再給直播熱加把柴

廣東財經大學人文與傳播學院教授 童雯霞

2020年，突如其來的疫情讓直播電商成為“宅經濟”的主力“選手”。據艾媒咨詢數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模達5.04億人，增長率為10.6%；2020年用戶規模預計達5.26億人。從2016年下半年開始發展的中國在線直播行業，在歷經三年多的高速發展后，已經步入精細化、專業化運營階段，今年電商直播的成交規模或將逼近6000億元。

從傳播學視角來看，網絡電商直播是一種利用新興媒介傳播平臺、因技術變革而產生的傳播方式。網絡直播為經濟發展注入全新活力，提供傳播模式，但技術的發展具有雙面性，傳播變革所衍生的風險隨之而來。當前的傳播實踐中，電商直播出現了內容粗制濫造、商品質量不過關、主播文化素養較低等問題，直接影響直播的傳播效力與直播平臺的傳播信譽。基于此，我們應將電商直播放在傳播學視域下觀照，充分利用傳播規律，及時化解電商直播風險，優化直播對策，最終將直播行業帶入良性、健康的發展軌道，以受眾易于理解、樂于接受的方式促進現代化的商業文化傳播。

首先，要把控、提升直播的傳播內容。“貨”是電商直播的三大要素之一，電商直播的本質是要帶貨。如何做到傳播內容“不翻車”，從而實現長遠利益？

一是注重傳播內容的真實性。直播者要為商品質量的真實性負責，如實、充分釋放產品信息，這就要求直播團隊不僅要實事求是地介紹商品內容、特性，更要研究商品廠家歷史、供貨渠道、售后服務等，真正從消費者利益出發，本著為消費者負責的態度嚴格把關，切不可因“利”棄“義”，只關注短期效益而無視長遠發展。

二是注重傳播內容的專業性。電商對直播宣傳內容的前期資料搜集與中期直播內容的把控度較低，這在文化類產品的直播講解中表現得更為明顯。如果直播者充分利用傳播規律，做好前期文案策劃，精心設計引導購買的臺本與講稿，便不難推出專業化的講解內容，發掘貨品亮點，從而提升傳播內容，實現有效傳播。

三是注重傳播內容的審美性。電商直播是集娛樂性與專業性于一體的新型營銷模式，因此一場高質量的電商直播應是音視頻、圖片與文字的完美結合，能給受眾帶來美感享受的直播，必然會讓受眾在感情上引起共鳴，產品所蘊含的深層次文化意義、審美意義在直播中得以被展示、被挖掘，進而將直播內容帶入更高的審美境界。

其次，直播需打造、升級直播的傳播空間。傳播總是發生在某一特定語境或場景中，語境與場景共同構建了傳播空間。電商直播營造了一種浸入式現實傳播場景，即電商直播的另一要素——“場”。在直播的傳播場域中，直播團隊的著裝風格、言語態度、畫面表達、情感渲染直接影響了人們對于信息的接受、理解與分析。在這種交互性非常強卻又不在同一維度的傳播場域中，直播者要盡量避免自說自話，選擇有價值的話題展開推薦，營造健康、活潑、有趣、有內涵的購物氛圍，用帶有獨特風格的場景喚醒客戶意識、培育粉絲黏度。若將直播的傳播場域置于更廣闊的視野來看，直播平臺便可視為范圍更大、容量更廣的傳播場域。目前直播電商的頭部平臺主要是淘寶、抖音、快手，今年主流媒體帶貨熱情高漲，紛紛利用直播進行產品開發、內容重組與粉絲維護。搭上技術變革的快車，借助政策扶持與行業發展，主流媒體可將產品營銷與品牌建設緊密結合，在跨界合作中主動作為，通過打造直播空間構建全新的傳播空間，利用主流媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力，在互聯網商業規則升級與洗牌中積極轉型，與新興媒體優勢互補、深度融合，最終實現彎道超車。

最后，還要培育、提供直播的傳播人才。5月11日，中國就業培訓技術指導中心發布《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，擬新增職業中就有互聯網營銷師一職。《公告》指出，互聯網營銷師是“在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員”，主要工作任務包括“選定相關產品，設計策劃營銷方案”“提升自身傳播影響力，加強用戶群體活躍度，促進產品從關注到購買的轉化率”等，這顯示出“直播銷售員”的工作內容包含了與傳播學相關的知識理論、實務規則，意味著從前期策劃到后期服務、從運營到招商、從臺前到幕后，直播電商團隊需要借助傳播學基礎，全環節入手，利用傳播學規律進行文案策劃、編輯、設計，營銷規劃、管理、運作，直播演示、控場、表達。

為了讓從業人員走好、走穩、走實職業化、專業化的道路，相關部門應借助高校新聞傳播學的研究力量，加強交叉學科建設，打通直播行業的產學研渠道，建立直播電商人才培訓實踐基地，完善人才培訓體系，盡快提高整個互聯網營銷行業的職業化程度，進而帶動直播中傳播者與受眾整體水平的提升，補齊電商直播的第三大要素——“人”的短板。

“等閑識得東風面，萬紫千紅總是春。”借助5G技術與互聯網發展的東風，電商直播網絡營銷已經顯示出強大的生命力，經過“野蠻生長”的探索階段后，利用、研究傳播規律，引導行業創新、規范前行理應成為題中應有之義，也唯有如此，直播才能在電商發展中顯示出更豐富的傳播價值，同時促進新時代傳播學理論的發展。