網絡意見領袖社會責任研究的緣起與發展

馬觀君 熊雯銳 孫果果 徐金輝 張聆翊

摘? 要? 文章選取網絡意見領袖社會責任的相關研究文獻，通過文獻分析法對我國網絡意見領袖社會責任的研究緣起、研究內容、研究趨勢進行探索，梳理和勾勒網絡意見領袖社會責任研究路徑和研究內容，并預測和探究網絡意見領袖社會責任研究趨向。

關鍵詞? 網絡意見領袖;社會責任;研究趨勢

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0017-03

1948年，拉扎斯菲爾德等人首次在《人民的選擇》一書中提出了“意見領袖”這一名詞。該名詞源于拉扎斯菲爾德在美國總統大選期間（1940）進行的頗有名氣的“伊利縣”研究。研究通過對選民投票意愿的調查發現，大眾傳媒并不是影響選民投票意愿的主要因素，其中一部分選民的言行才是影響其投票意向的主因，拉扎斯菲爾德稱這部分選民為“意見領袖”?！耙庖婎I袖”概念的提出，顛覆了傳統的大眾傳播模式，逐漸形成了“大眾媒體→意見領袖→普通受眾”的新傳播模式[1]。我國傳播學領域的專家郭慶光教授在其著作《傳播學教程》（1999）中對“意見領袖”做出了權威的鑒定：在信息傳播過程當中為受眾提供信息并產生一定影響力的人可稱為意見領袖[2]。

隨著現代社會的改革發展和互聯網技術的不斷進步，學界專家研究的視野也開始拓展。在網絡日益與受眾的生活融合的時代背景下，互聯網上也開始出現了具有影響力的人物。2005年，布爾遜-馬斯特爾的研究小組從商業角度出發，對網絡上的社交網站進行調查，發現了一批類似于意見領袖的網絡影響者。他們通過在當下流行的社交網站上進行信息傳播，從而創造或改變輿論，對受眾和社會產生一定的影響[3]。意見領袖被人們賦予了新的含義，網絡意見領袖一詞也由此緣起。國內學者們通過多個領域對網絡意見領袖進行了概念源起及梳理、個體識別、表現形式及分類、所具特征等多方面的研究。同時，基于社會各行業對社會責任研究的重視，在意見領袖履行責任研究領域、特別是網絡意見領袖社會責任的研究廣度和深度不斷深入。

1? 網絡意見領袖社會責任的研究緣起

近年來，網絡社交媒體上開始出現了過度商業化的媒體和意見領袖為了追求自身利益發表或轉發不實言論，濫用或錯用資源等不負責任的現象。國內早期在2011年開始對網絡社會責任方向進行研究，從網絡輿論監督提到社會責任，后轉到網絡上的媒體及意見領袖也應承擔相應的社會責任。如2012年網絡上發生的“魯若晴事件”，在發展前期網絡意見領袖多在道德立場上跟風抨擊大眾和質疑者，而非冷靜地求證事件的真實性[4]。作為對當下中國社會輿論擁有強大影響力的網絡意見領袖，能夠對社會輿論產生重要的影響，甚至能夠左右輿論的風向，在此事件中卻沒有發揮出應有的作用。

影響力越大，責任也就越大。為規范網絡意見領袖的行為，使其更好地承擔社會責任，學者們聚焦于新浪微博意見領袖的社會責任研究。2014年，王淼、李杰針對新浪微博平臺上的意見領袖提出，網絡意見領袖很容易對大學生用戶產生影響，應該對自己所發表的言論做好把關，及時正確地引導輿論[5]。同年，羅宜虹等人發現微博意見領袖在傳播過程中產生了傳播虛假信息擾亂社會秩序等一系列問題，并對其應履行的社會責任提出了要約束個人言論;傳遞正面能量，引導社會良性發展;擔當社會責任，加強雙向溝通三點建議[6]。相較于一開始只針對于網絡意見領袖應承擔哪些社會責任的研究，后來的學者們不僅將其精細化，還提出了后續的推動實施的措施和評價體系，使得這一問題不僅有了理論層面的建議，還有了具體的、可實行的方法。2019年，學者徐漪、沈建峰專注于政治角度，提出網絡意見領袖應成為“公眾輿論的傳播者、公共政策的解讀者和公共事務的推動者”。同時，對如何推動其履行社會責任分別從主流媒體發揮輿論引導作用、政府加強互動、意見領袖強化自律、制定評價體系四方面提出了思路[7]。網絡意見領袖履行其社會責任，不僅僅依靠自制力和良心的提醒，更需要相關法律法規的監督和執行，一內一外雙管齊下，才能使網絡意見領袖群體朝著更好的方向發展。

2? 網絡意見領袖社會責任的研究內容

網絡輿論在形成以及持續發酵的過程中，網絡意見領袖作為傳播過程中的中間人，應當承擔起自身的社會責任，維護良好的網絡環境。相對于傳統意見領袖社會責任，國外對于網絡意見領袖社會責任的研究還未能進行更加深入的豐富和發展。反觀國內，在傳統意見領袖社會責任的研究雖滯后于國外，但在網絡意見領袖社會責任方面越來越成為學者們研究的熱點。

2.1? 網絡意見領袖應該承擔哪些社會責任

以新浪微博的相關研究為例，在中國知網上以主題為“微博意見領袖”+“社會責任”全文進行檢索。截止到2020年3月，共檢索出27篇相關文獻，其中有11篇期刊和15篇博碩士論文。從相關文獻分析可知，部分學者以網絡意見領袖和社會責任為研究對象，分析了網絡意見領袖社會責任的具體內涵，其中以微博意見領袖社會責任具體內涵為研究對象較多。

在新浪微博上，早期出現了“立二拆四”與“秦火火”等組織造謠傳謠著名網絡推手，引發了“郭美美炫富”“秦火火發布中國政府花2億元天價賠償外籍旅客的謠言”等事件，錯誤引導輿論，擾亂社會秩序。2016年，劉媛媛、張璇提出新媒介時代微博意見領袖應當承擔的社會責任有三個部分，分別是引導受眾輿論、放大傳統媒介職能和加速事件平息以促進社會穩定[8]。后有“第一狗仔卓偉”爆料明星隱私，后被指出刻意作假;微博名稱為“我的心屬于拜仁慕尼黑always”的用戶通過發表虛假微博引來網友同情，經大V“張嘉佳”轉發后最終騙取捐助金額達9萬多元等觸及底線的不良行為。2018年，劉心儀、于建華兩位從法律責任、道德責任、文化責任、監督責任四方面對微博意見領袖應履行的具體社會責任進行分析[9]。除去新浪微博，其他網絡平臺的意見領袖社會責任也需要被關注，有學者對所有網絡意見領袖社會責任的具體內涵提出看法。2019年，徐漪、沈建峰提出網絡意見領袖起到了公眾輿論的傳播者、公共政策的解讀者、公共事務的推動者的責任[10]。

2.2? 網絡意見領袖應該如何履行社會責任

網絡意見領袖除了應該認識到自身有義務履行社會責任，并了解了社會責任的具體內涵之外，還需要在行動上落實到位，才是真正做到了履行社會責任。國內學者對于網絡意見領袖應該如何履行社會責任，在政府、網絡平臺管理、網絡意見領袖自身等層面提出了看法。其中，以微博意見領袖如何履行社會責任的研究為主。

從政府層面來看，陶文昭在2012年就提出政府要協調與現有網絡意見領袖的關系，既要寬容，也要約束[11]。從網絡平臺管理層面來看，張宗勝在2016年提出平臺應該加大監管力度，同時也要加強認證管理機制[12]。從網絡意見領袖自身層面來看，2016年，阿怡娜認為微博意見領袖在謠言中承擔社會責任應該要做好“把關人”的角色、把握事實依據從而盡可能快而多的傳達可信情報、對表達觀點持理性發言三點責任[13]。2018年，李俊強認為增強微博意見領袖社會責任感要做到堅持傳遞正能量，引導受眾輿論;提高主流媒體的意見領袖地位;加強對微博意見領袖的引導和管理[14]。人民輿情檢測室也曾給微博名人提出了6項建議，總結起來即是網絡意見領袖應當要具備較強的社會責任心。

2.3? 如何評價網絡意見領袖履行社會責任

在信息時代，各種信息資訊魚龍混雜，因而更加需要建立起網絡意見領袖社會責任評價，以督促網絡意見領袖在評價指標體系的框架下帶領網絡用戶篩選有意義、有價值的信息。

2013年9月11日，中國著名地產商潘石屹先生在接受《新聞直播間》的采訪中表示，在新浪微博剛興起的幾年自己經常會轉發關于“愛心募捐”的微博，近幾年卻鮮少會轉發這類信息，原因在于他發現此類信息越來越多出現虛假詐騙的事情。作為目前擁有2 000多萬微博粉絲的網絡意見領袖，需要也必須擁有正確的社會責任意識，在信息傳播過程中嚴加把關，以免傳播不利于社會發展或引起社會恐慌動亂的信息。從中可以看出意見領袖在網絡傳播過程中責任重大。

網絡意見領袖屬新媒體時代的網絡傳播過程中新生產物，對于網絡意見領袖的社會責任評價可借鑒新媒體社會責任評價指標。目前學界內已發表的論文主要以社會學角度敘述其對于網絡意見領袖社會責任評價的態度。其中以華中科技大學鐘瑛教授為代表的若干學者，根據社會和時代變化，不斷探索和完善新媒體社會責任的評價指標，最終形成以社會責任為核心的新媒體共同治理的治理理念與治理體系。但由于網絡意見領袖社會責任與新媒體社會責任的評價方法和體系并不能完全適用，倪亞娜構建了網絡意見領袖社會責任評價體系，以信息生產、品牌塑造、創新實踐、職業倫理、輿論引導、文化教育和法律道德7個一級指標及下屬45個二級指標來評價網絡意見領袖履行社會責任情況[15]。

3? 網絡意見領袖社會責任的研究趨勢

從我國目前實際情況看，網絡意見領袖是近年來意見領袖研究的熱點，雖然國內著手研究網絡意見領袖的學者越來越多，但在網絡意見領袖社會責任方面的研究尚不完善。網絡意見領袖社會責任選題極富研究價值和意義，隨著專家學者對網絡輿論的關注度提高，我國網絡意見領袖社會責任的研究趨勢呈現如下幾個方面。

1）從研究議題來看，學界主要是針對網絡意見領袖社會責任的“具體內涵”“實現對策”“評價指標及體系”這三個議題進行探討。近年來，隨著對網絡意見領袖的關注度提高，其社會責任具體內涵的研究也逐漸增多。但并非所有的網絡意見領袖都能夠自覺承擔社會責任，對于社會責任感缺失的部分網絡意見領袖，也要有其他層面的管理和監督。有學者在實現對策方面提出了對網絡意見領袖個人、網絡平臺及政府三個層面的建議，學者們在未來也將繼續根據實際情況在理論上提出更完善的對策。部分學者提出應當構建評價體系以對網絡意見領袖社會責任承擔情況進行評價，雖然還未有針對網絡意見領袖社會責任提出完整的一套評價體系，但是未來的研究會越來越多地對網絡意見領袖社會責任評價指標及體系進行確立和完善。

2）從研究對象來看，網絡意見領袖包括網絡各大社交平臺上的意見領袖。但無論是在“網絡意見領袖”還是在“網絡意見領袖社會責任”的研究上，學者們往往以新浪微博的意見領袖為對象，而其他網絡社交平臺上的意見領袖及社會責任未受到重視。然而，網絡意見領袖不僅僅指的是新浪微博平臺上的，隨著其他社交平臺的興起，越來越多的網絡意見領袖出現，其履行社會責任的情況也值得我們關注。雖然已經開始有學者以整個網絡社交平臺上的意見領袖及社會責任為研究對象，但是還寥寥無幾。隨著網絡意見領袖發揮的作用越來越重要，未來將會把更多平臺，如嗶哩嗶哩、抖音等平臺上的網絡意見領袖社會責任納入到研究范圍中，研究對象更豐富和多樣化，以求更加全面地對網絡意見領袖社會責任進行研究。

3）從研究方法來看，網絡意見領袖社會責任將更偏向應用型研究。為克服理論研究與現實問題的脫節，學者們的研究以應用研究作為網絡意見領袖社會責任基礎研究的落腳點，結合國家越來越完善的網絡輿論治理體系，給予政府相關部門及網信辦關于網絡意見領袖社會責任在理論層面上的建議。以期對網絡意見領袖社會責任的治理產生實際作用，能夠更好地規范網絡意見領袖行為，營造清朗的網絡空間和良好的網絡秩序。

參考文獻

[1]Elihu.Kates，Paul F.Lazarsfeld.Personal Influence[M.]New York：Free Press，1955.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：123.

[3]陶文昭.重視互聯網的意見領袖[J].中國黨政干部論壇，2007（10）：27-29.

[4]常江.社交媒體環境下的傳媒、意見領袖和大眾——以“魯若晴事件”為例[J].新聞界，2012（12）：15-

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[5]王淼，李杰.淺談微博意見領袖的社會責任[J].新聞世界，2014（8）：411-412.

[6]羅宜虹，周文平，孫玉紅.微博意見領袖在信息傳播中的社會責任——以新浪微博為例[J].河北經貿大學學報（綜合版），2014，14（4）：5-9.

[7]徐漪，沈建峰.試論網絡時代意見領袖的社會責任[J].產業與科技論壇，2019，18（13）：92-94.

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[10]徐漪，沈建峰.試論網絡時代意見領袖的社會責任[J].產業與科技論壇，2019，18（13）：92-94.

[11]陶文昭.網絡意見領袖群體崛起與挑戰[J].人民論壇，2012（6）：24-25.

[12]張宗勝.自媒體環境下微博用戶的責任意識[J].新聞戰線，2016（8）：133-134.

[13]阿怡娜.意見領袖在微博謠言傳播中的社會責任[J].新聞傳播，2016（11）：28，30.

[14]李俊強.淺析微博意見領袖在信息傳播中的社會責任[J].新聞研究導刊，2018，9（12）：7，91.

[15]倪亞娜.網絡意見領袖社會責任評價體系的構建[D].揚州：揚州大學，2019.