場景旅游：一種新的旅游消費形態

李志飛　張晨晨

從真實性旅游到場景化旅游，是旅游消費形態的一個新變化。真實性旅游依托傳統的自然山水或歷史遺跡，消費的對象是真實的客觀存在。然而場景旅游的消費對象可能是真實的存在（影視或網絡劇），也可能是虛構的（動漫或電腦游戲）。隨著動漫文化、電腦游戲等新流行文化的興起，動漫和游戲里虛構的自然或歷史場景被比附或再造于現實場景中，在新媒體的推動下成為旅游者尤其是年輕旅游者的消費打卡地。場景旅游的消費形態打破了我們對傳統旅游資源稟賦的理解。在文旅融合的時代，場景旅游是否會成為一種新的旅游消費形態？

一、場景旅游的概念與理論闡釋

“場景旅游”（contents tourism）一詞起源于日本，Takayoshi Yamamura（2015）將其定義為：利用當地相關場景（電影、電視劇、小說、動漫、游戲等）促進旅游及相關產業發展的旅游消費形式1。Philip Seaton等（2015）在此基礎上進一步定義了場景旅游：“旅行行為完全或部分受到敘事、人物、地點和其他流行文化形式的創意元素的推動，包括電影、電視劇、漫畫、動漫、小說和電腦游戲”2。

國外對場景旅游的研究主要聚焦于三個方面：流行文化、敘事世界以及引發場景旅游的影響因素。Yamamura通過訪談和參與式觀察，研究了動漫Lucky Star的故事所在地Washimiya的社區居民與粉絲和版權所有人是如何在互惠互利的基礎上建立良好關系的，他認為若將場景旅游視為在一個以場景為中心的真實或虛擬時空中人與人之間的交流，就能夠更好地挖掘場景旅游的潛力①。Philip Seaton等的研究指出場景旅游的關鍵元素，即地點、故事、多用途（multi-use）和粉絲對場景的深度參與，強調場景旅游的基本要素，據此引導場景地旅游管理部門如何采取系列措施增加旅游流量。同時，這篇文章以日本為例解釋了流行文化發展旅游的巨大潛力，不僅聚焦于流行文化是怎樣產生和被接受的，還研究了流行文化驅動其他旅游行為的方式②。

就場景而言，當它通過多平臺傳播時（一款電腦游戲衍生出一個動畫系列、一部真人電影、一系列漫畫書等），對消費者的吸引力不在于單個作品，而在于多個作品所產生的“世界”，如簡·奧斯汀世界、哈利·波特世界等，使得場景多用途的特點在動漫、電影等系列的流行文化中，幫助文化創造者和媒體人將焦點放在吸引消費者和粉絲的“場景”上②。流行文化還可能以一種虛擬旅游形式展現相應的場景，進而形成旅游想象中的“世界”，并將旅游者的注意力引向更廣闊的敘事世界，使旅游者以場景游客的身份旅行，并在真實和虛擬的地方與他們所選擇的奇幻或有關歷史的世界進行接觸。Urry認為旅游凝視依賴于符號，旅游者觀察到的景象、想象世界中的物境均由符號組成，在旅游者的凝視下，所有的景象均被賦予符號的意義①3。而由場景構建出的敘事世界中，旅游廣告、旅游標識物、紀念品等均是符號，它能夠引發旅游者的凝視，讓游客在攝影、游玩的過程中盡情體驗，同時比較自己在場景拍攝的照片與動漫或游戲中出現的同一地點圖片的符號差異。諸如此類到虛擬的地方旅行、在現實世界中獲得身體體驗的活動，促進了旅游消費，旅游業又反過來維持著新的流行文化的活力。

與場景旅游最接近的詞語是“電影誘導的旅游”（film-induced tourism）或“媒體誘導的旅游”（media-induced tourism），但影視旅游只是場景旅游的一種表現形式，影視旅游的場景大多是真實存在的，但很多小說、動漫、游戲中的場景是虛構的，場景旅游的奇妙之處是將這些虛構場景帶入現實中，比如三國游戲中的人物周倉，周倉在史書中并不存在，是小說《三國演義》中的人物，但現實世界中卻有他的墓碑“周倉墓”，很多三國游戲的粉絲慕名前往。場景旅游的核心觀念之一是一種基于游客意象、源自游客想象的非真實性的空間建構。流行文化能夠促進現有的遺產/文化旅游，而不是創造新的旅游景點，場景的多用途和循環利用意味著流行文化中的歷史故事和人物是可持續的旅游資源。而且，不同于傳統旅游資源的不可移動性，同一個流行文化中的場景也可以是多點建構的，如動漫《千與千尋》里的場景可以被旅游者在日本的道后溫泉本館和有樂町進行原創性建構，也可以被旅游者在重慶洪崖洞和臺北九份進行衍生性建構。

二、場景旅游促進國內旅游消費的路徑

場景旅游作為一種新的旅游消費形態，它跨越了幻想與現實、歷史與虛構、現實與虛擬世界，讓游客在其想象的世界中追求樂趣，由此引發旅游消費的增加。因此，本文提出場景旅游促進國內旅游消費的三條路徑。

一是創建場景旅游世界，增加場景涉入。場景旅游形成的敘事世界既可以是現實的，也可以是虛構的，因此旅游地可以以電影、電視劇中真實存在的取景地（如《長安十二時辰》的選址地西安）為資源，創建體現影視劇中故事的真實的場景旅游世界;也可以把動漫、游戲中非真實的場景通過比附或再造的方式創建場景旅游世界。同時，利用場景旅游的多點建構特征，將同一部動漫或同一款電腦游戲中的場景建構在不同的旅游地，這會給旅游者帶來差異化體驗，促進其前往不同地點的類場景旅游地游玩和消費。隨著敘事世界內容的演變，旅游者對構建出的場景世界會越來越少地關注動漫或游戲本身，而是聚焦于通過流行文化產生的意象與情感，形成與旅游場景相關的價值承載、賦予情感的集體敘事結構，這將促進場景旅游地打造成為具有朝圣意義的、高吸引力的旅游景點。

二是識別流行文化元素，激發旅游者興趣。場景旅游活動的生產者文化制作公司和旅游地政府可以加強合作，共同識別流行文化元素、搭建流行文化場所、提升敘事世界體驗感。動漫或電影等制作公司作為文化生產者，應主動識別市場中的流行文化，挖掘流行文化帶來的發展旅游的潛力，針對大眾消費者偏好設計或制作出能夠滿足消費者需求的產品——影視、動漫、電腦游戲等，充分利用其中的敘事、人物、地點等元素，將其打造成為有影響力的流行文化符號，并聯合旅游地將其發展為新的旅游吸引物，促使旅游者沉浸于攝影、解讀旅游符號的活動中。當地政府也應充分利用動漫或游戲中的形象，制作差異化、個性化的IP或品牌，激起旅游者主動探索的強烈興趣，這樣一種流行文化消費與場景旅游的結合，既可以吸引廣大的90后、00后旅游群體，又能夠加深人們對場景旅游地的印象，進而培養游客的忠誠度，實現場景旅游地的可持續發展。

三是營造場景旅游氛圍，提升旅游者體驗。德國美學家波默提出了“氣氛美學”的概念，氣氛美學不再認同自然世界主客二元論的觀點，他認為在二者之間存在一種空間狀態，叫氣氛，即旅游者在旅游地的感知不僅僅局限于主客觀的人與物，還包括場景營造出來的氣氛，它會影響主客之間的互動及人對客體的認知。因此，旅游地可借助流行文化元素將場景氣氛提升至氣氛美學的三個層次：物境、情境、意境，進而提升旅游者的體驗。90后、00后是深受動漫、游戲文化影響的新生群體，他們已迅速成為當下旅游消費的主力群體，渴望在現實世界中體驗動漫或游戲等中的場景與世界。因此，場景旅游地的相關企業一方面可以在餐廳、酒店、娛樂場所營造具有動漫、電腦游戲中文化元素的氛圍，帶給游客身臨其境的感覺;另一方面也可針對其中的創意元素，融合當地的特產、風光等生活文化，開發獨具特色、體現當地精神與文化的紀念品，如潮玩、動漫藝術品等，不僅拓展了傳統旅游商品的范疇，而且提升了旅游者的消費體驗。

（第一作者系該校教授、博士生導師，第二作者系該校旅游管理專業碩士研究生;收稿日期：2019-12-19）

1 KLEINMAN A， BENSON P. Culture， moral experience and medicine[J]. Mount Sinai Journal of Medicine， 2006， 73（6）： 834-839.

① YAMAMURA T. Contents tourism and local community response： Lucky star and collaborative anime-induced tourism in Washimiya[J]. Japan Forum， 2015， 27（1）： 59-81.

② SEATON P， YAMAMURA T. Japanese popular culture and contents tourism： Introduction[J]. Japan Forum， 2015， 27（1）：1-11.

③ URRY J. The Tourist Gaze： Leisure and Travel in Contemporary Societies（the 2nd Edition）[M]. London：SAGE Publications Ltd ， 2002.