免稅購物游客感知價值的量表開發與實證檢驗

何彪 謝燈明 朱連心 郭強

[摘? ? 要]游客感知價值源自營銷學領域的顧客價值理論，是游客基于感知利得與利失的權衡對旅游產品或旅游服務的總體評價，已成為旅游企業穩固競爭優勢的新動源。現階段，國內外免稅購物市場競爭局勢日漸激烈，免稅購物游客感知價值研究能為免稅店管理方提供科學的運營管理依據。文章以有消費經歷的免稅購物游客為研究對象，研究區域為三亞國際免稅城，運用SPSS 22.0和AMOS 17.0軟件對正式調研所獲得的324份有效樣本數據進行實證分析。在梳理游客感知價值測量相關文獻的基礎上，嚴格遵循量表開發的規范步驟（確定構念范圍、發展初始測項、純化初始測項、預調研、正式調研、探索性因子分析、驗證性因子分析、信效度檢驗），開發了包含6個維度24個測項的免稅購物游客感知價值量表，6個維度分別為感知環境價值、感知成本價值、感知管理價值、感知功能價值、感知服務價值、感知聲譽價值，并通過構建結構方程模型檢驗了量表的穩定性。最后，總結了研究的理論貢獻與管理啟示。

[關鍵詞]游客感知價值;免稅購物;量表開發;海南

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）04-0120-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.013

引言

近年來，我國以購物消費為主要消費項目的出境旅游高消費現象受到業界與學界的廣泛關注，其中關于其“有何表現”“有何影響”“為何如此”及“何以解決”的4個問題成為旅游學者們集中關注的研究內容[1-2]。根據國家外匯管理局2009年公布的《國際收支報告》可知，當年中國出現了自改革開放以來的首次旅游服務貿易逆差，旅游業經歷了入境旅游所帶來的外匯盈余到出境旅游引發的外匯漏損[3-4]。境內與境外旅游購物消費發展不均衡乃癥結所在，因此有學者認為以免稅為主導的旅游購物政策創新有益于引導內需回流，能夠有效緩解行業發展困局[5-6]。然而，隨著服務經濟時代的到來，國際旅游目的地之間爭奪全球客源的局勢愈演愈烈，相較以前，如今“政策紅利”在吸引消費者方面的效力與生命周期效應逐漸弱化。在此背景下，游客感知價值被識別為旅游目的地及旅游企業競爭優勢的新來源[7-9]。

游客感知價值（tourist perceived value）的概念源自20世紀80年代西方營銷學領域的顧客價值（customer value），在20世紀90年代被引入旅游研究領域[10]，自21世紀初擴展至旅游消費者行為和目的地營銷等研究領域，成為繼質量管理、游客滿意之后新的熱點議題[11]。Zeithaml對顧客價值的定義較具代表性，其將顧客價值定義為顧客根據對產品或服務的利益所得與成本付出進行權衡之后對其整體效果做出的總體評價[12]。旅游學者對游客感知價值的詮釋各異[9，13-14]，但就核心內涵達成總體共識，即：特定情境下游客基于感知利得與利失的權衡對旅游產品或旅游服務的總體評價。游客評價作為游客態度的顯性可測量表征，與游客滿意與忠誠有著緊密聯系[15]，因此通過對游客感知價值的測量與分析，能夠促進理解旅游者消費行為及消費心理，進而為旅游營銷實踐提供理論依據。

鑒于當前我國免稅購物旅游市場面對著來自國際市場的客源搶奪等多方面競爭壓力，亟待科學指導，但目前缺少感知價值視角下免稅購物游客行為方面的理論研究，本研究致力于識別免稅購物游客感知價值維度并開發測量量表，以期所做出的探索性努力能夠為將來免稅購物游客心理和行為相關研究提供科學的測量工具，為免稅購物運營管理實踐提供借鑒參考。

1 文獻回顧

1.1 游客感知價值的內涵

顧客價值這一概念最早出現在Porter于1985年所著的《競爭優勢：創造并保持卓越的業績》（Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance）中[16]，學者們對顧客價值的闡釋視角也經歷了“得失權衡說”至“效用總體評價說”的轉變。前者主張顧客價值是所獲利益與付出成本之間的比值或差值，認為價值是利得與利失相權衡的結果[17-18];后者則強調顧客的偏好、情緒等個體特質因素和情境因素也會對顧客價值產生影響[19-20]。張明立等基于文獻回顧，歸納出顧客價值的主要特征：主觀性、動態性、層次性、情境性和相對性[21]。考慮到旅游產品和旅游服務的無形性、歷時性和交互性等特征，以及旅游者往往以一種整體視角來感知旅游經歷的價值[9]，“得失權衡說”在解釋旅游者消費行為時弊端盡顯，無法概括旅游者主觀上對于產品、服務、目的地等多元要素的總體評估。鑒于此，基于旅游消費情境的相關研究多直接采用游客感知價值或旅游者感知價值的表述[7]。

游客感知價值的概念界定內生于營銷學領域顧客感知價值內涵，同時融入游客對旅游產品和旅游服務的獨特價值訴求。現階段，不同旅游情境的游客感知價值研究逐漸出現，學者們對游客感知價值內涵的解讀也日臻完善。Stevens將游客感知價值定義為游客對其購買的旅游產品和旅游服務滿足其旅游需要程度的總體評價[13]。Murphy等認為價值可以被看作目的地感知質量和相應價格的組合，游客將這種組合綜合后形成感知價值[14]。國內學者黃穎華和黃福才將旅游者感知價值定義為旅游者以其在旅游實踐過程中形成的消費經驗、知識和偏好，對整個旅游消費過程中產品屬性及其表現與其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評價[9]。李文兵和張宏梅認為，游客感知價值是游客在感知利得和利失的基礎上對旅游產品或旅游服務在一定的旅游情境中滿足其旅游需要程度的總體評價[22]，該定義更加綜合、更具包容性。本研究圍繞免稅購物這一特殊旅游情境展開，考慮到免稅購物消費作為旅游經歷的部分環節，因此，采用李文兵和張宏梅對游客感知價值的定義。

1.2 游客感知價值的維度與測量

目前，旅游領域感知價值的實證研究大體可分為兩類：第一類，構建顧客價值鑲嵌模型，單維度測量游客感知價值，實證分析其與其他變量之間的潛在關系。其中，較為典型的思路是將游客感知價值作為游客滿意或忠誠的自變量之一納入游客滿意或忠誠模型。此外，也有學者將游客感知價值與目的地形象同時納入旅游者行為意向模型，以探究感知價值對游客行為意向的直接影響，以及感知價值在目的地形象與行為意向之間的中介作用（表1）。

第二類，聚焦游客感知價值研究核心，探究特定旅游情境下游客感知價值維度，基于多元科學方法研究設計多維度測量量表。較為經典的是Petrick設計的休閑和旅游服務情境的SERV-PERVAL量表[29-30];Sánchez等設計的GLOVAL量表[7];Gallarza和Saura通過研究大學生旅游行為得出的8維度感知價值量表[31];國內學者黃穎華和黃福才開發的TOUR-PERVAL量表[9]。另有諸多國內外學者在餐廳、自然觀光旅游、酒店、節慶節事旅游、古村落旅游、文化遺產旅游、生態旅游等情境下開展相關研究（表2）。

第一類研究以單維度測量游客感知價值，第二類研究以多維度測量游客感知價值，本文依據被引量和近年新發表兩個條件，從作者、成果發表時間、研究情境或案例地等方面分別列舉部分第一、二類研究于表1、表2。

2 研究設計與實證檢驗

量表是一種由很多題項構成，用以揭示不能用直接方法來觀察的理論變量的水平的測量工具。它試圖確定主觀的、有時是抽象的概念的定量化測量的程序[45]。量表設計就是設計被訪者的主觀特性的度量標。Churchill認為量表作為一種量化測量的科學工具，是一個領域內知識體系形成的關鍵要素[46]。隨著旅游學科與旅游研究的快速發展，國內外旅游領域涌現出一批基于不同情境的量表開發與驗證研究[47-48]。

國內學者陳鋼華和趙麗君通過對1998—2017年間發表在國內外6種旅游學術刊物上的53篇論文進行統計分析，系統全面地梳理了旅游研究領域量表開發的歷程、主題及流程規范，并科學總結了量表開發的8個步驟，分別為：確定構念范圍、發展初始測項、純化初始測項、預調研、正式調研、探索性因子分析、驗證性因子分析和信效度檢驗[45]。該規范流程與Churchill于1979年提出的建議程序總體一致[46]。因此，本研究借鑒該結論，嚴格遵循量表開發的規范步驟推進研究設計與實證檢驗程序。

2.1 確定構念范圍

美國社會學家Babble在《社會研究方法》一書中揭示了概念化、操作化和測量之間相互關聯的實質，即：將用普通語言表述的相關含糊術語，轉化為精確的研究對象[49]。確定構念范圍作為量表開發的首要步驟尤為關鍵，其意義在于根據研究目的和研究情境確定研究對象[46]，這與Babble所持的社會科學“測量”觀點（憑借變量屬性來描述事物）相契合。本文的研究目的在于開發免稅購物游客感知價值量表，因此，選取在三亞國際免稅城有免稅購物消費經歷的游客作為研究對象。

三亞國際免稅城坐落于三亞市海棠灣海棠北路，毗鄰海南G98環島高速東線，距三亞市車程僅35分鐘。三亞國際免稅城由中國國旅集團投資50億元興建，由其下屬子公司——中國免稅品（集團）有限責任公司運營，是集免稅購物、有稅購物、餐飲娛樂、文化展示于一體的旅游購物綜合體。免稅城建筑面積12萬平方米，分為A、B兩棟樓，引進近300個國際知名品牌，涵蓋香水化妝品、服裝服飾、手表首飾、奶粉保健品、家用電器、糖果巧克力等38類免稅商品。三亞國際免稅城享有國家賦予的離島免稅政策，凡年滿16周歲，從海南乘坐飛機、火車、客船等交通工具離開，前往中國大陸地區的國內外旅客均具有購物資格，能享受比有稅市場優惠15%～30%的購物福利，自2018年12月1日起，離島旅客（包括島內居民、旅客）每人每年累計免稅購物限額為30 000元，不限次，提貨方式有現場提貨和機場提貨兩種。

選取三亞國際免稅城作為研究區域①，主要出于調研數據可獲性和研究區域代表性兩方面考慮。

（1） 調研數據可獲性。目前，免稅店的形式主要有機場（口岸）免稅店、離島免稅店、市內免稅店3種，不同形式免稅店在免稅人群、提貨方式、購物限額、經營品種和范圍4個方面存在明顯差異[50]。海口美蘭機場免稅中心、三亞國際免稅城、日月廣場免稅店分別為機場（口岸）免稅店、離島免稅店、市內免稅店，獨選三亞國際免稅城發放問卷的原因有三：其一，日月廣場免稅店于問卷調查結束之后才開業，因此未前往進行問卷調查;其二，海口美蘭機場免稅中心購物區域設置在候機廳，需持機票進入，且機場管理嚴格，調研活動未獲得機場管理方許可，因此未前往進行問卷調查;其三，3種形式的免稅購物場所均有現場提貨和機場提貨兩種途徑，假若在機場免稅中心開展調研活動，問卷填寫環境（候機廳）會干擾被試者回答問卷，而本研究實際調研活動在三亞國際免稅城進行，獲得免稅城管理方許可，且被調查者均為剛剛結束免稅購物消費的游客，調研效果更為理想。

（2） 研究區域代表性。首先，海南省自2011年4月起試點執行離島免稅政策，是全球第4個、國內首個實施離島免稅政策的地區，免稅政策根據市場需求的動態變化經歷了多次調整，截止2018年12月，海南省內已形成以海口美蘭機場免稅中心、三亞國際免稅城、日月廣場免稅店為主的免稅購物供給格局，海南省免稅購物市場發展環境處于國內先進水平。因此研究免稅購物問題時聚焦海南具有代表性。其次，2018年4日11日，中共中央、國務院聯合發布《中共中央國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》，提出要將海南省打造成國際旅游消費中心。2018年4月13日，習近平同志在慶祝海南建省辦經濟特區30周年大會上發表重要講話，再次強調海南已從一個邊陲海島發展成為我國改革開放的重要窗口，要推動海南建設具有世界影響力的國際旅游消費中心。海南省作為我國優勢旅游目的地參與國際旅游市場競爭，發揮著改革開放標桿作用。綜上，基于對海南免稅店游客感知價值的測量與分析，及根據研究結果所思考的管理舉措將具有全局性指導意義。

2.2 發展、純化初始測項

本文發展、純化初始測項的思路是基于文獻回顧運用演繹法明晰理論框架，再通過頭腦風暴、專家咨詢等方法發展并純化初始測項。具體通過以下4個步驟實現：首先，對游客感知價值方面的主流文獻進行全面回顧，整理出盡可能多的使用測項;其次，邀請具有免稅購物經歷的旅游管理專業教師5名、研究生15名于2018年5月22日開展頭腦風暴，針對免稅購物過程中消費者可能夠感受到的價值提出各自觀點，該階段主張發散思維，旨在盡可能匯聚影響消費者感知的任何細節，以彌補現有文獻的不足和適應本研究的需要;隨后，由旅游管理專業研究生對頭腦風暴環節所出現的觀點進行概括化以形成題項，并從語義、措辭、內容完備等方面對題項進行調整，得出41個預用測項;最后，請旅游管理專業專家、免稅城管理人員、免稅店導購員各兩名，對題項進行評價，刪除測項方面借鑒魏遐和潘益聽[51]在開發量表時所采用的原則，“只有當6位人員一致認為某個題項不具有代表性或重要性，才刪除題項”，同時選擇性、綜合性聽取專家意見，在語義、措辭方面對題項進行必要修改。經過以上步驟，最終形成36個初始測項。

2.3 預調研

研究借助問卷星平臺，將包含36個測項的免稅購物游客感知價值初始量表制作成電子問卷，借助問卷星平臺，采用滾雪球抽樣的方法進行網絡發放。通過分析被試者關于“最近一次免稅購物經歷的時間（年月）”的答案，篩選出近6個月（2018年3月至2018年8月）在旅游時，有在旅游目的地（無限制）免稅購物經歷的游客作為調查對象，預調查于2018年8月25日至2018年8月31日完成，共發放問卷100份，回收有效問卷85份，有效回收率為85%。運用SPSS 22.0軟件對85份有效樣本數據進行分析，主要采用測項與總體的相關系數（corrected item-total correlation，CITC）和Cronbachs α系數檢測量表測項的有效性和可靠性。借鑒學者們普遍使用的標準[52-53]，梳理出3條刪除測項的標準，如下：第一，CITC系數小于0.4且刪除項目后α系數會增加者刪除;第二，旋轉后因子負荷值小于0.5或者同時在兩個因子上的負荷值都大于0.5者刪除;第三，如果一個測項同時在兩個因子上的負荷值都高于臨界點，則應考慮刪除，但如果刪除該測項后，兩個因子又合并了，則該測項不刪除。據此，4個測項被刪除，32個測項得以保留1。

2.4 正式調研

正式調研問卷主要分為兩部分，第一部分是免稅購物游客感知價值測項，共32項，采用Likert 7點量表，其中“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”;第二部分為人口統計特征調查，主要包括被試者的性別、年齡、受教育程度、職業、月收入、常住地及經歷次數等基本信息問項。正式調研由旅游學院3名研究生于2018年11月23日至11月28日完成，在三亞國際免稅城A、B兩棟樓的主要出口處通過現場攔截游客的方式發放問卷，實現便利性抽樣。在簡要說明本次調查的目的之后，詢問被調查者是否消費，若回答“是”，則現場發放問卷進行填寫并現場收回，若回答“否”，則向被調查者說明無需填寫問卷的緣由。

正式調研共發放問卷400份，回收360份，剔除填寫隨意和填寫不全的無效問卷36份，共獲得有效問卷324份，有效回收率為81%。再次依據預調研測項刪除標準，刪除不符合要求的8個測項2，最終24個測項得以保留構成一個可用于分析的量表。對樣本數據進行描述性統計分析，分析結果如表3所示。

2.5 探索性因子分析

運用SPSS 22.0軟件對正式調研樣本數據進行探索性因子分析。分析結果顯示KMO值為0.900，大于0.7，Bartlett球形檢驗顯著性為0.000（小于0.001），近似卡方值為5366.972，自由度為276，表明適合做因子分析。采用主成分分析法和最大變異法進行轉軸并提取公因子，以特征值大于1、因子負荷大于等于0.5作為標準，結果顯示可提取5個公因子，且提取的公因子累計解釋方差達70.076%，表明提取的公因子具有合理性。并依據5個公因子的具體題項內容將其分別命名為：感知環境價值、感知成本/管理價值、感知功能價值、感知服務價值、感知聲譽價值，5個公因子的解釋方差分別為16.345%、16.301%、14.669%、13.272%和9.489%，α系數分別為0.905、0.877、0.866、0.881和0.837，探索性因子分析結果如表4所示。綜上，形成一套包含24個測項的五維免稅購物游客感知價值的測量量表。

2.6 驗證性因子分析

運用AMOS 17.0軟件，以探索性因子分析所得的五因子模型為原始模型，采用最大似然法進行驗證性因子分析。五因子原始模型的擬合指數很不理想，因此參照苑炳慧和辜應康在研究中所使用的維度拆分方法[53]，結合對游客感知價值維度定性分析，將“感知成本/管理價值”拆分成“感知成本價值”（3個測項）和“感知管理價值”（4個測項），拆分后兩個維度的α系數分別為：0.850、0.782，均達到標準，在此基礎上構建的六因子修正模型擬合指數達到理想標準（表5）。因此，最終確定六因子修正模型為免稅購物游客感知價值量表的結構及測項構成（圖1）。

2.7 信效度檢驗

為進一步檢驗六維度測量量表的可靠性及穩定性，本研究借助收斂效度和區別效度來做進一步佐證。收斂效度主要用來檢驗測量問項對潛在變量的貢獻。平均方差萃取值（AVE）可以直接顯示被潛在構念所解釋的變異量有多少是來自測量誤差，平均方差抽取量愈大相對誤差就愈小，因此是聚合效度判別準則之一。一般的評判標準是大于0.50。經過計算，感知環境價值、感知成本價值、感知管理價值、感知功能價值、感知服務價值、感知聲譽價值6個維度的AVE值分別為0.635、0.647、0.360、0.524、0.590、0.603，除感知便利價值外其他維度的AVE值均大于0.5，說明測量模型聚合效度可以接受。

區別效度主要用于檢驗潛在變量間的差異性。本研究采用Fornell和Larcker建議的方法，通過潛變量AVE值的算術平方根與潛變量之間相關系數的比較來檢驗潛在變量的區分效度[54]。如表6所示，感知管理價值與感知功能價值的相關系數為0.944，大于感知管理AVE值的算術平方0.600，表明感知管理價值與感知功能價值相關系數偏高，結合“模型中的因子之間相關系數小于1即認為模型是可以接受的”的模型驗證標準[51]，同時其他變量間均具有較高的區分效度，因此該六維模型區別效度可以接受。

經過測項與總體量表之間的相關性分析、探索性因子分析而生成的初始量表能夠有效測度免稅購物游客感知價值，擬合指數、信度效度等檢驗結果也有力證明了模型在維度構思和路徑建立等方面的科學性，本研究順利完成了免稅購物游客感知價值量表開發工作。

3 結果討論與管理啟示

3.1 結論與討論

本研究的主要結論與理論價值在于，遵循科學的量表開發程序，嚴格執行確定構念范圍、發展初始測項、純化初始測項、預調研、正式調研、探索性因子分析、驗證性因子分析和信效度檢驗8個步驟，開發了包含6個維度24個測項的免稅購物游客感知價值量表，拓展了感知價值在旅游領域的研究情境，所做出的探索性努力為將來免稅購物游客行為和心理的研究提供了科學的測量工具。本研究的理論貢獻將通過對量表開發方法和特色維度識別兩個方面進行展開討論而具體呈現。

（1）量表開發方法。本研究在量表開發方法方面，主要參考陳鋼華和趙麗君的研究結論，嚴格遵循量表開發的規范步驟：確定構念范圍、發展初始測項、純化初始測項、預調研、正式調研、探索性因子分析、驗證性因子分析、信效度檢驗[45]。首先，基于文獻回顧，梳理前人對感知價值單維測量和多維測量的研究，建立免稅購物游客感知價值測量題庫;隨后，通過專家咨詢、頭腦風暴等方法發展和純化初始測項;進而，運用SPSS 22.0和AMOS 17.0軟件分別對預調研和正式調研的樣本數據進行分析，完成探索性因子分析和驗證性因子分析，形成免稅購物游客感知價值的六維量表;最后，通過信度和效度分析對量表的穩定性進行檢驗。結果表明，本研究所開發的測量量表可以準確有效地測量免稅購物游客感知價值。以往新量表開發研究少有嚴格執行量表開發的8個步驟，但需要指出的是，量表驗證類研究可根據具體情況省略相應步驟。隨著量表開發研究逐漸成熟，另有少數學者創新出不同的量表開發思路。如王春雷和韓建軍所使用的量表開發方法就有別于上述8步驟的方法，該研究通過回顧文獻直接根據理論基礎生成會議場景初始測項和預設維度，隨即運用ROSTContentMining詞頻分析軟件和Nvivo 10.0質性研究軟件對參會者自愿分享的文本和圖片資料分別進行網絡文本分析和圖片內容分析，以檢驗所提出的預設維度和要素[55]。該研究為以后的量表開發及檢驗提供了一種新的思路，但顯然該方法不適用于文獻較少的研究領域。基于以上論述，筆者認為，在布局量表開發研究之初，需合理根據研究情境取舍研究程序和方法，主張采用“新領域舊方法”和“舊領域新方法”的組合，或許能夠權衡科學與創新。

（2）免稅購物游客感知價值的特色維度識別。總體而言，隨著旅游領域感知價值研究的持續深入，更多學者開始關注并使用多維度手段來測量不同情境下不同主題的感知價值，且仍有較大研究空間。結合前人多維度測量旅游者感知價值的研究結論和本研究的分析結果，可厘清不同情境下常被識別出的基礎維度，即：信任價值、服務價值、環境價值、成本價值、管理價值和功能價值等。本研究所識別出的6個維度中，其中5個為基礎維度，而感知聲譽價值為免稅購物情境下游客所感知到的特色價值，接下來將對其進行討論，另對被刪除的2個預設維度（便利價值、學習價值）進行簡要討論。

雖早在2004年，Petrick便指出感知價值的測量可能對娛樂和旅游領域具有深遠影響，并基于服務視角開發了多維感知價值測量量表，首次識別出感知聲譽價值維度[30]。張明立等在分析顧客價值的概念時亦強調了聲譽價值[21]，但在隨后的多領域研究中該維度并未被頻繁提及。僅見El-Adly的文章中，感知聲譽價值被識別為酒店顧客感知價值維度之一，并被定義為客人因光顧某酒店而獲得的高級社會階層的高地位和感覺[36]。本研究借鑒了該文章中測量酒店顧客感知聲譽價值的4個測項：“住在那家旅館被認為是很有聲望的”“我認為住在那家旅館是身份的象征”“我住在那家旅館與我的社會地位相稱”“我住在那家旅館時感到很自豪”，但本文所使用的“我認為在免稅城消費是身份的象征”這一測項因CITC系數未達到標準而被剔除。同時需要指出的是，El-Adly的實證結果顯示酒店顧客感知聲譽價值對滿意度和忠誠度無顯著正向直接或間接影響，該結果在一定程度上表明了聲譽價值并非感知價值的主要維度。但筆者分析認為，現階段處于全民旅游時代，旅游消費水平存在多元層次且趨向于溢價消費[56]，特別是購物旅游、豪華游輪等旅游情境下，感知聲譽價值的重要程度也勢必攀升，未來旅游學研究應加強對游客感知價值，特別是游客感知聲譽價值的重視。

此外，預設的感知便利價值維度包含5個測項，其中“免稅城周邊交通設施完備，方便前往”“免稅城周邊停車位較充足，方便停車”“免稅城內很方便就能找到休息座椅”3個測項的因子載荷小于0.5而被刪除，“免稅城內很方便就能找到衛生間”融入感知管理價值，剩下唯一測項“免稅城周邊有很多商店、餐廳、酒店，飲食、住宿等很方便”不足以解釋獨立維度也被刪除。一般而言，配套設施作為旅游場景和購物場景的重要組成部分，會影響消費者對購物經歷的評價。韓會然等在研究旅游城市居民購物滿意度時，也得出“購物配套設施感知對居民購物滿意度有負向影響”這一與事實相反的結論，作者分析其原因是目前中山路步行街的餐飲設施、休閑設施等配套已不能滿足居民的購物需求[57]。回歸本研究，結合在調研過程中游客的反饋，筆者分析其原因在于三亞國際免稅城在便利性方面并不能滿足游客的期望，如免稅城內僅供應小吃檔口及速餐（肯德基、必勝客等），公交線路和班次較少，導致其可達性差。當然，也存在本研究測項設計不合理的可能。因此，未來將繼續考慮便利價值維度且調整具體測項，并在其他研究區域做進一步驗證調查。

最后，預設的感知學習價值維度下“通過免稅城導購員的介紹，我能學到以前不知道的護膚知識”“通過免稅城導購員的介紹，我能學到以前不知道的穿搭知識”“逛免稅城可以了解當下潮流趨勢，了解各大品牌的產品設計（如服裝、電腦）”“逛免稅城可以學習積累潮流元素，可以幫助自己提升消費品味”4個測項全部被刪除，因此該維度也被剔除。感知學習價值維度較多出現在生態旅游、傳統節慶旅游、文化景點旅游等情境下，一般被命名為學習價值或認知價值，免稅購物旅游有別于文化或自然類旅游行為，其“物質消費”的旅游消費特點導致學習行為與相應感知價值缺失，該結果與游客感知價值高情境性特點相契合。

3.2 管理啟示

首先，根據本研究的發現，在免稅購物運營管理實踐中，管理者可依據本研究識別出的6個免稅購物游客感知價值維度，在購物環境與氛圍營造、商品品牌與質量把控、商場秩序管理、員工服務水平等方面加大管理投入。值得強調的是，消費者感知視角下免稅購物消費有別于普通購物消費之處在于聲譽價值的感知，而這一現象由剛需品和非剛需品的商品形態區別而催生，非剛需消費賦予免稅購物消費行為聲譽價值。因此，管理者可根據免稅購物商品和游客的關聯特征，在廣告宣傳、現場氛圍等方面突出“面子”元素，在引導理性消費的前提下盡可能為游客提供更加愉悅的購物體驗。

其次，聚焦研究區域三亞國際免稅城，為其經營管理提出相應的策略。根據被刪除的便利價值維度可知，目前三亞國際免稅城在配套設施方面不能較好的滿足游客訴求，未來應該加大力度，提升配套設施建設，為游客提供便捷舒適的服務。同時，感知成本價值維度下“來逛免稅城所花的時間是值得的（通勤時間、逛街時間等）”題項被刪除，其現實原因在于：三亞國際免稅城位于海棠灣灣區，距三亞市車程僅35分鐘，但免稅城與游客下榻酒店間的行程距離往往遠不止35分鐘，再者酒店往返免稅城的擺渡車班次有限，導致游客感知時間成本較高，進而帶來負面體驗。最后，感知服務價值維度下“服務人員能注意到個體游客所遇困難并給予幫助”題項被刪除，說明了三亞國際免稅城所提供的服務與優質服務還有一定的差距，未來應進一步加強服務質量管理。

4 研究局限與未來展望

總體來看，本研究開發的免稅購物游客感知價值量表通過了驗證性因子分析及信度效度檢驗，但達到最優標準的擬合指數乃修正模型的數據，且相較于其他因子之間的相關性，感知質量信任價值和感知便利價值之間的相關關系并非最為理想狀態，需要后續研究對量表的個別維度和測項進行必要的調整，以進一步提高量表的科學性。此外，考慮到本研究所選取的案例地類型屬于離島免稅店，其和機場（口岸）免稅店及市內免稅店在免稅人群、提貨方式、購物限額、經營品種和范圍等方面存在明顯差異，會影響游客對環境價值和管理價值的感知，由此帶來的量表普適性問題有待更深入的實證研究加以檢驗。

今后研究可選取另兩種類型案例地在其他地區開展實證性研究，以完善免稅購物游客感知價值研究體系。此外，游客感知價值的前驅因素與后置因素一直以來被認為是值得深入探究的領域，專注于旅游者行為方面研究的學者可開展相應拓展性研究。

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[基金項目]本研究受國家自然科學基金項目“酒店服務供應鏈中的收益管理與合作契約優化研究”（71661006）、國家社會科學基金項目“價值共創視角下旅游精準扶貧多主體參與機制研究”（19BGL139）、海南省自然科學基金項目“OTA平臺生態圈多主體價值共創機理研究”（2019RC002）、海南省哲學社會科學基金項目“海南省旅游業碳排放與旅游經濟增長的關系研究”（HNSK（JD）17-09）和海南省教育廳高等學校科學研究基金項目“國際旅游消費中心建設背景下海南入島游客免稅購物滿意度研究”（Hnky2019-23）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to GUO Qiang） （No.71661006）， the National Social Science Foundation of China （to HE Biao） （No.19BGL139）， National Science Foundation of Hainan province （to HE Biao） （No.2019RC002）， the Philosophy and Social Science Foundation of Hainan province （to HE Biao） （No. HNSK（JD）17-09） and the Higher Education Research Foundation of the Education Department of Hainan province （to ZHU Lianxin） （No. Hnky2019-23）.]

[收稿日期]2018-12-12; [修訂日期]2019-03-10

[作者簡介]何彪（1980—），男，湖北黃岡人，碩士，副教授，研究方向為旅游經濟，E-mail： hebiaotaylor@163.com;謝燈明（1995—），男，湖北黃岡人，碩士研究生，研究方向為旅游消費者行為，E-mail： xiedengming@hainanu.edu.cn，通訊作者;朱連心（1980—），女，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向為旅游經濟;郭強（1972—），男，安徽合肥人，博士，教授，研究方向為旅游供應鏈管理。