基于消費決策的郵輪旅游產品開發研究

朱辰蕓 張一飛

[摘要]本文以上海港的郵輪消費市場為研究背景，通過第三方旅行社的內部數據信息，對該樣本中所體現的出游時間點的選擇、整個出行期間的花費、郵輪旅游產品價位的選擇、目的地的選擇以及郵輪旅游品牌的選擇進行分析，從而得出上海港郵輪旅游市場消費決策特征，并根據研究提出關于適用于上海港的郵輪旅游產品開發建議，為郵輪公司在上海港市場開發郵輪旅游產品提供一些參考和幫助。

[關鍵詞]消費決策;郵輪旅游市場;產品開發

1.上海港郵輪旅游消費決策分析

本文主要基于對來自第三方旅行社第三方旅行社的內部資料進行數據分析，從而得出上海港郵輪消費者決策的特征。

將第三方旅行社給的數據進行初步的篩選，將不完整的數據剔除后，可用的數據共62110條，數據包含了游客的性別，選擇的出游時間，出行時長，郵輪旅游產品的品牌，選擇的郵輪旅游產品的價位區間以及所選的郵輪旅游目的地。本文也將根據分析匯總這些數據，從而得出上海港郵輪消費者決策的特征。

1.1出游時間

上海的旅游氛圍非常活躍，全年沒有非常顯著的郵輪旅游淡季，但同時，整體的郵輪旅游消費人數不那么多，在整個旅游消費市場的市場占有率也還不是十分理想。通過數據發現：國定節假日對郵輪旅游消費者選擇出行的時間有一定的影響。國定節假日對郵輪旅游消費者選擇出行的時間有一定的正面影響。國定節假日越長，該月選擇出游的人越多。

1.2出行時長

由數據得，目前市場上的郵輪旅游產品類型非常豐富，從上海始發的郵輪旅游產品從所持續的出行時長就可以分為1天至10天以上的10多種旅游產品。其中 4晚至5晚是性價比最高也是最受歡迎的郵輪旅游產品。

1.2.1出行時長的選擇情況

60%的消費者選擇了5天4晚的郵輪旅游產品;34%的消費者選擇了6天5晚的郵輪旅游產品;4% 的消費者選擇了7天6晚的郵輪旅游產品;2%的消費者選擇了8天7晚的郵輪旅游產品。剩余的消費者中，有42人選擇了1天0晚的郵輪旅游產品;有362人選擇了4天3晚的郵輪旅游產品;443人選擇了9天8晚的郵輪旅游產品;106人選擇了10天九晚及以上時長的郵輪旅游產品。由此可見，4晚至5晚的郵輪旅游產品最受上海港郵輪旅游消費者的青睞。

1.2.2出行時長選擇結果分析

三晚及三晚以下的郵輪旅游產品由于出行時長較短，無法給予游客以足夠的時間參觀游覽陸地上的旅游景點，所以選擇這類時長的消費者并不多。

四晚至五晚的郵輪旅游產品以東南亞、國內航線居多，而這也是國內的航線（如香港一海南三亞一越南下龍灣航線）和東南亞航線（以日韓和東南亞各國），如：上海一日本鹿兒島一韓國釜山一韓國濟州島航線）在郵輪旅游者中受歡迎的原因之一。

八晚及八晚以上的郵輪旅游產品則因其產品價格較高，出行時間又較長，諸多因素限制了消費者的選擇，而這也是為什么，許多郵輪公司推出的旅游產品中，較長時間的目的地多為歐洲或多個國家、多個洲的旅游產品，例如歐洲巡游等，一是這一類郵輪旅游產品的受眾比日本韓國等目的地的受眾消費能力要高一層次，二是，目的地設置在歐洲本身就會在航行路程中耗費比亞洲國家更多的時長。

所以，四晚至五晚是性價比最高也是最受歡迎的郵輪旅游產品。

1.3目的地的選擇

由數據得，從上海始發的郵輪旅游產品，其目的地大致有國內城市、南極、歐洲、美洲、亞洲、巡游等。其中亞洲主要分為日本、韓國以及亞洲其他國家。最受歡迎的郵輪旅游目的地是日本。

1.3.1目的地選擇情況

根據數據統計，5位消費者選擇了南極作為郵輪旅游目的地;54位消費者選擇了國內的城市作為郵輪旅游目的地，如：深圳、香港、臺灣等;23萬9408位消費者選擇了日本作為郵輪旅游目的地;25位消費者選擇了韓國作為旅游目的地;332位消費者選擇了亞洲其他國家作為郵輪旅游目的地，如：泰國、新加坡、馬來西亞等;138位消費者選擇了歐洲國家作為郵輪旅游的目的地;73位消費者選擇了美洲國家作為郵輪旅游的目的地;87位消費者選擇了多個大洲的國家作為郵輪旅游目的地。其中，最受歡迎的郵輪旅游目的地是日本，銷量最少的郵輪旅游目的地是南極。

1.3.2旅游目的地選擇結果分析

最受歡迎的郵輪旅游目的地是日本，共有239408位消費者，也就是97%的被調查者選擇了日本作為旅游目的地，其中68%為女性旅游者。去往日本的郵輪一般旅游耗時3至5天。符合大多數消費者所能提供的閑暇時間。且日本與我國文化相近，其飲食、審美也與我國的較為相似，能為廣大消費者所接受。日本的制造業也久負盛名，特別是化妝品制造業，能夠引起消費者的購買欲。

排在第二位的是亞洲的其他國家，例如：越南，新加坡，馬來西亞，泰國，菲律賓，文萊。這類郵輪旅游產品的消費者也以女性居多。新馬泰是這當中非常熱門的郵輪旅游路線的組合，而這類郵輪旅游目的的旅游產品大多為時6天5晚，最長的有10天9晚。

排在第三位的是以歐洲為旅游目的地的郵輪旅游產品，依舊是女性消費者居多，這類郵輪旅游產品整個行程則大多在10天至15天的之間，對消費者的閑暇時間和消費能力的要求都比較高。

受歡迎程度比較低的是分別以南極、韓國和國內城市為郵輪旅游目的地的郵輪旅游產品。國內城市一般包括香港、深圳、廈門，整個旅游時長則在4至5天左右。由于國內的旅游城市出行方式有很多，就性價比來說，高鐵和飛機更優，耗時短，價格低，可以給更多時間在景點的游玩上，所以很少有消費者選擇國內的城市作為旅游目的地的郵輪類旅游產品。

1.4郵輪品牌的選擇

目前郵輪旅游市場中，從上海港始發的郵輪品牌有諾唯真郵輪、歌詩達郵輪、皇家加勒比郵輪、公主郵輪、荷美郵輪、天海郵輪、地中海油輪、麗星郵輪、星夢郵輪和亞特蘭地郵輪這10種郵輪品牌。在這10種品牌中共有兩個為國內的郵輪品牌，一個是天海郵輪，天海郵輪是上海大昂天海郵輪旅游有限公司旗下的品牌，為我國本土豪華郵輪品牌;另一個是星夢郵輪，星夢郵輪是由云頂香港專為中國及亞洲高端郵輪市場打造的郵輪品牌，同時，星夢郵輪也是首個亞洲本土豪華郵輪品牌。

最受青睞的是日本為主營路線的皇家加勒比郵輪，銷量最低的是以南極巡游為主營路線的亞特蘭蒂郵輪。

1.4.1郵輪品牌的選擇情況

由表1-1可知，6萬1122人次選擇了諾唯真郵輪;3萬6108人次選擇了歌詩達郵輪;6萬6300人次選擇了皇家加勒比郵輪;2萬3720人次選擇了公主郵輪;21人次選擇了荷美郵輪;1萬4337人次選擇了天海郵輪;2萬4397人次選擇了地中海郵輪;3515人次選擇了麗星郵輪;349人次選擇了星夢郵輪;4人選擇了亞特蘭蒂郵輪。

受歡迎程度由高到低依次是：皇家加勒比、諾唯真、歌詩達、地中海郵輪、公主郵輪、天海郵輪、麗星郵輪、星夢郵輪、荷美郵輪以及亞特蘭蒂郵輪。

1.4.2郵輪品牌選擇結果分析

最受歡迎的郵輪品牌前三位依次是皇家加勒比郵輪、諾唯真郵輪、歌詩達郵輪。

皇家加勒比郵輪從2012年6月進入中國市場，并自此以上海為母港開設國際游輪航線。皇家加勒比郵輪作為一個全球性的郵輪品牌，開創了很多行業的先河，是一個備受贊譽的國際郵輪品牌。旗下的郵輪船隊擁有多種其他郵輪公司所無法比擬的郵輪上的功能和設施，比如百老匯式娛樂表演和其他的娛樂項目。皇家加勒比郵輪在上海港的旅游產品主要以海洋量子號郵輪為主體，路線則多為日本的福岡、長崎、下關、鹿兒島、大阪、神戶、橫濱、八代等日本的熱門城市。

購買郵輪旅游產品最少的三個郵輪品牌依次是亞特蘭地郵輪、荷美郵輪、星夢郵輪。

亞特蘭地郵輪在上海港的主營項目為南極三島巡游+阿根廷+巴西+秘魯+智利39日王企鵝攝影巡游之旅或是南極雙島巡游+巴西+阿根廷+智利+秘魯33日攝影巡游之旅，南極三島是指南設特蘭群島+南極半島+南喬治亞島，這種一個多月的郵輪旅游產品對郵輪旅游者的閑暇時間以及消費能力要求極高，所以市場上選擇這類郵輪旅游產品的郵輪旅游消費者也是極少數，在所獲得的數據中只有4人選擇購買了這類的郵輪旅游產品。

2.結論

研究郵輪旅游者的消費決策可以了解消費者的消費習慣，從而可開發出更符合市場需求的郵輪旅游產品。從本論文研究的情況可以看出：

第一，郵輪旅游產品需要有動態的市場定位。一個好的市場定位不光體現在它的產品是否有自己的特色，在整個市場中獨具一格，更重要的是一個能夠符合動態的市場需求的動態的市場定位。只有隨著市場需求的動態變化而不斷調整的市場定位才能夠更加符合消費者的需求，進而打造出更受歡迎的郵輪旅游產品。

第二，開發的郵輪旅游產品的旅游時長應根據所停靠的目的地而進行設置，并且應該開發更多時長在四晚至五晚的郵輪旅游產品，其出發時間最好涵蓋國定節假日，亦或是寒、暑假，使其更符合大多數中國消費者所能提供的閑暇時間。

第三，路線設置的優化。可以發現很多短途的郵輪路線都十分單一，特別是以日本為旅游目的地的郵輪旅游產品，所有靠岸的城市都在日本，十分單一。如果推出多個國家且總共的旅游時長在一周內的旅游產品就會更加多元化。

[作者簡介]朱辰蕓（1996—），女，漢族，上海人，研究方向：酒店管理;通訊作者：張一飛（1964—），男，漢族，湖北十堰人，教授，研究方向：酒店集團化管理。