旅游制度環境與國內旅游消費：制度嵌入性視角

劉亦雪　姚延波

旅游衛星賬戶（Tourism Satellite Accounts， TSA）將旅游業界定為一系列為旅游者提供或多或少依賴旅游業的商品和服務，旅游業的規模由消費者（旅游者）的消費所決定（Frechtling， 1999， 2010; Smeral，2006）。旅游者可以自主決定其出游行為和消費行為，同時也要受到嵌入其中的制度環境的約束。“制度嵌入性”是指消費者選擇行為的制度約束（Nee和Ingram，1998;王寧，2008）。以國內旅游消費為例，意指旅游消費行為嵌入我國的旅游制度中。王寧將“制度嵌入性”視作消費社會學的一個研究綱領，有效解釋了“消費自主性”忽略的“消費脆弱性”話題。嵌入的旅游制度環境形塑了旅游者的旅游消費行為，旅游制度環境也為國內旅游消費提供了支撐和保障。

一、旅游消費助推旅游業發展和消費增長

國家統計局數據顯示，我國的國內旅游市場一直保持高速增長，2009年至今國內游客人次增長速度均達10%以上，說明旅游已成為人民生活的常態和剛需，旅游業的快速發展也反映出人民對美好生活的追求。李克強總理在2019年政府工作報告中強調要“促進形成強大國內市場，持續釋放內需潛力;充分發揮消費的基礎作用，為經濟平穩運行提供有力支撐”，并提出發展壯大旅游產業以推動消費的穩定增長。從國家的政策和制度安排中可以看到國家關于消費意識形態的轉變，從“生活水平話語”到“擴大消費話語”，國家賦予居民消費欲望以合法化并給予符號刺激（王寧， 2012）。消費也被喻為拉動我國經濟增長的主力“馬車”，國內消費則是我國經濟的主要動力。從國家宏觀政策來看，發展旅游產業和加強旅游領域制度建設助推了國內旅游消費;從“消費自主性”來看，旅游消費因消費欲的符號刺激而迅速增長;從“消費嵌入性”來看，旅游者的消費行為同時也要受到政策和制度環境的制約和影響。

旅游消費促進了我國國內消費的增長和旅游業發展。何為旅游消費？世界旅游組織（WTO）將旅游消費界定為“由旅游者使用或為他們而生產的產品和服務的價值”。從旅游全過程來看，旅游者旅游活動前通過行程預訂和支付進行消費，旅游活動中對食、住、行、游、購、娛等相關旅游產品和服務進行消費，旅游消費使旅游業對經濟增長發揮強大的拉動作用，其經濟乘數效應遠高于其他行業。國內旅游消費也成為我國旅游消費的主體，國家統計局數據顯示，2018年國內旅游總花費達5.13萬億元，旅游總收入5.97萬億元，國內旅游總花費占旅游總收入的86%，國內旅游消費成為推動消費的增長點。

二、制度嵌入性視角下的國內旅游消費

國家的“擴大消費話語”、人們收入和生活水平的提高、旅游者的消費話語建構共同形成了消費欲的“符號刺激”，促進了我國國內旅游消費的快速增長，但在國內旅游消費蓬勃發展過程中，也隱藏著諸多亟待解決的問題，諸如旅游虛假廣告、欺客宰客、強迫消費、非法“一日游”等市場頑疾，這均屬旅游消費的脆弱性。旅游消費脆弱性是指旅游者因旅游消費風險而受到傷害的可能性，國內旅游消費者面臨的主要問題是消費脆弱性，由制度環境所造成（王寧， 2013）。正如王寧（2012）指出的“中國許多游客的體驗：出游是為了開心，但常常免不了不開心。”由于旅游者出游前無法預見可能的消費風險，旅游被看作是一種高風險購買行為（Gitelson和Crompton，1983;Sirakaya和Woodside，2005），所以需要完善制度環境以降低消費風險。以“制度嵌入性”視角來看，旅游者的國內旅游消費行為亦受到所嵌入的制度環境的規范和約束;同時，國家監管部門、旅游經營者、旅游者等旅游消費相關主體也在推動著制度環境的優化調整。其中，國家層面的政策和制度安排對制度環境的形成發揮著主導作用，典型如中共中央于2019年10月31日通過了《關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》，要求堅持和完善共建共治共享的社會治理制度。一系列的政策和制度共同架構了我國的旅游制度環境。

制度環境是指一系列用來建立生產、交換與分配的基礎規則，是其他制度安排的基礎（盧現祥， 2003）。Schultz（1968）將制度定義為一整套規則，用于約束人們的行為模式和相互關系（Binswanger和Ruttan，1979）。制度又由正式制度（政策、法律等）、非正式制度（價值觀念、風俗習慣、意識形態等）和實施機制構成（North，1990）。旅游制度在于減少旅游環境中的不確定性，減少旅游交易費用和消費的脆弱性以促進旅游消費。我國旅游業快速發展中出現的矛盾要求旅游業完善旅游制度環境以滿足人民日益增長的休閑旅游需要。另外，消費升級驅動下，旅游者更注重目的地制度環境和優質的旅游體驗，特別是替代性較強的目的地選擇，典型如雪鄉負面事件后，游客選擇去其他省份或國家的冰雪旅游地。從消費實踐來看，旅游者不僅關注旅行消費符號及其意義，更關注消費客體、物質性和具身體驗（王寧， 2018）。自媒體時代，旅游者可將旅游消費的全過程和旅游體驗的全細節分享于網絡之中，這促使旅游者和經營者雙邊的單次旅游交易轉化成多邊的交易關系，進而影響未來的旅游消費選擇。

三、完善旅游制度環境，促進國內旅游消費

良好的旅游制度環境可降低旅游消費風險，減少旅游消費的脆弱性。同時，制度環境也促成了目的地的市場環境，具體表現在旅游交易是否有序、消費過程是否規范、旅游產品價格和質量是否明確等方面，出于安全性和風險可控性的考慮，旅游者更傾向于選擇消費體驗可預期的目的地。許多國家和地區紛紛出臺保護旅游者和營造良好旅游制度環境的法律法規、標準規范等，為旅游消費提供制度保障（Grant，1996;March，2008;Zhang等，2009）。旅游者的體驗性消費需求要求目的地通過制度供給進一步規范其市場環境，那么，如何優化我國的旅游制度環境以促進國內旅游消費？筆者認為可以從正式制度、非正式制度和制度實施機制三方面加以考量。

（一）完善正式制度

正式制度方面，我國出臺了《旅游法》《旅行社條例》《旅行社條例實施細則》《旅行社服務通則》等旅游法律法規、部門規章、標準體系等來保障旅游者和旅游經營者的合法權益，完善旅游制度環境。未來仍需進一步修訂和完善旅游相關法律法規，關注自下而上的誘致性制度變遷和國家自上而下的強制性制度變遷（馬波， 2018）。典型如《旅游法》約束作用并沒有有效發揮，部分條款仍需明晰，“比如‘不合理低價，按照《旅游法》第35條，有3個條件同時存在才能處罰，第一是低價，價格由物價部門來認可，而物價往往有最高限價，很少限低，不合理低價難界定;第二個是強迫消費，他們會說沒有強迫只是建議，你要有強迫或誘導消費的證據;第三個‘獲取回扣等不正當收益取證更難，他們可能在私下達成一定的獎勵或返點，監管取證難”（文化和旅游部監管司訪談）。制度也是一個不斷完善的過程，如歐洲委員會于1992年頒布《歐共體包價旅游條例》，規定了包價旅游和相關旅游服務的市場運作規則;隨著市場環境的變化，歐盟對其進行了多次修訂，并于2015年11月25日發布了最新修訂的《歐盟包價旅游條例》，進一步明確了旅游者和經營者的交易規則和包價旅游服務操作。相關國家和地區的創新做法為我國旅游制度環境的完善提供了借鑒，未來需完善我國的正式制度，以合理明晰的制度安排和規則設計為國內旅游消費保駕護航。

（二）培育非正式制度

非正式制度主要包括價值觀、風俗習性、意識形態等因素，與正式制度交互作用和促進。比如企業和企業之間、企業和游客之間在關系構建方面，是不是具有契約精神，是否依規履行簽訂的合同或協議，有些旅游企業仍存在短視思維，缺乏契約精神，消費者法律意識較淡薄，遇到事情不太愿意通過法律解決。深層剖析國內旅游消費中呈現出的低價游問題，一方面，旅游進入大眾化時代，市場本身有低價游的需求，如筆者訪談的一位旅行社經理所述，“我做了十幾年的旅行社，自己的親戚旅游也會咨詢我，我一看他報團的價格說你不能去啊，這個價格自費可能比較多，他們說我知道啊，旅游結束后也覺得挺好，都不通過我這邊出團，覺得這邊定價高”;另一方面，旅游企業采取低價模式去經營，把這種產品推銷給游客，形成了利益輸送的產業鏈。治理必須把利益的根源打掉，同時要培育非正式制度約束，以宣傳和披露引導消費者的理性消費，以聲譽機制和信用體系引導旅游企業規范經營，讓非正式制度成為正式制度的細化和補充。

（三）健全制度實施機制

旅游制度的有效性除了需要完善的正式制度和非正式制度外，更需要健全的制度實施機制。沒有配套的實施機制，制度安排和規則設計便形同虛設。典型如《旅游法》的實施機制不健全致使其并沒有有效發揮正式制度的約束作用。再比如出現旅游投訴，監管部門能否依法快速處理旅游者的有效投訴，旅游中頻繁爆發的負面事件部分源于旅游投訴反饋渠道的不完善、旅游反饋處理機制和制度實施機制的不健全。國家作為制度實施機制的主體，一方面，要細化制度配套的實施細則，另一方面，要依法依規執行自上而下的制度設計。

（第一作者系該院博士研究生、講師，第二作者系該院教授;收稿日期：2019-12-25）

[責任編輯：? 吳巧紅;責任校對： 宋志偉]

1 王寧. 地方消費主義、城市舒適物與產業結構優化——從消費社會學視角看產業轉型升級[J].社會學研究，2014（4）：24-48.

2 張朝枝. 文化與旅游何以融合： 基于身份認同的視角[J]. 南京社會科學， 2018（12）： 162-166.

3 吳少峰，戴光全.迷笛音樂節中循環新部落的聯結與交往特質[J].旅游學刊， 2019， 34（6）： 74-84.