大眾旅游價值導向調節下地方依戀維度的親環境驅動效應

曲穎　呂興洋　沈雪瑞

[摘? ? 要]培育大眾親環境游客對目的地環境可持續發展的重要性日益突出，但學界對此的深入研究卻很貧乏。立足于大眾游客的環境心理特點，文章通過概念模型構建與檢驗，探究其親環境行為欲望產生過程中外加驅力（地方依戀維度）和內在障礙（大眾旅游價值導向維度）的互動效果。以三亞的國內大眾游客為樣本，經因子分析和階層多元回歸分析，文章發現：（1）大眾旅游價值導向兩維度中，“維護旅游功能”的親環境阻礙力度更大;（2）地方依賴和地方情感都顯著預測大眾游客的親環境行為欲望，但后者的驅力和抵御調節能力都明顯更強;（3）地方認同發揮親環境驅動負效應，且這一效應在大眾游客情境下易受到積極調節。文章最后匯報了研究的總結論、結論探討和管理啟示。

[關鍵詞]大眾旅游價值導向;外加驅力;地方依戀;親環境行為欲望

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）03-0086-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.005

引言

可持續旅游理念的落腳點是要實現更科學的旅游發展，把握“收益?環境”的最佳平衡是其操作宗旨[1]。然而，當前該領域的研究顯現出違背此原則的傾向，其天平明顯倒向于純粹意義上的親環境游客（pro-environment tourists），典型如生態旅游者。大眾親環境游客（mass pro-environment tourists）在很大程度上被忽視了。親環境游客，簡單理解，就是在旅游過程中會展現出親環境行為的游客。而親環境行為被界定為“有意識地最小化個人負面環境影響的行為”[2]。旅游中可能表現出這種行為的游客是多元化的，不僅有狹義的環境保護主義者，若大眾游客成功地受到親環境動機的驅動亦可歸入這一行列之中。因此親環境游客的完整范疇應是狹義親環境游客和大眾親環境游客的加總。這是一種以外在環保行為為核心關注點的廣義理解，忽略了其行為的內在心理根由。盡管目前學界對此廣義理解尚處探討階段，但其顯然更符合管理實踐的需求。因為能夠影響目的地環保目標的實現且具有這方面行為潛力的游客，事實上就包含到訪的每一位個體。培育大眾親環境游客對實現更大規模的可持續旅游具有重要意義。

不過，盡管都能表現出外在環保行為，大眾親環境游客與狹義親環境游客在環保內在根由上有天壤之別：即其環保行為并非直接自我驅動的結果，而是間接“外加驅動”的產物。追本溯源，這一差異來自二者不同的價值導向。狹義親環境游客本質上就具備某種顯著驅動環保意愿的價值導向（如社會利他主義、生物圈、自我超越等[3-4]）;而大眾游客的內在心理還是由根深蒂固的大眾旅游價值導向（mass tourism value orientation）所主宰，并非真正為了環保而環保。這種觀念是受其更高階反親環境價值導向（如自我中心[5]）影響的產物。

明晰大眾親環境游客環保行為的獨特性是對其有效培育的基礎。因為當前這一板塊的研究貧乏就源于其獨特性與主流理論基礎——計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）[6]的不相契合。該模型假設下的親環境行為是自主驅動的順暢過程。大眾游客環保態度薄弱、相悖價值理念阻礙其理性決策等復雜問題不在其考慮范圍內。TPB的升級版本——目標導向行為模型（model of goal-directed behavior，MGB）[7]則通過引入“外加驅力”（extrinsic motive）和“欲望”（desire）能夠更貼切地厘清大眾游客親環境行為的產生機制。其核心過程為：大眾游客在外加親環境驅力的能量驅動下環保態度得以強化，進而能說服自身形成直接預測親環境行為（意愿）的行為欲望。強大的外加親環境驅力是這一欲望產生的源頭。因此，尋找到這種外加驅力的客觀表征物是驅動大眾游客環保的關鍵。大量相關研究表明[8-10]，地方依戀（place attachment）概念就具備這種驅動潛力。產生地方依戀感的游客往往因旨在滿足自身對目的地的特定需求（功用性/非功用性）而促成了其親環境行為的激活。典型需求如故地重游、自我表達和情感延伸。

鑒于此，本研究通過深化MGB中“態度-行為欲望”這部分關系來整合地方依戀維度、大眾旅游價值導向維度和親環境行為欲望各變量，建立并檢測一個旨在反映大眾游客親環境驅動過程的模型。側重點放在該過程中自變量（地方依戀）和調節變量（大眾旅游價值導向）各維度的不同作用效果上。

1 文獻回顧和概念模型開發

1.1 大眾旅游價值導向

近年研究已證實，內在價值及動機是大眾游客親環境行為的最大障礙[11]。這些心理因素集中濃縮成該群體特有的“大眾旅游價值導向”，即：大眾游客在目的地資源消費、體驗及互動方面所持的、具有一定共性的旅游環境價值觀。它是大眾消費者整體環境價值觀在旅游情境下的具體體現，可充當大眾游客環境價值水平高低的直接測度。

基于Chubchuwong等對大量旅游動機和旅游可持續發展文獻的回顧[12]，這種大眾旅游價值導向對游客環保行為的負面影響主要反映在兩個層面：（1）維護旅游功能。大眾游客有濃厚的度假心態，認為外出旅游就應專注于最大化享受和娛樂，將日常生活的一切束縛拋諸腦后[13-14]。他們視目的地資源為已付費購買的商品，有權利自由消費[11]。親環境行為不可避免地要給度假過程增添額外負擔[12，15]，自然被大眾游客所排斥，以防削弱旅游在獲取補償性個人或人際回報上的功效[14]。（2）缺乏責任感。因缺乏家園意識，大眾游客覺得無義務為只作短暫停留的目的地環境狀況負責[11]。他們既不必承受目的地環境日益退化的惡果，也不會因額外的親環境努力受益[12]。他們本就微弱的環境意識往往在目睹其他游客都做出相同行為選擇時瞬間消失[11]，并以環境問題本不在自身能力控制范圍內來自我寬慰[2]。

受這一反親環境價值導向的支配，大眾游客對外界灌輸的環保理念會在不同程度上經歷二者相互抗爭的認知失調（cognitive dissonance）[16]。這是個艱難的心理調節過程，直至一方可信服地擊敗另一方。然而，在未能采取“以心治心”策略的管理干預下（如傳統的環境教育），這一對抗過程的勝出者幾乎永遠是大眾旅游價值導向。公眾賦予了自由享受度假（即度假中不因環境擔憂而受到行為約束）極高的心理價值和期許。如一項基于英國民眾的調查顯示，獲得完美度假體驗（休閑、娛樂、放松）已成為人們積蓄或貸款的首要目標，重要性甚至超越了婚禮籌備和子女教育[11]。

1.2 TPB、MGB與大眾游客的親環境行為

長久以來，TPB充當了各主要領域個體行為的解釋基石。該模型假設態度、主觀規范和感知行為控制決定個體采取某種特定行為的意愿，后者繼而導向現實行為[6]。其中，態度對行為意愿的直接驅動效應是該理論的思想中樞[17]，也是本文探討TPB與游客親環境行為關系的核心切入點。

薈萃分析（meta-analysis）1顯示，只有中等數量應用TPB的文獻確切證實了環保態度與行為意愿的顯著相關性[18]。出現這種結果的原因被主要歸咎于量表問題和外部影響因素，游客本身的差異被忽略了。事實上，TPB更適用于狹義親環境游客。此群體的根本出游動機就在于資源維護和環境學習[19]，其環保態度堅固、強勁，足以直接引致行為意愿。相反，大眾游客真正看重的是自身游憩質量[19]，對環保理念的吸收效果薄弱，甚至存在抵制心理。因為TPB缺乏反映其環保態度是如何被驅動和強化到足以引致行為的過程，在應用時就極有可能出現明顯的“態度-行為意愿”缺口。

相比之下，MGB具有對更廣闊人群行為的解釋適用面。除保留TPB原有自變量外（如態度），MGB增添了反映人類行為中驅動（欲望）、情感（正面/負面積極情感）和自動（過去行為）過程的變量來共同預測行為（意愿）[20]。盡管亮點諸多，但使MGB留有對大眾游客環保行為解釋余地的根由就在于其對外加驅力和欲望的納入，也即本研究的兩個關注焦點。外加驅力和欲望分別代表大眾游客親環境驅動力的來源和被驅動后的心理轉化產物。二者正是通過建立“驅動（態度強化）-轉化（欲望形成）”的心理邏輯鏈條幫助MGB貼切、細致地厘清了大眾游客親環境行為的產生機理。

更具體地講，首先，所謂外加驅力不是外部施加的驅動力（如管理規定等），而是指：個體采用行為甲的驅動力并非來自甲本身，而是在于甲對個體真正關心的乙的有用性。具體到本文的研究情境，即：大眾游客并非真正為了環保（甲）而環保，而是出于環保對實現其特定目的地體驗需求（乙）的重要性。而這些體驗需求是由地方依戀的形成而催生的。因此，從根本上看，這一親環境驅力的源頭緊密圍繞對大眾游客的主觀心理操縱，旨在“以心治心”。其獨特的曲線和迂回思路恰似根據大眾游客價值導向相悖、直接強化環保態度收效甚微的特性而量身定制。

其次，欲望指：“主體具有個人動機去采取某個行動或實現某個目標的心理狀態”[21]。外加驅力必須通過心理確認發揮作用，即需達到大眾游客自主接受為了迂回實現某目標而進行環保的效果。若經外加驅力強化的環保態度不能轉化為明確的親環境行為欲望，這種強化還是無法引致行為激活。在MGB中，行為欲望充當個體親環境行為意愿產生的直接前置變量。它為大眾游客“態度?行為意愿”的轉化提供了關鍵中介性能量，便于彌合TPB中的這一缺口。圖1中描繪了以上闡釋的要點，上下兩部分圖形分別代表TPB和MGB在大眾游客親環境情境下的應用效果。其中實線代表可閉合的路徑，虛線代表不可閉合或為便于理解虛擬勾勒的邊界，加粗的實線代表筆者意欲強調的內容。

1.3 地方依戀維度對大眾游客的親環境驅動潛力

基于MGB的指導，大眾游客親環境行為的驅動關鍵就在于識別切中要害的外加驅力。地方依戀概念（即：個體與一個特定地方的紐帶聯系[22]）就具備擔此重任的潛力。當前多數文獻都支持地方依戀對親環境行為的積極效應，二者關系的未成定論被歸因于地方依戀測量上的多元維度組合[23]。故而，筆者在此采納Jorgensen和Stedman將地方依戀視為三維態度要素的經典建議[24]，這被稱為是對無組織化地方概念的最強整合方案[25]。社會科學中，三維態度框架被廣泛認可和作為研究基礎，其核心要義為：作為對特定客體的反應形式，態度包含3個可彼此區分的成分——認知（構成某種系統化語義網絡的信念、知識結構、感知和想法的總和）、情感（生理學意義上的感覺和情緒，具有一定的生理表現）和意動（行為意愿、承諾或現實行為）[24]。這種對態度的解讀與“個體-環境”互動反應中3個認可度最高的維度（地方認同、地方情感、地方依賴）具有天然相似性。具體為：認知成分反映在地方認同（place identity）維度上，情感成分由地方情感（place affect）維度來代表，而意動成分由地方依賴（place dependence）維度來表征。事實上，從這3個維度及其態度內涵的角度來建構地方依戀概念框架已得到該領域諸多學者的認可[8，25-27]。本文沿用這一思路還便于與MGB的既有路徑——“地方依戀（態度）?行為欲望”相契合。雖然一些學者贊同再加入地方社會紐帶（place social bonding）這第4個維度[9，28]，但諸多論斷顯示它似乎是地方被賦予意義的根源，支撐、并滲透在所有其他維度之中[29]，并非一個獨立成分。

在判定地方依戀的親環境驅力上，本研究采用近年來流行的解構法，即：分別探究其各個維度的效應。地方依賴指個體因知曉一個目的地在提供理想消遣體驗上的卓越性而對其產生功能依賴和行為忠誠[30]。未來故地重游的打算會驅使他們形成有意識地關注和提高當地環境水平的欲望[12]。地方認同被描述為個體與目的地之間的象征性重要聯系[31]。這種聯系主要源于目的地所幫助實現的自我本體表達和確認，代表一種個人心理投資。因此，高水平地方認同者會像維護自我本體免受侵犯那樣產生自主杜絕負面環境行為的欲望[32]。地方情感指個體對一個目的地所持的情感和感覺[33]。這種情感聯系可使游客產生幸福與安全感，反映為其對目的地不同強度的嗜好或熱愛[33]。個體因而可能會將其對深愛目的地的重視轉移到更抽象的環境概念，愛屋及烏地產生采取環保行為的欲望[8]。