論吉祥文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營

周譽 李爍

2019 年8 月習近平在《求是》雜志上，發(fā)表《一個國家、一個民族不能沒有靈魂》：“原創(chuàng)性是好作品的標志，文藝創(chuàng)作要以扎根本土、深植時代為基礎(chǔ)，在觀念和手段結(jié)合上、內(nèi)容和形式融合上進行深度創(chuàng)新，提高作品的精神高度、文化內(nèi)涵、藝術(shù)價值。”同時，“十三五”中國百大項目第100 個項目就是“建設(shè)良好中國故事隊伍。”這二者從頂層設(shè)計和政策層面指向一個方向，那就是新世紀要從內(nèi)容和形式方面，創(chuàng)新性地拿出講好中國故事的作品。因此，文創(chuàng)作品，作為弘揚中國文化的精神載體之一，探討其開發(fā)和運營有著實實在在的現(xiàn)實意義。

一、吉祥文創(chuàng)的藝術(shù)價值

“吉祥文創(chuàng)”是以吉劇藝術(shù)為中心，以吉劇元素和現(xiàn)代新潮元素為融合對象，以此形成吉劇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。成立“吉祥文創(chuàng)”的大學生文創(chuàng)品牌。

作為吉劇文化符號，吉祥文創(chuàng)注重吉劇文化的傳承與發(fā)展，形成地方特色，力求滿足廣大消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的憧憬與實際需求。同時，以弘揚吉劇文化為出發(fā)點，試圖通過對吉劇進行創(chuàng)意化設(shè)計、營銷、傳播等來將吉劇打造為傳播東北文化名片，使其形、神、韻作為一種精神氣質(zhì)和產(chǎn)品功能有機地融合在一起，從而達到激活吉劇文化價值，使其在當代社會語境中得到新生命力的目的。

具體方法是致力于以新方式新形態(tài)“形化”吉劇，堅持從文化到產(chǎn)品的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作設(shè)計理念，深入挖掘吉劇文化價值，力求探索其自身具有的多種美學因素及其作為文化傳承符號所具備的功能，融合當代審美觀念、消費習慣，使之與各類產(chǎn)品形成高度的契合、獨特創(chuàng)意的美感，并以優(yōu)質(zhì)的、種類豐富的、精神內(nèi)涵豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品誘發(fā)人們對吉劇的共鳴感，吸引人們購買商品、關(guān)注吉劇文化。

吉祥文創(chuàng)以吉劇文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)運營為主要目標，以社會效益和經(jīng)濟效益并重為運營理念，強調(diào)產(chǎn)品與文化的關(guān)系，突出文化產(chǎn)品的核心價值，力求實現(xiàn)文化價值的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)移。

二、吉祥文創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計

吉劇，作為政策性扶植的吉林省地方劇種，脫胎于二人轉(zhuǎn)，具有鮮明的東北特色。1960 年初創(chuàng)至今，已經(jīng)走過八十年春秋。吉劇已經(jīng)是東北文化的一張響亮名片。但是，由于自媒體、多樣的現(xiàn)代文化沖擊，欣賞、熱愛、傳承吉劇文化的人越來越少。此外，有關(guān)吉劇的文化創(chuàng)意產(chǎn)品欠豐富且樣式老舊，也是使其近十幾年來漸漸形成“養(yǎng)在深閨人未識”局面的重要原因。隨著2022 年冬季奧運會的東風，致力于吉劇主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與運營，探索吉劇文化在當代發(fā)展和創(chuàng)新的路徑，打造吉祥文創(chuàng)產(chǎn)品，贏得商機，成為可能。

（一）打造“吉祥文創(chuàng)”產(chǎn)品商標

圖一 吉祥文創(chuàng)產(chǎn)品LOGO

吉祥文創(chuàng)產(chǎn)品商標是力求體現(xiàn)吉林省與吉劇的特色，將“吉祥”作為整體代表，代表吉林省、代表吉劇、代表著傳承傳統(tǒng)文化是一種吉祥的象征、民族文化與民族精神的延續(xù)與傳承。

本商標將吉劇元素——頭飾與臉譜融合于整體標志中，體現(xiàn)了對吉劇經(jīng)典元素的融合。同時，英文的出現(xiàn)，更是體現(xiàn)了多元文化的融合，證明了“吉祥文創(chuàng)”是面向全國、立志于走向世界的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌。商標整體漢字選用——華康金文體，飄逸靈動，與戲曲完美合一，輔以現(xiàn)代發(fā)散思維，如舞臺上戲者與文化的天人合一。

（二）設(shè)計“吉祥文創(chuàng)”系列產(chǎn)品

“吉祥文創(chuàng)”的目標是力求復(fù)興吉劇文化，讓吉劇以及吉劇文創(chuàng)走進普通民眾的生活，吸納一大批中青年的吉劇愛好者。文創(chuàng)產(chǎn)品的預(yù)測目標，是引起東北地區(qū)乃至全國各大高校學生對于吉劇的關(guān)注，獲得他們對于吉劇文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛。因此，根據(jù)目標客戶，“吉祥文創(chuàng)”具有創(chuàng)造力地打造出一系列文具和生活產(chǎn)品。

1.帶有“吉祥文創(chuàng)”logo 的中性筆

2.刻有l(wèi)ogo 的木質(zhì)復(fù)古書簽

3.以logo 為封面的筆記本

圖二 吉祥文創(chuàng)生活產(chǎn)品

但同時，對于“吉祥文創(chuàng)”系列產(chǎn)品開發(fā)，必須說明的是，產(chǎn)品的設(shè)計，要依循文化傳承要旨，講好吉劇藝術(shù)特色和文化精神。這方面可以學習的例子就是臺北故宮博物院，在“朕知道了”（“朕知道了”口語的弦外之音：其本意是對奏章內(nèi)容的建議并未接受，但也不必對建議者給予斥責之意）膠帶熱賣之后，沒有因商業(yè)利益沖昏頭腦，拒絕推出“本宮乏了”等“戲劇流行語”，將文化價值傳承置于商業(yè)資本追求之上，這是需要我們開發(fā)“吉祥文創(chuàng)”產(chǎn)品需借鑒和學習的地方。

三、吉祥文創(chuàng)的運營策略

“吉祥文創(chuàng)”作為面向大學生的文創(chuàng)項目，目標客戶群明確，其運營策略也同時圍繞著目標客戶展開。

（一）借高校吉劇文化節(jié)，宣傳“吉祥文創(chuàng)”

高校吉劇文化節(jié)，是要在東北地區(qū)的各大高校，舉辦有關(guān)于吉劇主題的文化展示周或是文化晚會，以吉劇表演（邀請名家表演、學生自己演繹經(jīng)典、創(chuàng)新創(chuàng)造新劇本排演）、吉劇戲服設(shè)計大賽、吉劇主題文化創(chuàng)意作品大賽等等。以此激發(fā)廣大青年學生喜愛吉劇、傳承吉劇，形成“吉劇風潮”并能通過這種宣傳途徑，了解他們對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的憧憬和需求，推動“吉祥文創(chuàng)”產(chǎn)品發(fā)展。通過走進東北地區(qū)各大高校，吸納年輕的吉劇愛好者組成高校聯(lián)盟，進行吉劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、推廣與營銷。

（二）線上直播、小視頻與微店宣傳、微博推廣

隨著“5G”帶來的萬物互聯(lián)，“吉祥文創(chuàng)”將采用雙線運營模式。一方面，可以降低運營成本；另一方面，可以提高銷售效率。同時，創(chuàng)新性的開發(fā)多樣化尤其 是“跨界化”營銷模式，招募吉劇愛好者，同時通過小視頻與微店宣傳、微博推廣等線上模式，線下與線上雙線運營。

（三）實現(xiàn)“文化+旅游業(yè)”捆綁營銷

嘗試與東北地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，突出當?shù)靥厣幕诼糜误w驗中購買有特色有實際需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如在2022 年北京冬奧會時，利用吉林省的冰雪旅游優(yōu)勢，創(chuàng)設(shè)與冰雪和吉劇有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

總之，講好植根于東北土地上的吉劇故事，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成并非簡單模仿，而是轉(zhuǎn)化創(chuàng)新式傳承吉劇文化的精神載體，任重而道遠。但將“吉祥文創(chuàng)”打造成大學生最喜愛的文創(chuàng)品牌，將是我們今后一直的追求！