游客信息搜尋的人際關系來源選擇及影響因素研究

杜瑩瑩 李君軼

[摘? ? 要]游客信息搜尋行為一直是旅游學界研究的重點。信息時代，在線信息源已成為第一大信息源，但人際關系信息仍是重要的信息源之一。文章從成本-收益理論和關系傳播理論的視角出發，利用結構方程模型分析人際信息源選擇、關系強度和感知信息質量之間的結構關系。研究發現：在游客的人際關系來源信息搜尋中，游客同時具有信息動機和關系動機;強連帶關系來源是游客信息搜尋的重點，其中，朋友這一關系類型在信息來源中所占比重最大;人際關系源信息搜尋對象還表現出性別同質性和年齡同質性的特征;關系強度、感知信息質量和感知關系收益是影響游客人際關系信息源選擇行為的主要因素，關系強度越大，感知信息質量越高，感知關系收益越大，游客對此信息源的選擇越強。文章將關系傳播理論引入人際關系源旅游信息搜尋研究中，豐富了關系傳播學理論在旅游信息領域中的運用。在實踐層面，企業在旅游營銷中應更加關注游客在信息搜尋中的社會性和交互性需求。

[關鍵詞]信息搜尋行為;關系傳播理論;旅游信息;關系強度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）01-0121-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.01.016

引言

信息搜尋作為決策過程中的一項重要活動，同時也是消費者解決問題、降低風險的重要方法之一。自20世紀60年代中期，“信息搜尋行為”這一概念便受到情報學領域的重點關注[1]。隨后，心理學、營銷學、管理學和傳播學等領域開始持續關注信息行為方面的研究。旅游信息搜尋行為也一直是旅游信息研究領域的研究熱點。

隨著信息時代的到來，互聯網和移動互聯網的快速普及，微博、微信等各社交軟件和平臺的發展，人們開始更多地利用電腦、手機、平板電腦等途徑進行信息的搜尋與分享。在線信息行為逐漸得到各研究領域的關注，旅游信息研究領域也是如此，其研究主要聚焦于信息來源、在線搜尋行為、搜尋動機、搜尋內容偏好、搜尋者特征、搜尋行為模式等方面[2-6]。與此同時，在線旅游信息已成為游客信息搜尋的主要來源，那么在此背景下，口耳相傳式的人際關系類型信息來源是否已經不再重要了呢？早在1995年Zack和Mckenney[7]通過對兩大日報編輯團隊的深入研究來檢驗社交語境對于面對面交流和網絡溝通這兩種溝通模式的影響，結果顯示已有社交語境會對技術的使用產生影響。之后，在Litvin等[8]的研究中指出，人際影響（interpersonal influence）和口碑（word of mouth）是消費者進行購買決策時的最重要信息來源，尤其對于旅游產業來說更是如此。2001年零點調查公司的調查發現，口碑傳播是我國消費者最為信任的且使用頻率最高的信息渠道[9]。白凱和張春暉[3]在研究中發現，人際關系信息源仍然是影響旅游者行為意圖的主要信息來源。

在信息時代，社交媒體的多樣化和普及度，使得圈子成為人們社交生活的一個重要屬性，人與人之間溝通的方式更加豐富便捷，人際關系群體既是口碑傳播信息的接受者，同時也是旅游信息的來源。在現有研究背景下，探討人際關系來源信息的相關問題，對于理解消費者的信息搜尋行為方式和動機有很好的幫助，對企業營銷和信息傳播策略提供一定的借鑒意義。Zimmer等[10]認為，網絡技術會受到用戶的社交結構和真實語境的影響。Xu[11]就企業員工的人際信息搜尋行為進行研究，研究結果指出，組織信息和溝通技術不僅需要支持信息傳遞，更要有利于信息搜尋者的關系管理。在旅游領域中，研究游客的人際關系源信息搜尋行為也顯得尤為重要，這不僅僅是因為人際關系信息源（如朋友、同事）比非人際信息源（如電視、報紙、雜志等）在旅游行為意圖中發揮了更多的作用，更多的是因為人際關系源信息搜尋所依賴的社交結構對于人際交往發揮著重要影響。據此，研究游客人際信息搜尋的類型和影響因素，能夠為旅游營銷和旅游信息行業提供理論指導和借鑒。本文基于成本-收益框架和關系傳播學視角，探討國內游客信息搜尋中的人際關系源類型選擇行為和影響因素。

1 文獻綜述

旅游信息搜尋是指旅游者為了滿足其信息需求，而有意識地激活記憶里所儲存的知識或在周圍環境中獲取信息的過程[12]。信息搜尋包括內部搜尋和外部搜尋。因此，游客信息搜尋的來源包括內部信息源和外部信息源。內部信息搜尋包括對過去記憶和個人經歷的積極搜尋和低卷入學習的被動搜尋[13]。內部信息源主要包括消費者記憶中的信息、以往產品使用或服務的體驗。由于內部信息搜尋的評估和測量較為困難，消費者內部搜尋的研究較少。外部信息搜尋是指消費者在周圍環境中有目的地搜尋信息。外部信息源主要包括商業信息來源和非商業信息來源。此分類主要是根據Fodness和Murray[14]對商業領域的研究，即外部信息來源包括4類：商業來源的人際間信息、商業來源的非人際間信息、非商業來源的人際間信息、非商業來源的非人際間信息。此外，也有一些國內外學者嘗試從其他角度對旅游信息來源進行分類，如信息的重要性[15]、旅游信息的受眾和產生階段[16]、旅游信息源的傳播媒介[17]、不同的傳播途徑[18]。

隨著旅游信息渠道的多元化和便捷化，學界對旅游信息搜尋行為的研究也愈加深入。包括研究旅游信息搜尋的必要性、影響因素、搜尋動機、搜尋內容偏好、搜尋行為特征、網絡旅游信息搜尋等方面[2，19]。Johanna等[20]對游客的天氣信息搜尋能力和信息搜尋路徑進行了研究。Katsoni和Vrondou[21]通過大量調查問卷對體育旅游者的信息源搜尋行為進行研究，結果顯示在體育旅游者中，年輕男性旅游者更多地是通過現代技術手段來獲取信息而不是通過人際關系來源。Almeida-Santana和Moreno-Gil[22]關注了游客的信息搜尋行為與目的地忠誠度之間的關系，研究結果表明不同的信息來源會對游客的旅游忠誠度產生影響。Hur等[23]通過結構方程模型對獲取到的韓國社交媒體用戶數據進行分析，評論質量積極影響信息搜尋和娛樂動機、信息來源的可信度正向影響信息搜尋、娛樂和關系維持動機，信息搜尋、娛樂和關系維持動機會引發更高的社交媒體持續使用和信息分享意圖。

本研究主要針對商業來源的人際間信息和非商業來源的人際間信息，將其統稱為人際關系信息源，如家人、親戚、朋友、同學、同事、業務人員、銷售人員等提供的旅游信息。這類人際關系信息可以是通過線上傳遞信息和獲取信息，也可以通過線下接觸、見面、交談獲取信息，它依賴于旅游搜尋者的現實社交環境而存在。本文認為人際關系信息源與口碑效應有相似之處，但又有很大不同。兩者均是由擁有旅游經驗的旅游者發布的。但是人際關系信息源強調其作為信息來源，旅游者向信息源進行信息搜尋，且搜尋對象明確并建立關系連接;而口碑是指發生在消費者之間的關于某種產品或服務特點的所有的非正式溝通[24]?？诒c人際關系信息源的不同在于，口碑可以是發生在搜尋者的真實社交網絡中，也可以是沒有社交連接的純信息傳遞。

2 研究假設與模型

2.1 理論背景

在有關信息搜尋的研究中，經常采用的是成本-收益方法，因此，許多研究強調信息源信息質量的重要性（作為信息搜尋收益），其他人強調信息的易獲得性（作為信息搜尋成本）。信息質量被看作是信息搜尋的主要收益表現，也被認為是決定信息搜尋頻率的關鍵因素[25]。為了更好地解釋個體的信息搜尋行為動機，有研究者將關系要素放到搜尋者——信息源之間關系強度評價中，如將社交風險的因素考慮在內[26]。

在社交媒體快速滲透的背景下，游客的人際關系信息源研究中，對于影響其信息搜尋行為的信息、人際關系、成本因素等都缺乏深入了解，采用成本-收益方法難以全面解釋游客的人際信息搜尋行為。而關系傳播學理論可以為我們研究游客的人際信息搜尋提供合適的研究視角。關系傳播的概念是指，以建立人際關系為基礎的交往模式或理論環境[27]。游客的人際信息搜尋行為就是關系傳播的一種交往模式，在與人際信息源進行交往的過程中，既傳達了內容信息，同時也傳達了一定的關系信息。這種人際信息搜尋的過程是人際信息源與搜尋者之間的信息互動過程，也是人際關系得以建立、維持和發展的潤滑劑。人際信息搜尋行為動機包括信息任務動機和關系動機[11，28-29]。游客作為旅游信息搜尋者，不僅能夠從信息源獲取關于旅游目的地等方面的旅游信息，還能在彼此的溝通交往中找到更多的共同語言，進而兩者之間的關系得以維持甚至強化。

隨著相關研究的發展，關系傳播理論已經將傳播的維度拓展到12個維度，其中最顯著的3種維度是支配-服從、喜愛-敵意和包容-排斥[30]。支配-服從維度是指在溝通中蘊含協商的控制關系。喜愛-敵意維度是對愛或恨的表達。包容-排斥維度是指個體渴望與他人聯系溝通從而成為團體的一員。溝通即根據這些維度修正關系，這種關系傳播同時發生在線上和線下[31-32]。這一理論的最大應用在于它指出人們在溝通中不僅受到過去關系的影響，并且人們會通過溝通主動地管理他們的社交關系?；蛟S這也可以解釋為什么隨著科技的進步，網絡信息的豐富，人際關系來源信息依舊發揮著重要作用。通過人際關系源進行旅游信息搜尋，一方面可以為游客出游獲取相關的旅游信息，另一方面又可以管理其社交關系。早在1998年，費孝通先生就提出中國人際關系中的差序格局的社會結構概念[33]。他提出的差序格局是指中國鄉土社會中的人際關系是一種以親屬關系為主軸的網絡關系。在差序格局中，人們的信息搜尋對象更是離不開其所在的社會圈子。在Litvin等[8]的研究中指出，人際影響不僅是意見領袖將信息傳輸給意見接收者，而且會隨著信息接收者的社交關系網絡傳播，網絡口碑和人際影響帶來的是人際關系網的形成。信息來源的可信度也會對游客的信息搜尋動機、娛樂和關系維持動機產生正向影響。

2.2 研究假設

計劃行為理論[34]指出態度是影響實際行為的重要指導。信息源偏好則意味著此信息源能夠更好地符合其信息需求，進而優先于其他信息源個體。因此，一般來說，信息源選擇偏好意味著對此信息源具有高的搜尋頻率。然而，Aizen和Fishibein[35]在研究中發現，態度指導行為只有在態度和行為在行動、目標、內容和時間等多個因素高度一致的情況下才能得以實現。此外，情景變化可能會在態度的基礎上影響行為。因此，態度和行為是有一定的關系的，即信息搜尋者對某一信息源的偏好會對其實際的信息搜尋行為產生影響。因此，本研究將信息源搜尋選擇行為作為因變量，來研究游客的人際關系信息源的影響因素。

游客對一個信息源評價的主要方面是信息質量價值。有學者[36]提出將感知信息相關性[37]概念作為信息搜尋者對信息質量的評價。在成本-收益框架中，成本是指信息源的可獲得性或物理距離[26，38-39，41]，收益是指信息源的信息質量[37-38，40]，通常包括信息的可靠性、關聯性、新奇性和清晰度[39]。成本-收益框架認為搜尋者對信息源的選擇主要取決于信息源的可獲得性和感知信息質量這兩個因素。但是這兩個因素的相對重要性卻存在差異。對工程師群體信息搜尋行為的早期研究發現，信息來源的簡單易用性是主導因素，而信息質量則起著微不足道或不重要的作用[41]。然而其他研究人員則主張信息源的信息質量占主導地位[26，38]，因為信息搜尋的最終目標是通過高質量的信息來減少不確定性[38]。如果信息源不能提供高質量的信息，并有助于解決搜索者的問題，那么信息源的物理距離最終是毫無意義的[40，42]。

對于游客人際信息源搜尋而言，獲取可靠的相關旅游信息是非常重要的[8]。本文綜合其對感知信息相關性的評價指標并結合人際信息源搜尋特點，將感知信息質量作為測量游客人際信息源選擇的評價因子，同時感知信息質量也被看作是能否解決搜尋者信息需要的判別標準。游客對獲取的信息感知質量越高，其對該人際信息源的選擇越強。因此，筆者提出假設：

H1：感知信息質量正向影響人際信息源選擇

信息源的專業程度是指此信息來源所提供的旅游信息具有多大程度的正確性和專業性。一般而言，對于信息搜尋者來說，往往根據個人對信息源的主觀認識來進行專業性判斷，在主觀上對信息源的專業程度的認同即代表了此信息源的專業程度，如信息源的旅游經驗、旅游知識儲備等。黃穎華[43]在研究中指出，感知的網友專業度和社交媒體平臺的感知可信度對構建信任關系至關重要。信息源的專業程度越高，可信度越高，搜尋者的感知信息質量也就越高。因此，筆者提出假設：

H2：信息源的專業程度正向影響感知信息質量

信息搜尋作為一種溝通的形式，不僅解決搜尋者的信息需要，同時修正搜尋者與信息源之間的關系。在人們的社交生活中，不僅進行著物品和金錢的經濟交換，同樣交換著服務、信息、愛、尊重和社會地位[44]。溝通其實就是各種資源類型的交換過程。從信息源的角度來說，當這種信息是一個人專業性的代表時，分享信息可以為其帶來尊重和社會地位。在某種意義上，分享信息同樣也意味著搜尋者對信息源表達關心和信任。從搜尋者的角度來看，搜尋信息意味著搜尋者對信息源的專業地位的認可，同時也意味著搜尋者在以后有報答信息源的責任，然而搜尋信息對于搜尋者來說也有社交風險的存在。從關系傳播維度來看，信息搜尋意味著是一種服從性關系、是搜尋者對信息源愛意的表達，同時也是搜尋者想要與信息源在未來產生聯系的一種表現。因此，人際關系源信息搜尋行為承擔著溝通傳播的3種關系維度[30]，信息搜尋可以改善搜尋者與信息源之間的關系。因此，筆者提出假設：

H3：關系強度正向影響人際信息源選擇

費孝通先生的差序格局理論也可以為關系強度的影響因素提供思路。在差序格局的人際圈層中，圈內人員需要從群體中獲取所需信息，他們會感受到群體規范對其帶來的心理壓力，因此他們要更多地從群體領袖中獲取信息，同時，圈內人員通過保持與意見領袖的統一，能夠獲得圈內他人的認可[33]。這種群體認可對于信息搜尋者而言就是感知到的關系收益。Xu認為個體間的個人關系構成了關系網絡，親密的關系強度可能具有更廣泛的互惠性社會交往[11]。在這種關系交往的過程中，搜尋者也可以提升個人形象、加強關系管理[45]，與此同時也可能產生負面影響[46]。根據社會網絡理論，信息搜尋者與信息源之間包含了一種二元關系，這種二元關系隱含了可能揭示彼此的無知或不稱職[26，38，40，47]或者雙方之間的友誼和信任[33]的社交風險。結合關系傳播理論[32]，本研究認為可以將感知關系收益和社交風險作為影響關系強度的兩個重要指標，并提出假設：

H4：感知關系收益正向影響關系強度

H5：社交風險負向影響關系強度

搜尋者專業程度是指旅游者作為信息搜尋者，對于其出游的旅游目的地或旅游計劃的了解程度。對于此評價通常是由旅游者的主觀認知來判斷，即主要是指旅游者在旅游信息搜尋和旅游過程中積累的相關經驗。已有研究鮮少關注旅游搜尋者本身的專業程度，李婷婷[48]在研究中指出，在旅游者口碑交流中，個人經驗是非常重要的。在游客人際信息源搜集過程中，搜尋者本身對旅游目的地或旅游計劃的熟悉程度會影響人際信息源搜尋行為。信息需求可能會影響關系網絡中的關系強度，即高的信息需求會帶來更多的互惠性社會交往[35]。當搜尋者的旅游專業程度越高，其可能會進行更多的人際信息搜尋活動，與信息源之間建立更強的關系強度。同樣地，搜尋者的旅游專業程度越強，其對所獲取的信息質量的相關性、可靠性等判斷可能會更加準確。因此，提出假設：

H6a：搜尋者專業程度正向影響關系強度

H6b：搜尋者專業程度正向影響感知信息質量

人際關系間的旅游信息搜尋，其本質是發生在人與人之間對某種特定的信息進行互動交流的行為活動。因此，人際關系信息源的信息交流活動離不開其搜尋者和信息源之間的社會網絡，通過此社會網絡進行的信息傳播效果也會受到人際關系強度的影響。而根據Brown和Reingein[49]的研究，關系強度分為強連接和弱連接，Gilly等[50]在研究中指出，強連接關系會產生更高的說服效果。李婷婷[48]也指出，盡管互聯網所帶來的弱連接關系能夠為信息搜尋者提供更加多樣化和專業化的信息，但是關系強度所帶來的相似感知和親切感知依然發揮著重要作用。因此，提出假設：

H7：關系強度正向影響感知信息質量

基于以上理論假設，游客的人際信息源選擇受到關系強度和感知信息質量的影響，筆者將其作為影響游客人際信息搜尋的直接因素;同時關系強度受到感知關系收益、社交風險、搜尋者專業程度的影響，感知信息質量受到信息源專業程度和搜尋者專業程度的影響，因此將感知關系收益、社交風險、信息源專業程度、搜尋者專業程度作為影響游客人際信息搜尋的間接因素。本文的研究假設如圖1所示。

3 研究設計

3.1 問卷設計

研究采用問卷調查的形式進行調研。問卷的量表制定主要是參考現有成熟量表和相關文獻，再根據本研究進行適當修改。本文的考察對象是國內旅游者的人際關系源信息搜尋行為研究。問卷分為3個部分，第一部分為人際關系信息源類型及其人口統計學特征，主要包括搜尋頻率最高的信息源與受訪者之間的關系類型、信息源的性別和信息源與搜尋者之間的年齡差的絕對值，以獲取信息源的相關特征。第二部分為人際關系信息源影響因素，包括感知關系收益、社交風險、信息源專業程度、搜尋者專業程度、關系強度、感知信息質量和搜尋偏好7個項目。第三部分為受訪者的人口統計學特征和旅游行為特征。問卷首先采用回顧性數據，要求受訪者以其近期一次的旅游經歷為準，回顧其通過人際關系信息源獲取頻率最高的信息源詢問對象與其關系。隨后針對該位信息搜尋對象進行影響因素部分的問題作答，作答選項采用Likert 5點式量表，1分代表非常不同意，5分代表非常同意。

本研究的量表制定主要根據相關研究文獻[11，48]，以現有成熟量表為基礎，再根據研究內容進行適當修改。研究數據采集分為兩個階段：第一階段為預調研，采用隨機發放現場回收的方式，于2017年3月在西安發放180份問卷，回收158份有效問卷?；陬A調研數據，檢驗量表信度和效度，刪除不達標題項，最終得到正式調查所用量表（表1）。第二階段為正式調研，選取案例地為西安市賽格國際購物中心、陜西省歷史博物館和大雁塔3個區域，于2017年4月21—22日隨機選擇受訪者，首先對其進行簡單的訪談，在確認其具有旅游經驗并且具有人際關系源信息搜尋經驗之后，對其進行問卷內容的介紹，隨后由受訪者填寫調查問卷。共發放問卷300份，有效問卷276份，有效問卷率92%。

3.2 樣本描述性統計分析

問卷受訪者基本覆蓋各個年齡段、各個職業和各種受教育程度，但問卷受訪者的社會學人口特征整體表現出高學歷、年輕化、高收入的特點。其中，總體樣本的男女比例平衡：女性較多，占59.1%;21～30歲占比75%;大專及本科學歷占比72.8%，碩士及以上學歷占比10.9%;職業分布中學生最多，占比37.7%，其次為企業工作者，占比25.4%;收入水平中，3000元～5000元范圍所占比重最高，占比31.2%。

3.3 信度與效度檢驗

本研究運用因子分析的方法來驗證建構效度。首先，對樣本數據進行KMO和Bartlett球形檢驗，以檢驗各題間是否存在相關性。KMO系數值為0.845，Bartlett的球形度檢驗顯著，樣本數據適合做因子分析。采用主成分分析法提取因子，得到特征值大于1的因子，共計7個，總共解釋方差變異的66.178%。采用最大方差法旋轉后，在6次迭代后收斂。發現問卷中考察變量的測量問項最大載荷聚積性明顯，即測量問項在其測量的變量的因子載荷較大（除信息源專業程度的第一個測量項的因子載荷為0.483外，其余均大于0.6），而且不存在橫跨因子的現象，這說明目前的測量量表區分效度良好（表1）。研究問卷的信度分析結果顯示量表的Cronbachs α系數均在0.7以上，表明本研究中所采用的量表信度較高，項目測量可靠性較好。

3.4 結構模型驗證分析

由Amos 22.0軟件進行結構方程模型分析，對假設模型結構的擬合度分別進行檢驗，得出反映結構模型擬合優度各項指標（表2），各項擬合度指標接近理想值，但是未達到理想值，因此，重新梳理模型，刪掉不相關路徑H6a、H6b，同時根據修正指數，增加兩條相關路徑H8、H9：感知關系收益與感知信息質量、搜尋偏好之間的相關關系。據此修正后，調增擬合優度指數AGFI的值為0.854，未達到理想值標準，其余各項指標均達到理想值，說明模型總體擬合良好，模型結果可接受。

模型驗證結果顯示：H1（λ=0.432，p<0.001，S.E.=0.097），H2（λ=0.430，p<0.001，S.E.=0.085），H3（λ=0.180，p<0.05，S.E.=0.082），H4（λ=0.430，p<0.001，S.E.=0.061），H5（λ=-0.283，p<0.001，S.E.=0.057），H7（λ=0.184，p<0.05，S.E.=0.072），H8（λ=0.351，p<0.001，S.E.=0.064），H9（λ=0.272，p<0.05，S.E.=0.076）。8條結構路徑均顯著，且正/負相關性與假設相符，均得以驗證。然而，結構路徑H6a、H6b（p>0.05）不顯著，研究假設H6a、H6b被拒絕，即搜尋者專業程度與關系強度、感知信息質量和人際信息源選擇不存在相關關系。圖2為模型路徑系數輸出圖。

3.5 結果與討論

3.5.1? ? 游客人際信息搜尋類型

針對人際關系信息源，問卷采用開放式調查形式，請受訪者以其最近的一次旅游經歷為準，在出發去往該旅游目的地之前，請受訪者回想其在通過人際關系來源獲取旅游信息時，寫出其搜尋頻率最高的人際關系信息源與受訪者本人的關系。統計結果顯示，受訪者主要的人際關系源包括8類：父母、家人、驢友、旅行社業務員、朋友、同事、同學和子女，這8類信息來源也符合Fodeness和Murray[14]對外部信息來源的劃分，即人際間信息來源包括商業來源和非商業來源的人際間信息。其中，所占比重最大的是朋友，占比55.1%;其次為同學，占比21.0%;同事作為人際關系來源所占比重為9.8%;父母、家人、子女3種人際關系來源可以看作一類，即家庭信息來源，共占比重為8.3%。最后一類為驢友和旅行社業務員，分別占比2.2%和3.6%。根據關系強度的劃分來看[36]，朋友、同學、同事和家人等都屬于關系強度中的強連帶來源，因為強連帶來源對搜尋者的生活習慣、個人品味以及旅游需求等方面都較為了解，并且搜尋者對于強連帶信息源感到更加的信任，因此搜尋者會更多地向此類信息源進行信息搜尋。

對于游客的人際關系信息來源也可以依據此統計結果進行分類。根據人際關系學分類[51]中的3大生活領域，旅游者的人際關系信息來源也可以分為3類：家庭生活信息來源、職業生活信息來源和社會公共生活領域來源。家庭生活信息來源即指父母、子女、家人來源，職業生活信息來源指同學、同事作為旅游信息搜尋來源，社會公共生活領域指朋友、驢友和旅行社業務員等各種公共人際關系來源。不同的關系信息來源所反映的人際關系特點不同，其之間的關系強度也有所不同。

調查中的其他一些變量也揭示了一些有趣的發現。人際關系信息源搜尋表現出同質性的搜尋特征，包括性別的同質性和年齡的同質性，調查結果顯示，85.5%的搜尋者與信息源之間為相同性別，且81.5%的搜尋者與信息源之間的年齡差異為0～5歲。這也說明對于旅游信息搜尋者來說，相同年齡階段、相同性別能夠提高感知信息質量、增加關系強度，彼此之間有更多相近的旅游偏好。

3.5.2? ? 游客人際信息搜尋的直接影響因素

從假設H1和假設H3的結果來看，游客的人際關系信息源選擇主要受到搜尋者與信息源之間的關系強度和感知信息質量的正向影響，即搜尋者與信息源之間的關系強度越大、感知信息質量越高，其對此信息源的搜尋選擇越強。并且H1、H3中的路徑系數分別為0.432、0.180，說明這兩者相比較來說，感知信息質量的影響作用高于關系強度，這也符合游客信息搜尋的目的，即主要是在于獲取相關的有價值的高質量的旅游信息，這一結論也驗證成本-收益框架對旅游者人際信息源搜尋的適用性，即更高的信息收益對于游客信息搜尋具有重要影響。而人際關系信息源搜尋與其他信息搜尋的不同就在于這種信息搜尋是伴隨著信息源與搜尋者之間的相互溝通進行的，獲取信息的同時，也對兩者之間的關系強度產生影響[11]。

3.5.3? ? 游客人際信息搜尋的間接影響因素

感知信息質量是游客對其所獲取的旅游信息質量的綜合評價，游客通過獲取需要的旅游信息進而降低其在旅游過程中的不確定性，解決可能出現的問題并獲得更好的旅游體驗。假設H2、假設H7的結果被支持，并且其對感知信息質量的路徑系數分別為0.430、0.184，也就是說，信息源的專業程度越高、搜尋者與信息源之間的關系強度越大，旅游者對此信息源的感知信息質量也就越高。

關系強度受到感知關系收益和社交風險兩個方面的共同調節作用。假設H4、假設H5的結果被支持，感知關系收益和社交風險對關系強度的路徑系數分別為0.430和-0.283，表明感知關系收益越高，搜尋者與信息源之間的關系強度越大，社交風險越低，搜尋者與信息源之間的關系強度越大。并且，感知關系收益對關系強度的影響高于社交風險。在調查結果中，也顯示55.1%的受訪者所選擇的人際關系信息來源的類型為朋友，另8.3%的來源為家庭信息來源，對于這種關系類型來說，搜尋者所感受到的社交風險較小。因此，社交風險對于關系強度的路徑系數較低，而感知關系收益的影響較大。此外，從假設H8、假設H9的結果來看，其路徑系數分別為0.351、0.272，即感知關系收益正向影響感知信息質量和人際關系信息源選擇，它表示旅游信息搜尋者的感知收益越大，對從信息源獲取信息的感知質量越高，搜尋者對于此信息源的搜尋選擇越強。這在一定程度上說明對于游客來說，游客的人際關系源信息搜尋動機包括信息動機和關系動機，獲取信息的同時，增強與信息源之間的關系強度，這與關系傳播學和企業知識管理[2]的研究結果是吻合的。另外H8、H9的路徑系數大于H7、H3的路徑系數，說明社交風險負向調節了關系強度對感知信息質量和信息源搜尋偏好的影響。

H6a、H6b（p>0.05）不顯著，假設H6a、假設H6b被拒絕，也就是說，搜尋者的專業程度與關系強度、感知信息質量無顯著相關關系。搜尋者的專業程度是指游客作為信息搜尋者，其本身的旅游經驗知識或旅游目的地的知識等程度。而這種評價本身就是游客對自己的主觀認識，與實際情況可能存在一些偏差。此研究做出相應假設，是建立在信息搜尋作為一種關系傳播形式的基礎上，搜尋者與信息源雙方的專業程度可能會對其關系強度、感知信息質量和搜尋偏好產生影響。假設被拒絕也表明，對于旅游信息搜尋過程來說，游客在其人際關系信息來源的搜尋行為中不受其自身的旅游專業程度所影響。

4 結論與展望

在社交媒體快速發展的背景下，在游客信息搜尋行為中，人際關系來源的旅游信息搜尋始終是旅游信息來源的重要方面[3]。本研究立足實際，在相關學科的研究基礎上，對游客信息搜尋中的人際關系信息源選擇及影響因素進行探索性研究，研究發現：

（1）在人際關系來源的旅游信息搜尋中，強連帶關系源是旅游者搜尋的重點，主要包括3種關系類型來源：家庭生活信息源、職業生活信息源和社會公共生活領域信息源，這3種關系類型包含商業來源和非商業來源。其中，社會公共生活信息源中，朋友作為信息源，所占比重為55.1%，說明朋友是人際關系信息來源中的重要構成;其次職業生活信息源中的同學、同事作為人際關系源，共占比重為30.8%。此外，人際關系源信息搜尋對象表現出性別同質性和年齡同質性的特征。

（2）旅游者的人際關系來源信息搜尋選擇行為的直接影響因素為搜尋者與信息源之間的關系強度和感知信息質量，間接影響因素為感知關系收益、社交風險、搜尋者專業程度。關系強度越大，感知信息質量越高，旅游者對該信息源的選擇越強。此外，搜尋者的感知關系收益也對信息源搜尋選擇具有顯著的正向影響。關系強度受到感知關系收益和社交風險的共同作用，感知關系收益越大、社交風險越低，搜尋者與信息源之間的關系強度越大。感知信息質量受到信息源專業程度、感知關系收益和關系強度3者的共同作用。

本研究為理解游客信息搜尋的人際關系來源信息選擇提供了一個基礎理論框架。首先，在信息化時代在線信息源占主導的情形下，本文將關系傳播理論引入人際關系源旅游信息搜尋的動機研究中來，豐富了關系傳播學理論在旅游信息領域中的運用[52]。即人際關系來源信息搜尋作為一種積極的信息搜尋行為，它同時具有信息動機和關系動機，游客在獲取旅游信息的同時可以管理其與信息源之間的關系。這兩種動機共同作用于游客的人際關系來源信息搜尋。其次，本文為游客信息搜尋的人際關系來源選擇提供了實證研究，得出了游客與信息源之間的關系強度和感知信息質量是影響游客人際信息源選擇行為的直接因素，這一結果與Xu等[53]在對企業員工間的信息搜尋行為影響因素研究結果一致，說明人際間的信息搜尋行為具有普遍的一致性。此外，本文對人際關系學研究進行了回應和補充，進一步將游客的人際關系信息來源劃分為3類：家庭生活信息來源、職業生活信息來源和社會公共生活領域來源，且游客對信息來源的選擇更多地受到強連帶關系來源的影響[49]。

在旅游營銷實踐方面，提高信息技術運用手段的同時應關注游客在信息搜尋中的社會性和交互性需求。對于游客積極的關系管理而言，其社交關系網絡及強度不僅會直接影響旅游者的信息選擇，同時也會影響其對信息技術的使用。關系傳播理論認為關系傳播同時發生在線上和線下[31-32]，因此旅游目的地應關注游客與游客之間、游客與潛在游客之間的聯系[54]，積極推廣各類旅游社交軟件，并針對游客人際關系源信息搜尋的年齡同質性和性別同質性的搜尋特征，利用信息技術手段優先為游客用戶推薦同年齡段、同性別的用戶。同時，旅游軟件或網絡社區應鼓勵游客使用其微信、微博、QQ等社交賬號登錄，將旅游信息溝通融入其社交網絡之中。在未來的旅游軟件設計中，可在旅游信息系統的基礎上支持游客的關系管理系統，如加入旅行足跡、虛擬禮物交換等內容，在游客進行旅游信息搜尋時，可以直接通過搜索其社交網絡來獲取信息，使游客在搜尋旅游信息的同時構建出游客的旅游社交網絡。

本研究也存在一定的局限性，如為保證調查效果，本研究所使用的調查問卷比較學術化，盡管在調研過程中對每一位受訪者進行了一對一的解釋，但難免會出現一些理解上的偏差。此外，本研究采用的是回顧性數據，要求受訪者針對其最近一次的旅游經歷進行作答，可能會存在一些誤差。未來可以結合訪談法和社會網絡分析法，深入研究每一位調查對象的全部社交網絡關系及其評價，從而對其全面社交網絡的旅游信息搜尋進行比較研究。

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Study on Interpersonal Information Sources Selection Behavior and Its

Influencing Factors in Tourist Information Seeking

DU Yingying1，2， LI Junyi1，2

（1. School of Geography and Tourism， Shaanxi Normal University， Xi an 710119， China;

2. Shaanxi Key Laboratory of Tourism Informatics， Xi an 710119， China）

Abstract： Information seeking is an important activity in the decision-making process， and is also an important method consumers use to solve problems and reduce risks. Tourism information seeking behavior has always been a hot topic in the field of tourism information research. With the advent of the information age and the rapid development of various social media platforms， people are using more and more mobile applications for information seeking and sharing. Therefore， online information behaviors gradually gets the attention of various research fields. The same is true with online tourism research projects. However， in this context， is it still important for tourists to search for their interpersonal information seeking？ Many studies have shown that tourist interpersonal information sources are still important sources of information that affect the behavior of tourists.

According to the famous concept of “differential pattern” in interpersonal relationships in China put forward by professor Fei Xiaotong， interpersonal relationship in Chinese rural society is a network relationship with kinship as its main axis. Interpersonal information sources cannot be separated from their social network. From the perspective of the Relational Communication Theory， the interpersonal information seeking behavior of tourists is regarded as a kind of communication mode. In the process of seeking for interpersonal information， tourists can not only obtain tourism information， but also have more common language in each others communication， so that their relationship can be maintained or even strengthened.

Through questionnaire surveys and the Structural Equation Model， this study adopted Relational Communication Theory to explore the influencing factors of interpersonal information sources. The results show that interpersonal relationship information sources include three types of relationships： family life information sources， professional life information sources， and social and public life sources. Family life information source refers to the parents， children， family members sources， professional information sources refers to the classmates， colleagues as a source of tourism information seeking， social and public life information sources refers to friends， self-travel partners， travel agency clerk and other public relations sources.

The relationship between different sources of interpersonal information reflects the different characteristics of interpersonal relationships， and their relationship strength is also different. Relationship strength， perceived information quality and perceived relationship benefits are the main factors which influence the interpersonal sources selection behavior. The stronger relationship strength is， the higher perceived information quality， the greater perceived relational benefit is， tourists have stronger selection behavior for interpersonal relationship sources. The relationship strength is affected by perceived relational benefit and social risk. The greater perceived relational benefit is， the lower social risk， and the higher their relationship strength. The perceived information quality is affected by the information source expertise and perceived relational benefit. The higher seekers expertise is， the greater perceived relational benefits， and the higher tourists perceived information quality. The information seekers degree of expertise has no effect on the relationship strength， the perceived information quality， and the tourists interpersonal information selection behavior.

Keywords： information seeking behavior; relation communication theory; tourism information; relationship strength

[責任編輯：周小芳;責任校對：劉? ? 魯]