探索IP孵化與傳統文化類圖書有效結合路徑

【摘要】近年來，出版業態在不段豐富，IP概念也與出版業的結合越來越緊密，探究新型出版模式對各個出版社來說日漸緊迫，除小說外，還有哪些優質內容可以通過IP孵化增加其附加值，是本文探討的重點。因大象出版社在傳統文化領域不斷深耕細作，出版了眾多好書，所以本文主要針對大象出版社現有圖書進行分析，探索可以實現的IP孵化路徑，并提出相關的策略及建議。

【關鍵詞】IP出版；創新；轉型；大象出版社

【中圖分類號】G239.27 【文獻標識碼】A

對出版機構來說，自身社標就是最直觀的品牌符號。如理想國圖書品牌就是英文字母“i”。久而久之，大家看到這個標志便知道這是理想國品牌出的書。這便是IP中工業產權的概念。

出版機構的標識因與其強勢內容相融，形成強大的虹吸效應。品牌對出版方而言是標簽和公信力的彰顯，對讀者來說是選擇圖書的重要依據。所以，我認為，在IP孵化階段IP運營主要有IP放大階段和IP商業化變現階段。對此，筆者根據我社已出版圖書進行分析，針對不同類別圖書IP孵化實施方式也有所不同。

一、傳統出版機構IP價值轉化模式

（一）IP放大階段

需要好的創意和內容通過互聯網運營手段去觸達更多的目標用戶群體，為IP聚集用戶、增進用戶情感，這個過程比較漫長，因為內容創作和用戶情感發酵都需要時間，但是也正是在這一時間段內出版社可以通過反饋，知曉讀者體驗感及產品優化方向。譬如以大象出版社《中國民間文化之鄉叢書》為例，書后隨贈“任務體驗卡”設置“尋找文化”任務，引導讀者對書中感興趣的文化之鄉實地探訪，上傳相關照片，通過我社審核者，即可成為大象社“聚樂部”的成員，并獲贈該書作者親筆簽名書一本。“聚樂部”會員可享受多項權益，例如贈送我社官網購書九折券、贈送我社精美日歷等。當體系發展成熟后更可以在大象社召開“聚樂部”會員見面會，邀請社領導、作者、媒體等社會各界人士參加，擴大我社在河南乃至全國的影響力。進一步來講，待會員人數達到一定數量后，我社也借此培育了一大批忠實會員，通過定期組織讀者見面會和各類活動，如會員見面會、名家公益講座等一系列增加用戶粘度的活動，以此不斷擴大我社的社會影響力。于此同時，我們可以引入科技團隊，對我社讀者會員進行大數據分析，按性別、偏好、年齡等維度進行細分，獲得數據可以為發行人員所用，以便更加針對性地推廣、銷售我社圖書，此舉有利于我社打造暢銷書，引領社會文化導向，促進我社蓬勃發展。

（二）IP商業化變現階段

在這個過程中，有兩種商業變現方法。當大象社累積了足夠的粉絲用戶，便可嘗試商業化運作，例如我社《中國傳統工藝全集》中的絲綢織染、漆藝、釀造、金銀細金工藝和景泰藍、中藥炮制等傳統手工藝可以通過拍攝紀錄片的形式用“書+影”模式呈現，一方面紀錄片的傳播范圍廣，受眾群體多元，另一方面將枯燥的文字通過影片的方式輸出，對弘揚我國傳統文化工藝有一定的積極作用。

二、以社交出版聚合IP，發展社群經濟

互聯網時代，基于共同需求和愛好聚集的一群人稱為社群。2015年，清華大學《新媒體發展趨勢報告》指出，基于社交平臺的各類社群，已變成公共信息與意見的重要傳播媒介，帶來基于社交網絡的分布式信息的生產消費以及情感和意見的交融混合。社交出版是以社交網絡或社交媒體為平臺，以讀者為核心，集知識共享、熱點討論、話題交流和內容積累為一體，側重分享、互動、傳播、社交的全新出版模式。①

國內傳統社交平臺如微博、豆瓣、博客等，近年新興的二手書交易平臺“多抓魚”和記錄讀書內容的“曬書房”等平臺，歸根結底都是在營造社交傳播的氛圍。這些平臺可以通過“贊”“喜歡”“轉發”等分享模式提高用戶互動性、參與性。只有互動性、參與性增強時，用戶參與的內容才具有社交性和傳播性。如豆瓣讀書項目中，讀者可以通過“想讀”“寫短評”“寫書評”“摘抄”等模式對自己感興趣或不喜歡的書進行分享交流，這便逐漸行程了金字塔式的聚合效應。優質內容會被傳播得更遠，反之亦然。這也就使我們了解到：最初的出版商因為網站的分享裝置和網站粘度（網站粘度與吸引線上廣告主相關）而收獲更多的讀者，讀者能夠更好地利用文章信息，將文章分享至自己的社交主頁，或者是收藏下來，以便日后參考。②

當然，出版機構不可能做另一個“豆瓣”，但是我們可以利用更加簡便易操作的模式，如微信小程序。據了解，微信小程序目前日活躍度已經逾2億。影響受眾范圍如此之廣，出版機構如何搭上小程序的快車？中國中醫藥出版社就為我們做了很好的榜樣：其為承辦的全國中醫藥健康文化知識大賽設計的“杏林王者”小程序上線5個月實名注冊用戶便達56萬，小程序活躍度排名在微信全部140萬個小程序中位列第109名，大賽指定參考用書銷售2200余套（碼洋110余、實洋近90萬），通過積分兌換該社旗下悅醫家移動書館試讀卡實現客戶引流和用戶轉化。③

根據上面的例子，我們可以有所啟發：出版機構與平臺建立聯系，根本意圖還是在于增加社交網絡和圖書出版這兩類情感交流模式的融合，為人們提供交流、表達、記錄和分享的平臺，使用戶為核心，使其獲得身份認同感。當社群足夠壯大，勢必可以進一步發展成為“粉絲經濟”，這樣通過一個個小IP的實現，使大象出版社的品牌逐步在客戶心中扎根，形成出版社的虹吸效應，任何一個IP的成功，首先必須擁有足夠的客戶資源，其次是將內容做精做強，成為一種文化現象，通過“粉絲效應”，使這一文化現象變現為商業價值。

三、出版IP 價值轉化應注意的問題

（一）開發獨立有特色的IP

如前所述，IP本身不是新生事物，而是當今流行文化的衍生。但出版機構需注重IP獨立的同時，也要注重IP特色，發揮其自身的出版優勢。外研社在這方面可謂先驅者，它憑借自身外語出版機構的優勢和連接中外文化交流的定位，投入500萬元，從1999年開始制作對外漢語多媒體教材《漢語世界》，署名“外研社對外漢語編輯室”，這給了外研社走向世界的自信。通過這個案例，我們有很多可以借鑒的地方。大象出版社也是教育出版社，其在教育資源方面具有優勢，除能經常和市教研室的教研員經常交流外，我社在全省教育一線也聚集了一大批優秀教師資源，我社除“大象E學”考試平臺外，還可以更進一步深挖課外拓展資源，通過舉辦比賽的形式拉近學生、教師與大象出版社的距離。例如，舉辦“大象杯”作文比賽，積極深入初、高中學校，推動師生參與的積極性，優秀作文可結集出版，打造另一個“新概念”。

（二）探索“互聯網+”下多種出版模式的深度融合

傳統出版與新興出版融合發展機制是促進傳統出版與新興出版發展的產業內外部因素與系統環境之間所形成的互助關系、互相影響過程以及規律的總和。傳統出版與新興出版融合是一個復雜的非線性、多層次和多環節動態發展過程，這一過程涉及融合主體、技術進步、市場需求、行業壓力、政府政策影響、體制與制度保障等眾多因素。④

通過社交平臺衍生社交出版使社交與出版結合，是傳統出版在“互聯網+”時代格局下尋求新突破的嘗試，但現有融合還處于平臺和形式融合的初級階段，從內容生產模式中可見一斑。目前，我們可利用本土優秀互聯網資源如“大豫網”“中原網”“印象網”依托其平臺，進行出版物的立體運作，如在其平臺上開設“大象直播”和“大象聽書”等欄目。除此之外，利用本土優質公眾號如“文藝fun”平臺，推廣圖書或共同策劃活動。

四、出版文創對IP實現的貢獻

我社《河南博物院鎮院之寶》叢書，可以通過這一路徑，實現IP孵化和再增值，譬如：根據四神云氣圖制作膠帶、筆記本等文創周邊；進一步拓展時可以拍攝河南省博物院宣傳片等一系列文化增值活動。除此之外，我社也可和河南博物院聯合舉辦“我心中的博物館”主題活動，讓孩子們參加志愿者服務活動，一方面利用小學生對講解工作的向往，引導其進入博物館以緩解博物館對低齡幼兒的講解壓力；另一方面通過培育志愿者這種方式教育未成年人的良策。

綜上所述，IP的孵化和實現其商業價值不是一朝一夕之事，需要我們長期深耕專業，形成品牌效應，成為“粉絲經濟”。在互聯網高速的時代，任何IP的成功都離不開自身優質內容，作為一名編輯，我們需要在選題策劃中，選擇帶有IP潛質的作者，通過多平臺融合及與成功IP合作，樹立IP意識，實現多維度文化傳播，為中原文化強省的建設添磚加瓦。

注釋：

①清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心.騰訊網、企鵝智酷.眾媒時代：2015中國新媒體趨勢報告：中國網絡媒體的未來[R].

②[美]特蕾西·L.塔騰，邁克爾·R.所羅門，北京大學新媒體研究院社會化媒體研究中心.社交媒體營銷[M].上海：格致出版社，2017：180.

③張聰聰.出版機構入局小程序玩法大不同[N].中國出版傳媒商報，2019-01-29.

④王關義.中國出版業體制改革與發展研究[M].北京：中國財政經濟出版社，2008：279-280.

作者簡介：司雯（1990-），女，漢族，山東，本科，出版中級，研究方向：IP孵化在出版營銷中的推進作用。