何佳訊：品牌戰(zhàn)略助企業(yè)歷久彌新

陳璠

《中國名牌》：在您看來，品牌成長有哪些必然規(guī)律？根據(jù)這些規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該實行哪些品牌發(fā)展戰(zhàn)略？

何佳訊：品牌有兩重本性，一是品牌基因，就是品牌在誕生時擁有的身份，不是品牌名稱和符合識別，而是品牌擁有的意義和內(nèi)涵；二是品牌成長，品牌通過創(chuàng)新的方式，不斷滿足時代的需求，建立同當(dāng)代消費者之間的相關(guān)性。

兩重本性催生了品牌發(fā)展的兩種戰(zhàn)略，一是以強調(diào)品牌價值的傳承性、強調(diào)品牌一致性為核心的戰(zhàn)略，二是以品牌創(chuàng)新和不斷發(fā)展為核心的戰(zhàn)略。傳承就是堅守原來的資產(chǎn)，而創(chuàng)新就是要不斷擴展和補充新的價值，要自我否定，不斷開拓。

以上海冠生園大白兔的三個創(chuàng)新產(chǎn)品為例，可以有效闡述上述理念。這三個產(chǎn)品都融合了傳承與創(chuàng)新：大白兔的“巨白兔”產(chǎn)品呈扭結(jié)狀，45公分長，與產(chǎn)品形象完全一樣的外在大包裝，給人一種很酷很有趣的感覺；巨牛軋是一個大型的方塊牛軋?zhí)钱a(chǎn)品，使用大鐵盒包裝，里面放入一顆顆小的牛軋?zhí)牵淮蟀淄?00牛奶糖，采用冰激凌新口味，奶瓶型立袋包裝，充滿懷舊元素，并將老元素與新口味相結(jié)合。通過相關(guān)調(diào)研可看出，消費者普遍認為這三個產(chǎn)品體現(xiàn)了某種程度變與不變的平衡，并將其融合在新產(chǎn)品中。

這個研究結(jié)果可以告訴我們，在品牌長期發(fā)展中，針對創(chuàng)新更重要還是傳承更重要的問題，可以做出一個初步的結(jié)論，就是兩者的均衡能夠產(chǎn)生最大的力量。這就意味著，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略發(fā)展中，一方面要注意基于品牌基因的傳承性即一致性的強化戰(zhàn)略，另一方面同時要考慮以品牌創(chuàng)新為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，這兩條戰(zhàn)略都要堅持，而且要處于一個相對平衡的狀態(tài)。……