基于SCP視角的數字音樂企業競爭策略的比較分析
——以網易云音樂VS蝦米音樂為例

朱蒙露 江南大學商學院

一、SCP范式下數字音樂企業競爭策略比較分析

數字音樂產業分為在線音樂和電信音樂增值業務兩大內容。本文圍繞的是移動獨立端數字音樂企業，聚焦于在線音樂。

（一）市場結構

1.市場集中度

市場集中度是某一特定產業市場結構的主要因素，反映了該市場的競爭與壟斷狀況。本文采用產業集中度指標（CRn）來衡量數字音樂產業市場集中度的情況，計算公式如下：

其中，CRn表示數字音樂產業中最大規模的前n家數字音樂企業的集中度，Xi代表第i家數字音樂企業的在線音樂APP獨立設備數，N表示數字音樂產業中全部企業數量。

據統計，騰訊系（酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂）在線音樂APP在2019年10月份獨立設備數排名中包攬前三，分別為32573、29831、18112萬臺獨立設備數；排名第四的是網易云音樂（16157萬臺），其次為咪咕音樂（3699萬臺）和蝦米音樂（3692萬臺）。

根據主流在線APP獨立設備數數據計算得：

以上計算顯示，前四大數字音樂企業集中度為88.3%，根據經濟學家貝恩的市場結構分類法，我國數字音樂市場結構屬于寡占Ⅱ型（75%＜CR4≤85%），行業壟斷程度較高。同時，前三大數字音樂企業在獨立設備數份額中超過七成，并且同屬于騰訊音樂娛樂集團，因此騰訊系數字音樂企業賣方勢力極其強大，在中國數字音樂行業中勾結寡頭壟斷。

2.進入壁壘

在“劍網2015”的背景下，擁有海量數字音樂正版版權的QQ音樂在版權之爭中占據有利地位，而網易云音樂的版權短板使得許多用戶流失，數字音樂企業版權之爭不斷升級。隨后在國家版權局協調下，騰訊系與網易云音樂歷經多次版權授權合作，同時網易云音樂也和阿里音樂（蝦米音樂、天天動聽）在2018年達成音樂版權相互授權合作，騰訊、阿里、網易三大音樂巨頭互授版權數量高達到99%以上。

雖然三大數字音樂巨頭形成了較為平衡的局面，但是對于音樂版權的爭奪卻從未停止。蝦米音樂，除了和各大唱片公司商談版權外，還首先發現了原創音樂板塊，于2014年推出“尋光計劃”，以期獲得獨立音樂人的自由版權。而網易云音樂也分別在2016年、2018年啟動“石頭計劃”和“云梯計劃”，發掘獨立音樂人；同時深耕音樂內容，曲藝、有聲讀物、二次元作品等進入網易云音樂的曲庫。

在獨家授權、互授合作、扶持獨立音樂人等版權爭奪中，我國數字音樂市場版權格局基本穩定，中小型數字音樂企業逐漸趨于邊緣化甚至退出。因而，主流音樂平臺對版權的壟斷成為我國數字音樂市場的主要進入壁壘。

（二）市場行為

1.網易云音樂的跨界合作

網易云與多個著名品牌（Uber、美特斯邦威、亞朵等）開展了跨界營銷，更大程度的實現雙方品牌溢價。

2017年3月，網易云音樂推出杭州“樂評專列”，“理想就是離鄉”等等精選的優質樂評配上網易云音樂的標志紅白色，不僅給乘客帶來感官上的強烈視覺沖擊，還帶給乘客自我思考。此次跨界營銷被稱為教科書式的營銷成功案例，使得網易云音樂APP在APP應用商店音樂類榜單中躋身第一名。

同年8月，網易云音樂與農夫山泉合作推出“樂瓶”，網易云音樂特色的黑膠唱片、樂評等占據礦泉水瓶的主體位置，通過網易云音樂APP掃描瓶身的唱片圖案，又給用戶帶來全新的AR體驗，也為網易云音樂吸引了眾多的年輕用戶群體。

2019年8月，網易云音樂和瑞幸聯合推出“楽島”音樂主題咖啡店。店內會隨機播放網易云音樂的歌曲，進店的客戶可以留下評論，并有機會投射在咖啡店內的互動樂評墻上；而所有網易云音樂VIP&L7以上用戶可到店免費領取主題專屬飲品。

2.蝦米音樂主打高品質與專業性

蝦米音樂相較于網易云音樂以及騰訊系的三大音樂平臺而言較為小眾，市場份額也較低。但是蝦米音樂主打高品質音樂，以專業性作為自身的推銷賣點。

在音樂播放音質方面，蝦米音樂對大部分歌曲堅持無損音質的提供；同時，即使是同一首歌曲的有損音質的提供，蝦米音樂相較于網易云音樂、QQ音樂等音質效果更佳，是因為蝦米音樂通過頻譜分析等多種方法，以盡可能地降低由于歌曲經過數字化壓縮后帶來的音質損失；并且2019年7月蝦米音樂宣布與MQA（Master Quality Authenticated）公司達成合作，成為國內首家擁有MQA音質的在線音樂平臺，這都體現了蝦米音樂對于音樂高品質的追求和自身專業性的要求。

蝦米音樂被樂迷稱為“音樂圖書館”，有超過1800萬音樂曲庫；有比較小眾稀缺的音樂資源，諸如嘻哈、爵士、搖滾等；有最詳細的音樂流派介紹，包含每個流派的代表人物、代表作品；有最細致分類的“精選集”，并且對歌曲、歌手、創作背景、相關事件都有十分詳實專業的介紹，這極大地區別于大眾化的網易云音樂歌單，成為蝦米音樂的最大特點。

（三）市場績效

2019年上半年在線音樂平臺下載量市場份額中，網易云音樂達到15.6%，蝦米音樂占5.2%；在在線音樂平臺在線試聽量市場份額中，網易云音樂占比15.4%，蝦米音樂達9.0%，相比于下載量市場額份有較大提高。從在線音樂平臺用戶活躍率來看，網易云音樂為7.59%，蝦米音樂為1.25%。

與網易云音樂相較，蝦米音樂在市場績效方面表現較差，這也與兩家數字音樂企業的市場行為、用戶定位有關。

如上文所述，蝦米音樂的高品質、專業性也導致了它的“小眾”特點；但是網易云音樂的用戶情感更受普通音樂聽眾的喜愛，因為普通用戶大多傾向于表達自我情感而不是為了獲得音樂方面的專業知識。

二、問題與建議

（一）應對短視頻的沖擊

抖音、快手等短視頻APP風靡網絡，促進我國短視頻行業的快速發展，行業滲透率從2017年的26.6%迅速增長到2018年的45.7%；同時，音樂短視頻、以及短視頻的音樂背景等，也給我國的數字音樂市場帶來挑戰，出現抖音帶動網絡歌曲走紅、甚至有新歌直接在抖音平臺首發等等現象。

雖然2017年網易云音樂、蝦米音樂等數字音樂平臺紛紛增設短視頻頻道、開始進軍短視頻市場，但是數字音樂平臺的短視頻功能需要建立有別于傳統短視頻APP的特點，同時數字音樂企業在進行傳統音樂服務、短視頻、直播等多維布局時需要更多的考量。

（二）優化商業盈利模式

近年來，隨著音樂版權意識的不斷強化，我國數字音樂付費率呈現上升趨勢，在2018年達到5.2%，但是美國2017年數字音樂付費率已經超過34%，相比較而言我國數字音樂企業付費收入仍然有較大的提升空間，繼續數字音樂企業優化商業模式。

首先，從音樂版權入手，通過與唱片公司洽談版權、扶持原創音樂發展，豐富數字音樂平臺的曲庫，以容易吸引更多的用戶。其次，大力發展增值服務模塊，深耕泛娛樂市場，為用戶提供在線K歌、直播等相關的社交增值服務，充分挖掘數字音樂的更多付費形式。

（三）發揮長尾效應

我國數字音樂用戶聽歌的曲風有多樣化特點，除了最受歡迎的流行音樂之外，輕音樂、民謠、嘻哈、搖滾等等諸多小眾的音樂類型形成了我國數字音樂行業的“長尾”。

雖然“長尾”在整個數字音樂市場中占比較低，但是多樣化的音樂曲風為廣大數字音樂用戶提供了更多的選擇，吸引了小眾流派的音樂人群；同時對于大型數字音樂企業而言，在提供“長尾”的數字音樂內容時，企業運營成本降低。因為，多元化的音樂內容能夠為數字音樂企業帶來更多的效益。