“羅永浩們”“李佳琦們”，能代表品牌嗎？

馬法洲

直播驚人的帶貨能力，促使許多品牌走進直播間，尤其是新晉小品牌，而且直播帶貨具有投入（坑位付出）和產出（產品銷售）實時同步兌現的特點，一定程度上，降低了成本和風險。但是在主播越來越紅的同時，真正由此崛起的品牌卻并不多見，更多是曇花一現。拋開直播本身因素，缺少品牌意識，沒有正確認識到直播對品牌建設的作用和價值，是導致這一結果的重要原因。

直播與品牌建設本末倒置

品牌主將直播當做業務模式，沒有關注品牌建設

許多品牌主看到直播帶貨一次抵得上傳統一個季度的銷量，以為發現了一種全新的業務模式，便頻頻使用，樂此不疲。以本人接觸的一化妝品品牌運營公司為例，該公司旗下擁有多個網紅主播及簽約主播，模式規劃中，每個主播負責幾個品牌的帶貨銷售，每個品牌大概半年左右的生命周期，產品主要通過OEM制作，包裝則通過流水線式的設計完成。從銷量上看，總體銷量可觀，但從盈利上看，卻與預計大相徑庭。一是每個產品的固定投入雖然從表面上看不高，但是由于品牌生命周期非常短，固定投入得不到有效分攤。二是雖然傳統的品牌推廣和渠道建設投入大，但直播一次投入的成本也不低，引流費用越來越高，頭部主播的坑位費30—60萬一個。再加上品牌方粗放式的經營管理，就更談不上盈利了。

品牌缺乏系統規劃，核心價值訴求不聚焦

大部分進入直播的都是一些新晉小品牌，這些品牌的鮮明特點就是團隊以技術為主，熟悉網絡語言，對新媒體的運用非常嫻熟。但缺少對品牌的系統規劃，在渠道和傳播整合上，以點的突破為主，創意雖多，但品牌核心價值和訴求并不明確，或者為了配合直播，傳播概念層出不窮。這雖然能在一定程度上起到吸睛和引流的作用，但是創意的弱一致性導致品牌的弱延續性，為了流量，過度消耗品牌，讓品牌未進入鼎盛時期，就開始泛化。

脫離品牌定位，盲目追求高性價比

打造品牌有兩個最直接的目的，一是建立高品牌認知，凝聚客戶形成品牌社區，進而形成穩定的銷售來源，并不斷擴大規模。二是建立品牌忠誠，為用戶帶來功能之上的體驗，在產品消費基礎上建立“情感”依賴，從而產生品牌黏度和溢價，提高品牌的贏利能力。

但是直播的特點很鮮明：沖量、高性價比。大部分主播會從功能及價格層面展開介紹品牌，通過秒殺價與日常價之間的懸殊對比，讓在線用戶即時感受到超值感，從而促使更多用戶立即下單。“低價”成為用戶對直播購物的直接印象，而好的主播更是能夠與品牌談到“獨家低價”，用戶也更愿意捧場。李佳琦和薇婭同時帶貨“百醇禮盒”，結果薇婭直播間多一張5元優惠券；賣蘭蔻套裝時，李佳琦拿到的價格也比薇婭貴了20多元……這些一度讓李佳琦氣到讓粉絲退貨，“封殺”品牌。老羅由于沒有談到獨家低價，出現大量電商平臺和微商產品價格低過老羅，導致粉絲吐槽。這種將“價格”作為殺手锏的方式，不僅不利于品牌核心價值的展現，還有可能給品牌形象帶來負面作用，如果沒有蘭蔻這種大品牌影響力，小品牌可能自此就被貼上“低價”標簽。

關注主播流量，忽視主播與品牌之間的契合度

品牌與主播之間的關系，類似品牌代言，如果以粉絲計算，許多主播的粉絲并不比明星低，李佳琦抖音賬號有3000多萬粉絲。但在選擇主播的時候，品牌卻不能按照流量這一單一標準，因為用戶對代言人的認知在一定程度上會轉嫁到品牌身上，如果選擇不當，反而會產生反作用。李佳琦帶貨凱迪拉克，460萬粉絲在線，結果一輛都沒有銷售出去。從直播過程來看，習慣了“口紅”的李佳琦，顯然對車還是陌生了點。而作為產品控的老羅，對于極米投影儀或一加手機等帶有“黑科技”的產品卻會產生正面帶動作用。

事實上，從直播的頭部陣營來看，主播的品類特色還是很鮮明的，李佳琦側重美妝類，祖艾媽側重母嬰類，考拉二小姐側重美食類……如果你關注美食，你應該會關注考拉二小姐，而不是祖艾媽；如果你的產品是母嬰類，找主播就要找祖艾媽，這就是主播與品牌之間的契合度，而他們有一個共同的契合點，就是相近的目標用戶群。

關注直播中的主播表現，忽視直播后的用戶跟進

直播帶貨本質是流量聚集和品牌互動，是對傳統電商的升級，所謂的直播帶貨，重點既不在于直播，也不在于帶貨。直播帶貨只是品牌與用戶互動的開始，主播的流量、表現及出貨量固然重要，但是用戶收到貨物之后的體驗才是品牌應該關注的關鍵。如果用戶收到產品之后出現故障或者與主播講解有較大出入，則銷售越多后果越嚴重，主播與品牌將面臨共同損失。

所以說，直播帶貨作為新興事物，雖然對于品牌，尤其是小品牌的品牌建設，具有重要作用，但不能本末倒置。品牌主必須從戰略角度，對品牌進行系統規劃，以系統規劃統領品牌建設，結合直播帶貨特點，充分挖掘直播帶貨的作用和價值，將直播帶貨納入品牌建設體系當中進行有效運用和管理。

直播打造極致化產品

做好產品，將直播帶貨落腳到“貨”上

直播帶貨的一個關鍵作用是引導用戶的早期購買，通過嘗試產生良好的使用體驗，進而形成重復購買。所以，只有真正關注用戶需求，打造極致化的產品，才能為用戶所認可，進而在直播后，促使用戶持續關注和消費品牌。品牌主千萬不能因為“坑位”貴，而千方百計地壓縮產品成本，導致用戶消費體驗差，這樣就只能做“一錘子”買賣，甚至帶來投訴。

從財務角度，品牌主應該結合品牌整合傳播，將直播支出作為品牌資產投入，而不是費用，即直播帶貨是能夠提高品牌認知，并在采購體驗后產生品牌認可，甚至帶來品牌美譽，進而提升品牌資產，促使將來產生更高的品牌溢價。

如果小品牌確實需要控制成本，可以從兩個角度出發，一是打造新的相似的產品系列，在一定程度上降低功能效果，作為直播專供；二是提供小容量的包裝，降低成本，但保證產品品質。后者則無法體現產品性價比，比較適合已經具有一定知名度的品牌，尤其是蘭蔻等大品牌。

主動規劃直播體系，將其納入品牌建設

直播帶貨應該作為品牌建設的一部分進行有效整合和管理，包括直播平臺的選擇、主播的選擇、直播的頻次、直播與其他品牌活動的協調等。首先，四大頭部直播平臺基本壟斷了90%以上的流量，淘寶直播得益于自身龐大的用戶基數和購物精準度，但淘寶的社交屬性弱于微信。抖音更關注內容，快手更關注“人設”，快手要求主播不一定最紅，但必須要有自己的個性，從這一角度看，抖音更有利于品牌展示，而快手則有利于借助主播個性進行品牌背書。另外，抖音從一、二線城市開始，快手是從四、五線城市起步，并進一步下沉，覆蓋市場有側重。平臺是基礎，不同的平臺對目標客群及品牌的進一步操作都會產生影響。其次，主播的選擇最好與品牌形象具有一致性，比如偏女性產品找李佳琦，偏技術產品找老羅，通過主播為品牌背書，更有利于用戶理解和接受，從而更快建立品牌認知。第三，品牌不能依賴直播，要嚴格控制直播頻次，避免品牌成為“直播品牌”。直播活動要根據品牌建設需要導入，并與其他品牌活動互動，作為其他活動的引子或承接，以起到事半功倍的效果。

聚焦品牌核心價值，引導主播所“播”內容

主播一般都有自己的話術體系，李佳琦“我的媽呀！”“買它！買它！買它！”“Oh？my？god！”就像魔咒一樣吸引著用戶。但是品牌畢竟不是純粹為了銷量而走進直播間，必須引導主播將品牌訴求滲入直播內容中，盡量在品牌個性與主播個性之間找到共同點，前提是品牌必須明白自己的核心價值，并以此為基礎進行挖掘和延伸。

建立品牌社區，推動直播流量到私域流量的轉化

品牌成功與否的一個重要標志就是品牌是否有屬于自己的具有一定規模的忠實粉絲群，比如萬寶路、茅臺、哈雷等。1983年，哈雷摩托車成立了品牌社區性質的車友會—哈雷車友團，將粉絲聚于一堂，如今車友團已經發展到115個國家，擁有80多萬會員，在中國有數千位死忠粉絲。這些粉絲不僅是忠實的用戶，更是品牌的推崇者和推廣者。品牌進行直播的一個重要原因，就是借助直播讓更多的用戶了解品牌和體驗品牌，其目的也是贏得用戶，并成為品牌的粉絲。比如淘寶直播后，不僅能夠直接帶動淘寶店鋪的銷售，同時也能吸引更多用戶關注和評論。

從直播流量到私域流量的轉化，有兩種有效方式，一是做好二維碼營銷，在直播間及產品包裝上制作二維碼，通過禮品及贈券等方式引導用戶關注和點贊，并向公眾號和微信群引流；二是與直播平臺聯合做好售后的維護工作，比如客戶的滿意度調研和感恩回饋等。作為直播團隊，本身也需要不斷地進行數據分析和品牌維護，比如粉絲留存時間、鏈接點擊率、商品轉化率、成交額等，李佳琦的內容團隊更是會定期做一些選題，比如“李佳琦直播間搞笑合集”等，在公眾號等平臺二次傳播。

多渠道建設，直播之外與用戶建立更多接觸點

直播帶貨固然實現了產品銷售，但從客群覆蓋、獲取便利性及對品牌的影響等角度看，小品牌如果要想進一步發展，必須配合圈層種草，進一步拓寬渠道，“點面結合”，推動全渠道、復合型發展，逐步進入主流市場，甚至引導主流。

總體上，直播帶貨對于品牌的發展具有重要作用，尤其是小品牌，應該積極地嘗試和運用，但不能將銷售作為直播帶貨的主要目的，而是將直播帶貨作為品牌建設的一部分，助力品牌發展。

作者：企業管理碩士，十年咨詢經驗，專注業務規劃與管理