游客感知維度下的蘭州城市旅游形象測度

高 燕

游客感知維度下的蘭州城市旅游形象測度

高 燕

（蘭州文理學院 旅游學院，甘肅 蘭州 730000）

在對蘭州城市旅游發展現狀進行（輸入）SWOT評價基礎上，將城市旅游功能形象、旅游服務形象、城市綜合形象、城市品牌個性四個變量整合為城市旅游支撐環境因子、旅游吸引物因子和旅游服務因子三個方面。以游客旅游感知為測量單元，將旅游者的蘭州旅游印記（輸出）進行定量測量，得出因子對蘭州旅游印象的貢獻力排序，城市旅游支撐環境因子影響力最大，其次為旅游吸引物因子，最后為旅游服務因子。在此基礎上，提出面向旅游資源、產業、生態、環境、體制機制、政策法規等領域全面優化城市旅游環境，凝練城市旅游特色，加強城市旅游監管的蘭州城市旅游形象提升對策。

城市形象；游客感知；旅游功能；稀缺性

1 引言

旅游是行走的文化體驗。旅游者在旅居中對目的地的所見、所聞與所思構筑起了對該地的旅游印記。旅行的意義也正是一種集身體移動和媒介書寫為一體的傳播行為[1]。1971年，Hunt提出旅游目的地形象的概念之后，旅游目的地形象進入學術研究視野[2]。旅游目的地形象影響居民、投資者和旅游者的感知并影響其決策與行為。良好城市旅游形象的構筑有助于增強城市旅游吸引力與美譽度，提升居民滿意度與自豪感[3]，是促進城市綜合實力提升的無形資產。旅游者對一地的城市印記是通過游覽城市并對旅游城市的整體環境、民風民俗、歷史文化、服務態度等體驗后所產生的城市綜合印象[4]，是觀察者（旅游者）與所處環境（城市）的雙邊進程[2]。這就需要城市管理者凝練城市的“稀缺性”特色，提升城市競爭力[5]，通過資源重組實現城市環境的獨特性、社會性、吸引性、認同性、整體性、層次性和藝術性，全面提升城市內涵[6,7]。

20世紀90年代，有學者提出旅游形象設計是我國旅游城市面臨的新課題[8]，應從旅游形象設計的原則角度對城市旅游形象的設計進行理論分析[9]。以陳傳康為代表的研究者倡導旅游地形象的應用價值，帶動了旅游城市形象的地域化測量發展[10]，如運用SEM方法構建目的地形象認知、情感形象、感知成本以及滿意度(總體形象)組合的城市旅游形象影響路徑[11]，將區域旅游形象影響因素拆解到游客到訪率、必去選擇率、總體滿意度評價及負面因素評價[12]、旅游服務認知、旅游資源認知、城市特征和城市居民素質[13]等具體指標。這些研究都反映出學界對于城市旅游形象市場評價影響因素的密切關注。

城市形象的多維度性和廣泛的覆蓋性，決定了在城市旅游形象的構建與評價過程中難以獲得普適性的測量方法與評測量表[14]。本文擬從城市綜合屬性研判著手，設計針對性量表，以期獲得更具實踐指導意義的研究結論。

2 樣本地基礎研究

2.1 樣本地概況

蘭州市是甘肅省省會，2018年接待游客0.67億人次，收入594.1億元，分別較同期增長23.7%和30.13%，游客接待量占全省總量的22.26%，旅游總收入占全省總量的28.84%，均列甘肅省首位[15]，現已成為甘肅省的旅游中心，在全國的旅游影響力也逐步彰顯。2004-2009年，蘭州市先后獲評中國“優秀旅游城市”等多個榮譽稱號。2012年入選“中國特色魅力城市”200強；2016年中國避暑旅游產業峰會上，被評為“最佳避暑旅游城市”；018年，在國內十大避暑熱門旅游目的地中位居第四；2019年，攜程網調查顯示，蘭州位居最熱門跟團旅游目的地榜首。與此同時，以蘭州為樣本地的城市旅游形象研究也日漸增多。相關研究提出蘭州城市特色定位為區域中心、河谷城市、文化古城、工貿新城和瓜果之城，發展方向為西北中心城、科技文化城、生態經濟城、山水旅游城、現代文明城[16]，蘭州城市形象可以塑造為“中華陸都，黃河明珠”[17]，旅游形象宣傳口號設定為“絲路山水名城，西部黃河之都——中國蘭州”[18]的建議。指出未來蘭州建設旅游城市的四個著力點為以中山橋為中心的黃河上游城市風情線、以宗教建筑為主的多民族風情線、商業中心線和西北石化工業基地線[19]。同時，由于不同階段的城市發展內在動因差異，蘭州城市形象表現出媒介呈現的變遷[20]。

綜上所述，既往有關蘭州城市旅游形象的研究呈現以下特點：一是定性研究為主，難以規避主觀性對研究結論帶來的偏差；二是研究視角不明晰，未體現出游客體驗視角下對蘭州城市形象的認知輸出；三是研究的淺表性，未就蘭州資源賦存現狀入手映射到城市旅游形象構建。本文在對蘭州城市旅游發展現狀進行（輸入）評價基礎上，以游客旅游感知為測量單元，將來蘭游客的蘭州旅游印記（輸出）進行定量測量，以期尋求影響旅游者體驗的要素，并對其影響力進行評測，進而為蘭州城市旅游形象提升提出對策。

2.2 蘭州城市旅游發展現狀SWOT分析

圖1 蘭州城市旅游發展現狀SWOT分析

如圖1所示，蘭州地處中國陸域幾何中心，是西北交通樞紐，區位條件優越；氣候夏季舒適宜人，被譽為“絲路夏宮”；蘭州依山傍水，是風韻獨具的絲路重鎮，市內的黃河風情線大景區旅游資源體量大，組合度佳；基于全省“把甘肅建成絲綢之路黃金旅游帶和國內外知名的旅游目的地”“實現由旅游資源大省向旅游強省轉型升級”的戰略定位，蘭州旅游具有政策驅動，乘勢趕超之勢。

從發展劣勢來看，蘭州旅游處于旅游形象感知的灰度區，旅游形象定位不夠鮮明；蘭州地形狹長，依黃河而建，東西向交通壓力大；蘭州旅游資源相對分散，景點之間相距較遠，不利于實現“集中連片”的旅游規模效應；缺乏精品景區，游客主要以域內觀光游客為主，而外地游客以借道蘭州轉往敦煌、天水、甘南等地的“過境”游客居多，且停留時間短，“過客多、住客少”，對蘭州旅游經濟拉動力有限；來蘭游客旅游消費形態較低，消費結構有待提升。

未來發展機遇體現在，在甘肅省深挖旅游文脈與地脈，發展文化與旅游產業共榮共生理念推動下，2019年推出“豐收了·游甘肅”“春綠隴原”等文旅惠民舉措，設立蘭州市文化旅游創新發展基金，使得蘭州作為甘肅旅游消費的重要節點，旅游消費潛力被進一步激活。同時，“一部手機游甘肅”上線運行，將進一步助推蘭州旅游科技賦能增長。隨著網絡平臺新營銷方式的出現，蘭州旅游的熱度正不斷躥升，成為新晉“網紅”旅游城市的代表。

然而，蘭州周邊省市和地區旅游業快速發展，均會形成較大旅游遮蔽效應；生態環境的“先天不足”帶來的環境改善成本過大和生態紅線問題；由文化符號衍生出的個性、特色、鮮明的文化符號及創意旅游紀念品不足，難以形成旅游經濟收益支撐也將成為蘭州城市旅游發展挑戰。

SWOT分析顯示，蘭州旅游已展現獨具魅力，呈現蓬勃增長態勢，但面臨的威脅與挑戰也不容小覷。因而，針對蘭州旅游客群調查其對蘭州旅游城市形象感知（城市印記）將具有一定的現實意義和科學研究價值。

3 問卷設計與數據來源

以蘭州城市旅游形象游客感知為研究主旨，選取旅游功能形象、旅游服務形象、旅游城市綜合服務形象和城市品牌個性四個一級變量，提出研究假設，設計調查問項。感知調查部分應用李克特五級量表進行定序測量，并結合游客個人特征信息，最終編制出本研究問卷。

實證部分主要采用問卷調查法對來蘭游客的城市旅游形象感知進行抽樣調查。問卷發放時間為2019年5-10月，分為實地調研和網絡調研兩部分開展。實地調研地點選擇蘭州市較有影響力的旅游景點，分別為五泉山公園、水車博覽園、白塔山公園、中山橋、小西湖公園等，采用街頭攔截訪問法對游客進行問卷調查；網絡調研部分采用問卷星獲取調查數據。問卷構成為：實地調研120份，網絡調研130份，收回的可用問卷分別為118份和122份；整體有效回收率96%。

表1 蘭州游客人口統計學特征統計表

4 蘭州城市形象游客感知數據分析

4.1 信度檢驗

為綜合測評游客蘭州城市形象感知調查量表的穩定性與可靠性，利用SPSS24.0對樣本數據進行信度分析。分析顯示，所建立量表的克隆巴赫系數為0.976，大于0.8，故本研究問卷整體信度較高[21]。

4.2 人口統計學分析

根據統計，本次調查旅游者的人口統計學特征如下：游客性別比例均衡，以18-44歲的中青年人為主，學歷以本科為主，職業構成以學生、公司人員和企事業單位人員為主；絕大多數為省內游客；月收入多在6 000元以下，基本符合來蘭游客市場特征，詳見表1。

4.3 蘭州城市印記游客感知統計分析

4.3.1 蘭州城市印記游客感知因子分析

將游客蘭州城市印記感知的29個觀測對象應用因子分析模塊進行處理，目的是得出影響游客對蘭州城市印記形成的主要因子。表2觀測對象對應的KMO值為0.967，基于Bartlett概率分析結果為0.000，表明相關矩陣具有公因子，可以使用因子分析法對樣本進行處理。

統計過程使用主成分分析法提取公因子，應用最大方差法正交旋轉后，以特征根大于1為因子提取標準，最終得到3個公因子。根據各因子荷載對提取的公因子進行命名，分別為城市旅游支撐環境因子、旅游吸引物因子和旅游服務因子。其中，“城市旅游支撐環境因子”包括10個指標，方差貢獻量為23.384%；“旅游吸引物因子”包括11個指標，方差貢獻量為22.461%；“旅游服務因子”包括8個指標，方差貢獻量為22.391%。3個公因子累計解釋方差總量的68.236%，達到因子分析降維并保持變量大部分信息的目的。檢驗得出，量表總體信度為0.976，3個公因子信度分別為0.938，0.940和0.944，可靠性較高。因此，因子分析結果可接受，詳見表2(a)、表2(b)。

表2(a) 游客感知因子信度檢驗結果

序號因子指標數方差貢獻量/%信度α 1城市旅游支撐環境因子1023.3840.944 2旅游吸引物因子1122.4610.940 3旅游服務因子822.3910.938 4累計解釋方差總量 68.236 5量表總體信度 0.976

表2(b) 游客感知因子分析荷載

指標成分 123 【城市旅游支撐環境因子】 停車設施便利程度0.8220.2340.187 城市公共交通便利程度0.7330.3490.236 旅游消費的物價水平0.6990.2470.328 省會城市經濟發展程度0.6830.2720.314 城市整潔衛生狀況0.6390.5160.247 公共衛生間設置0.6390.2740.42 指示牌及旅游信息網絡普及度0.5910.3610.387 城市特色與個性化程度0.5890.3690.422 生態環境保護意識0.5550.3270.522 處理旅游投訴、突發事件效果0.5260.3660.524 【旅游吸引物因子】 旅游景觀優美程度0.2920.7020.382 旅游景觀豐富程度0.3570.6930.159 餐飲特色與豐富程度0.1730.6340.53 歷史文化氛圍0.1980.6220.49 民俗風情0.1460.6160.545 城市綠化程度0.5270.6120.276 交通服務便捷程度0.4420.5980.214 休閑娛樂項目與設施0.470.5880.357 旅游購物品質量與特色0.4250.5810.367 氣候舒適性0.3810.560.202 住宿接待質量與數量0.3770.5580.43 【旅游服務因子】 居民的友善程度0.220.2880.766 餐飲服務的服務質量與態度0.3630.2790.705 治安狀況0.4480.2670.68 公共醫療條件0.4790.1630.676 酒店服務的服務質量與態度0.3160.4280.659 旅游信息咨詢服務0.3790.4320.641 導游人員的服務質量及態度0.2620.5120.581 景區人員的服務質量與態度0.3570.5280.548

4.3.2 蘭州市旅游印象游客感知因子回歸分析

因子分析結果顯示，游客的蘭州城市印記形成主要受到城市旅游支撐環境因子、旅游吸引物因子和旅游服務因子的共同作用，為進一步討論各因子作用力差異，將蘭州城市印象作為內生變量（），將城市旅游支撐環境因子（1）、旅游吸引物因子（2）和旅游服務因子（3）設定為外生變量，建立多元線性回歸模型。

統計量結果表明，在0.05顯著性水平下，各因子P=0.000，小于0.05，通過假設檢驗。說明外生變量對于游客的蘭州城市印記形成的作用力明顯。作用力模型的數量化表達如下：

=2.785+0.5601+0.4212+0.3733

表3 城市印記游客感知因子回歸分析數據表

由此可見，游客城市印記的形成最大程度上受到旅游支撐環境因子的影響，影響力依照城市旅游支撐環境因子→旅游吸引物因子→旅游服務因子的順序衰減，詳見表3。這說明經濟、交通、衛生、物價、生態等宏觀要素對于構筑城市旅游形象的影響力是最大的，旅游吸引物、旅游接待能力緊隨其后，而旅游服務（酒店、導游、景區等）及旅游相關服務（醫療、治安、居民等）對蘭州城市旅游形象構筑的作用力相對較弱。

5 結論與啟示

游客來蘭旅游過程中，蘭州城市旅游發展現狀即為游客城市旅游形象感知輸入，由于游客在旅游經歷、旅游偏好、旅游類型、教育背景、職業等方面的差異，導致對相同輸入信息的編譯解碼過程出現差異，因而最終對蘭州城市印記即蘭州城市旅游形象的感知出現偏差。本文對蘭州旅游印象指標評分的因子分析過程將調研問卷的旅游功能形象、旅游服務形象、旅游城市綜合服務形象、城市品牌個性四個變量整合為城市旅游支撐環境因子、旅游吸引物因子和旅游服務因子三個方面。進一步的線性回歸數據挖掘顯示，對于蘭州旅游印象的貢獻力方面城市旅游支撐環境因子影響力最大，其次為旅游吸引物因子，最后為旅游服務因子。基于本文對旅游者蘭州城市形象的輸入與輸出分析，對蘭州城市旅游形象提升提出以下建議。

5.1 優化城市旅游環境

分析表明，來蘭游客對城市的旅游接駁能力如停車、公共交通便利程度，城市的旅游消費層級如經濟發展程度、物價水平，城市衛生環境如城市衛生、公共衛生間設置、生態環境，旅游支撐環境如指示牌及旅游信息網絡普及度、城市特色與個性化程度、處理旅游投訴、突發事件的應對效果較為關注。全域旅游的發展趨勢需要城市在旅游資源、產業、生態、環境、體制機制、政策法規等方面全面提升。蘭州由于省會地位，現已成為區域旅游集散中心，應進一步提升城市衛生環境，加大對城市公共衛生間、停車場、公共休息區的建設與提升，優化垃圾桶設計和設置；通過設置景區景點專線的方式在景區之間建立公路網絡，使景區形成組合優勢；加大旅游交通標識指引系統建設，設計并合理設置導游全景圖、導覽圖、景觀講解牌示，提升蘭州自助游接待能力。

5.2 凝練城市旅游特色

分析表明，來蘭游客對城市旅游資源賦存狀況如景觀優美和豐富程度、歷史文化氛圍、民俗風情、氣候舒適性；旅游配套供給狀況如休閑娛樂、餐飲特色、旅游購物品、住宿接待質量與數量關注度較高。城市特色可成為文化標簽，使城市形成區別其他同類目的地的品牌聯想。城市的旅游消費品牌聯想越豐富，城市旅游綜合吸引力越強。由此，蘭州市應充分挖掘旅游資源，做好城市旅游特色凝練，開展旅游+黃河景觀觀光，旅游+避暑休閑，旅游+美食品鑒，旅游+紅色基因傳承、旅游+中醫藥康體養生等項目的開發，進一步提升蘭州的可游可賞度。

5.3 加強城市旅游監管，升級城市旅游服務質量

分析表明，來蘭游客對蘭州旅游接待業服務質量如餐飲、酒店、導游人員、景區服務人員的服務質量與態度；信息咨詢服務便捷程度、居民的友善程度關注度較高。服務質量是企業生存發展的生命線，旅游業健康持續發展離不開對行業完善的旅游監管。城市旅游市場行業應立足于目前大眾旅游時代的特征與規律，緊抓產品質量的生命線，提升產品業態的豐富度，做好旅游產品供給側改革。由此，蘭州市應積極完善旅游行業的管理體制，從行業自身監管著手提升旅游市場的自我凈化能力。同時，還應充分調動新聞媒體、公眾輿論、行業協會等社會力量，加強社會各個層面、社會各種力量的全面旅游監督力，以此營造和諧的旅游經營環境，實現旅游市場秩序穩定有序，使旅游品質保障和市場監管達到一個新高度。

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Measurement of Lanzhou City Tourism Image under the Dimension of Tourists' Perception

GAO Yan

(School of Tourism, Lanzhou University of Arts and Sciences, Lanzhou 730000, China)

Based on the SWOT evaluation of Lanzhou city tourism development status (input), this paper integrates four variables of city tourism function image, tourism service image, city comprehensive image, and city brand personality into three aspects of city tourism support environment factor, tourism attraction factor, and tourism service factor.In order to seek the factors that affect tourists’ experience and evaluate their influence, Lanzhou tourism stamp (output) of tourists is quantitatively measured by taking the tourists’ tourism perception as the measuring unit. The results indicate that the city tourism supporting environment factor has the greatest influence on Lanzhou tourism impression, followed by the tourism attraction factor, and finally the tourism service factor.Based on this, some countermeasures on improving the city tourism image of Lanzhou are put forward by comprehensively optimizing the city tourism environment, condensing the characteristics of city tourism, and strengthening the supervision of city tourism in the areas of tourism resources, industry, ecology, environment, system and mechanism, policies and regulations, etc.

urban image; tourist perception; tourism function; scarcity

F590.8

A

1009-9115(2020)03-0142-06

10.3969/j.issn.1009-9115.2020.03.032

甘肅省高等學校創新能力提升項目（2019A-149），蘭州文理學院杰出青年科研人才培育計劃項目（2018JCQN001）

2019-12-28

2020-03-27

高燕（1981-），女，甘肅蘭州人，碩士，副教授，研究方向為旅游市場監測與旅游文化互動研究。

（責任編輯、校對：王淑娟）