研學熱和文創熱視角下博物館文創圖書的開發建議

【摘要】近年來，國內的“文創熱”和“研學熱”催生了新的消費需求，作為研學基地的博物館如何立足研學旅行新需求、深挖優質資源去進行產品創新，應該引起博物館行業的反思。本文建議開發博物館文創圖書，其作為博物館文化創意產品的延伸，能滿足研學群體不斷增長的文化需求，有助于更好地發展博物館文化事業。博物館文創圖書開發既是一種文化設計，又是一種教育設計，離不開對藏品文化元素的深度解讀、研學市場需求的調研、運營模式的創新和行業間的合作。

【關鍵詞】研學旅行；文創熱；博物館；圖書開發

【中圖分類號】G269.2 【文獻標識碼】A

基金項目：山東商務職業學院科研基金課題“基于文旅融合背景下的煙臺市研學旅行人才需求研究”（項目編號：2019SWRW01）。

一、研學熱和文創熱的催生新需求

近年來，國內研學旅游市場不斷升溫發酵。“讀萬卷書、行萬里路”的研學旅行活動在我國進入了新的歷史發展機遇期。研學旅行主要面向中小學群體，是“旅游+教育”的產物，具有深刻的教育意義和社會意義。在博物館進行研學旅行活動更具有體驗性、公益性和教育性，因此，博物館成為國內各地區開展研學旅行的重要場所，研學旅行隨之成為我國博物館行業的新的利潤增長點。

研學旅行的教育功能應該體現在各個環節，貫穿于研學活動的整個過程，包括末端的購物環節。但是事實上，孩子們游覽結束后一般都會購買旅游商店里的零食或者普通的旅游紀念品。而在一些中小型博物館和商店內出現的簡單的藏品復刻模型，也遠遠稱不上文創產品。我們應該讓孩子們研學體驗的收獲更加物化和具體化，而事實上專門針對研學旅行的商品開發遠遠不盡人意。

研學旅行從內心深處追求的是知識的獲取和文化的享受，讀書是孩子和學生的常態，書應該成為孩子們主要的購買商品。從這個角度看，文創圖書不失為一種良好的選擇。如果能在學生“行萬里路”之后帶走一本“萬卷書”——文創圖書，不僅能大大提升研學旅行群體的消費層次，而且能夠大力延伸研學本身的教育意義。目前，博物館市場中還沒有針對研學旅行群體的文創圖書體系，出現這樣的市場空白使專門針對中小學生研學旅行市場的文創圖書開發更加迫切。

博物館作為一個地區典藏、陳列和研究珍貴自然和人類文化遺產的的場所，擁有豐富的優質資源，在文創產品開發方面擁有得天獨厚的資源優勢。2017年以來，以故宮為代表的博物館將此優勢發揮到極致，制造了大量“熱點事件”，引發了國內博物館界及旅游界對文創商品開發的探索熱潮，也對文創圖書開發起到了很好的啟發作用。

二、博物館文創圖書實現的多重意義

文創圖書有著非常廣闊的市場前景，在滿足孩子特殊文化需求的同時，不僅可以助推博物館文化事業，而且還能對社會多個領域產生良好效應。

（一）催生文旅消費新模式

2019年8月，國務院辦公廳頒布的《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》明確提出，鼓勵建設集合文創商店、特色書店等多種業態的消費集聚地。研學旅行是一種精神層面的需求，旅游文創產品作為文化的載體，能反映出不同的文化內涵。文創圖書消費屬于較高層次的文化消費，作為博物館文化創意產品的延伸，文創圖書可以滿足研學群體不斷增長的文化需求， 而且能激發新的消費需求，催生文旅消費新模式。

（二）激發多重社會效益

研學旅行文創圖書的設計和開發，是助推研學旅行和旅游商品學跨界融合的良好體現。文創圖書作為文化、旅游和教育活動的重要載體，能反映出不同的文化內涵。博物館文創圖書的開發中“研學旅行+文創圖書”的有機融合，能發生化學反應，產生“1+1>2”的效果。對于博物館行業，文創圖書為代表的商品開發可以使博物館獲得更多更好的經濟效益，也關系到博物館的發展方向；對于研學的孩子們來說，文創圖書是最適合他們的研學旅行紀念品；對于社會而言，文創圖書作為一種文化創意商品，結合市場反應、文化植入、品牌營銷等外部驅動因素，能促進社會及文化產業聯動發展進步，具有很好的社會效益。

三、博物館文創圖書的價值內核

所謂文創，是以傳統文化為要素，利用現代表達方式和現代審美觀念結合創造出的適合消費市場的商品。研學是“旅游+教育”的產物，博物館具有教育、收藏、研究和商業功能，那么文創圖書就是把研學旅行和博物館的教育功能相結合的產物。目前，國內博物館大多采用文物本身與說明文字相結合的展示方式，但是這種展示方式容易忽略中小學生的興趣點和認知方式。而圖書因為版面的自由度，可以更長久、多角度地展示博物館的文物資源。購買一本研學圖書是研學群體在旅游過程最后的購物環節的消費行為，也是將博物館的文化帶回了家，可以進一步學習文物知識，對圖書的學習和研究又起到了深層次的教育意義。

因此，博物館文創的根本是如何針以研學群體本位來進行圖書的設計，重點是把握住研學市場需求和獨特的文化特色。綜上所述，博物館文創產品的設計實質上可以說既是一種文化設計，又是一種教育設計。

四、博物館文創圖書的實現路徑

（一）認真研究研學群體的需求特點

旅游商品的開發要以消費者需求為中心。博物館文創圖書的消費者是研學群體，因此，要進行圖書的開發。研學需求研究是首要任務。中小學生的認知心理和學習行為有明顯的階段性，所以，在產品開發時要設定適齡對象，對不同年齡段學生的認知方式及差異要做充分的調研，更加注重體驗性、吸引性語知識性相結合，才能保證文創圖書開發的成功率與教育的有效性。

根據《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》的要求，小學階段研學以鄉土鄉情研學為主、初中階段以縣情市情研學為主、高中階段以省情國情為主。作為中小學生，研學群體與其他群體存在完全不同的認知方式與心理結構。博物館文創圖書應以引導中小學生主動獲取文物知識、服務課程目標為目標，因此，“學生本位”應為博物館兒童文化產品開發的主旨理念，讓研學圖書服務于研學課程目標的實現，讓課程內容成為研學圖書的主題，讓研學圖書成為課程評價方式之一，讓研學圖書成為博物館研學旅行的特色文創商品。

（二）深度挖掘博物館的文化元素

普通博物館文創雖然沒有達到故宮博物館的“現象級文創”，但也應該善用優勢資源，在挖掘館藏特色上下足功夫。日本著名建筑設計大師安藤忠雄先生認為：“創造不一定要否定傳統，而是擷取傳統的優點善加運用”。

1.博物館文化元素的收集和攫取

先將博物館內的文化元素進行收集和分類，收集時應選擇典型性比較強、文化識別度比較高的。不同的地域也會產生出不同的文化特色，如地處山東半島的煙臺市擁有八仙文化、葡萄酒文化、開埠文化、膠東文化等區域文化。每種文化獨有的、穩定的特點都可以凝練成一個文化符號。如煙臺的張裕酒文化博物館是中國首座專業化葡萄酒博物館，也是全球葡萄酒行業中為數不多的專業博物館，蘊含豐富的葡萄酒釀造、珍藏、品鑒文化和深厚的近代民族工業文化。該博物館可以立足研學市場，充分挖掘一種或者幾種文化元素，從而構思一種文創圖書。

2.排列和解構文化符號

針對研學市場提出設計目標，將文化元素進行整理和歸納，然后按照在博物館文化元素的識別度進行排列。比如，可以研學市場的小學、初中、高中按照年級排列，再依次按照語文、數學、英語、生物、歷史、地理、物理等科目進行排列，在排列組合中選擇一種或者多種以上的元素進行組合。如張裕博物館中的葡萄酒的釀造主題，我們針對小學研學市場可以設計“一顆葡萄的旅行”，初中的“從葡萄到葡萄酒的蛻變”，高中的“葡萄酒發酵中的理科知識”。

（三）運用符號學理論進行產品設計

在博物館藏品深度解讀的基礎上，可以運用符號學理論將文化元素進行解構處理，在產品設計中將文化產品屬性與設計思考轉換結合起來，充分突出獨特文化內涵；或者通過直觀的形式表現文化內涵，或者通過符號語義實現文化概念的植入，重新詮釋博物館文化的現代價值；運用“表現”和“表意”兩種方式提煉其內在的精神意義，將符號學理論延伸化，進行產品構思設計和開發。

五、結語

博物館文創圖書的開發設計是一個艱巨的工程，尚在摸索階段的文創圖書開發還會有更大的發展空間和更多的挑戰與關注。博物館要明確使命，立足研學市場，不僅要在藏品資源的解讀、文創形式的創新、運營模式的突破、品牌推廣的策劃等多層面下大功夫，同時還要同學校、圖書開發等多部門加強行業合作，實現研學文創圖書的共建共享，才能做好文創圖書開發的大文章。

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作者簡介：安娜（1983-），女，漢族，山東煙臺人，碩士，山東商務職業學院旅游管理專業，講師，研究方向：旅游企業管理。