基于顧客認知的新疆農產品市場競爭力影響因素分析

【摘要】正確地評價一個地區農產品市場競爭力水平及其的影響因素，是進行科學決策的前提。從顧客視角評價農產品的市場競爭力能夠更好地反映出市場競爭力的本質要求。新疆農產品市場競爭力從整體上看處于中高水平，主要受到產品力、銷售力和形象力等三個基本要素的影響，其中，產品力、形象力等方面具有一定的優勢，而銷售力是薄弱環節。在上述分析的基礎上，通過相關回歸分析，研究了影響新疆農產品市場競爭力諸因素的影響程度。未來提升新疆農產品市場競爭力應重點做好三方面的工作：一是提高新疆農產品的產品力，夯實新疆農產品的基礎;二是加強新疆農產品的銷售力建設;三是采取有力措施保持新疆農產品的良好聲譽，培育和擴大忠誠顧客群。

【關鍵詞】新疆農產品 ? 市場競爭力 ? 產品力 ?銷售力 ?形象力

1引言

市場競爭力的核心是顧客對某種產品的認可和購買。本文擬在定性分析的基礎上， 確定新疆農產品競爭力內涵及影響因素，通過顧客問卷調查的方法收集數據資料，運用描述性統計法初步測算出新疆農產品市場競爭力的大小，發現新疆農產品的優勢和薄弱環節;運用相關回歸法找出影響新疆農產品市場競爭力的主要因素，為制定恰當的決策建議提供依據。近年來，學者們對農產品競爭力做了較多的研究。根據中國知網數據，截止到2019年3月，關于農產品市場競爭力及其影響因素的研究成果共有1271篇，其中涉及到新疆農產品的文獻有11篇。以往的研究，主要采用綜合指標評價法，即在解析農產品市場競爭力構成要素的基礎上確定評價指標，在采用層次分析法、熵權法等確定各指標的權重，最后得出綜合評價值，這為本文研究奠定了良好的基礎。但也存在以下幾個方面需要深化研究：一是從定義農產品市場競爭力構成要素出發建立評價指標體系，但是，對對農產品市場競爭力本身普遍沒有進行變量定義及測算，從而無法進行農產品市場競爭力影響因素分析;二是對農產品市場競爭力構成要素的認識不夠準確，不少論文將地區資源、產業發展、法律政策、市場監管等外部因素納入到市場競爭力的構成要素之中，看似全面，實則偏離了農產品市場競爭力的實質。有些論文試圖將企業經營性因素和顧客方面的因素綜合起來評價品牌市場競爭力，看似全面，實則邏輯上不成立。因為企業與顧客雖分別處于供需的兩端，但企業的供應和顧客的購買是同一事項的兩個視角，將兩方面的因素加權平均不可能得出正確的結論。三是關于新疆農產品市場競爭力及其影響因素分析還不夠深入。

2研究思路和方法

2.1農產品競爭力及其影響因素分析

從理論上講，一個地區農產品市場競爭力是顧客對該地區農產品認可、選擇和忠誠程度。農產品市場競爭力的高低主要受到產品力、銷售力和形象力等三個因素的影響。產品力反映顧客對某地區（或企業）農產品的質量、品種、包裝、品牌等諸要素的認可程度和購買傾向。產品力是市場競爭力的基礎性要素，因為顧客購買產品的目的在于滿足自身的利益需求，如果產品與顧客需求相脫節，市場競爭力就成了“無本之木、無源之水”;銷售力反映顧客對某地區（或企業）農產品信息的關注程度、對其促銷活動的認可程度以及購買該地區（或企業）農產品的便利程度等。銷售力是市場競爭力的橋梁性因素，只有搭建起實現產品與顧客高效對接的橋梁，顧客的潛在的需求才能轉化成實際的購買行為;形象力反映顧客某地區（或企業）農產品形象的認可程度，體現出其市場聲譽的好壞及顧客的忠誠度的高低。“金杯、銀杯，不如顧客的口碑”。形象力是對產品認可從感性認識上升到理性認識的結果，是長期積累的結果，不僅反映產品當前的市場聲譽，而且是顧客持續購買的內在動力。市場競爭力是“產品力、銷售力和形象力”諸變量的函數，即“市場競爭力=f（產品力、銷售力、形象力）。為了便于數據處理，通常將市場競爭力定義為產品力、銷售力和形象力等諸變量的線性組合，它們在整體上說明市場競爭力的同時各要素具有一定的相對獨立性。與以往研究所不同的是，本文沒有采取綜合指標評價法，將市場競爭力定義為“產品力、銷售力、形象力”等諸要素的加權算術平均數，而是從市場競爭力及其諸變量的內涵出發，分別測定出諸變量值，描述出新疆農產品競爭力及其諸要素的現狀，發現優勢方面和薄弱環節。然后再通過回歸分析法分析新疆農產品市場競爭力諸因素影響的差異。

3.2調查問卷的設計

論文根據“市場競爭力及影響因素（即產品力、銷售力、形象力）”的定義及關系框架設定了調查問卷架構。采用問卷調查法和利克特五級量表的方法搜集顧客對新疆農產品的認知和評價的諸變量的定量評價數據。市場競爭力變量通過“優先購買性（VAR00001）、贈禮傾向（VAR00002）、價值性（VAR00003）和主動推薦性（VAR00004）”等四個子變量組成;產品力變量通過“質量優越性（VAR00005）、品種豐富性（VAR00006）、包裝產品購買傾向（VAR00007）、品牌吸引力（VAR00008）、品牌親和力（VAR00009）和包裝體現的地域文化（VAR00010）”等六個子變量組成;銷售力通過“購買便利性（VAR00011）、供應及時性（VAR00012）、品牌信息關注度（VAR00013）、產品或品牌信息的送達度（VAR00014）和促銷活動特色（VAR00015）”等五個子變量組成;形象力通過“產品知名度（VAR00016）、產品美譽度（VAR00017）、負面報道的抵觸性（VAR000018）、社會地位的匹配性（VAR00019）、品牌信任感（VAR00020）和產品依戀度（VAR00021）”等六個子變量組成。將各子變量相應地設計為調查問卷中的問題，這些問題通過利克特量表的方法獲得量化值。利克特量表的賦值方法是同意得5分、較同意得4分、既不同意也不反對得3分、不太同意得2分、不同意得1分。量化值的最高得分5分，最低得分1分，得分越高，變量值越大。調查問卷除標題和導語外，分成兩個大的部分：一是新疆農產品購買意向及行為調查，包括21個反映測量子變量內涵要求的問題及選項，二是被調查者信息，反映樣本構成方面的信息，包括被調查者的常住地、城鄉特性、家庭收入水平等。

2.2樣本指標值的計算

本文研究的目的在于搞清楚顧客對諸因素實際評價差異及其它們對市場競爭力的影響程度，從而找出優勢方面和薄弱環節，為決策提供依據，而不是根據諸影響因素測算出市場競爭力的綜合值。因此，為了簡化計算，本文假設諸子變量具有同等的重要性，樣本各變量值采用簡單平均法得到。各子變量得分由所有有效問卷中相關項目得分平均而來，各樣本變量得分由其子變量得分平均而來。

2.3調查問卷的發放與回收

本次調查采用了便利抽樣方式，疆內被調查者主要采用了學校抽樣方式，即通過學前班、小學、初中、高中班班主任協助向學生發放調查問卷，由其帶回家請其家長填寫后交回。另外，還通過到一些住宅小區、機關企事業單位等發放和回收了部分問卷。疆外被調查者通過新疆財經大學疆外戶籍的在校大學生、研究生向其家人、鄰居、同學、朋友等方式填寫問卷。本次調查在2018年5月—6月間進行，共發出調查問卷500份，回收有效問卷454份，有效問卷回收率90.8%。

3調查數據分析

3.1描述性統計分析

由表1 可見，樣本涵蓋本外地居民、城鄉居民及不同收入組居民，具有較高的代表性。 根據表1中的相關數據計算， 除高收入組樣本變量值與樣本變量值之間差異較大外，其他各組樣本變量值與總樣本變量值之間差異在7%以內，顯示了不同類別受訪者在認知上具有較大的一致性。因此，本文在分析中只對樣本總體進行研究，不再進行分組研究。

3.1.1新疆農產品市場競爭力評價與分析

新疆農產品市場競爭力評價值為3.6461，說明新疆農產品市場競爭力處于中等偏上水平。從各子變量看，優先購買性、贈禮傾向等變量值分別為4.3811和4.2797，具有明顯的競爭優勢，在同等條件下，顧客會優先購買新疆農產品，同時具有選購新疆品牌農產品作為贈送禮品的強烈愿望。主動推薦性變量值為3.5793，具有在其朋友圈主動推薦新疆品牌農產品中等偏上的積極性。產品價值性變量值為3.0793，說明新疆品牌農產品具有一定的價格競爭力，大部分顧客對新疆品牌農產品的價值認可度較高。

3.1.2新疆農產品市場競爭力各子變量評價與分析

（1）產品力的評價與分析。新疆農產品的產品力變量值為3.9960，高于銷售力變量值和形象力變量值，說明顧客對新疆農產品的產品屬性和品牌認可度較高，新疆農產品市場競爭力具有較牢固的基礎。其中，產品質量優越性和產品品種多樣性等變量值分別為3.6454和4.0595，說明新疆農產品在質量方面具有一定的優勢，在產品品種方面則優勢明顯。品牌吸引力和品牌親和力等變量值分別為3.8524和4.1057，說明新疆農產品具有較高的品牌吸引力和親和力。包裝產品購買傾向和包裝體現地域文化等變量值分別為3.9758和4.3370，說明顧客較樂意購買有包裝的新疆農產品，并認為新疆農產品包裝較好地體現了新疆地域文化的元素。

（2）銷售力的評價與分析。新疆農產品銷售力變量值為3.6339，屬于中等略偏上水平，說明新疆農產品銷售力有進一步提高的空間。從反映銷售力的五個子變量看，購買便利性和供應及時性等變量值分別為4.2709和3.9031，說明新疆農產品的供銷渠道較為暢通，顧客購買的便利性和農產品供給的及時性較好。品牌信息的關注度、產品信息的送達度、促銷活動特色等變量值分別為3.2952、3.3062和3.3943，說明顧客新疆農產品信息的關注度和送達度還不高，促銷宣傳特色還不鮮明，需要進一步加強新疆農產品促銷宣傳的力度，改進促銷宣傳的方式，以增強促銷宣傳對顧客的吸引力和關注度。

（3）形象力的評價和分析。新疆農產品形象力變量值為3.7283，屬于中等偏上水平，說明新疆農產品形象良好，但還與最佳水平有較大差距。從反映形象力的六個子變量看，產品知名度和產品美譽度等變量值分別為3.5837和3.7952，說明新疆農產品有較高的知名度和美譽度。品牌信任度、產品依戀度等變量值分別為3.9053和4.2709，說明顧客對新疆農產品有較高的忠誠度，負面報道的抵觸性的變量值為3.4097，說明顧客對關于新疆農產品的負面信息有一定的免疫力，體現出一定的忠誠性。社會地位的匹配性變量值為3.4053，顧客感到使用新疆農產品可以獲得一定的社會地位感。

3.2回歸分析

回歸分析可以說明各自變量對因變量之間影響的程度及方向，從而找出影響因變量變動的關鍵性因素。為了簡化分析，本文僅以市場競爭力、產品力、銷售力及形象力等諸變量平均值（即綜合值）為基礎研究上述變量之間的回歸關系。應用SPSS20.0版本軟件計算（注：限于篇幅，本文未列出反映計算過程的表格），可以得出如下結論：

第一，新疆農產品市場競爭力與產品力、銷售力及想象力之間存在顯著的正相關關系，說明各變量之間變動方向一致，與實際情況相符。

第二，R=0.583說明新疆農產品市場競爭力與產品力、銷售力及形象力有較高的復相關系數，F=77.382，Sig=0.000，說明從整體上看回歸方程在1%的顯著性水平上有效。Durbin-Watson=1.833，接近于2，說明基本不存在自相關問題，可以做回歸分析。

第三，新疆農產品市場競爭力與其產品力、銷售力及形象力的回歸方程為：

新疆農產品市場競爭力=0.588+0.451*產品力+0.071*銷售力+0.267形象力

根據回歸方程，并結合t及 Sig.值，可以看到在影響新疆農產品市場競爭力的諸因素中，產品力影響最大，其次是形象力，最后是銷售力。因為分析所依據的數據是消費者問卷調查的結果，這也反映出消費者對新疆農產品在產品及形象方面有較高的認同度，也說明農產品銷售力是新疆農產品市場競爭力的短板。

4研究結論和決策建議

4.1研究結論

4.1.1新疆農產品市場競爭力總體上看處于中上水平

新疆農產品市場競爭力評價值為3.6461，說明新疆農產品市場競爭力處于中等偏上水平。從各子變量看，優先購買性、贈禮傾向、主動推薦性和產品價值性等變量值分別為4.3811、4.2797、3.5793和3.0793。在同等條件下，顧客會優先購買新疆農產品，具有選購新疆品牌農產品作為贈送禮品的強烈愿望。顧客在其朋友圈主動推薦新疆品牌農產品的積極性處于中等偏上水平，新疆品牌農產品具有一定的價格競爭力，顧客對新疆品牌農產品有一定的價值認可度。

4.1.2影響新疆農產品市場競爭力的諸因素之間的作用存在較大差異

從調查數據看，顧客對影響新疆農產品競爭力的第一要素產品力評價值為3.9960，說明顧客對新疆農產品的產品屬性和品牌認可度較高，新疆農產品市場競爭力具有較牢固的基礎。新疆農產品競爭力與產品力之間的回歸系數為0.451，是回歸系數最高的變量。因此，提高農產品的產品力至關重要。新疆農產品的銷售力評價值為3.6339，屬于中等略偏上水平，但在三個競爭力要素值中卻是最低的。反映銷售力的五個子變量的評價值也呈現出參差不齊。這說明加強新疆農產品的銷售力建設十分重要。新疆農產品形象力的評價值為3.7283，屬于中等偏上水平，說明新疆農產品形象良好，但還與最佳水平有較大差距。

4.2決策建議

提高農產品的市場競爭力主要有兩個基本途徑：一是保持和提升優勢，二是補足 “短板”或者說，增強薄弱環節。根據以上對新疆農產品市場競爭力的評價與分析，提出如下幾個方面的建議。

4.2.1提高新疆農產品的產品力，夯實新疆農產品市場競爭力的的基礎

（1）強化農產品質量意識，建立農產品質量全流程追蹤體系，使消費者可以通過條形碼、二維碼、打假電話等多種手段快速便捷地識別出農產品的產地、生產者、品種、質量等級、生產過程中的農藥殘留、化肥使用、飼料添加劑等信息。

（2）做好品牌名稱、標識、宣傳語等諸要素的設計工作，使新疆農產品具有更高的吸引力和親和力。品牌設計的關鍵在于“差異性”，從新疆地域文化中汲取營養是一條重要得捷徑。應突出新疆地域文化元素，將新疆悠久的厚重的歷史文化、色彩斑斕的民族文化和大美豐富的自然文化元素與農產品特點相結合，使得新疆農產品富有內涵和鮮明的特色。

（3）加強新疆農產品包裝工作，包裝是“無聲的推銷員”。通過包裝可以說明農產品的質量等級、產地、生產者、經營者等信息，也可以集中展現品牌名稱、品牌標識、品牌宣傳語等品牌元素，使之成為吸引顧客關注，激發顧客購買欲望的刺激物。合適的包裝還可以便利顧客購買，使散亂無形的農產品標準化、美觀化和等級化，從而實現產品的增值。新疆農產品包裝除了應遵循農產品包裝的一般性要求外，應重點在包裝特色和滿足長距離物流需要方面下功夫。

4.2.2加強新疆農產品銷售力建設

（1）實施合適的價格策略。產品價格是顧客評價產品價值的參照物，對顧客選擇和購買產品起著引領作用。新疆農產品定價應該與品牌定位相匹配，重點將新疆農產品的高品質、獨特性和低成本很好地結合起來，使之成為拓展區內外市場的有力手段。可以選擇兩種定價策略：一是優質優價策略，將新疆農產品的高品質、獨特性、稀缺性等價值體現出來，適合于新疆特色農產品的定價;二是質優價廉策略，將新疆農產品的高品質、生產經營的高效率（低成本）等特點體現出來，適合于大規模種植的大眾農產品的定價，以高性價比贏得顧客。

（2）要做好農產品銷售網絡建設，線上線下渠道同步進行，提高顧客購買的便利性和農產品供給的及時性。

（3）要改進新疆農產品的宣傳工作，以提高顧客對新疆農產品信息的吸引力和關注度為中心開展豐富多樣的促銷活動。

4.2.3采取有力措施保持新疆農產品的良好聲譽，培育和擴大忠誠顧客群

（1）講好新疆農產品品牌故事，增強顧客的情感依戀很美好回憶，形成龐大的忠誠顧客群。從新疆農產品種植歷史、歷史名人、關聯的重大事件等方面挖掘故事來源，并進行藝術創作，使之成為品牌的靈魂和傳播的載體。

（2）做好農產品危機管理，及時消除負面事件對新疆農產品聲譽的影響。品牌危機損害品牌形象。但是，“危”中蘊“機”，如果應對得當，措施有力，不僅可以消除負面影響，而且可以獲得重生。

（3）提升新疆農產品的品味，使之在滿足顧客基本需求外還能具備適配其社會地位的功能。

參考文獻

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作者簡介：劉志林（1962—），男，漢族，現任新疆財經大學教授、科研處副處長，研究方向：營銷理論、品牌管理。