文化和旅游融合：多層次關系內涵、挑戰(zhàn)與踐行路徑

張朝枝　朱敏敏

[摘? ? 要]文化和旅游部的組建使“文旅融合”成為熱詞，對文化和旅游關系的歷時性反思卻比較缺乏，進而影響了對文化和旅游關系的完整理解。文章基于對文化和旅游關系演變的歷時性梳理，分析了文化和旅游關系的起源、發(fā)展與提升及其相應階段可能面臨的挑戰(zhàn)。研究認為：文化的身份意義和旅游者追求身份認同使文化具有吸引物屬性，建構文化的身份認同與集體記憶增強其吸引物屬性并使之成為旅游資源，是踐行文旅融合的第一層次路徑，但也可能會面臨關于文化工具性的批判。通過文化的可參觀性生產提升文化的展示水平，是增強旅游者文化旅游體驗的重要方式，也是踐行文旅融合的第二層次路徑，但因此而引起的文化商品化往往被批判為旅游導致文化衰落。文化旅游產品的進一步商業(yè)化與產業(yè)鏈延伸是踐行文旅融合的第三層次路徑，但也可能導致過度商業(yè)化與文化體驗失真的批判。

[關鍵詞]文旅融合;文化旅游;內涵;挑戰(zhàn);路徑

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）03-0062-10

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.011

引言

文化和旅游的關系源遠流長，但隨著文化和旅游部的組建，“文旅融合”成為熱詞。在實踐中，幾乎所有旅游相關的會議與文件都必須圍繞“文旅融合”展開。在學術界，文化和旅游融合的制度、政策措施與工作手段等研究也層出不窮。但“文化和旅游的關系究竟如何起源、發(fā)展與演變的”“不同發(fā)展階段會出現(xiàn)什么矛盾”以及“推動二者融合路徑的本質應該是什么”等，這些根本性問題卻沒有得到充分討論。因此，本研究擬通過梳理文化和旅游關系的歷時性演變來回答上述問題。

1 中西方文化和旅游關系認識的演變

1.1 中國語境下文化和旅游關系認識的演變

早在20世紀80年代，國內學者開始關注文化與旅游的關系，或將社會文化視為重要的旅游資源[1]，或將旅游本身看成一種文化生活[2]，并將旅游文化定義為“一個民族的共同的文化傳統(tǒng)在旅游過程中的特殊表現(xiàn)”[3]。因此，“旅游是經濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經濟事業(yè)”[2]。全社會文化素質的提高是旅游業(yè)發(fā)展的根本前提，而旅游業(yè)的外延拓展與內涵挖掘，則需要旅游文化的指導。文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，旅游文化與旅游活動的關系，就是旅游理論與旅游實踐的關系[4]。具體地講，旅游活動是旅游文化產生的前提，而旅游活動本身就是一種文化現(xiàn)象，旅游文化同時具有綜合性、矛盾性[5]。20世紀末，鑒于文化和旅游的緊密關系，學者們對旅游和文化的關系討論轉向呼吁建立旅游文化學[6]，不過，這種呼聲隨著21世紀后中國進入旅游開發(fā)建設高峰期而減少，對文化旅游資源開發(fā)的討論逐漸增多，旅游的文化影響也開始受到關注[7-10]，對“文化是旅游的靈魂”的內涵也開始進行反思[11]。但是，本階段對旅游與文化關系的認識基本上沒有超越早期的相關論述，即文化是一種旅游資源，旅游是一種文化體驗方式/產品，兩者相互作用與影響。不過有趣的是，大家在討論文化和旅游的關系時，都沒有對文化的具體內涵與邊界進行界定。

在實踐層面，從1978年鄧小平同志的“黃山談話”開始，他鼓勵挖掘地方文化吸引外國游客，其實質是把歷史文化傳統(tǒng)轉化成旅游吸引物。2000年，江澤民同志提出要充分利用山西悠久的歷史和“地上文物寶庫”這一得天獨厚的資源，大力發(fā)展旅游業(yè)，其實質是把物質和非物質文化遺產變成旅游資源1。習近平同志2017年在《在文藝工作座談會上的講話》中指出“人民對包括文藝作品在內的文化作品的質量、品位、風格等的要求變高，文學、戲劇、電影、電視、音樂、舞蹈、美術、攝影、書法、曲藝、雜技以及民間文藝、群眾文藝等各領域都要跟上時代發(fā)展、把握人民需求”，強調要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，將文化資源進行有吸引力的文化展示，讓文物、遺產和文學都活起來[12]，其實質是強調相關產業(yè)的手段和技術對文化藝術的創(chuàng)造性利用，這一思想對文化和旅游發(fā)展具有指導意義。在政府文件中，雖然早前很多文件都體現(xiàn)了加強文化和旅游融合的相關表述，但直接提出加強文化和旅游融合的文件是原文化部和原國家旅游局2009年聯(lián)合發(fā)布的《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》，該文件明確指出要加強“文化和旅游相互融合”，并將文旅融合的實施路徑總結為“文化旅游活動（節(jié)慶）品牌”“旅游演藝產品”“非遺產品化”“文化旅游工藝品”等形式，其實質是傳統(tǒng)文化面向旅游者的再生產與再創(chuàng)造。隨后在2011年、2014年、2016年、2018年中央發(fā)布的相關文件2中，反復提及非物質文化遺產與旅游融合、專業(yè)藝術院團與旅游目的地融合等，其強調的是“非物質文化的展示利用”。2018年3月，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，指出文旅融合的具體措施是“科學利用傳統(tǒng)村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術館、藝術館、世界文化遺產、非物質文化遺產展示館等文化場所開展文化、文物旅游，推動劇場、演藝、游樂、動漫等產業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗旅游”，其中所隱含的文化和旅游融合是指加強文化面向旅游者的展示。2018年4月，國務院明確地將新組建的文化和旅游部職能定位為“增強和彰顯文化自信”“提高國家文化軟實力和中華文化影響力”;同時，文化和旅游部部長雒樹剛關于文化和旅游融合的系列講話中也明確指出“文化和旅游融合發(fā)展背景下，要用文化提升旅游的品質內涵，用旅游彰顯文化自信”，更具體地來說，需要“旅游集團落實好供給側結構性改革戰(zhàn)略部署，用好文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新和社會投資等新動能……講好中國故事，提升中國服務。”可見，政府文件表述的文旅融合是將物質與非物質文化變成一種旅游資源，要通過不同的技術手段和商業(yè)模式把文化展示出來，從而實現(xiàn)增強文化自信和傳播中華文化的目標。

文化和旅游部的組建引發(fā)新一輪關于文化和旅游關系的討論，學者們從國家政策[13]、追求幸福[14]、身份認同[15]、人才培養(yǎng)[16]以及綜合視角[17]對文化和旅游的關系進行了熱烈討論，但這些討論仍缺少對文化和旅游關系的歷時性反思，對文化和旅游關系的觀察視野僅停留在當下的時間維度，影響了對文化和旅游關系的全面理解。

1.2 西方語境下文化和旅游關系認識的演變

在理論層面，從16世紀壯游（Grand Tour）時期開始，文化體驗便被作為旅游的一種主要目的[18]。進入20世紀后，文化體驗不再僅被看成旅游目的，而是相互依存的關系：旅游即文化[18-19]，文化旅游的概念也因此誕生，并隨著“文化”的概念延伸而拓展。最早由Robert Macintosh將文化旅游定義為“旅游者了解別人的歷史遺產，了解他們的生活和思想的活動”[20]，這里的“文化”主要指文化遺產和當地人的生活與思想，但在后來的定義中，“文化”也包括現(xiàn)代文化藝術，如世界旅游組織1985年給出的文化旅游定義是“出于文化動機而進行的移動，諸如研究性旅行、表演藝術、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術、宗教朝圣的旅行、節(jié)日和其他文化事件旅行”[21]，歐洲旅游休閑教育協(xié)會（Association for Tourism and Leisure Education， ATLAS）1991年的技術性定義為“人們離開他們的常住地，到文化吸引物所在地的一切移動，如遺產遺跡、藝術與文化表演、藝術與歌劇等”[21]。隨著2003年聯(lián)合國教科文組織將遺產的概念從物質遺產擴展到非物質遺產，文化旅游的內涵也再次發(fā)生變化。2017年9月，聯(lián)合國世界旅游組織將文化旅游定義調整為“文化旅游是一種游客出于學習、尋求、體驗和消費物質或非物質文化吸引物/文化產品的本質動機的旅游活動”[22]，其中這些產品包括反映一個特定社會鮮明的物質、精神、智慧和情感特征的建筑、藝術與歷史文化遺產、美食遺產、文學、音樂創(chuàng)意產業(yè)以及生活方式的活態(tài)遺產、價值、信仰與傳統(tǒng)[22-23]。可見，隨著文化的概念與日常生活越來越貼近[18]p7，文化旅游的內涵也不斷延伸，但總體來講，早期研究主要強調文化的旅游吸引力，并將文化的內涵不斷擴大，從物質文化遺產走向非物質文化遺產，從傳統(tǒng)的遺產走向現(xiàn)代的社會文化，這些都具有旅游吸引力。進入21世紀后，文化旅游的研究大多是強調旅游對社會文化產生的各種影響[24-27]。

在實踐層面，自20世紀80年代西方國家便認識到文化和旅游是不證自明的互補性、相互受益的產業(yè)，如美國藝術部在1982年就認識到二者關系的互利性，英國藝術部在1985年就發(fā)現(xiàn)藝術作為旅游吸引物的重要性[18]。與國內的“靈魂載體說”角度相當，旅游被認為是文化創(chuàng)意領域主要的經濟增長載體，而文化吸引物是旅游文化的主要制造者[18]。文化藝術為旅游創(chuàng)造吸引物，而旅游為藝術帶來額外的觀眾[24]。文化旅游比別的旅游形式更受歡迎，文化產業(yè)和旅游業(yè)的組織對推進二者的關系越來越積極[28]。1993年，英國旅游協(xié)會和英國旅游局通過舉辦研討會促進與文化藝術管理者之間的交流[18]。類似地，柬埔寨嘗試溝通旅游、活態(tài)文化和創(chuàng)意產業(yè)3個部門在暹粒打造文化旅游路線，構建文化和旅游新型合作模式[29]。世界旅游組織在《旅游和文化協(xié)同》中強調旅游和文化產業(yè)及機構之間協(xié)同作用的重要性，并推崇各國文化和旅游部合并或以某種模式合作的案例，如加納政府2013年將文化和創(chuàng)意藝術并入旅游部的制度融合案例，強調各利益相關者的合作，成功地促進了文化旅游的發(fā)展[23];泰國清邁政府聯(lián)合文化藝術部和旅游部共同整頓清邁的文創(chuàng)產業(yè)，規(guī)范旅游紀念品生產的有效實踐[30]，及墨西哥的旅游部和文化藝術國家局兩機構合作模式等[30]。整體上，西方實踐中強調文化和旅游二者在原來產業(yè)基礎上保持協(xié)同、合作、整合關系，但并沒有對文化和旅游二者關系的歷時性、系統(tǒng)性進行思考。

2 文化和旅游關系發(fā)展的三個層次內涵

2.1 文化和旅游關系的起源：文化的身份意義與旅游者追求身份認同

上述分析表明，文化與旅游的關系起源于文化的旅游吸引物屬性，這是文化與旅游關系的第一個層次內涵。Stanley認為文化包括3個層面的含義，即作為傳統(tǒng)、符號和意義的累積，作為建構新的意義和符號的事物，作為建構個人生活方式的符號工具[31]，這3個層面的文化都具有身份識別的意義。具有身份識別意義的文化為什么會具有吸引物屬性呢？MacCannell認為旅游的根本目的就是獲得一種對地方或世界的自我認識的方式[32]，到文化遺產地旅游某種程度上就是去尋找遺產地與自己的聯(lián)系[33]。旅游是為了全面認識世界從而發(fā)現(xiàn)自我[32]，旅游體驗過程是游客自我構建的基礎，更是在尋找個人和社會群體的聯(lián)系與區(qū)別的身份（identity）[34]，或者說，現(xiàn)代游客追求文化旅游體驗的時候其實在尋找某種身份認同[15]。對于具有懷舊和文化身份認同需求的旅游者，文化是旅游目的地吸引力的關鍵組成部分[35]，文化也因此具備了旅游吸引物屬性，即旅游者個體對民族與國家集體身份認同的追求使文化或者文化符號成為了旅游吸引物[15]。因此，文化和旅游融合的第一個層次的內涵是指旅游者追求身份認同，而文化表征身份意義，兩者相互作用使文化變成旅游資源，并且隨著時代的發(fā)展，能夠成為旅游資源（旅游吸引物）的文化類型也越來越豐富多樣。

2.2 文化和旅游關系的發(fā)展：面向游客的文化可參觀性生產

當文化成為某種旅游資源后，越來越多的旅游者前來參觀“文化”，但并非所有文化都具有可參觀性。因此，將文化旅游吸引物根據游客的需要恰當地展示出來，即對文化資源進行可參觀性（visitability）生產顯得日益重要。文化的可參觀性生產是游客體驗文化的基礎[36]，這種可參觀性的生產主要包括以下4種形式：一是以博物館為載體的物質文化遺產展示，這種形式始于歐洲的宮廷貴族們把個人收藏品對少數精英、特權階層、藝術家、鑒賞家開放[36]。18世紀中期，皇室貴族的收藏品開始向普通大眾展出[37]，大眾博物館逐漸形成。二是以傳統(tǒng)節(jié)慶或藝術表演為載體的非物質文化遺產展示。在20世紀70年代英美等西方國家“藝術導向”的城市再生策略影響下，一些城市通過舉辦相關藝術活動來吸引游客刺激當地經濟[38]，傳統(tǒng)節(jié)日或儀式成為其中的一種重振或復興當地文化或傳統(tǒng)的手段[39]。三是以歷史街區(qū)和城鎮(zhèn)為載體的綜合展示。隨著懷舊成為消費趨勢，消費主義的邏輯被運用到文化展示場所的利用上[40]，“歷史街區(qū)”作為一種保護城市歷史文化的物質載體的概念在城市化進程中被提出[41]，大量古城鎮(zhèn)與歷史街區(qū)被改造成文化展示與現(xiàn)代商業(yè)消費空間。四是以技術手段和主題空間為載體的創(chuàng)造性展示。博覽會的技術成就直接催生了“一種具有連貫性背景和整體化環(huán)境的展示空間”[36]——以迪士尼為代表的主題公園[42]，而技術的進步又把這種展示推到全新境界，使其不僅僅是文化景觀，而且成為了身體體驗[36]。這4種文化展示或者可參觀性生產的形式依次將可展示的文化范圍擴大，從物質到非物質，到非物質與物質環(huán)境的整合，再到當代創(chuàng)造性文化展示，實際上是文化展示或者可參觀性生產的技術水平不斷提高的結果。從另外一層角度講，也就是旅游對文化的影響，使文化不斷商品化。

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The Integration of Culture and Tourism： Multi-understandings， Various

Challenges and Approaches

ZHANG Chaozhi1， 2， ZHU Minmin1

（1.School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China;

2. Center for Tourism Planning& Research， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： The relationship between culture and tourism has a long history. However， previous studies of tourism have mainly focused on the tourism resource attributes of culture， and the impacts of tourism on culture. The establishment of the Ministry of Culture and Tourism in 2018 sought to encourage academics and industry to further reflect on the relationship between culture and tourism， motivating people to pay more attention to the ways in which culture and tourism can integrate further. In the current paper， we reviewed previous studies of the relationships between culture and tourism in the Chinese context， as well as studies from other countries. In addition， we examined the diachronic evolution of the theory of culture and tourism integration， coming to the conclusion that there are three layers of understandings of culture and tourism integration. The identity-related meanings of culture and the motivation of tourists to pursue identity-based experiences mean that culture possesses a range of attractive attributes for tourism， becoming a kind of tourism resource. Thus， the relationship between culture and tourism is generated. Tourists pursuit of cultural embodied experience keeps improving， and cultural features contribute to the visitability for tourists. Therefore， the relationship between culture and tourism keeps developing， and culture becomes a kind of tourism product. With the increasing commercialization of cultural exhibitions for tourists and the resulting industry chain， the integration of culture and tourism has given rise to the cultural tourism industry， which is now widely discussed.

On the basis of the three-layer understandings model discussed above， various approaches and challenges in the corresponding stages of culture and tourism integration have also been proposed in this paper. In the process of culture and tourism integration， three-stage practice approaches can also be found. Cultural identity and collective memory construction are the foundation of identity symbol meaning， which is the essence of the tourism-attracting attributes of culture， providing the first stage of the culture and tourism integration practice approach. Cultural visitability production is a critical step for promoting tourist experiences of culture， which is the second stage of culture and tourism integration. Cultural visitability production consists of four main models， including the museum model with displays of tangible heritage as the core， the festival or performance model with displays of intangible cultural heritage， the historical town and themed street model with displays of living culture， and the creative theme model with displays of technology as the core. The industry chain extension of cultural tourism products provides a way to create new business models， referring to the third stage of culture and tourism integration. Thus， four cultural tourism industry business models could be promoted： developing comprehensive cultural experience space relying on traditional cultural space， developing culture and tourism performance industries involving artistic performances and tourist resources， developing culture and creativity industries with tourist-oriented souvenirs， and developing entertainment industries involving themed cultural displays. In addition， the current paper investigated the corresponding potential challenges of the three practice approaches of culture and tourism integration. During the first stage， cultural utilization contradictions could be identified. During the second stage， cultural commoditization may bring about the contradictions of cultural renaissance and loss. Commercialization may lead to cultural authenticity controversy during the last stage.

Keywords： culture and tourism integration; cultural tourism; understandings; challenges; approaches

[責任編輯：劉? ? 魯;責任校對：宋志偉]

1 人民網. 江澤民旅游經濟思想初探—專題報道[EB/OL]. [2018-12-10]http：//cpc.people.com.on/GB/6748/6924469246/4816957.html？kfr。

② 2011年，十七屆六中全會發(fā)布《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》;2014年，國務院發(fā)布《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》;2016年，國務院發(fā)布《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》;2018年，文化和旅游部和財政部發(fā)布《關于在文化領域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》。

引用格式：張朝枝， 朱敏敏. 文化和旅游融合： 多層次關系內涵、挑戰(zhàn)與踐行路徑[J]. 旅游學刊， 2020， 35（3）： 62-71. [ZHANG Chaozhi， ZHU Minmin. The integration of culture and tourism： Multi-understandings， various challenges and approaches[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（3）： 62-71.]

[基金項目]本研究受國家社會科學基金藝術學重大項目“文化和旅游行業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、路徑與對策研究”子課題“文化自信建設導向的文旅融合實現(xiàn)路徑與人才培養(yǎng)需求”（19ZD26）資助。[This study was supported by a grant from the National Social Science Foundation of China （to ZHANG Chaozhi） （No.19ZD26）.]

[收稿日期]2019-01-22; [修訂日期]2019-04-25

[作者簡介]張朝枝（1973—），男，湖南岳陽人，教授，博士生導師，研究方向為遺產旅游與國家公園管理、旅游發(fā)展與目的地管理，E-mail：zhchzhi@mail.sysu.edu.cn，通訊作者;朱敏敏（1995—），女，廣東廣州人，碩士研究生，研究方向為文化旅游、旅游目的地形象，E-mail：zhumm3@foxmail.com。