京東上線房產自營業務，全民直播賣房時代來了？

許偉 陳鄧新 李覲麟

打消消費顧慮是首要命題

京東聯手中駿直播賣房

“相較于線下，線上直播賣房給出的優惠力度可以說是前所未有。特別是京東這一次直播直接拿出一套打6.18折的房子抽獎，100多萬元就能拿下北京一套房，確實讓人很心動。”在年前就有買房意愿的張佳告訴電腦報，在她觀看的多場賣房直播中，讓利無疑是最吸引人的一點。

不過張佳也坦言，畢竟是大額的交易，還需要考慮一些深層次的問題。“比如線上看房無法更具體、更實際地呈現現場環境和房屋情況，實地考察時發現效果失真、質量存疑都是有可能的。”

已在線上預定購房的康宇對此卻有不同看法，“如果是在線下買期房，即使是去現場，不也是靠沙盤展示和銷售描述給消費者說明房屋情況嗎？這樣跟直播賣房時拿著圖片介紹房子、講述周邊配套設施沒什么兩樣。”

在康宇看來，在線直播賣房時也可以參考一下別人的意見。這些個人在線下買房時難以得到的額外信息，會讓消費者對房屋有一個更加全面的考量與認知。

電腦報詢問多位有購房意愿的消費者后發現，導致他們無法對直播房源下手的更關鍵因素是怕大宗的交易在線上難以得到有力保障。線下看房都會出現期房遲遲不動工、定金難退等情況，加重了消費者的擔憂，“親自看過的房都會出現問題，更何況是沒有親眼見過的。”

中駿云景臺京東房產自營旗艦店

而在“中駿云景臺京東房產自營旗艦店”上線之后，為“直播賣房如何打消消費者顧慮”給出了一個行之有效的答案。

直播中，京東零售CEO徐雷將京東賣房的原因歸結為“全因消費者的信賴”。基于京東長期以來在自營業務方面建立起來的良好用戶體驗與較高質量保證，消費者對京東上線的自營房產抱有一定的信心。再加上其明確表示這批房子可以無理由退房，這一舉動讓不少消費者徹底放下了“包袱”。短短一小時的直播，就有超過2萬用戶將價值數百萬元的新房加入到購物車中。

在直播賣房漸成大勢的情況下，京東選擇“自營房產保質保量+無理由退房讓消費者放心”作為切入點，不僅為競爭者打開了一條新思路，也讓自身獲得了一個相對良好的開局。

自營賣房模式直擊行業三大痛點

事實上，這并不是京東在云賣房上第一次發力。

公開資料顯示，早在2014年的雙十一期間京東金融聯合遠洋集團開展互聯網營銷，第一次試水互聯網眾籌賣房;2015年6·18當天，聯合萬科、中信、首開等43家開發商推出千套特價房;2017年10月，“京東房產”正式上線;2019年“雙十一”期間，以“拿出3億元補貼來賣房”、“新房全款購房打五折”……各種打法不斷成為輿論的焦點。

“其實我的部門是從去年‘雙十一開始規劃自營業務的。”京東房產總經理曾伏虎在2020年5月22日的媒體電話會議上表示，房地產行業急需破局者賦予新的動能。

傳統云賣房模式存在三大痛點：一是側重導流，多為消費者提供樓盤詳情、促銷優惠等“淺層”信息，如此難免存在信息不對稱的問題;二是難以常態化提供優惠、優質的房源，不乏以線下不好賣的房源濫竽充數;三是無法拿回定金，若消費者后悔，定金損失只能自我消化。

自營賣房模式的精髓是牢固流量環節、切入銷售環節，后端的房企主要負責供貨，平臺肩負起甄選優質房源、確保專享優惠、提供較為全面的售后服務等責任。如此一來房源品質就有了保證，前端的消費者則可實現從“能買房”、“買好房”到“買房可享品質+服務保障”購房體驗的躍遷。

一名互聯網觀察人士告訴電腦報：“京東擁有近4億用戶具備客群優勢，與房企的議價能力較強，能低價、大量、穩定獲取品質房源，并可提供長達半年的保價與無理由退定，這些優勢都可轉化為差異化競爭力。”

可以說自營賣房模式之下，消費者、平臺與房企實現三方共贏。

更為關鍵的是，房企為了應對疫情臨時采取的自救措施已上升到長期戰略，此背景下搶占云賣房制高點就成為重中之重。因此京東改變打法，簡化購買流程、優化銷售鏈條，掌握更多行業話語權的目的不言而喻。

全民直播賣房時代來臨

某種程度上，眼下正是發展線上房產業務的最佳時機——疫情的刺激和行業水平的提高，為地產商與平臺涉足線上提供了充足的推動力。

兩年前，房產市場剛剛開始下行，不少從業者還持著“等一等就好”的心態，并沒有拿出全力。直到疫情突襲，開發商和經紀公司才意識到線上房產業務的重要性。疫情之后，也極大地刺激了整個行業信息化水平的提高。

對于京東來說，對線上房產自營業務的規劃不僅需要行業的整體發展，還需要自身的積累過程，包括用戶的積累、城市的布局以及對自營業務的設計，還有與金融、物流等方面的資源整合。

在近兩年的發展中，鏈家推出“互聯網+”房產服務平臺“貝殼找房”，改變了這樣的現狀。貝殼找房通過ACN經紀人協作機制覆蓋了更多的城市和中小機構的同時，還打造了面向中小中介機構的輕資產加盟模式。

在這些入局玩家的廣泛實踐與努力下，直播賣房開始形成一種趨勢。京東的入局，又在此基礎上帶來了不一樣的想象空間。從規劃自營項目到如今正式推出，京東一直在積累購房用戶，也同時在尋找市場上適合自營的、有亮點的，能夠滿足用戶需求的房源。如今京東能給開發商和用戶提供從下定金、線上簽約到交易付款的一系列服務，并保證不論從哪里購房都是京東自營的房源。

市場的變化與資源的傾斜，都在告訴所有房產從業者一個信號：向線上化發展已經成為大勢所趨。這一趨勢將有效提升用戶找房效率，也將加速房地產信息透明化，促進房地產行業良性發展。

有了前期充足的準備，京東如今對線上房產自營業務信心十足。同時，阿里、蘇寧等電商平臺在大房產銷售業務上的延伸，這也是京東所喜聞樂見的。“現在市場被占據的份額還不多，與友商一起快馬加鞭地在這個行業多嘗試、互相學習、共同發展是非常好的事情。”京東房產總經理曾伏虎如此表示。

也正如他所說，未來應該是全民直播賣房的時代。