突發公共事件中企業品牌形象維護策略

田衛東

摘?要：2019年4月11日，一段女車主坐在奔馳車蓋上哭訴維權的視頻開始在網絡流傳，引爆輿論圈。由于西安利之星奔馳4S店應對不當，梅賽德斯奔馳公司介入遲滯，使得奔馳女車主哭訴維權事件迅速發酵，在網絡掀起一波討伐利之星奔馳4S店的聲浪，并重挫了奔馳汽車的品牌形象。本文就“奔馳女車主哭訴維權”事件及其背后企業應對措施進行個案研究，探討企業在突發公共事件中品牌形象維護策略。

關鍵詞：公共事件;品牌策略;“奔馳女車主哭訴維權事件”

中圖分類號：G206.2???文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）06-0051-02

一、引?言

2019年3月22日，西安女子王倩（化名）在西安利之星奔馳4S店購買一輛奔馳車。3月27日，王倩前往4S店提車，新車儀表盤顯示異常。次日下午，新車發動機漏油。王倩隨后與4S店交涉，要求退款或換車，卻遭到4S店銷售人員拒絕，交涉無果的王倩情急之下一邊哭一邊爬到一輛紅色奔馳車引擎蓋上控訴自己買車遭遇的維權困境，這一視頻被圍觀群眾拍下并上傳到網絡，一時間引發網絡熱議，而涉事企業在此次事件中的消極作為、應對遲滯，呈現給公眾一個不負責任的負面形象，致使短時間內輿情發酵并迅速蔓延，重挫了奔馳車的品牌形象。

二、“奔馳女車主哭訴維權事件”企業應對回顧與分析

隨著新媒體技術的發展，信息傳播機制的變革，信息傳播的快速性，信息來源的突發性，傳播范圍的廣泛性，增加了企業應對突發公共事件的難度。在此次事件處理過程中西安利之星奔馳4S店及梅賽德斯奔馳公司的行為成為企業應對突發公共事件的反面案例。

（一）消極應對——錯失處理窗口期

西安女子王倩于3月27日前往利之星奔馳4S店提車，后發現新車漏油，經多日交涉，王倩要求退款或換車，4月8日，銷售人員稱根據國家三包政策，只能換發動機，王倩表示不能接受。4月11日，王倩哭訴維權視頻被上傳到社交網絡，維權事件開始在網絡發酵。面對新車漏油這樣嚴重的汽車質量問題，西安利之星奔馳4S店無視客戶利益，拒絕客戶換車的正當要求，在雙方溝通長達15天的時間內，都未能與客戶協商達成和解。西安女車主面對4S店一拖再拖的消極處理，最終不得不坐到引擎蓋上“哭訴”，這完全是被逼迫出來的舉動。西安利之星奔馳4S店錯失處理事件窗口期，致使事件被傳到網絡，不斷發酵，引發公眾負面情緒。

（二）處置遲緩——釀成“質量門”事件

從2019年4月11日奔馳女車主哭訴維權視頻上傳到社交媒體，引起網民熱議，事件已經連續幾天出現在各大熱搜榜前列，汽車消費類維權難的話題再一次引發公眾關注，相關部門也紛紛介入調解和調查。直至4月16日晚，北京梅賽德斯奔馳銷售服務有限公司才發聲明致歉，表示已與西安女車主達成了諒解共識，并取消西安利之星奔馳4S店的銷售運營權。

這一事件經過長達五天的傳播發酵，熱度絲毫未減，而且有愈演愈烈之勢。哭訴維權視頻，引發輿論的強烈關注。廣大網民從最初聲討奔馳4S店的冷漠及侵害消費者權益，到后來關注奔馳車的一些質量問題，紛紛在社交媒體平臺上發布調侃、諷刺奔馳車的短視頻，致使眾多新老車主紛紛站出來控訴類似的遭遇，事件引發的對奔馳車質量問題的聲討，最終釀成重挫奔馳品牌形象的“質量門”事件。就連當事4S店向奔馳女車主道歉時都提到：“退貨是應該的，怪我們速度太慢”。

（三）丑聞不斷——引發輿情危機

2019年4月13日，在女車主與4S店總經理見面時提到購車時支付了1.52萬元的金融服務費，隨后奔馳4S店亂收費的問題，就像打開了“潘多拉魔盒”一樣。隨著此次事件不斷發酵，4月19日網絡爆料稱，奔馳女車主騙走數十家商戶以及各類供應商工程款，再度引發熱議，女車主不斷收到短信辱罵。5月5日下午，《北京青年報》的文章《西安奔馳女車主：現在做什么都有人罵，不敢去取新奔馳》，至此，這場震動汽車銷售行業的維權事件，時間長達近兩月，仍未躍出公眾視野，引發奔馳品牌形象的輿情危機，重挫了奔馳車的品牌形象。

三、突發公共事件中企業品牌維護策略

西安女車主坐在車輛引擎蓋上哭訴維權的視頻，在短短幾天時間內迅速霸屏網絡，釀成一件聲討奔馳的突發公共事件，讓這個百年品牌在中國市場形象嚴重受損，這是令遠在數千公里之外的德國奔馳總部也始料未及的。奔馳公司的應對失策，也成為企業在應對突發公共事件時的失敗案例。企業如何有效應對突發公共事件，維護企業品牌形象，是新媒體時代企業必須重視的一項重要課題。

（一）把握窗口期，及時化解經營糾紛

隨著新媒體的發展，特別是微博、微信的廣泛使用，廣大網民有了更強的參與意識、監督意識、責任意識以及法律意識。網民對與自己切身利益相關的事件，會有更大的熱情自發地去跟蹤、發掘，甚至助推這一事件繼續發酵。該事件及后來引發的奔馳金融亂收費的問題，讓每一個車主意識到自己的權益曾經或即將受損，因而積極參與，新料不斷。因此，企業在經營過程中與客戶發生糾紛時，應重視客戶正當合理權益，積極應對，把握糾紛處理的最佳窗口期，及時妥善化解與客戶的糾紛，切勿讓糾紛延燒成公共事件。

（二）爭取主動權，主導網絡信息傳播

當突發公共事件發生時，企業應積極主動應對，爭取主動權，努力主導網絡信息傳播，爭取網絡信息的主導權，對網絡負面信息及時“滅火”，避免負面信息蔓延導致企業品牌危機。企業在應對突發公共事件時，一是監控分析網絡輿情，找準輿情焦點，精準應對，積極主動地在第一時間向社會發布信息，介紹相關情況，爭取話語權，以正視聽;二是迅速與客戶當事人進行真誠溝通，在道歉的同時，了解并滿足當事人真實訴求，盡快達成共識;三是及時公開事件處理進展，展現企業真誠的態度和責任擔當意識，并全程向媒體開放，主導網絡輿情，搶占輿論話語權，遇事不能捂，事情出現后不回避，以開放的心態面對媒體，展現誠意，平息網絡傳言，甚至是謠言，變被動為主動，盡速化解危機。企業應對客戶投訴，如確實是自身責任，應該立即承擔責任，并按照相關要求進行處理、認錯，爭取客戶及網友原諒，減緩事件對企業品牌形象的沖擊。

（三）配合當事人，切斷危機事件信息源

企業在應對突發公共事件時，應秉持真誠的態度，取得事件當事人的諒解及配合，降低事件的網絡聲量，切斷危機事件信息源，使事件盡快在網絡降溫、平息，減輕事件對企業品牌形象的沖擊。切忌與當事人纏斗，“西安女車主哭訴維權事件”中奔馳維權女車主手機號被泄露并收到陌生人的恐嚇信息，使事件在媒體繼續蔓延，對奔馳公司的品牌形象的傷害加深。事件當事人任何信息在網絡傳播，讓廣大網友不自覺地聯想起涉事企業，都會對企業的品牌形象造成傷害。

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