國(guó)家形象廣告《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》的 傳播符號(hào)分析

徐源啟

【摘 要】國(guó)家形象廣告具有宣傳國(guó)家理念、塑造國(guó)家形象進(jìn)而引發(fā)認(rèn)同感的作用，而對(duì)微視頻國(guó)家形象廣告《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》進(jìn)行傳播符號(hào)解析，則有助于把握其符號(hào)建構(gòu)的方法，為構(gòu)建其他國(guó)家形象廣告提供經(jīng)驗(yàn)性借鑒。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象廣告;《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》;符號(hào)分析

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2020）19-0189-03

當(dāng)代社會(huì)實(shí)踐最重要的特征是話語(yǔ)實(shí)踐的盛行，一切意義的生產(chǎn)與傳播無(wú)不以“話語(yǔ)”作為利器，而當(dāng)下對(duì)國(guó)家形象的重視，也使得國(guó)家形象廣告日益成為一種公共話語(yǔ)的形式。我們知道，“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是國(guó)家力量和民族精神的表現(xiàn)和象征，是綜合國(guó)力的集中體現(xiàn)，是一個(gè)國(guó)家最重要的無(wú)形資產(chǎn)”。[1]而國(guó)家形象廣告無(wú)疑是用廣告的形式來(lái)塑造與傳播國(guó)家形象的一種廣告形態(tài)，它依憑公共性、教育性、非商業(yè)性大眾傳播等特征，而發(fā)揮著宣傳國(guó)家理念、塑造國(guó)家形象，進(jìn)而引發(fā)認(rèn)同感的作用。2017年10月，人民日?qǐng)?bào)社推出的微視頻式國(guó)家形象廣告《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》，以視聽的廣告類型傳播了中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代的理念，具有極強(qiáng)的政治意蘊(yùn)，而從索緒爾符號(hào)學(xué)和羅蘭·巴爾特圖像修辭理論出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行兩個(gè)層面——能指與所指、組合與聚合的分析，可以從中找到符號(hào)關(guān)聯(lián)或建構(gòu)的規(guī)律，進(jìn)而為如何合理運(yùn)用符號(hào)進(jìn)行意義的建構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，而提供經(jīng)驗(yàn)性借鑒。

一、《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》能指與所指的符號(hào)學(xué)解析

國(guó)家形象廣告《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》采用分總的結(jié)構(gòu)，從七個(gè)普通人物的視角，通過(guò)話輪的形式分別敘述人物的姓名、職業(yè)、年齡以及“我的中國(guó)夢(mèng)”，然后通過(guò)習(xí)近平總書記對(duì)黨的奮斗目標(biāo)的敘述總結(jié)，從而向受眾傳遞了“中國(guó)夢(mèng)”的話語(yǔ)意義。而從影視語(yǔ)言的視覺(jué)符號(hào)和聽覺(jué)符號(hào)出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行符號(hào)學(xué)解析，可以更好地理解其意指實(shí)踐。

（一）視覺(jué)符號(hào)

按照符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論，視覺(jué)符號(hào)可劃分為人物符號(hào)、場(chǎng)景符號(hào)與行為符號(hào)，這些符號(hào)共同構(gòu)成了敘事的內(nèi)容。

1.人物符號(hào)

人物符號(hào)如表1所示，廣告中出現(xiàn)的人物圖像作為能指，所指的是不同人物圖像所代表的不同階層，這些所指又作為能指，共同指向“中國(guó)夢(mèng)包括士農(nóng)工商所有階級(jí)、民族、性別、年齡段”的共同意指。在人物的選擇上，聚焦于各行各業(yè)的普通人，運(yùn)用展現(xiàn)親和力的修辭手段，和受眾展開一種平等對(duì)話式的交流，有助于提升受眾的接受度。人物身著代表自身角色屬性的裝束，如藏族女孩的少數(shù)民族服飾、機(jī)械工的藍(lán)色工作裝、儀仗隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的軍裝等，都很好地塑造了人物形象。

2.場(chǎng)景符號(hào)

場(chǎng)景符號(hào)如表2所示，人物所處環(huán)境作為能指，指向“人物所代表的地區(qū)、階層日常生活、工作場(chǎng)所”的所指，這些所指又共同指向“中國(guó)夢(mèng)從點(diǎn)到面分布中國(guó)所有地區(qū)，包含在各階層生活、工作中”的意指。廣告中選取的大部分都是普通人生活中熟悉的場(chǎng)景，會(huì)給受眾以親切感，產(chǎn)生情感認(rèn)同，比如選用解放軍儀仗隊(duì)的訓(xùn)練場(chǎng)景而非普通軍隊(duì)，表現(xiàn)出鮮明的中國(guó)軍隊(duì)為“和平之師”的能指意涵。此外，在場(chǎng)景符號(hào)的選擇上，并未過(guò)多地選擇受眾已經(jīng)在許多文本中看過(guò)的代表中國(guó)的符號(hào)，諸如長(zhǎng)城、紫禁城等等，而是選擇了現(xiàn)代化的工作環(huán)境、高鐵的制造現(xiàn)場(chǎng)、飛機(jī)研發(fā)的科研場(chǎng)所，……傳遞給受眾以現(xiàn)代中國(guó)的符號(hào)意指實(shí)踐。

3.行為符號(hào)

行為符號(hào)中，人物分別展示自己的日常生活、工作圖景并展示笑容的畫面作為能指，指向“在普通生活、工作中獲得幸福感”的所指，這些所指又共同指向“中國(guó)夢(mèng)給人以幸福感”的意指。整個(gè)廣告共有26個(gè)笑容畫面，利用排比的視覺(jué)修辭手段不斷強(qiáng)調(diào)笑容這一能指的價(jià)值，從而突出背后所指幸福感的重要性，將中國(guó)夢(mèng)這一主題與幸福感聯(lián)系起來(lái)，并能與受眾產(chǎn)生情感互動(dòng)，進(jìn)而形成“中國(guó)夢(mèng)”的情感認(rèn)同。

（二）聽覺(jué)符號(hào)

聽覺(jué)語(yǔ)言主要包括語(yǔ)言、音響及音樂(lè)。聽覺(jué)語(yǔ)言經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的使用、發(fā)展、演變、沉淀， 已經(jīng)成為承載各種固定情感信息含義的聽覺(jué)。[2]《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》主要運(yùn)用獨(dú)白、同期聲與音樂(lè)三類聽覺(jué)符號(hào)進(jìn)行符號(hào)的建構(gòu)。

1.獨(dú)白

在文本中，人物獨(dú)白以話輪形式占據(jù)了聽覺(jué)語(yǔ)言的絕大部分信息（見表3）。除黨的領(lǐng)導(dǎo)人外，7個(gè)人物的獨(dú)白作為能指，通過(guò)對(duì)姓名、年齡、職業(yè)、中國(guó)夢(mèng)的敘述塑造了形象，各自指向中國(guó)夢(mèng)的部分內(nèi)容，這些所指又共同指向“中國(guó)夢(mèng)具體表現(xiàn)為國(guó)家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福”的意指。同時(shí)，人物獨(dú)白還以方言作為聽覺(jué)符號(hào)，容易形成“他鄉(xiāng)遇故知”的情感傳遞。如果進(jìn)一步分析，藏族小女孩說(shuō)的卻是標(biāo)準(zhǔn)的普通話，大灣村老村民和藏族小女孩的主要區(qū)別在于年齡、教育，這些都指向了民族融合的政治話語(yǔ)意義實(shí)踐。作為少數(shù)民族的孩童，從小講漢語(yǔ)，用漢語(yǔ)表達(dá)自己的中國(guó)夢(mèng)，這證明了國(guó)家用共同語(yǔ)言、文化推動(dòng)民族團(tuán)結(jié)與融合;而老村民還在用方言敘述而非普通話，這其實(shí)指向的是對(duì)于地方文化的尊重與保護(hù)。

2.同期聲與音樂(lè)

廣告所表現(xiàn)的風(fēng)聲、機(jī)械工作聲、發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴等的同期聲，則是人物所處環(huán)境的所指，這些所指又共同指向了“中國(guó)夢(mèng)在生活、工作的方方面面”這一意指，與視覺(jué)語(yǔ)言的場(chǎng)景符號(hào)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)夢(mèng)覆蓋范圍廣這一特性。

《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》的音樂(lè)更多具有烘托效果，比如一開始配合藏族小女孩緩慢的語(yǔ)速，采用了輕柔舒緩的背景音樂(lè)，在人物完成介紹后，開始敘述中國(guó)夢(mèng)時(shí)，逐漸提升音量與音調(diào)，最后在習(xí)近平總書記發(fā)表講話時(shí)推向高潮，與整個(gè)廣告分總的結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)。

（三）符號(hào)意義

視覺(jué)語(yǔ)言與聽覺(jué)語(yǔ)言的結(jié)合，共同構(gòu)建了《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》這一文本。廣告符號(hào)主體是7位普通人物，通過(guò)敘述具體的姓名、工作、所理解的中國(guó)夢(mèng)，使得單薄的人物符號(hào)充盈，成為豐滿的故事。這不僅給受眾代入感，更傳遞了真實(shí)感。而豐滿的人物、故事遠(yuǎn)勝于干癟的一瞬即逝的姓名，從而使受眾在解碼這些真實(shí)信息時(shí)，會(huì)更加信任文本所傳遞的符號(hào)意義：每個(gè)人的中國(guó)夢(mèng)形成中華民族復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”。

實(shí)際上，廣告中所塑造的人物作為能指、所指，可概括為不同人物屬性、不同場(chǎng)景屬性、幸福感、不同階層具體夢(mèng)的內(nèi)容，而上述這些所指又共同指向中國(guó)夢(mèng)（中國(guó)夢(mèng)包含所有階層，所有區(qū)域，給人以幸福感，表現(xiàn)為國(guó)家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福）這一最終所指（見表4），最后通過(guò)習(xí)近平總書記發(fā)表的講話作為總結(jié)，傳遞出中國(guó)夢(mèng)話語(yǔ)的整體與所塑造的中國(guó)國(guó)家形象。

二、《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》的符號(hào)組合與聚合

能指與所指，描述的是符號(hào)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，表述的是符號(hào)背后的意義;而組合與聚合，則展示的是符號(hào)與符號(hào)之間的邏輯關(guān)系。索緒爾認(rèn)為組合關(guān)系是在場(chǎng)的以兩個(gè)或幾個(gè)在現(xiàn)實(shí)的系列中出現(xiàn)的要素為基礎(chǔ)。相反，聚合關(guān)系卻把不在場(chǎng)的要素聯(lián)合成潛在的記憶系列。[3]我們可以得出，符號(hào)橫向的組合關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)整體，而在縱向的聚合關(guān)系中，調(diào)用聯(lián)想、想象的手段，具有相似性的符號(hào)可以相互替代，而橫向的組合關(guān)系與縱向的聚合關(guān)系共同建構(gòu)了文本的內(nèi)容與意義。

分析《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》的組合與聚合關(guān)系（見表5），可以更好地理解這些符號(hào)構(gòu)成“故事”的橫向組合。不僅如此，該國(guó)家形象廣告還表現(xiàn)為縱向的聚合關(guān)系：不同的性別、年齡、職業(yè)的敘述對(duì)象，可以解析為社會(huì)不同性別、不同年齡、不同職業(yè)的社會(huì)大眾，人們可以通過(guò)聯(lián)想與想象，補(bǔ)充完善，使之成為由自己加工而成的文本，形成社會(huì)每個(gè)人或每個(gè)群體的“中國(guó)夢(mèng)”的意指實(shí)踐。這種象征活動(dòng)不僅是個(gè)體受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的重新建構(gòu)，而且對(duì)象征活動(dòng)的意義會(huì)趨同，達(dá)到構(gòu)建參與者共同建立的現(xiàn)實(shí)，即“能夠?qū)⒁蝗喝舜胍粋€(gè)象征性現(xiàn)實(shí)的綜合戲劇”[4]。在《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》中，這種構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)即是在符號(hào)背后隱藏中國(guó)夢(mèng)的話語(yǔ)。

三、總結(jié)

國(guó)家形象廣告對(duì)于建構(gòu)國(guó)家形象、塑造政治話語(yǔ)權(quán)、強(qiáng)化國(guó)家宣傳力量有著巨大的作用。本文通過(guò)分析《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》中符號(hào)的能指與所指、組合與聚合關(guān)系，可以更好地理解中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代后“中國(guó)夢(mèng)”這一意義建構(gòu)的方式與方法，教會(huì)人們政治宣傳話語(yǔ)的符號(hào)建構(gòu)策略，進(jìn)而更好地獲得話語(yǔ)與傳播的權(quán)力，以及與此緊密關(guān)聯(lián)的話語(yǔ)背后的權(quán)力使用。為此，國(guó)家形象廣告應(yīng)該較好地利用傳播符號(hào)的能指與所指、有效組合與聚合，不斷形成有傳播力的話語(yǔ)，進(jìn)而為新時(shí)代的國(guó)家形象傳播做出自己的貢獻(xiàn)。

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