讀不懂餐飲復蘇，接下來還得哭！

林良旭

餐飲行業目前在逐漸恢復中，但卻不是簡單地恢復原來的路徑，重構與價值創新的時代來臨了。

疫情對餐飲的影響

如何判斷一個事件能否引發整個行業的變革？關鍵在于這個事件是否觸動了行業的結構體系。我們來看疫情帶來的四個主要變化：

消費行為與消費觀念的變化

經過兩三個月的時間，很多線上模式快速被消費者習慣，比如云上課、云開會、云上市等。哪怕疫情完全結束，已經被培養起來的習慣與觀念仍然會保留在我們的記憶里，間接影響著我們今后的消費行為。大家在疫情期間對經濟狀況的擔憂，讓我們重新審視自己的消費理念。雖然高端消費需求仍然會存在，但是疫情會讓很多人更愿意選擇性價比高的商品。

消費端倒逼產業端，更適應變化的產業和企業會產生與崛起。疫情后，新的消費行為與觀念會讓消費場景發生變化，比如社區商圈的崛起與線上場景的優化。我們會比之前更能適應線上，高性價比的產品也會更受歡迎。

主流消費群體的變化

疫情暴發時間是2019年末2020年初，“95后”“00后”開始成為主流消費群體。他們沒有特別突出的經濟能力，也沒有強烈的儲蓄觀念，但他們更注重個人需求和自我滿足。主流消費群體的更換會讓小眾產品大放異彩、大眾品類也會有更多的價值創新。疫情的出現，加速了這一消費趨勢的演變。

再加上購物中心等渠道的普及，以及小區等商圈的便捷化，越來越多的主流年輕消費群體愿意去逛這些商圈。餐飲品牌的年輕化已是必然趨勢—不只是滿足年輕群體，還意味著品牌要跟著時代而迭代，哪怕你的顧客是中老年群體，他們也喜歡保持創新的品牌。

數據智能化技術的普及

現在去餐廳吃飯，看大眾點評、搶美團套餐、掃碼點餐、微信/支付寶支付等行為，已經是很普遍的消費習慣了。技術驅動社會變化，技術也是商業變化的重要底層結構之一，技術的發展給企業帶來的好處，就是顧客消費行為的可量化、可測化。不只是電商才能看到用戶的消費數據，線下實體店也可以。比如客單價、所點菜品、消費頻次等數據信息。

數據本身沒有價值，洞察數據規律才有價值。真實的消費數據對企業的經營指導、科學決策意義非凡。企業可以根據用戶的行為數據和需求洞察去改進產品、模式等，實現更好的增長。而對于餐飲產業端，技術會加持產品標準化、中央廚房模式等，降低整體的運營成本，提高運營效率。

這次疫情之所以能夠催生一大批線上模式，離不開技術基礎的發展。疫情過后，更是要重視數據與技術帶來的變化。

投資市場趨向理性

2013—2015年，是資本瘋狂投資餐飲行業的時期。雕爺牛腩、黃太吉、伏牛堂、遇見小面等，打著互聯網+餐飲的概念，受到很多資本的追捧，而資本也生怕錯過“時代”的風口，紛紛擁入餐飲行業。但眾多餐飲商家面臨房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的“三高一低”困境，最終存活下來的餐飲企業并不多。資本也開始發現餐飲并不像他們想的那樣容易，投資回報周期也并不短。現在如果你說餐飲項目需要超過3年才能收回投資額，很多人就不敢碰了。

疫情的暴發造成大量餐飲企業倒閉，一些企業運營結構本來就很重的品牌更是受到重大打擊。這時，很多資本開始冷靜下來，更加理性。對餐飲的商業模式與投資熱度也有了更多客觀考慮。

當然，疫情不只是改變了一些商業模式，也加速了一些商業模式的發展，比如垂直化直播賣貨、品牌加盟模式等。

疫情后的七個餐飲趨勢

根據上面分析的四點方向，我覺得疫情對餐飲至少會有七個方面的影響：

渠道變化：社區變成新的開店投資渠道

社區離主流消費群體更近，而且用戶群體更穩定。疫情中，大家也感受到去社區店就餐、購物的便利性，不用跑到人群聚集的商超等地方。很多社區餐飲店比商超的餐飲恢復得更快。加上這幾年，社區的商業服務也在逐漸多元化和全面化，疫情更是培養了這種認知與消費習慣。

所以，之前開店是到街邊，現在普遍到購物中心，未來可能會逐漸在社區布局。因為距離用戶比較近，就會有更多消費需求的可能性。比如下班途中在手機上點好，到了社區店就可以取。尤其是滿足飽腹需求的快餐等剛需、高頻品類，未來品牌連鎖化會越來越多。社區是一個新的消費場景與投資渠道。

“性價比”：同樣的價格，更高感知價值的體驗

性價比并不代表低價，而是顧客花同樣的錢，得到更高的價值與體驗。口味相差不大的兩家店，如果在店面環境、衛生狀況方面有著明顯差異，顧客會優先選擇哪家不言而喻。這個道理很多人都懂，但是很多企業做不到。為什么？

成本。這種體驗的提升，一般都會導致成本的上升。但顧客確實有這種需求存在。這里可以通過模式與成本上的重構，在顧客感知不強的方面減少投入，在顧客感知強的地方重點投入。這樣就可以讓顧客花同樣的錢，得到更好的體驗與價值感知，企業也能賺錢。

區域小眾品類會慢慢增加

一個品類能不能大眾化，大眾對該品類的認知很重要。隨著交通的便利和信息交流的無界化，哪怕在西北一個小山村里，也能知道重慶火鍋，也能知道李佳琦。加上購物中心等渠道的崛起和供應鏈等的標準化，云南菜、西北菜、東北菜、湘菜等各種區域菜系和品類得以走向全國各地。

疫情催生了更多消費場景，區域小眾化品類會越來越多。一二線城市的人群交融，也讓各種小眾品類得以有足夠的需求量，實現贏利。但不要以為所有小眾品類都有機會。要評測品類在該商圈的潛在需求量，判斷其能否支撐單店盈利。

線上線下融合：線下體驗化，線上零售化

餐飲是一個體驗驅動的行業，線下的體驗始終是線上難以替代的。但線上線下不是隔離的關系，而是融合互補的關系。就像現在去吃飯，我先通過大眾點評選擇某家店，線下吃完飯，再用手機支付，隨后再發條朋友圈—你說，這頓飯，是線上部分多還是線下多？

疫情中，線上外賣和線上購物的消費習慣也更加成熟。便捷的物流和各種保鮮技術，都加速了餐飲食品線上零售化的趨勢。比如海底撈推出的自嗨速食火鍋、霸蠻米粉（原來的伏牛堂）推出的米粉零售。小門店也同樣可以，比如一些門店自制的辣椒醬等，作為輔料的同時也會零售。

餐飲食品化的目的，不只是為了增加一些營業收入（有些零售占比非常低），還是為了增加品牌與顧客的連接。因為顧客不可能天天到你的店里吃飯，但是如果你品牌/門店下的一些相關零售食品可以放在顧客家里，這就增加了露出的時間和機會，就相當于在天天給品牌做廣告，在提醒顧客記得品牌、選擇品牌。

但也不要為了零售化而零售化。餐飲零售化建立在顧客對品牌或門店的認可基礎上，如果店內的菜品都還沒做好，體驗也不好，還想靠零售化的方式增加營業額—這就是本末倒置。

顧客的粉絲化：從“以產品為核心”轉向“以顧客為核心”

表現在私域流量的建立與顧客關系的管理維護上。面對疫情，提前把顧客留在自己手里的商家就非常具有優勢，通過向顧客零售菜品和外賣等方式，降低了不少損失。大品牌通常都會把顧客留在自己的平臺上（公眾號、小程序等）。中小餐飲企業也要綁定長期用戶，比如在微信或其他平臺上。抓在自己手上并且運營好的顧客，才是真的流量。將顧客留存在自己的線上渠道的同時，也要注重讓消費行為數據可量化和可測化，方便更好地了解顧客需求，以實現更好的產品迭代和品牌優化。

開店模式：小而美的餐飲品牌會更加吃香

大店投資成本高，投資回報周期長。小店，比如特色小吃類的店，還有一些便捷快餐小店等，解決邊走邊吃的需求，從運營成本、投資、復制加盟等方面來說都更容易。以后品牌會越來越專業化運作，加上中央廚房模式和相關技術等的介入，整個成本會下降、產品標準化會提高，這會使得餐飲的成本結構減輕，投資回報周期更短，也會吸引更多的投資機構。

中餐前景：中國本土品牌崛起的機會

品牌本身也是一種文化象征，中國不斷增強的綜合實力和文化自信，對本土餐飲品牌、餐飲文化有著潛移默化的影響。之前吃肯德基、麥當勞是一種時尚行為，現在這種感覺越來越淡了，越來越多的國人回歸中餐和中國特色品類。中餐，更適合我們中國人的胃。加上中餐也在不斷發展優化，對中餐品牌品類的發展都有正向作用。

而且，國外對中國美食本來就有天然的認知，隨著中餐的中央廚房等技術的普及，很多中國餐飲品牌走出國門也比以前更有優勢。

最后，疫情造成絕大部分企業與個人的損失與影響已成事實，也不是每個人都能轉危為機。但是我們還是要復盤，既要抓住適合自己的機會，也要有居安思危的風險預防意識與常態化的應對方案。

作者：怪獸先森，深圳這么火營銷咨詢聯合創始人，品牌營銷顧問