符號學視角下的短視頻廣告文本探析

韓樹麗

摘?要：2018年被稱為“短視頻元年”，移動短視頻的出現既滿足了新媒體時代打破時空界限的傳播環境，又很好地滿足了受眾碎片化、場景化、社交化的表達情境，深受廣大用戶的青睞。在產品的營銷活動中，短視頻廣告具有一定的宣傳優勢，本文以符號學視閾下的短視頻廣告文本為研究對象，以“一條”為例，探究短視頻廣告文本的價值，分析短視頻廣告文本與場景營銷二者之間的關系，思考短視頻廣告文本中符號與品牌的關系。希望本文的觀點能為關注此話題的研究者提供參考意見。

關鍵詞：短視頻廣告;布景擺設;品牌特色

中圖分類號：G713.8???文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）06-0098-02

“一條”中的短視頻廣告不僅有自身獨有的特色，而且定位非常明確，雖然每條視頻只有短短的3～5分鐘，但是卻都短小精致。幾乎每條視頻都需要花費十多個小時進行拍攝和剪輯，視頻內容質量高，在朋友圈內以鏈接的形式被廣泛傳播，影響力逐漸擴大，同時也積累了穩定的用戶群體，增加了用戶黏性，更容易深入讀者內心。

一、“一條”短視頻廣告文本的價值

“一條”作為一個微信公眾號，宗旨是致力于打造高質量原創的短視頻，所創作的短視頻廣告有濃厚的生活氛圍，走在社會潮流前線，富有文藝特征，內容也非常豐富，覆蓋的領域有個性酒店、攝影、美食、讀書、時尚等?！耙粭l”的創始人是徐滬生，在創建這一微信公眾號時所堅持的核心價值觀是促進中國生活美學的發展，根本目的并不是營銷和變現。盡管如此，“一條”微信公眾號上的視頻大多以廣告為主，也就是說該微信公眾號的實質是廣告平臺。但形式卻非常新穎，突破了傳統廣告在互聯網上傳播的僵化模式，這也是“一條”這一微信公眾號的價值所在。通常符號單獨出現的情況很少，而是經常會與其他的符號構成組合，假如這樣的符號組合形成了合一的表意單元，就可以將其稱作是文本，不難發現任何一個文本其中都有大量的社會約定和聯系，但是在文本中卻不能明顯看到這些聯系和約定，也就是說文本只是順便攜帶著這些內容。因此，可以將符號文本定義為文本伴隨文本的結合體[1]。

二、 短視頻廣告文本與場景營銷

（一）場景塑造人們的思想

場景最早在戲劇和電影中出現，場景就是場面。在之后的發展中逐漸應用于社會學和傳播學領域。場景最開始的含義是空間，之后逐漸演變為人與周圍環境之間的關系。場所和景物是其中的硬要素，而相關的氛圍則是其中的軟要素。場景理論最早可以追溯到戈夫曼的場景主義理論，他將社會生活中的場景應用在戲劇場景中，認為每個人在社會生活中都有自己需要扮演的角色，可以將人的這種行為分為兩部分，一部分是前臺活動，另一部分是后臺行為。人的行為會受到場景的規定和限制。社會生活的平穩發展取決于每個人在其中對角色的把握和認知。之后戈夫曼的場景主義得到了進一步的突破和進展，場景的情感內涵也更為豐富。運用媒介信息營造出了環境氛圍，在這個環境氛圍內人們有特定的行為和心理活動。在此條件下，電子媒介并不是通過內容來影響人們的思想，而是通過改變場景的手段來產生影響。

（二）視頻的布景和擺設為廣告文本做好鋪墊

符號文本沒有固定的文本身份，是一種重要的型文本，事實上任何文本都無法表意?！耙粭l”的視頻有非常明顯的雜志化特征，這也是它與其他電視節目和視頻節目的最大區別。視頻中的主角大多為中產階級人物，將特定的某一類生活方式展現出來，這是對其核心競爭力的恰當體現，有非常高的審美價值。該平臺的受眾比較集中，大多為中產階層，他們對自身的生活品質格外看重。在該平臺的“生活”欄目下，有“中國最美民宿”系列，該系列中有兩則廣告名為《主人每天把掃地當做修行》《杭州郊外，五間房，一對文藝夫妻》。從視頻整體來看，有鏡頭緩慢、趨于靜態的特點，在制作視頻的過程中，特別強調布景和擺設，視頻中的主人公是曾經的廣告人和畫家、雕塑家夫婦。敘述的角度是第一人稱，故事的主線是對設計活動的親力親為。在視頻的開端和結尾處，用到了藝術字，展現了民宿的詳細地址、聯系電話和民宿二維碼等。視頻帶給人們美的享受，但視頻的本質仍然是廣告。

（三）模糊藝術和廣告之間的定位

當符號文本已經形成，文本就能起到獨立的作用，社會文化體制在其中起到了決定性的作用。在視頻被推送到受眾端時，文本的身份定位與目的并沒有實質性的關系。創作者創作視頻有可能是為了傳承生活文化，也有可能是為了收到贊助而發的廣告。對文本的身份定位起到決定性作用的是受眾心目中的形象定位。自始至終“一條”所打造的形象都是高端的生活和品質，在風格和水準上也始終保持統一，受眾對這些視頻的印象是比較刻板的[2]。我們在視頻網站廣告時間內看到的廣告視頻身份定位明確，而人們在觀看“一條”中的廣告時，常常以文化藝術視頻的方式進行解讀。這就使受眾在很大程度上忽略了所觀看的視頻是廣告的實質。模糊藝術和廣告之間的界限，正是這種模糊性奠定了“一條”廣告的成功。

三、短視頻廣告文本中符號與品牌的關系

（一）凸顯品牌特色是關鍵

現如今社會群體對物質生活的要求越來越高，能吸引消費者目光的往往是那些有鮮明特色的品牌。一般情況下，人們認為一個品牌應該有一定針對性，所覆蓋的產品不宜過多。有效增強品牌的競爭力應當凸顯品牌的特色，從而使品牌的優勢得到最大限度的發揮。以某化妝品品牌為例，有近五千多種的商品種類，隨著時間的推移，產品的種類還會不斷增加。無論是品種多樣，還是品種專一，都需要發揮品牌獨特性的作用。在宣傳品牌的工作中，要保證品牌符號能與受眾、品牌的意義相輔相成，從而促進品牌宣傳獲得更好的效果。從實際情況來看，品牌越大，產生的區域化影響也越大，在全球范圍內會覆蓋更大的區域。符號形式越簡潔、純真，也就越容易引起消費者的注意。消費者在解釋和傳播該品牌時，也會更容易。品牌中的每一個元素都會影響消費者對品牌的認可度和接受度。

（二）短視頻廣告文本有回歸自然的特色

所制作的視頻有對立的兩項，其中有一項出現的次數比較少，而這一項就是視頻中的標出項。風格在文化研究中屬于標出項，會展現出一種很強烈的自我感覺。在對立的文化范疇之間有著對稱性也是一種目的標出性，所發生的變化會受到文化的影響。文化的演變經過了三個階段，分別是前文化、文化和亞文化。在“中國最美民宿”系列廣告中所宣傳的民宿就屬于文化演變進程中的標出性翻轉產物。人們在現代文明之前，堅持的是適應自然，而且這種先文化是長期存在的。目前人們的生活以城市化繁榮景象為主，而小眾化的回歸自然成為反向的追求。廣告中所宣傳的民宿充滿文藝自然元素，在一片繁華的景象中反而更有特色[3]。這種標出性的翻轉喜愛偏好能有力抓住受眾的目光，這也是為什么受眾能保持欣賞的眼光看待的原因。此外，在聽覺的文本上，廣告運用了原創的輕音樂，這些音樂中包含很多自然元素，富有濃厚的大自然氣息，使受眾產生走進大自然的感受，增強對廣告的信任感。

四、小?結

綜上所述，就短視頻廣告文本與場景營銷而言，場景能影響人們的思想，視頻的布景和擺設為廣告文本做好鋪墊，起到模糊藝術和廣告定位的作用。在短視頻廣告文本中符號與品牌之間，凸顯品牌特色是關鍵，“一條”中的短視頻廣告文本有回歸自然的特色，這是該平臺的短視頻廣告受人們歡迎的一項重要因素。此外，“一條”的廣告定位也非常準確，堅持用工匠精神造就極致。

參考文獻：

[1]王艷.抖音短視頻品牌傳播研究[J].合作經濟與科技，2019（23）：80-81.

[2]盧雪瑩.新媒體短視頻廣告的取勝之道——以《小豬佩奇過大年》宣發短視頻廣告《啥是佩奇》為例[J].視聽，2019（11）：243-244.

[3]寧航.短視頻再造營銷場景[J].新聞研究導刊，2019，10（20）：155+219.

[責任編輯：楊楚珺]