試論中國鄉村旅游業發展現狀及發展前景

摘要：隨著我國經濟社會事業的蓬勃發展，鄉村旅游業逐步邁進關鍵的發展機遇期，鄉村旅游產業的探索也愈發深入，逐步成為地方經濟增長的重要支撐。但是，中國鄉村旅游在發展中仍然存在產品、營銷、人才等方面的制約，由此延伸出一些亟待解決的旅游發展問題。基于此，本文采用文獻法、分析法，在分析大力發展鄉村旅游業的重要意義的基礎上，對中國鄉村旅游業發展現狀和前景進行闡述，為今后加快推動鄉村旅游業有序發展提供一些新的思路。

關鍵詞：鄉村旅游業;中國;發展

近年來，在城鎮化步伐不斷加快的背景下，鄉村旅游逐步在旅游市場中占得一席之地，并因其獨特的鄉土風情和靜謐的自然環境吸引了大批的游客。鄉村旅游業的發展不僅為當地經濟增長做出了較大的貢獻，同時也為餐飲、住宿等周邊產業提供了大量發展資源，對農村第三產業的發展有著非常積極的促進作用。因此，如何正確認識中國鄉村旅游業發展現狀并做好前景規劃，是擺在旅游產業主管部門面前的一個重要課題。

1 大力發展鄉村旅游業的重要意義

實踐證明，大力發展鄉村旅游業在經濟發展、社會穩定、產業聚集等方面均發揮出了重要的作用。一方面，鄉村旅游業的蓬勃發展，能夠積極拉動地方經濟的增長，可以改善農村勞動力單一的從業模式，調整農村經濟結構及產業結構多方位發展，有利于區域的經濟發展和社會的穩定，實現農民、商戶、政府多方的合作共贏。另一方面，鄉村旅游業在為游客提供更多旅游產品和服務的過程中，可以對當地的自然、文化、社會資源起到宣傳推廣作用，推動鄉村旅游產業品牌化，對我國鄉土資源的開發和地方特色的宣傳也有較大的助益。

2 中國鄉村旅游業發展現狀

目前，中國鄉村旅游業仍然處于探索發展階段，起步薄弱、農村人口素質普遍不高、缺乏政府支持等因素，導致中國鄉村旅游業在發展過程中具有中國旅游業發展問題的共性，同時也具有鄉村旅游業發展過程中特有的個性。現就針對中國鄉村旅游業發展現狀中存在的共性與個性問題進行分析與討論。

2.1 旅游產品同質化現象嚴重

在中國鄉村旅游業的發展過程中，存在旅游產品同質化現象嚴重的問題[1]。該問題目前大多數集中在風景區的開發、農家樂休閑、農家土產品的銷售等方面，旅游產品的層次偏低，甚至很多鄉村旅游的產品千篇一律，沒有結合本土的特色推動旅游產品的開發和優化，同質化現象嚴重。例如，部分鄉村在旅游業的發展中，大多數農戶都利用自家的住所開設農家樂，同時銷售一些自家生產的栗子、桃干等農產品，但是此類產品的附加值很低，缺乏個性化，沒有對農產品進行深度開發，增加其經濟附加值，導致產品對消費者的吸引力較為薄弱，消費者對產品的質量及衛生條件產生懷疑和擔憂。究其原因，此類問題的出現和中國鄉村旅游的產品缺乏規劃、政府部門提供的政策扶持不多有很大的關系，要實現中國鄉村旅游業的蓬勃發展，首先要從提高旅游產品個性化的方面入手，體現出鄉村旅游的特色。

2.2 旅游宣傳和營銷手段單一

目前，我國各大老牌景區持續不斷地加強自身宣傳，其宣傳面廣、力度大、方式多樣。相較之下，鄉村旅游的宣傳力度及方式便顯得薄弱且單一，中國鄉村旅游如果不能持續加大宣傳力度，將對整個鄉村旅游產業鏈的發展帶來較大的影響。從整體上看，中國鄉村旅游的宣傳和推廣工作相對滯后，客源地市場及目標客戶群體大多數為周邊城市的旅游消費者。因此，在旅游產品的宣傳和推廣上，大多數是采用和當地旅行社合作的方式進行。此外，有些鄉村旅游的景點也會在周邊城市的公交站點、住宅小區投放一些小型的媒體廣告，但是還沒有形成電視、廣播、報紙等媒體聯合宣傳的多角度推廣模式，營銷方式薄弱且單一。在互聯網技術不斷發展的今天，鄉村旅游業仍然處于傳統宣傳模式，線上宣傳途徑薄弱且不成熟，通過微信、微博、抖音等平臺開展產品和服務宣傳的并不多，未能在網絡上形成一種更為高效的宣傳推廣模式，鄉村旅游產品在城市目標客戶群體中的知曉率還有進一步提升的空間。

2.3 旅游從業人員素質參差不齊

當前，旅游從業人員的素質參差不齊也是制約中國鄉村旅游業長遠發展的關鍵。主要表現為旅游從業人員的學歷存在明顯的差距，一些高層管理人員和產品開發的人員的學歷大多數為碩士研究生和本科生，而一些服務人員則很多都是高中以下的學歷，這些學歷上的差異導致中國鄉村旅游業發展中工作人員的素質不一，低學歷的工作人員服務水平相對偏低。同時，還有一些旅游從業人員的職業道德相對較低，由于鄉村旅游更多的偏重于鄉土特色的觀光，在旅游中很多從業人員不重視自身修養，對消費者提出的熱水不熱、飯菜味道不佳等意見不予答復，導致一些喜愛鄉村旅游的消費者因為從業人員的素質而對鄉村旅游業產生負面的看法。因此，從業人員素質參差不齊的問題，必須在今后中國鄉村旅游業的發展中予以高度重視，并通過培訓、科學管理等方式提高工作人員的綜合素質。

3 中國鄉村旅游業發展前景

3.1 加快對鄉村旅游業的規劃，推動品牌建設

在我國大力推動旅游業發展的大背景下，鄉村旅游業需要提高對旅游產品品牌化建設的重視程度，不斷推動對鄉村旅游業的科學規劃[2]。一方面，政府有關部門要加強對鄉村旅游產業的整體布局規劃，通過出臺相關政策予以資金補助、提供稅收扶持、對從業人員進行培訓等方面為鄉村旅游業的發展做好保障，讓更多對鄉村旅游懷有開發熱情及開發意愿的企業家投入到鄉村旅游產業發展中來，并在區域內實現各主題的規范設置，提高整體區域內鄉村旅游產業的吸引力。另一方面，鄉村旅游產業中的企業家應該加強憂患意識，在旅游產品和服務的開發過程中結合旅游地的特色，分析出旅游地的優勢，將當地的自然資源、人文資源同鄉村旅游業結合起來，凸顯出鄉村旅游產品的個性化和品牌化，從而進一步提高中國鄉村旅游產品核心競爭力。

3.2 利用新媒體開展多元化營銷，提高知名度

在中國鄉村旅游產業的營銷過程中，要從單一的傳統媒體營銷向多元化的新媒體宣傳營銷上轉變，加強對新媒體的利用，進一步提高鄉村旅游產品和服務的知名度。一方面，抓牢傳統營銷及宣傳工作，在原有的公告欄等宣傳方式的基礎上，加強和旅行社、飯店等機構的合作，通過發放宣傳單的方式對鄉村旅游的產品進行針對性的宣傳，提高消費者群體的知曉率。另一方面，抓好線上多渠道、多元化的新媒體宣傳營銷，通過制作精美的宣傳圖冊、軟文和宣傳視頻利用微信、微博、QQ、抖音等新媒體平臺進行宣傳，讓廣大的消費者可以利用網絡媒體來欣賞鄉村旅游產品，從而激發潛在消費者的旅游需求，實現由潛在旅游需求向實際旅游需求的轉變。

4總結

在中國特色社會主義進入新時代的大背景下，大力發展鄉村旅游業具有非常重要的意義，不僅有利于區域的經濟發展和社會的穩定，還可以實現對地方文化、自然、資源的宣傳，在鄉土資源開發和地方特色推廣等方面均有較大的助益。但仍需解決目前中國鄉村旅游業發展中存在的問題，例如鄉村旅游產品同質化現象嚴重、旅游宣傳和營銷手段單一、旅游從業人員素質參差不齊等。要想解決這些問題，需要加快對鄉村旅游業的規劃、利用新媒體開展多元化營銷，同時強化對鄉村旅游從業人員的教育培訓，實現鄉村旅游業品牌化發展，進一步提高中國鄉村旅游業的知名度。

參考文獻：

[1]何燊煒.鄉村振興戰略背景下鄉村旅游業發展問題及對策探究[J].農村經濟與科技，2019，30（16）：32-34.

[2]李穎.以發展旅游業支撐鄉村振興戰略——基于馬鞍山市農村地區的調研分析[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2019，17（8）：117-120.

[3]何新燕.婺源縣鄉村旅游發展的SWOT分析[J].南方農業，2019，13（22）：58-62.

作者簡介：李雨珊（1968—），女，云南昆明人，本科學歷，高級經濟師，研究方向：旅游經濟及旅游管理。