者產生共鳴。為此，譯者需要處理好主觀與客觀之間的關系（許，2009：124）。廣告翻譯中，譯者應充分考慮在廣告意圖與購買者的期待視野中尋求平衡，達到作者、譯者和讀者的“視域融合”。一則英文牙膏廣告的內容為“Wonder where the yellow went.”譯者在理解廣告時，首先要知曉此處的“yellow”是“牙垢，黃斑”的意思。隨后，由于廣告翻譯兼具簡潔通順、朗朗上口的特點，譯者在將其譯成中文時，要重點考慮讀者的“文體期待”。談及中國消費者對牙膏廣告的“文體期待”，中國人側重對牙膏功效的了解。例如“佳潔士（Crest）”和“高露潔（Colgate）”牌牙膏注重對牙齒美白效果的宣傳;“云南白藥”牙膏（Yunnan Baiyao Toothpaste）注重對口腔護理效果的宣傳?；诖?，譯者可將這則廣告翻譯為“消除黃斑，功效非凡”。以此強調本款牙膏針對去除黃斑有卓越的功效。這樣的翻譯不僅保留了原廣告的意圖，還積極回應了中國購買者的“文體期待”，實現了三方的“視域融合”，激發了中國消費者的購買欲望，最終實現了銷售產品的目標。

2.關注消費者的“形象期待”

“期待視野”中的“形象期待”是指對于某種特定的形象，讀者會產生不同的期待。讀者在接觸不同形象時，內心會萌發不同的感受。在廣告語中，消費者十分注重“形象期待”。通過廣告語的描述，消費者在腦海中構建出的形象會影響消費者的購買行為。例如強生（Johnson & Johnson）沐浴露的廣告詞為“給您嬰兒般的肌膚”。此款沐浴露以嬰兒嬌嫩的肌膚為形象設定，給消費者營造了吹彈可破、光滑肌膚的形象，在消費者腦海中留下了深刻的印象，促使其購買此款產品。譯者在進行廣告翻譯時，應使不同國家的消費者有相似之感。當然，也可適當跳脫原文的桎梏，重塑甚至放大產品的形象，為更好地適應目的國消費者的“形象期待”。

尤金·奈達曾在The Theory and Practice of Translation 一書中提出，翻譯就是在目的語中，以最自然、最貼切的語言重現原語信息（Nida， 2004： 12）。奈達認為，讀者對于譯文的理解與感受是相當重要的，評價譯文質量的權利應當交給讀者，而不能僅限于譯文本身（葉， 2001： 161）。自此，譯者們跳脫出關注翻譯中的詞匯與句法對等的固化思維，轉而關注讀者對于譯文意思的理解程度。正與接受美學中充分發揮讀者的主動性不謀而合。二者都提倡重視讀者的地位：前者注重在翻譯中充分考慮讀者能否理解譯文的意思，產生與原語讀者等效的理解;后者強調在譯文的體現上留出“空白”，通過“文本召喚”激發讀者的主觀能動性，使其在提出問題、探索答案的過程中提高審美情趣。

廣告語的翻譯同樣需要重視目的語消費者是否與原語消費者有等效的理解，充分考慮消費者的購買需求。由于廣告翻譯的特殊性，廣告翻譯可以進行創造式翻譯，運用各類翻譯技巧，追求譯入語國家消費者和譯出語國家消費者對廣告的理解等效或相似。譯者甚至還可以適當轉變思路，強化譯文效果，在消費者心中塑造良好形象。例如，“雪碧”是一種人盡皆知的檸檬味汽水飲料，問世于1961年的“雪碧”，自上市起就頗受中國消費者青睞?！把┍獭钡挠⑽摹癝prite”實際是“小精靈”“妖精”的意思，原為十九世紀可口可樂公司廣告海報中小男孩的名字。這款汽水飲料的英文名稱體現的是豐富的氣泡口感給消費者帶來獨特的味蕾體驗，正如活潑可愛的小精靈在舌尖翩翩起舞。在英語國家消費者印象中，對“雪碧”的直觀印象是“小精靈”。然而，翻譯此款飲料名稱時，譯者大膽跳脫出原廣告的形象，轉而在中國消費者心中塑造出新的形象。將“Sprite”創造性地音譯成“雪碧”，使人仿似看見純白的雪花和蕩漾的碧波，給人以涼爽之感，在炎炎夏日為人們送來一絲清涼。顯然，“雪碧”將“Sprite”中不具備的含義傳達給中國消費者，遠遠超出了傳統翻譯的范疇，是為了追求廣告宣傳效果的放大，在中國消費者心中塑造清爽的形象。幸運的是，消費者的購買需求、此款飲料的特征，產品名稱翻譯的效果都在“雪碧”上達成了完美契合，從而為公司帶來了豐厚利潤。

3.關注消費者的“意蘊期待”

“期待視野”中的“意蘊期待”是指讀者對于文本深層次的感受，包括審美趣味、情感境界等精神層面的感受。人作為單獨的個體，思想的廣度與深度、價值觀念等都受到一系列主客觀因素的共同影響。廣告翻譯時，譯者要充分了解譯入語國家消費者普遍的審美情趣，進行創造性翻譯，充分發揮譯者的主體性，吸引消費者、促進消費為最終目的。

傳統的翻譯觀念強調譯者的隱身性。勞倫斯·韋努蒂（Lawrence Venuti）認為，翻譯是派生的，譯者的翻譯足夠流暢，具有可讀性，就會造成譯者的透明化、隱身化（Munday，2010：146）。然而，隨著翻譯研究的逐步深入，人們意識到由于各方面因素的影響，譯者在翻譯中會彰顯譯者主體性。那么既然譯者的主體性是不可避免的，為何不讓譯者有意識地發揮主體性與創造性呢（許鈞，2009：114）？

創造性叛逆（Creative Treason）這一理論是由法國社會學家羅伯特·埃斯卡皮（Robert Escarpit）最早提出的，屬于比較文學領域。比較文學領域學者認為：在翻譯過程中，譯者的藝術性創造使譯文與原文無限接近。叛逆是譯者為了達到某種目的而對原作進行背離。在翻譯實踐中，翻譯與叛逆緊密交融、密不可分（劉，楊，2010）。國內學者謝天振在著作《譯介學》中對創造性叛逆做了詳盡的闡述。譯者的雙重身份，即在研讀原文時，譯者擔任的是讀者的角色;在考慮如何用譯語表達時，譯者就擔任創作者的角色。這時，他和原文作者考慮的問題幾乎一模一樣：他要考慮如何使敘述生動有趣，如何塑造富有魅力的形象，如何體現一定的風格等（謝，1999：135）。譯者這種再創造的能力使每個譯本都打上不同譯者風格的深刻烙印，體現的是不同譯者所身處的時代背景，所持有的價值觀及所擁有的文學涵養。

若譯者在翻譯時沒有顯現這種創造性，而是單純進行字對字的翻譯，則可能導致表面上的“忠實”，實際上的“叛逆”。正如許鈞教授在《“創造性叛逆”和翻譯主體性的確立》一文中談到的：愚笨的“忠誠”可能會導致“叛逆”，而巧妙的叛逆可能會顯示“忠誠”。即“相似處猶顯貧乏，不似處倒見魅力”（許，2003）。但同時我們應該注意到，譯者不能無度創作，完全脫離原文本的束縛。

廣告翻譯中，譯者要發揮創造性，充分考慮兩種語言的差異，以免落入窠臼，才能翻譯出符合目的語讀者“意蘊期待”的內容。下面是“維耶拉”襯衫的英文廣告的原文節選：

And no one would accuse you of looking less than a gentlemen. Predictably， the different white and blue check shirt has a different name. Viyella House. Its tailored in crisp cool cotton and perfectly cut for city life. Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie. （方， 2016： 37）

這則廣告突出了英文廣告語的內容特征：平鋪直敘，長句連接。然而，譯者若采用直譯，則中國消費者會認為索然無味、乏善可陳。漢語廣告注重用詞華美、結構對仗，注重以言感人（方，2016：40）。對于這種類型的廣告翻譯，譯者應基于接受美學以作品和讀者為中心的理念，注重中國消費者對于廣告遣詞造句的期待，讓人們認識到譯者（文本讀者和創造者）在翻譯活動中的主體地位（李，2018）。

這則廣告的參考譯文為：“維耶拉特此鄭重承諾：藍格白底，是白馬王子的首選，風度翩翩，惹來窈窕淑女的青睞。穿上維耶拉，男人闖天下。穿上維耶拉，生活真瀟灑。”（方，2016：37）

在這個版本的翻譯中，譯者采用“重復”和“押韻”的技巧，運用四字格與前后對仗的方式，使廣告讀起來朗朗上口，與消費者期待的中國式廣告的遣詞造句不謀而合，完美符合中國消費者的“意蘊期待”。另外，此翻譯還充分體現了創造性叛逆中的“個性化翻譯”。個性化翻譯是指譯者，尤其是優秀的譯者，在翻譯時有信奉的翻譯原則，有獨特的追求（謝，1999：146）。原文中只出現了一次“Viyella”這個品牌名稱。在翻譯文本中多次重復品牌名稱，從而使“維耶拉”這個品牌在中國消費者心里留下深刻的印象。此外，譯語中感染力極強的表現形式還使文本具有召喚性，可激發讀者的主觀能動性，吸引其對產品做更進一步的了解。