上海：大牌店商鐘情直播

6月中旬的一個(gè)下午，李楊在一間涼爽的空調(diào)屋里準(zhǔn)備開工。調(diào)試好三腳架上的手機(jī)鏡頭后，他很快就進(jìn)入了工作狀態(tài)。

李楊是上海的一名直播帶貨主播，正在為淘寶直播間里的2000多名在線觀眾演示跑步機(jī)等家用健身設(shè)備。

從直播電商的普通觀眾變身帶貨主播，他的身份轉(zhuǎn)變還不到一年。

正是這一年左右的時(shí)間，包括李楊在內(nèi)的眾多直播帶貨主播以及不斷涌現(xiàn)的一批電商企業(yè)，使得上海的直播電商在全國異軍突起。

據(jù)《淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，上海已經(jīng)成為“品牌淘寶直播第一城”。上海的淘寶直播用戶數(shù)量居全國第一，北京、廣州則分別位列第二、第三。

4月，上海市新冠肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會(huì)透露，2019年上海實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額3.32萬億元，同比增長14.7%，占全國將近1/10。上海市商務(wù)委負(fù)責(zé)人表示，上海電子商務(wù)已經(jīng)呈現(xiàn)出直播電商發(fā)展迅速的特點(diǎn)。

上海因何能領(lǐng)跑直播電商快車道？在接受《民生周刊》記者采訪時(shí)，上海社科院副院長張兆安分析，直播電商之所以異軍突起，與上海的資源稟賦和地域文化密切相關(guān)，上海已具備業(yè)態(tài)豐富、模式多元化、結(jié)構(gòu)完善等商業(yè)特征，“而且，上海本身就是一塊品牌，代表著創(chuàng)新，上海嘗試的東西公眾接受度較高?！?h3>員工主播

對于直播電商，李楊如今已算是個(gè)內(nèi)行。畢業(yè)后他一直從事電子商務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品運(yùn)營推廣工作，關(guān)注著直播電商這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。成為主播前，他就關(guān)注了李佳琦、薇婭等知名直播帶貨大V。

李楊告訴記者，帶貨直播大致可以分為達(dá)人直播和商家自播兩種，前者如李佳琦、薇婭等網(wǎng)絡(luò)紅人，售賣別人的貨品，后者則是商家通過直播推銷自己的產(chǎn)品。

在商家自播層面，還可細(xì)分為外請主播和員工主播。李楊和他所在的尚體健康科技發(fā)現(xiàn)，外請主播雖然有一定人氣，但不熟悉產(chǎn)品，對產(chǎn)品性能和特點(diǎn)介紹得不夠詳細(xì)。幾場直播下來，外請主播帶貨轉(zhuǎn)化率不高，于是，李楊自己成了主播。

因?yàn)檎Z言表達(dá)能力較強(qiáng)，李楊在簡單了解如何兼顧拍攝鏡頭、角度、肢體語言運(yùn)用等環(huán)節(jié)后，就站到了鏡頭前。

“播了近一年，鏡頭感還不錯(cuò)，產(chǎn)品推廣內(nèi)容上也沒問題。但是，在語速、表情、肢體語言、站位等方面還有欠缺。”李楊說自己顏值不高，所以并沒想要成為直播達(dá)人。

目前，上海許多小型商家都采取了商家自播的方式，“直播是營銷的一種手段，直播間里坐著的，很可能就是個(gè)老板。” 李楊說。

銷量翻番

尚體健康科技負(fù)責(zé)人王曉波告訴記者，李楊的帶貨直播效果較為明顯，帶貨轉(zhuǎn)化率能達(dá)到2‰～3‰。也就是說，一場直播下來，如果直播間有3000名觀眾，平均一場直播就會(huì)有四五臺(tái)的銷量。

李楊沒有成為直播達(dá)人的 想 法，只想能多些轉(zhuǎn)化率。圖/郭鵬

一場直播僅有四五份訂單，轉(zhuǎn)化率是不是很低？“轉(zhuǎn)化率的高低要看產(chǎn)品特性，賣衛(wèi)生紙的直播間和賣名表的直播間，二者銷售量是不能做比較的?！?王曉波說。

尚體健康的健身設(shè)備定位于高端市場，一臺(tái)跑步機(jī)售價(jià)在一萬元左右，這也是王曉波當(dāng)初對直播帶貨是否適合企業(yè)營銷模式的一大顧慮?！耙?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品較貴，客戶往往會(huì)考慮較久，不像幾十元、幾百元的產(chǎn)品，可以說買就買?！蓖鯐圆ㄊ智宄?，尚體健康的產(chǎn)品直播帶貨的轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高。

直播帶貨從出現(xiàn)到被廣泛關(guān)注，王曉波這幾年也一直在觀察。直到2019年6月，在淘寶“618”購物節(jié)前夕，淘寶商城的淘寶小二主動(dòng)找到尚體健康，說直播已成為大趨勢，其他如服裝、化妝品等類目的商家通過直播，銷售額明顯提升，建議尚體健康嘗試直播。

“以前，買家只能看圖片，與客服文字溝通，對產(chǎn)品認(rèn)知不夠，所以購買起來會(huì)猶豫。而通過直播，買家能看到器材的各個(gè)角度和細(xì)節(jié)，主播的使用體驗(yàn)會(huì)讓買家更直觀地了解產(chǎn)品，并促成購買。”抱著這樣的想法，王曉波專門騰出來一間辦公室做直播。

雖然轉(zhuǎn)化率還有提升空間，但對于已經(jīng)取得的直播帶貨成績，王曉波十分認(rèn)可，“直播時(shí)段的銷售量，要比非直播同時(shí)段的銷售量高出一倍。”

上海直播電商“三法寶”

因具有中外品牌高度集聚的優(yōu)勢，上海直播用戶數(shù)量排在前列，此次疫情也成為品牌加速搭乘直播列車的催化劑。

《民生周刊》記者了解到，自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，上海直播界形成了一支“時(shí)尚矩陣”，主要構(gòu)成元素為時(shí)尚IP、商業(yè)品牌、老字號(hào)等，被譽(yù)為上海直播電商的“三法寶”。

先是上海時(shí)裝周全部搬到了線上，隨后，各大博物館、藝術(shù)館也開啟了“線上逛展模式”。正是這樣積極擁抱在線新經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢，使得上海在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)幾乎停擺的情況下，依然保持較高活躍度。

有數(shù)據(jù)顯示，上海時(shí)裝周開幕秀的淘寶直播間，3小時(shí)內(nèi)共有250萬人觀看。時(shí)裝周期間，150多個(gè)品牌的1000款新品通過淘寶直播間發(fā)布。上海K11、復(fù)星藝術(shù)中心等五大藝術(shù)館品牌的“直播展”，吸引了超過百萬粉絲圍觀。

此外，加入這場“線上時(shí)尚大會(huì)”的，還有入駐上海的全球各大品牌門店。上海作為亞洲乃至世界的時(shí)尚高地，一直以來都是品牌首店、旗艦店進(jìn)入我國的首選。如今受疫情影響，這些常排長隊(duì)的實(shí)體店鋪也紛紛通過直播“云開業(yè)”。設(shè)計(jì)師品牌AlexanderWang、日本潮流服飾品牌Bape等，此前已迅速上線天貓官方旗艦店，且注冊地都選擇在上海。今年以來，上海已新增70余家“數(shù)字化首店”。

趁此勢頭，天貓國際在5月份聯(lián)合上海200多家服務(wù)商，共同成立數(shù)字化首店孵化中心。這一中心專門服務(wù)于首次入華的海外品牌，確保30天快速開店。天貓國際商家策略中心總監(jiān)江帆此前表示，上海是中國“首店經(jīng)濟(jì)”高地，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，天貓國際30%的“數(shù)字化首店”，其注冊地有望落“滬”，但這些數(shù)字首店，走的絕非傳統(tǒng)電商模式，而是將直播變?yōu)闃?biāo)配。

星巴克也通過淘寶直播開業(yè)，宜家家居把樣板間搬進(jìn)淘寶直播間，耐克、阿迪達(dá)斯也在直播中把新品帶給消費(fèi)者。上海的商業(yè)名片新天地商圈，更是號(hào)稱把整條街開上淘寶天貓，展示最新的時(shí)尚潮流。

而上海本土品牌面對大趨勢也不甘示弱，積極投入直播電商大潮。恒源祥在疫情期間第一時(shí)間開起了淘寶直播，僅3月份，恒源祥的業(yè)績同比增加105%。清明前后，各大老字號(hào)也將上海傳統(tǒng)食品搬上直播間，數(shù)據(jù)顯示，百年老字號(hào)杏花樓10秒就賣出13萬盒，同樣在疫情防控最緊張的3月份，杏花樓銷售額同比去年增長341%。

直播基地

MCN，即多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，被業(yè)界稱為網(wǎng)紅和短視頻內(nèi)容孵化器。直播需求的井噴，也順勢帶動(dòng)了上海MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)式增長。

有媒體報(bào)道，今年1月，上海負(fù)責(zé)直播運(yùn)營的MCN機(jī)構(gòu)約5家，然而不足半年，機(jī)構(gòu)數(shù)量增長數(shù)十倍。據(jù)5月成立的上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會(huì)下屬M(fèi)CN專委會(huì)的統(tǒng)計(jì)，上海具有一定規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)已超過200家。

“這是上海人童年里的香甜味道，糖紙未變、奶味依舊……”前不久，奉賢區(qū)委書記坐進(jìn)愛企谷產(chǎn)業(yè)園的共享網(wǎng)紅直播間，與主持人一起云推介上海老字號(hào)產(chǎn)品。

愛企集團(tuán)董事長黃慶元告訴記者，愛企谷是一個(gè)總投資超10億元的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。初創(chuàng)企業(yè)需要視覺設(shè)計(jì)、品牌營銷、渠道建設(shè)，傳統(tǒng)企業(yè)要嘗試網(wǎng)紅直播、網(wǎng)上開店等電商化轉(zhuǎn)型路徑，愛企谷園區(qū)都可提供打包服務(wù)。

黃慶元直言，2019年底建成的愛企谷園區(qū)，原本沒有涉及直播電商業(yè)務(wù)的打算，但看到疫情期間直播電商日益火爆，才臨時(shí)決定將園區(qū)的5層和6層樓改造成直播間，并對MCN機(jī)構(gòu)敞開招商大門。

近日，《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022年）》出臺(tái)，方案提出，上海將繼續(xù)發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，用好大平臺(tái)大流量，通過電商平臺(tái)賦能實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快推廣非接觸式新消費(fèi)理念，進(jìn)一步做大做強(qiáng)新興消費(fèi)，打響“上海云購物”品牌，為促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放發(fā)揮更大作用。

“對于直播電商這種新模式，首先要支持，其次要呵護(hù)，要把它的發(fā)展生態(tài)建立起來，為中國提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需做出新模式應(yīng)有的貢獻(xiàn)?！睆堈装舱f，整體來說直播帶貨會(huì)在大家的呵護(hù)下進(jìn)入健康穩(wěn)定發(fā)展軌道。