體育組織的營銷策略研究與分析

汪宗禮

摘 ?要：隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，二者為體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的契機。體育營銷逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的一種新型營銷模式，在推動國民經(jīng)濟的提高中發(fā)揮著日益顯著的作用。本文從實際出發(fā)，運用4P營銷理論對體育營銷策略及相關(guān)問題進行探討，期待本文可以為體育領(lǐng)域的發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：體育營銷 ?營銷策略 ?體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：G812 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2020）05（b）-0242-02

Abstract： With the rapid development of market economy， the Internet era has come， the two for the development of sports and sports industry to provide an unprecedented opportunity. Sports marketing has gradually developed into a new marketing model of modern marketing， which plays an increasingly significant role in promoting the improvement of national economy. This paper starts from the reality， USES the 4P marketing theory to discuss sports marketing strategies and related issues， and expects that this article can provide new ideas for the development of sports field.

Key Words： Sports marketing; Marketing strategy; The sports industry

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代、市場經(jīng)濟時代、體驗經(jīng)濟時代，必須緊跟時代、與時俱進。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代企業(yè)以追求利潤最大化為目標(biāo)，只是簡單地通過銷售產(chǎn)品獲取利潤，而如今的消費者呈現(xiàn)出個性化、多樣化、定制化的消費心理和消費需求，儼然傳統(tǒng)營銷方式不能適應(yīng)當(dāng)下的需要。新時代要求我們要以維護和尊重消費者為宗旨，以消費者需求為導(dǎo)向，改變以往不合時宜的營銷策略。

1 ?體育營銷內(nèi)涵及其發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 體育營銷的內(nèi)涵

體育營銷是以體育為載體，以營銷為媒介，結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)自身特點，利用市場營銷知識進行優(yōu)化營銷，進而推動體育產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。體育營銷將體育本身作為產(chǎn)品及服務(wù)進行銷售，在科學(xué)整合各項資源的基礎(chǔ)上，逐漸成為時代發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的需要。

1.2 體育營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 與賽事相結(jié)合

體育賽事尤其是大型體育賽事與國際體育賽事，已經(jīng)為眾多體育企業(yè)開展體育營銷提供了重要平臺，企業(yè)可以借助這個平臺與賽事相結(jié)合進行營銷。以我國舉辦的2008年北京奧運會為例，很多知名企業(yè)的營銷活動貫穿于整個比賽。NBA、CBA等大型體育賽事都少不了眾多企業(yè)的青睞，他們希望通過冠名來提升自身的知名度。

1.2.2 市場細分化

市場競爭非常激烈的今天，很多企業(yè)均加快了在體育營銷領(lǐng)域的布局。以恒大為例，在恒大現(xiàn)階段的體育營銷布局中，擁有自己的球隊，并與國際足聯(lián)進行合作，進行了綜合性體育產(chǎn)業(yè)布局。騰訊購買了諸多體育賽事的直播權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)，專注于體育賽事版權(quán)運營。不同的企業(yè)會根據(jù)自身的特點在體育市場中不斷細化，從而尋找自己的市場定位。

1.2.3 營銷方式多元化

顯著特征為年輕消費者比例大幅提升。以年輕消費者為例，在世界杯、奧運會期間表現(xiàn)出個性化、多元化的消費需求，并且會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如旅游業(yè)和餐飲業(yè)，當(dāng)前年輕消費者已經(jīng)成為體育消費的主力人群。消費者的年輕化使得企業(yè)（廣告主）的體育營銷方向也日益趨向多元化，遵循消費者的消費需求，以此來吸引更多的年輕消費者。

1.2.4 邀請明星代言

體育明星已經(jīng)成為企業(yè)推廣其商品與服務(wù)的重要媒介，比如很多企業(yè)會讓體育明星來代言企業(yè)的商品與服務(wù)，在一定程度上會起到明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)，比如李寧曾經(jīng)邀請韋德作為自己的形象代言人，這樣能極大提高企業(yè)商品與服務(wù)在全球市場的傳播與推廣效果。

2 ?體育營銷優(yōu)點

2.1 體育營銷有利于推動體育組織（企業(yè)）的發(fā)展

一個企業(yè)從創(chuàng)立之初到發(fā)展成熟是一個漫長而曲折的過程，成敗與否與企業(yè)的營銷策略緊密相連。如果實施的營銷策略科學(xué)得當(dāng)，那么企業(yè)的知名度便會大大提高，進而可以搶占市場份額。反之營銷策略失誤，可能會在激烈的市場競爭下被逐漸淘汰。企業(yè)可以正確使用體育營銷策略，在如火如荼的市場競爭中迅速將自己的企業(yè)品牌推廣出去，進而有利于消費者了解企業(yè)文化，提升企業(yè)形象，實現(xiàn)營銷目的。

2.2 體育營銷有利于促進體育組織（企業(yè)）和體育產(chǎn)業(yè)的融合

企業(yè)采用體育營銷策略是為了把自己推廣出去，使得消費者了解、認知企業(yè)產(chǎn)品和文化。消費者在消費的過程中由于獲得良好的體驗感，可以增長對企業(yè)的忠誠感，對于企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的促進作用。企業(yè)的發(fā)展帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成良性循環(huán)的集約化效應(yīng)，為國民經(jīng)濟的發(fā)展增添新的力量。

3 ?體育營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

顧客在購買體育產(chǎn)品時有權(quán)利享受體育服務(wù)，而產(chǎn)品和服務(wù)分離會降低消費者的青睞。因此體育組織總是希望將它們結(jié)合在一起，以便于使獲得最大的滿意度和忠誠度，所以必須了解體育產(chǎn)品和服務(wù)的核心概念，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、推廣、營銷和后續(xù)服務(wù)等方面做到以滿足消費者需求為中心。銷售初期不能以盲目追求效益為目標(biāo)，而應(yīng)該是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和認可。營銷人員需要制定不同的體育市場營銷策略來細分市場，以針對體育目標(biāo)市場上不同類型和特征的消費者，從而擴大產(chǎn)品覆蓋范圍。產(chǎn)品進入成長期后，市場競爭變得激烈起來，需要轉(zhuǎn)變新的策略保證生存和發(fā)展。在此階段要將產(chǎn)品和服務(wù)的有機融合作為重點，增強市場滲透，穩(wěn)定市場份額。可以通過升級技術(shù)、加大研發(fā)力度，以及通過開發(fā)新的地理區(qū)域及價格歧視來推動體育成熟市場的維護和新生市場的開發(fā)，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 價格策略

定價策略分為很多種，同時又受到很多因素的影響，比如國家和地區(qū)的相關(guān)政策、國民經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者的消費心理和消費習(xí)慣、體育市場上的競爭程度及體育組織的經(jīng)營目標(biāo)等。對于消費者來說能夠接受的價格與體育產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)系密切，因此體育組織確定體育產(chǎn)品及服務(wù)的價格并不能只是單純地給出一個數(shù)字，而是應(yīng)該綜合考慮各種影響因素從而確定合適的市場價格。其中微觀因素比如企業(yè)的管理模式、定價方法、定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、推廣營銷成本等，宏觀因素比如國家政策、市場需求、競爭者價格、相關(guān)法律法規(guī)等。當(dāng)一種新興體育產(chǎn)品及服務(wù)進入體育市場時，建議根據(jù)實際情況選用兩種主要的定價策略：滲透定價策略和撇脂定價策略。采用滲透定價策略目的在于贏得市場份額，這種策略大多在市場競爭比較激烈的時候采用，以實現(xiàn)薄利多銷為目標(biāo);撇脂定價策略則主要針對市場上對價格不太敏感的體育消費者，特別是科技含量高的體育產(chǎn)品。

3.3 渠道策略

體育產(chǎn)品從設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、營銷到被消費者接受、購買是一個漫長的過程。眾所周知許多跨國運動品牌使用大量的供應(yīng)商來制造他們的產(chǎn)品，例如迪卡儂集團是法國大型連鎖運動用品量販店和全球第二大的運動用品連鎖集團，它在世界上的多個國家和地區(qū)有大量的代工商。同時在選址方面，迪卡儂的商場多建在在偏郊地段以降低場地成本，做到盡可能讓利于消費者。因此尤為關(guān)鍵的是體育產(chǎn)品經(jīng)營者必須在適當(dāng)?shù)臅r間和地點將體育產(chǎn)品分銷給消費者，體育組織必須首先了解體育消費群體的特征，比如性別、年紀(jì)、職業(yè)等;此外還必須考慮細分目標(biāo)市場、主打產(chǎn)品特性、自身品牌和分銷商之間的形象匹配等因素。

3.4 促銷策略

促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四個方面。廣告方案的制定首先要明確廣告目標(biāo)，拉近與消費者的距離，通過開發(fā)新的體育細分市場或使當(dāng)前消費者重復(fù)購買來增加效益。人員推銷可以與銷售促進相結(jié)合，例如打折優(yōu)惠活動或發(fā)放免費贈品，發(fā)展體驗式營銷模式，利用“口碑營銷”來快速擴大知名度，另外把線上和線下進行整合，增加客戶黏性。發(fā)展公共關(guān)系方面鼓勵消費者試用，宣傳產(chǎn)品知識，激發(fā)購買欲望。

4 ?結(jié)語

綜上所述，體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出與賽事相結(jié)合、市場細分化、營銷方式多元化、邀請明星代言的特點，也是隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)生了相應(yīng)的改變。體育營銷在第三產(chǎn)業(yè)飛速成長的今天彰顯出一股活力，必然會帶動經(jīng)濟的發(fā)展。但是體育營銷還未與時代和市場充分融合，這需要我們用辯證的觀點來看待體育營銷的發(fā)展，用科學(xué)的理論來引導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。如果體育組織想要在體育營銷方面立于不敗之地，就是要將其的營銷策略與市場、時代潮流及人們的消費需求聯(lián)系起來，重中之重的是科學(xué)使用營銷策略的有機結(jié)合，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。以上便是筆者的認知，可能還有不足之處敬請?zhí)岢龈倪M意見。

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