短視頻視閾下古都旅游品牌形象的建構

趙洋凡

摘? 要? 隨著新媒體的迅速發展，旅游品牌形象的建構不再只局限于電視、廣播等傳統媒介，而在短視頻領域實現了創新。文章基于對其他文獻的分析，先對短視頻與品牌形象的概念及兩者關系進行詮釋，繼而以西安為例，分析西安是如何利用短視頻進行旅游品牌形象的定位、打造與傳播，從而總結出對其他古都品牌形象建構的啟示。

關鍵詞? 短視頻;古都;品牌形象

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0051-02

隨著短視頻日益成為大眾獲取信息、休閑娛樂的重要媒介，西安利用短視頻重新建構其旅游品牌形象，成功使自身成為網紅城市，帶動旅游收入的大幅增長、城市影響力進一步提升。下面筆者將就西安如何利用短視頻建構城市旅游品牌形象進行系統探討。

1? 短視頻與品牌形象

1.1? 短視頻的概念

短視頻是指一種視頻長度以秒計數，一般在5分鐘之內，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的新型視頻形式。它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，滿足人們展示與分享的訴求[1]。

根據艾瑞咨詢的分析總結，短視頻的主要特點為：短小精煉，便于廣泛傳播;內容生產流程簡化，制作門檻較低;用戶互動、參與度高，具備社交屬性。

1.2? 品牌形象的概念

品牌形象指的是消費者市場對某一產品實際持有的感知形象。以旅游目的地為例，品牌形象所代表的是消費者對該旅游目的地所實際持有的感知印象[2]。對于古都而言，其各自獨特的歷史文化、人文風貌便是構成旅游品牌形象的核心要素，通過將這些要素融入生活轉化為畫面，大眾會對其文化特色有更具體、更深刻的理解。

1.3? 短視頻與古都品牌形象塑造的內在關系

一方面，短視頻平臺的內容管理缺位使短視頻越來越被貼上“低俗”的標簽，短視頻內容質量亟需提高。在算法的智能推薦下，平臺放任許多嘩眾取寵、質量低下的短視頻活躍在用戶面前，從而引發用戶對于短視頻內容低俗的詬病。為了激發優質短視頻的創作，一些平臺開始著眼于文化內容的開發。而擁有大量歷史文化的古都最不缺乏優質內容，其可在品牌形象塑造的過程中為短視頻的生產提供文化資源。

另一方面，短視頻或成為古都發展困境的破局點，古都的品牌形象離不開短視頻的塑造與傳播。當下古都發展面臨的主要問題是自身厚重的歷史文化造成大眾對古都“落伍”“過時”的刻板印象。要想受到主流消費人群——年輕人的關注，古都年輕化便成為其品牌形象塑造的必要前提，而時下流行的短視頻便是其年輕化路線的最好載體。

2? 短視頻對西安旅游品牌形象的建構

2.1? 挖掘文化特色，定位品牌形象

品牌形象構建的第一步是定位，這是凸顯本品牌特色、區別于其他品牌的重要方式。對于古都來說，本地區獨特的歷史文化便是定位的核心內容。文化類別眾多，下面筆者將從精神文化、行為文化、物質文化這三個方面談一談西安的定位。

精神文化，指體現人類文明的一切文化因素，包括文學、藝術、音樂、電影等[3]。西安作為十三朝古都，存留著各色各樣的歷史文化，但同時兼顧各朝代的文化只會讓西安的定位模糊多變，不利于未來古都旅游品牌的建構和傳播。基于歷史和現實的考量，西安最終定位唐文化，這是由于一方面，唐朝作為中國歷史上十分強盛的朝代，留下了大量的歷史文化遺跡，可供挖掘的旅游資源豐富;另一方面，隨著中國的崛起，我國的民族自信逐漸回歸，唐文化中的精神氣度與目前國民精神面貌十分契合。

行為文化，指與人類各種行為有關的一切文化因素，既包括人際交往行為也包括非交際性的一般社會行為[3]。古時，人們形容關西大漢“銅琵琶，鐵綽板，唱‘大江東去'”;如今，陜西人的個性特征是《白鹿原》中人物的耿直厚道、《那年花開月正圓》中人物的率真灑脫。由此，西安將本地區民眾爽直豪放的性格特征作為自身的行為文化特色。

物質文化，指經過人類加工改造而制造出來的一切實用物品，包括各種工具、用具、食品、煙酒、服飾、建筑物等[3]。西安地處中國西北的關中平原，主要農作物是小麥，其面食文化源遠流長，羊肉泡饃、臊子面、油潑面等都是聲名在外的美食。因而，西安的面食文化將作為品牌形象定位的一個方面。

2.2? 創意短視頻內容，打造品牌形象

在經過全面的品牌形象定位后，要想將抽象的文化個性轉化為流行而具體的內容，就需要打造有關西安的短視頻。基于短視頻的黃金發展時期，2018年4月19日，西安市旅游發展委員會和抖音達成合作，共同制定了“DouTravel計劃”。“DouTravel計劃”包含四個部分：“一個計劃”，即文化城市助推計劃，創建、運營西安官方抖音號;“一組挑戰”，即發起城市主題挑戰賽，激發用戶去西安的打卡興趣;“一條路”，邀請抖音紅人探索西安新玩法、創新出抖音特色旅行線路;“一支片”，打造“抖音版”西安旅行紀錄片。除了“DouTravel計劃”，抖音后續與西安各景點的合作也制作出不少創意短視頻。

整體來看，西安和抖音的合作是內容和渠道的雙管齊下，在實現快速引流的同時，打造西安的城市品牌形象。

內容上，抖音為西安官方賬號的運營提供了智慧支持，使官方賬號發布的短視頻跟隨潮流、迎合平臺用戶的觀看喜好。如“文物戲精大會”的H5視頻就讓陜西歷史博物館中的文物“活”了起來：文物們不僅會跳時下流行的舞蹈，還時不時在與其他文物的聊天中穿插幾句流行語，這讓本沒有生命的文物擁有了幾分年輕人的特質。