用圖說話
——海外社交媒體圖片使用經驗談

張景瑜

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作，多次研究有關問題，作出重要部署。一批中央骨干企業主動積極落實總書記要求，高度重視企業宣傳工作，增強新聞輿論的影響力。近年來，隨著我國企業走進國際市場上，企業也越來越重視國際傳播業務，需要在國際舞臺積極發聲。中國石油作為國有骨干企業于2010年底在臉書、推特等海外社交媒體上開設社交媒體賬號，積極主動掌握海外發聲麥克風，爭奪國際話語權。

中國石油集團海外社交媒體賬號由5個平臺，3 種語言（英文、西文、俄文），共11 個賬號組成。其中圖片和文字組成的圖文推文成為賬號發布的主要內容，約占發文數量80%以上。主要以200 字左右故事、通訊、特寫為主，配以大小1M 以上圖片1/4 張進行發布。

海外社交媒體有著自己的發文規律，國際傳播也有著一套成熟的模式路徑。在“有圖不看文，有視頻不看圖”的融媒體時代，圖片新聞在海外社交媒體上比純文字更具傳播效果。

但是在傳播過程中，由于讀者受眾數量的增加、閱讀習慣的多元化，對于圖片的解讀角度、理解程度也會有所不同。因此對于圖片的選擇更為考究，對于圖片所闡釋的內容更需斟酌。現將海外社交媒體傳播中的圖文類帖文的發文經驗做如下總結。

一、突出合作共贏，避免夸大弱勢群體困境

中國企業走出去步伐加快，在走進一些欠發達國家地區時，首先以合作共贏，服務當地的姿態幫助當地完善基礎設施建設。如中國石油在非洲等地挖溝打井、幫助當地人通勤、援救病患及時送醫等。3月19 日中國石油集團臉書刊發推文《有問題，找中石油啊！》，介紹了中國石油尼日爾項目配備救護車運送當地病人就醫，挽救生命的故事。所以當地人都知道，突發疾病需要去醫院怎么辦？找中石油啊！這一生命至上的感人故事本想表達出企業對屬地居民的深情厚誼，但是當地提供的照片（如下圖1、2）多數是顯示當地醫療條件欠佳，民眾遭遇病痛等，引起人們 的強烈不適。這些照片容易引起外界對當地人權、民生問題的誤解誤讀。后經過商議，將圖片調整為只出現救護車和救助的直升飛機，不出現病人正面（如下圖3）。在這一報道中，雖然并未夸大當地的醫療條件落后情況，但如果配圖1 則容易造成誤解誤讀，甚至造成當地居民和中國石油企業的誤解。

圖1

圖2

圖3

二、突出成就成果，避免新舊對比

2020 年隨著中國脫貧攻堅工作取得勝利，關于脫貧攻堅成效的報道也隨之而來，“舊貌換新顏”是在國內的報道中經常出現的情況。但是海外輿論場，為了防止別有用心媒體的曲解誤讀，盡量避免過多描述在取得脫貧攻堅工作前的落后面貌。如8 月13 日中國石油集團刊發推文《高原格桑花，才仁吉藏》，寫道“又一只小羊出生了，才仁吉藏把它抱在懷里，高原紅臉龐笑成了美麗的格桑花，這是拉日村牧民的致富羊。位于青藏高原可可西里無人區邊緣的拉日村，平均海拔4600 米，每平方公里不足兩戶人家。駐村幫扶五年多，中國石油青海銷售玉樹西杭加油站經理才仁吉藏走遍了每一戶人家，她和大家辦起了養殖合作社、牛羊肉加工廠、打了30多口水井。如今，牧民生活好，草原更美了”。在記者來稿配圖中，有大量圖片介紹還未脫貧之前，當地農村落后貧窮、衛生條件差等狀況（如圖4），隨后再配以脫貧以后，當地居民抱著羊羔獲得豐厚收入喜笑顏開的場景。記者本想用強烈的對比凸顯脫貧攻堅工作的成效，但這也從一個側面反映出在脫貧攻堅工作之前，當地的落后面貌，容易被一些別有用心的媒體誤解誤讀、利用這些照片大做文章。后經過多次推敲，最終確定用才仁吉藏特色的微笑、懷中小羊依偎的照片作為配圖，烘托出祥和幸福之感（如圖5）。該推文在英文臉書賬號上獲得了超過16 萬的瀏覽量，網友紛紛為高原格桑花點贊。

圖4

圖5

綜上所述，由于海外社交媒體賬號直面國際輿論場，直面國際讀者，受到政治、經濟、文化差異等因素的左右，更容易被誤讀、甚至利用。因此在選擇發文圖片上要多角度思考問題，尤其是對于企業賬號而言，要從服務國家戰略，服務集團發展的角度出發，幫忙不添亂，準確、主動宣傳國家和企業戰略，避免被某些媒體利用曲解。