營銷文字對旅游廣告視覺注意的影響

楊洋 鐘方瑜 李吉鑫 熊洛奕 黃鸝

[摘? ? 要]旅游廣告在目的地視覺可視化營銷中發揮重要作用，其視覺注意對廣告效果至關重要。文章考察了旅游廣告中的兩類營銷文字（誘導文字vs認證文字）對廣告視覺注意的影響，并檢驗了熟悉度的調節作用。文章利用眼動追蹤技術，采用2（誘導文字：有/無）×2（認證文字：有/無）×2（熟悉度：高/低）的組內實驗設計，檢驗了營銷文字對旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意。研究結果表明：（1）誘導文字對旅游廣告整體興趣區的視覺注意無顯著影響，但會顯著降低對廣告景觀興趣區的視覺注意;（2）認證文字可以顯著提升廣告整體興趣區和廣告景觀興趣區的視覺注意;（3）熟悉度調節了誘導文字對旅游廣告視覺注意的影響，熟悉度較高時，誘導文字能增加廣告整體注意，而熟悉度較低時，誘導文字會降低廣告整體以及廣告景觀的視覺注意;（4）熟悉度調節了認證文字對旅游廣告視覺注意的影響，熟悉度較低時，游客更容易增加對有認證文字的廣告整體和廣告景觀的視覺注意。

[關鍵詞]旅游廣告;視覺注意;眼動追蹤;誘導文字;認證文字;熟悉度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）04-0076-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.010

引言

隨著互聯網時代的到來，廣告信息過載日益增加，人們每天接觸的廣告數量從2000個上升到5000個[1]。視覺注意成為稀缺資源，決定旅游廣告效果[2]。視覺注意是個體在接觸范圍內關注刺激的程度，是受眾決策過程中的重要步驟和信息處理的前提[3]。旅游體驗的無形性特征使得旅游廣告效果嚴重依賴游客視覺注意[4]，因此獲取游客視覺注意成為旅游廣告成功的關鍵[5]。現有研究指出，文字是吸引廣告視覺注意的重要元素，平面廣告中文字的視覺注意吸引力強于圖形[6]，旅游廣告中的文字吸引了游客的多數視覺注意[7]。Li等研究發現，旅游廣告中匾額、石雕、石碑中的景觀自帶文字是增加游客視覺注意的關鍵因素[7]。然而，景區為了提升旅游廣告的信息效果，還會增加營銷文字，如“桂林山水甲天下”“大美華夏城”“國家5A級旅游景區”“世界自然遺產”等。本文對249個國家5A級景區官方網站橫幅廣告進行了內容分析，結果發現有景觀自帶文字的旅游廣告占26.11%，而有營銷文字的旅游廣告占80.97%。因此，營銷文字比景觀自帶文字在旅游廣告中更為普遍，是影響游客對旅游廣告視覺注意的重要元素，需要進一步研究其對旅游廣告視覺注意的影響。

Akdeniz等根據營銷信息內容能否被營銷者控制，將營銷信息分為營銷控制信息（品牌、口號、廣告語等）和非營銷控制信息（第三方評價信息），并發現兩類營銷信息對消費者認證具有不同影響[8]。借鑒以上分類，本研究根據旅游廣告中的營銷文字內容能否被營銷者控制，將其分為誘導文字和認證文字。誘導文字是旅游廣告語等營銷控制文字（例如“桂林山水甲天下”“大美華夏城”等），認證文字是景區等級認證等非營銷控制文字（如“國家5A級旅游景區”或“世界自然遺產”）。內容分析還發現，有誘導文字的旅游廣告占75.55%，有認證文字的旅游廣告占26.11%，同時具有誘導文字和認證文字的旅游廣告占19.47%。這說明以上營銷文字的分類較為合理。

那么，誘導文字和認證文字，如何影響游客對旅游廣告的視覺注意？現有研究尚未關注這一問題。由于人們對平面廣告中文字的注意多于對圖形的注意[6]，因此探索營銷文字對旅游廣告視覺注意的影響，不僅能識別影響旅游廣告視覺注意的新變量，推進游客視覺注意研究，還能夠為景區提升旅游廣告視覺注意提供理論借鑒。綜上，營銷文字對旅游廣告視覺注意具有重要影響，本研究參照Li 等的研究采用眼動追蹤技術分析誘導文字和認證文字對旅游廣告視覺注意的影響[7]，并探索熟悉度的重要調節作用，推進旅游廣告視覺注意研究。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 廣告注意研究

視覺注意是個體在接觸范圍內關注刺激的程度，是受眾決策過程中的重要步驟和信息處理的前提[3]。廣告注意是消費者對廣告的視覺注意程度，顯著影響購買行為[9]，是廣告研究的熱點問題[10-13]。視覺注意是一種有限的資源，有限性表現為人在信息處理的任一時刻的注意力總量是固定的，人的信息處理能力受到自身注意力有限性的制約[14]。有限注意力模型表明人的注意力具有選擇性[15]，即人可以依據自身的意愿選擇所要進行加工的刺激信息，形成注意力的選擇過程[16]。注意力的選擇機制受到自下而上和自上而下兩種因素的影響[9， 17-18]，自下而上因素主要是視覺刺激因素，包括刺激本身的顏色、大小、位置、形狀等感知顯著性的廣告特征[19]，通常影響無意識的注意力選擇;自上而下因素主要是個人的偏好、興趣、目標等，以及注意過程中所搜索到的特定信息對注意力的重新引導[9， 20-21]，通常影響有意識的注意力選擇過程。現有文獻探討了廣告視覺搜索特征[22-24]、廣告視覺設計因素的影響（大小、顏色、動畫等）[10， 25-27]以及廣告元素（品牌、文字、圖片等）對視覺注意的影響[9， 28]。理解和管理視覺注意是商業成功的關鍵[16， 29]，在旅游廣告和促銷材料中，有效的外部刺激對喚起復雜的消費愿景至關重要，旅游廣告的視覺注意問題日漸得到旅游學者的關注[30]。圖形和文字是吸引游客視覺注意的兩類元素[13]。現有研究主要關注了旅游廣告中圖形對游客視覺注意的影響[30-31]，而較少關注旅游廣告中文字對游客視覺注意的影響。

廣告視覺注意研究主要借助眼動實驗，追蹤眼球在視覺刺激下的運動規律[32]。眼球運動和視覺注意之間有著密切的聯系，眼球運動必然伴隨著視覺注意的轉移[33]。由于認知加工主要在受眾視覺注視時進行，眼跳時眼睛幾乎不獲取信息[34]，因此，興趣區的注視次數和注視時間是測量眼球運動最常采用的測量指標[7]。注視次數是眼動實驗中被試對目標興趣區反復關注次數的總和，是視覺注意的可靠度量[35]，注視次數越多表明興趣區越吸引游客注意;注視時長是被試對興趣區內所有注視的時間之和，反映大腦對信息獲取和處理的時間，與視覺注意呈正比關系[36]。

1.2 文字對廣告視覺注意的影響

文字是廣告中的重要元素（表現為詞語、短語或標語等），能夠提升廣告說服力，進而增加廣告效果[37]。文字對廣告受眾的注意力、受眾認知和情感反應具有積極影響[9， 38-39]。廣告中文字所傳達的信息會顯著影響受眾的視覺處理和反應[40]，適當數量的文字能夠幫助受眾更快地做出決策，文字過多可能增加受眾的認知負擔[7， 39， 41-43]。Unnava和Burnkrant的研究還發現，無論是否伴有圖片，高圖像信息的文本都能有效引發心理意象、增加觀眾的記憶[44]。在旅游領域，文字對旅游廣告注意影響也得到學者重視。Li等發現景觀自帶文字是增加游客視覺注意的關鍵因素，無論游客是否熟悉該種文字，景觀自帶文字都吸引了游客的多數視覺注意[7]。

盡管Li等就文字對旅游廣告視覺注意的影響做了重要探索[7]，但是遺留了以下問題需要探索：（1）旅游廣告文字信息不僅包含景觀自帶文字，還包含營銷文字，后者在旅游廣告中的比例更大，但尚未得到關注;（2）旅游廣告通過廣告中景觀傳遞目的地形象，廣告景觀的視覺注意對廣告效果具有重要作用，但還未得到關注。因此，本文著重研究營銷文字對旅游廣告整體和廣告景觀視覺注意的影響，以推進現有研究。

1.2.1? ? 誘導文字對旅游廣告視覺注意的影響

誘導文字是施加于廣告等營銷材料上最典型的文本類型，通常以標題、宣傳語等形式出現，往往被突出顯示[3]，如“桂林山水甲天下”“周莊水韻”等廣告語。然而，由于誘導文字是由目的地營銷組織設計和操控的營銷控制信息，可能被認為傳遞夸大或不實的產品信號[3]，其說服力有限[8];同時，誘導文字的廣告信號更強，受眾對其興趣有限[45-46]。因此，誘導文字難以增加游客對旅游廣告整體的視覺注意。

就誘導文字對旅游廣告景觀的視覺注意的影響而言，由于觀眾的視覺注意力具有有限性和選擇性，而廣告中往往包含品牌、圖片、文字等多種廣告元素，因此受眾視覺注意會在廣告元素間轉移[9， 47]。景觀是旅游廣告中最常見的圖片元素，直觀地傳達了目的地的形象信息。它的注意過程通常是自動的、平行的、快速的和輕松的[4， 48]。但是由于受眾注意力有限，誘導文字在自身捕獲了大量視覺注意的同時，卻難以對總體的視覺注意帶來額外的增量，因此，誘導文字可能會搶奪其他廣告元素，如景觀的注意，使受眾視覺注意從景觀向誘導文字轉移，進而降低受眾對廣告中景觀的視覺注意，因此推斷，誘導文字將降低旅游廣告景觀的視覺注意。據此提出假設H1a和H1b：

H1a：誘導文字對旅游廣告整體的視覺注意沒有顯著影響

H1b：誘導文字降低旅游廣告景觀的視覺注意

1.2.2? ? 認證文字對旅游廣告視覺注意的影響

不同于誘導文字，認證文字被認為是更可靠的營銷信息，并且能夠提高客戶對旅游廣告整體的視覺注意力。由于誘導文字的可信度相對較低，景區傾向于增加第三方認證以增加可信度[49];同時，有認證文字的旅游廣告比例明顯多于有認證文字的一般廣告，這也是旅游廣告的主要特點。世界文化遺產、國家5A級景區屬于典型的第三方認證信息，目的地往往將認證文字放置在旅游廣告顯著位置以增加廣告注意。認證文字屬于Akdeniz等提出的營銷信息中的非營銷控制信息，是第三方評級或評論，與誘導文字比較而言，認證文字作為第三方評價，是更可信的判斷依據[8]。現有研究普遍支持第三方信息對產品或企業績效[50-52]以及營銷效性具有積極作用[53-56]，Penz等借助眼動實驗，探索了4個可持續性認證標簽對參與者的注意力和感知的不同影響[57]。總體上，認證信息可以增加消費者對認證產品的注意水平，并且具有較好的說服效果[58]。在旅游領域，有學者發現帶有生態認證的酒店網站的視覺注意水平更高，綠色生態認證會增進游客對旅游產品的信念[59]。就旅游廣告而言，認證文字（如“世界文化遺產”“國家5A級景區”）是證明目的地旅游質量的外部線索，可信度較高。因此，認證文字會增加旅游廣告整體的視覺注意。

盡管廣告元素之間存在視覺注意競爭性的轉移現象，但Rayner等證實有些廣告元素可能促進其他元素的視覺注意[6]，使視覺注意從該元素向其他廣告元素轉移。例如，Pieters和Michel發現，品牌要素具有積極的內源性注意轉移作用，可以增加廣告中的圖片和文字信息的視覺注意[9]。旅游廣告認證文字一般是權威機構對目的地質量的認證，其作用在傳遞產品質量信息上與品牌具有類似效果，能夠提高游客對旅游廣告中景觀的視覺注意。據此提出假設H2a和H2b：

H2a：認證文字增加旅游廣告整體的視覺注意

H2b：認證文字增加旅游廣告景觀的視覺注意

1.3 熟悉度的調節作用

熟悉度是消費者通過對產品直接或間接的體驗而積累的關于產品的知識[60]，在視覺注意過程中起到重要作用[61-63]。當熟悉度較低時，視覺注意完全受客觀視覺刺激因素驅動;隨著熟悉度的增加，視覺注意還受到期望和目標等自上而下的內在因素驅動[6， 64]。因此，本文推測熟悉度會調節營銷文字對旅游廣告整體和旅游廣告景觀視覺注意的影響。

就旅游廣告整體而言，前文推測誘導文字對旅游廣告整體視覺注意沒有顯著影響。與熟悉度較低時相比，當熟悉度較高時，由于熟悉內容更容易吸引受眾的注意[62]，此時誘導文字對目的地的闡述，會進一步增加游客對廣告的興趣，進而增加對廣告整體的視覺注意。就旅游廣告景觀而言，前文推測誘導文字會降低游客對旅游廣告景觀的視覺注意。與熟悉度較高時相比，當熟悉度較低時，視覺注意更易受客觀視覺刺激因素驅動[6， 64]，視覺注意更容易向誘導文字轉移，進而降低對廣告景觀的視覺注意。因此，熟悉度可能調節誘導文字對旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意，并提出假設H3a和H3b：

H3a：熟悉度會調節誘導文字對旅游廣告整體視覺注意的影響

H3b：熟悉度會調節誘導文字對旅游廣告景觀視覺注意的影響

熟悉度還調節認證文字對旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意。就旅游廣告整體而言，前文推測認證文字會增加旅游廣告整體和旅游廣告景觀的視覺注意。由于認證文字增加了旅游廣告的可信度和說服效果[8， 58]，游客回避的意向較低。相反，旅游廣告中的新穎信息更容易增加游客的精力投入，以便制定旅游計劃。因此，與熟悉度較高時相比，熟悉度較低時，游客會投入更多視覺努力從旅游廣告中了解新的旅游信息，進而增加對旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意。據此提出假設H4a和H4b：

H4a：熟悉度會調節認證文字對旅游廣告整體視覺注意的影響

H4b：熟悉度會調節認證文字對旅游廣告景觀視覺注意的影響

2 研究方法

借鑒Li等[7]、Mou和Shin的眼動實驗設計[65]，采用2 （誘導文字：有/無）× 2（認證文字：有/無）× 2（熟悉度：高/低）的組內實驗檢驗以上研究假設，同時降低個體對刺激材料的偏好差異產生的干擾。

2.1 材料準備

廣告選擇上，旅游目的地官網以其信息的綜合性和可靠性，成為游客獲取信息的重要平臺;同時，旅游廣告對目的地可視化具有重要作用[66]，因此對截至2017年9月入選國家5A級景區的249個景區的官方網站橫幅廣告進行內容分析。為了剔除景區網站橫幅數量差異的干擾，均選擇每個網站的第一幅橫幅廣告作為分析對象。249個5A級景區中，230個有官網，226個官網有橫幅廣告。其中，有景觀自帶文字的橫幅廣告有59個，占26.11%;有營銷文字的橫幅廣告為183個，占80.97%。因此，營銷文字比景觀自帶文字在旅游廣告中更為普遍，占比是景觀自帶文字的3.10倍;探索營銷文字對旅游廣告視覺注意影響具有較好現實意義。同時，有誘導文字的旅游廣告有173個，占75.55%，有認證文字的旅游廣告有59個，占26.11%，同時具有誘導文字和認證文字的旅游廣告有42個，占18.58%。

景區選擇上，刺激物以官網橫幅廣告同時具備誘導文字和認證文字的42個景區作為備選景區，來保證實驗材料的真實性，然后從中初步選擇秦始皇陵博物院和蘇州園林作為高熟悉景區，華夏城和云陽龍缸作為低熟悉景區，并通過前測實驗驗證以上篩選的合理性。前測實驗采用Simmons和Becker-Olsen的熟悉度量表的成熟量表[67]，發放了318份前測問卷，收到308份有效問卷。熟悉度評分在高熟悉度組和低熟悉度組景區間存在顯著差異（M高熟悉度=4.86，M低熟悉度=3.46;F（1，1270）=-182.039，p = 0.000<0.05）。同時，高熟悉度組的秦始皇陵博物院的熟悉度顯著高于低熟悉度組的華夏城（M秦始皇陵=5.44，M華夏城=3.51;t（317）=15.301，p=0.000<0.05）和云陽龍缸（M秦始皇陵=5.44，M云陽龍缸=3.41;t（317）=15.263，p=0.000<0.05）;高熟悉度組的蘇州園林的熟悉度顯著高于低熟悉度組的華夏城（M蘇州園林=4.27，M華夏城=3.51;t（317）=6.332，p=0.000<0.05）和云陽龍缸（M蘇州園林=4.27，M云陽龍缸=3.41;t（317）=6.829，p=0.000<0.05）。因此，篩選出秦始皇陵博物院和蘇州園林兩個景區的橫幅廣告作為高熟悉度刺激物，華夏城和云陽龍缸兩個景區的橫幅廣告作為低熟悉度刺激物，并通過前測實驗驗證了以上篩選的合理性。

對每張圖片利用Photoshop 2017進行了處理，控制所有旅游廣告圖片大小一致，都調整為1024×300像素的相同分辨率，由于圖片的復雜程度對瀏覽行為有顯著影響[68]，因此旅游廣告圖片中只保留了文字和景觀兩種元素，并且廣告元素之間不重疊，其余部分留白。實驗構建2（誘導文字：有/無）×2（認證文字：有/無）×4（熟悉度：2個高熟悉景區 / 2個低熟悉景區）共16張目標廣告組內實驗。并添加了17張與實驗目的無關的填充圖片，避免被試猜出實驗目的。同時，Rayne等指出，人們對平面廣告中文字的注意多于對圖形的注意[6];Li等指出，旅游廣告中的文字吸引了游客的多數視覺注意[7]。因此，景觀對視覺注意的影響弱于文字，實驗中視覺注意的變異主要來自營銷文字的差異。

2.2 被試

實驗被試為中國西南地區某高校在校大學生，邀請36名學生參加實驗，6名學生存在校準問題，保留30名有效樣本，包括13名男性，17名女性，年齡在17～24歲之間。由于研究采用組內實驗設計，被試觀看的刺激材料一致，在對比不同刺激材料的視覺注意差異時，組間樣本相同，弱化了個體差異對結果的干擾。被試均為右利手，視力正常或矯正視力正常。同時，為了控制個體對實驗材料中景觀不同偏好帶來的差異，被試先閱讀一段實驗說明，告知被試這是一次旅游廣告評價實驗，請不帶個人偏好進行客觀評價，以隱藏實驗目的，并降低個人偏好的影響[12]。

2.3 實驗過程

眼動追蹤實驗使用了采樣率為1000 Hz的EyeLink 1000 plus眼動儀來收集單眼數據，雙眼采樣頻率高達2000 Hz，EyeLink 1000根據眼睛加速度的算法確定固定和掃視的開始和結束，加速度閾值由研究人員事先設置。本次實驗使用每秒30°的默認閾值，以往研究證明這是認知研究的典型特征[7]。被試在安靜的環境中坐在17英寸，分辨率為1280×1024的顯示器前面進行單獨測試，頭部由下巴托固定，眼部距離顯示器約70厘米，在開始實驗前對眼球運動進行了校準。被試一共瀏覽了33張廣告圖片，包括16張目標刺激物和17張填充圖片，并按一張目標圖片和一張填充圖片間隔顯示，每張圖片僅展示一次，并在第一張和最后一張都展示無關的填充圖片，以減少首因和近因效應[2];每名被試觀看廣告圖片的順序隨機打亂，以消除順序效應的干擾;被試可以通過按空格鍵自由控制進度，以消除時間壓力對眼球運動產生的影響[63， 69]。

2.4 操控檢驗

正式實驗共搜集480（16×30）個旅游廣告的眼動數據。眼動實驗結果表明，高熟悉度組得分顯著高于低熟悉度組（M高熟悉度=5.42，M低熟悉度=1.67;F（1，478）=858.734，p=0.000<0.05）。且秦始皇陵博物院的熟悉度顯著高于華夏城（M秦始皇陵=5.90，M華夏城=1.53;t（119）=30.314，p=0.000<0.05）和云陽龍缸（M秦始皇陵=5.90，M云陽龍缸=1.80;t（119）=24.714，p=0.000<0.05）;蘇州園林的熟悉度顯著高于華夏城（M蘇州園林=4.94，M華夏城=1.53;t（119）=21.626，p=0.000<0.05）和云陽龍缸（M蘇州園林=4.94，M云陽龍缸=1.80;t（119）=16.968，p=0.000<0.05）。綜上，操控檢驗顯示熟悉度操控成功。

3 數據分析

3.1 眼動指標

興趣區（area of interest，AOI）是研究視覺注意的基本單元[22]，是視覺刺激物中要研究的視覺元素，其范圍由研究人員根據研究問題劃定[30]。因此，需要劃分旅游廣告整體和景觀區域兩個興趣區，來探索營銷文字對旅游廣告整體和廣告中旅游景觀視覺注意的影響。興趣區注視次數、注視時長是最常用的眼動指標[30]。其中，注視次數是視覺注意的可靠度量[35]，注視次數越多表明興趣區越吸引游客注意;注視時長反映大腦對信息獲取和處理的時間增多，與視覺注意呈正比關系[36]。注視次數與總注視時長共同反映了視覺注意的程度，注視水平越高，信息加工程度越高。因此，興趣區的注視次數和注視時長是評價視覺注意水平的可靠指標。

3.2 描述性分析

實驗分別測量被試對旅游廣告整體和廣告景觀的注視次數和總注視時長。旅游廣告整體的注視次數平均值為17.41次，標準差為11.88次，總注視時長平均值為4434.24毫秒，標準差為3431.31毫秒;旅游廣告景觀的注視次數平均值為11.31次，標準差為9.56次，總注視時長平均值為3081.46毫秒、標準差為2881.15毫秒。旅游廣告整體和廣告景觀在高低熟悉度下的眼動指標描述統計見表2。

3.3 假設檢驗

本文檢驗兩類營銷文字對旅游廣告整體和廣告景觀兩個興趣區視覺注意的影響，以及熟悉度在營銷文字影響視覺注意過程中的調節作用。

就誘導文字對視覺注意的影響而言，方差分析顯示與無誘導文字的旅游廣告相比，被試對有誘導文字的旅游廣告整體興趣區的注視次數（M有誘導文字=18.55，M無誘導文字=16.27;F（1，478）=4.45，p=0.035<0.05）顯著多于無誘導文字的廣告，但總注視時長（M有誘導文字=4515.97，M無誘導文字=4352.51;F（1，475）=0.272 p=0.602>0.05）無顯著差異;鑒于誘導文字未顯著提升總注視時長，沒有獲得被試注視時間增量，因此誘導文字對旅游廣告整體的視覺注意沒有顯著影響，因此假設H1a得到支持。與無誘導文字的旅游廣告相比，被試對有誘導文字的旅游廣告景觀興趣區的注視次數更少（M有誘導文字=9.30，M無誘導文字=13.32;F（1，478）=22.150，p=0.000<0.001）、總注視? 時長更短（M有誘導文字=2473.37，M無誘導文字=3131.19;F（1，478）=21.463，p=0.000<0.001），也就是，誘導文字降低旅游廣告景觀興趣區的視覺注意，因此假設H1b得到支持。

就認證文字對視覺注意的影響而言，方差分析顯示，與無認證文字的旅游廣告相比，被試對有認證文字的旅游廣告整體興趣區的注視次數更多（M有認證文字=19.68，M無認證文字=15.14;F（1，478）=18.140，p=0.000<0.001），總注視時長更長（M有認證文字=4969.62，M無認證文字=3898.86;F（1，478）=11.953，p=0.001<0.01），也就是，認證文字增加旅游廣告整體興趣區的視覺注意，因此假設H2a得到支持。與無認證文字的旅游廣告相比，被試對有認證文字的旅游廣告景觀興趣區的注視次數更多（M有認證文字=12.26，M無認證文字=10.35;F（1，478）=4.838，p=0.028<0.05），但對總注視時長沒有顯著影響（M有認證文字=3315.17，M無認證文字=2847.76;F（1，478）=3.173，p=0.076>0.05）;鑒于認證文字未顯著提升總注視時長，沒有獲得被試注視時間增量，傾向認為認證文字對旅游廣告景觀的視覺注意沒有顯著影響，因此假設H2b沒有得到支持。

考慮到熟悉度、文本和圖案面積會影響視覺注意[9]，研究假設通過構建一般線性模型來再次檢驗。如表3所示，一般線性模型顯示，誘導文字對旅游廣告整體興趣區的注視次數（M有誘導文字=18.55，M無誘導文字= 16.27;F（1，472）= 0.036，p= 0.85>0.05）和總注視時長（M有誘導文字= 4515.97，M無誘導文字=4352.51;F（1，472）= 0.02，p= 0.887>0.05）沒有顯著影響，也就是誘導文字對旅游廣告整體興趣的視覺注意沒有顯著影響，因此假設H1a得到支持。認證文字顯著增加旅游廣告整體興趣區的注視次數（M有認證文字= 19.68，M無認證文字= 15.14;F（1，472）= 7.738，p= 0.006<0.05）和總注視時長（M有認證文字= 4969.62，M無認證文字= 3898.86;F（1，472）= 6.263，p= 0.013<0.05），也就是認證文字增加旅游廣告整體興趣區的視覺注意，因此假設H2a得到支持。誘導文字顯著降低旅游廣告景觀興趣區的注視次數（M有誘導文字=9.30，M無誘導文字= 13.32;F（1，472）= 7.141，p=0.008<0.05）和總注視時長（M有誘導文字=2484.83，M無誘導文字=3678.10;F（1，472）=14.890，p=0.000<0.01），也就是誘導文字降低旅游廣告景觀興趣區的視覺注意，因此假設H1b得到支持。認證文字對旅游廣告景觀興趣區的注視次數（M有認證文字=12.26，M無認證文字=10.35;F（1，472）=3.622，p=0.058>0.05）和總注視時長（M有認證文字=3315.17，M無認證文字=2847.76;F（1，472）=1.096，p=0.296>0.05）沒有顯著影響，也就是認證文字對旅游廣告景觀興趣區的視覺注意作用不顯著，因此假設H2b沒有得到驗證。

就熟悉度的調節作用而言，誘導文字（有/無）、認證文字（有/無）作為自變量，熟悉度（高/低）作為調節變量，注視次數、總注視時長分別作為因變量，文字面積和景觀面積作為控制變量，構建一般線性模型，檢驗熟悉度與誘導文字和認證文字交互項對旅游廣告視覺注意影響的顯著性。一般線性模型結果如表3所示。

分析結果顯示，熟悉度和誘導文字的交互項對旅游廣告整體興趣區注視次數（F（1，472）=7.329，p=0.007<0.05）和總注視時長（F（1，472）=8.93，p=0.003<0.05）影響顯著，也就是，熟悉度調節誘導文字對旅游廣告整體興趣區的視覺注意，因此假設H3a得到支持。進一步分析發現，熟悉度較高時，誘導文字顯著增加旅游廣告整體興趣區的注視次數（M有誘導文字=19.25，M無誘導文字=13.54;F（1，238）=17.686，p=0.000<0.05）和總注視時長（M有誘導文字=4698.97，M無誘導文字=3514.67;F（1，238）=8.914，p=0.003<0.05）;熟悉度較低時，誘導文字對旅游廣告整體興趣區的注視次數（M有誘導文字=17.85，M無誘導文字=19.00;F（1，238）=0.488，p=0.486>0.05）影響不顯著，誘導文字顯著降低旅游廣告整體興趣區的總注視時長（M有誘導文字=4332.97，M無誘導文字=5190.35;F（1，238）=3.267，p=0.072<0.1）。熟悉度在誘導文字影響旅游廣告整體視覺注意過程中的調節效應如圖1-（1）、圖1-（2）所示。

熟悉度和誘導文字的交互項對旅游廣告景觀興趣區注視次數（F（1，472）=15.812，p=0.000<0.05）和總注視時長（F（1，472）=13.729，p=0.000<0.05）影響同樣顯著，也就是，熟悉度調節誘導文字對旅游廣告景觀興趣區的視覺注意，因此假設H3b得到支持。進一步分析發現，熟悉度較高時，誘導文字對旅游廣告景觀興趣區域的注視次數（M有誘導文字=9.48，M無誘導文字=9.90;F（1，238）=0.179，p=0.673>0.05）和總注視時長（M有誘導文字=2600.98，M無誘導文字=2715.57;F（1，238）=0.143，p=0.706>0.05）影響不顯著;熟悉度較低時，誘導文字顯著降低旅游廣告景觀興趣區的注視次數（M有誘導文字=9.11，M無誘導文字=16.73;F（1，238）=32.969，p=0.000<0.01）和總注視時長（M有誘導文字=2368.68，M無誘導文字=4640.63;F（1，238）=36.524，p=0.000<0.01）。熟悉度在誘導文字影響旅游廣告景觀興趣區視覺注意過程中的調節效應如圖1-（3）、圖1-（4）所示。

熟悉度和認證文字的交互項對旅游廣告整體興趣區注視次數（F（1，472）=4.13，p=0.043<0.05）和總注視時長（F（1，472）=5.642，p=0.018<0.05）影響同樣顯著，也就是，熟悉度調節認證文字對旅游廣告整體興趣區的視覺注意，因此假設H4a得到支持。進一步分析發現，熟悉度較高時，認證文字對旅游廣告整體興趣區的注視次數（M有認證文字=17.56，M無認證文字=15.23;F（1，238）=2.763，p=0.098>0.05）和總注視時長（M有認證文字=4271.37，M無認證文字=3942.28;F（1，238）=0.665，p=0.416>0.05）的影響不顯著;熟悉度較低時，認證文字顯著增加旅游廣告整體興趣區的注視次數（M有認證文字=21.80，M無認證文字=15.05;F（1，238）=18.033，p=0.000<0.001）和總注視時長（M有認證文字=5667.88，M無認證文字=3855.44;F（1，238）=15.329，p=0.000<0.001）。熟悉度在認證文字影響旅游廣告整體視覺注意過程中的調節效應如圖2-（1）、圖2-（2）所示。

熟悉度和認證文字的交互項對旅游廣告景觀興趣區注視次數（F（1，472）=13.174，p=0.000<0.01）和總注視時長（F（1，472）=12.055，p=0.001<0.05）影響同樣顯著，也就是，熟悉度調節認證文字對旅游廣告景觀興趣區的視覺注意，因此假設H4b得到支持。進一步分析發現，熟悉度較高時，認證文字對旅游廣告景觀興趣區的注視次數（M有認證文字=9.02，M無認證文字=10.36;F（1，238）=1.843，p=0.176>0.05）和總注視時長（M有認證文字= 2420.18，M無認證文字= 2896.37;F（1，223）=2.490，p=0.116>0.05）沒有影響;熟悉度較低時，認? ?證文字顯著增加旅游廣告景觀興趣區的注視次數（M有認證文字= 15.50，M無認證文字=10.34;F（1，238）=14.034，p=0.000<0.05）和總注視時長（M有認證文字= 4210.17，M無認證文字= 2799.15;F（1，238）=11.473，p=0.001<0.05）。熟悉度在認證文字影響旅游廣告景觀視覺注意過程中的調節效應如圖2-（3）、圖2-（4）所示。

4 結論與討論

4.1 研究結果

旅游廣告是目的地營銷的重要工具，旅游廣告的視覺注意效果直接決定廣告宣傳效果。隨著眼動實驗方法的引入，旅游廣告的視覺注意逐漸成為熱點問題。文字元素是影響廣告視覺注意的重要元素[40]。在旅游領域，盡管Li等證明了旅游廣告中景觀自帶文字對旅游廣告視覺注意的影響[7]，占比更高的營銷文字如何影響旅游廣告的視覺注意尚未得到研究。為了推進文本元素對旅游廣告視覺注意影響的研究，本文借鑒Akdeniz等對營銷信息的分類將營銷文字分為誘導文字和認證文字[8]，采用眼動實驗方法驗證兩類文字對旅游廣告視覺注意的影響，識別出熟悉度的調節作用，推進了旅游廣告視覺注意研究。主要發現如下：

首先，誘導文字對旅游廣告整體興趣區的視覺注意無顯著影響，但會顯著降低對廣告景觀興趣區的視覺注意。這是因為，誘導文字作為營銷可控信息，可信度較低，說服效果有限，難以提升游客對旅游廣告整體的視覺注意水平;由于廣告元素間存在視覺注意轉移，誘導文字會導致游客視覺注意從廣告景觀向誘導文字轉移，進而降低對旅游廣告景觀的視覺注意。

其次，認證文字可以顯著提升廣告整體興趣區和廣告景觀興趣區的視覺注意。這是因為，認證文字作為第三方認證信息，屬于非營銷可控信息，游客對其信任度較高，可以提升游客對旅游廣告的興趣，進而增加對旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意。認證文字與誘導文字對旅游廣告視覺注意影響的差異性，是由兩類文字的信息屬性決定的，認證文字可信度更高，起到增加視覺注意的作用;誘導文字則相反。

最后，熟悉度會調節營銷文字對旅游廣告視覺注意的影響。就誘導文字而言，熟悉度較高時，誘導文字能增加廣告整體的注意，而熟悉度較低時，誘導文字會降低廣告整體以及廣告景觀注意;就認證文字而言，熟悉度較低時，游客會增加對廣告整體和廣告景觀的視覺注意。

4.2 研究意義

文字元素對旅游廣告視覺注意的影響日益得到旅游研究者重視。Li等的研究發現增進了對旅游廣告文字元素對視覺注意影響的認識[7]，然而他們研究的文字元素為景觀自帶文字，并不包含營銷文字。通過內容分析發現，旅游廣告中的營銷文字比景觀自帶文字更為普遍。鑒于此，在前人研究基礎上，本文探索了營銷文字對旅游廣告視覺注意的影響，揭示熟悉度的調節作用，從文字元素角度推進旅游廣告視覺注意研究，具有以下3方面的研究意義：

第一，區分了旅游廣告中營銷文字的類型，增進了對旅游廣告文字特征的認識。現有旅游廣告研究逐漸關注文字信息對視覺注意的影響，Li等采用景觀自帶文字分析了文字元素對旅游廣告視覺注意的影響[7]。在旅游廣告實踐中，營銷文字多于景觀自帶文字，對旅游廣告視覺注意的影響可能更加復雜。基于Akdeniz等對營銷信息的分類[8， 57]及對國家5A級景區的官方網站橫幅廣告的內容分析結果，首次識別并區分了誘導文字和認證文字兩類旅游廣告營銷文字，增進了對旅游廣告中營銷文字特征的認識。

第二，驗證了營銷文字對視覺注意的影響，識別了影響旅游廣告視覺注意的新變量。現有旅游廣告研究重點關注了圖像和景觀自帶文字對旅游廣告視覺注意的影響[4， 7， 57]。本文進一步探索了營銷文字對旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意影響，證明營銷文字是旅游廣告視覺注意的重要影響因素。旅游廣告設計需要科學運用誘導文字和認證文字，認證文字可以起到增加游客對旅游廣告視覺注意的作用;誘導文字難以增加旅游廣告視覺注意，卻可能從廣告景觀分流游客的視覺注意。因此，本研究識別出影響旅游廣告視覺注意的新變量，指出其對視覺注意的影響比景觀自帶文字更加復雜，不能套用Li等的結論[7]。這完善了旅游廣告視覺注意影響因素的認識。

第三，識別出熟悉度是其中的重要調節變量，揭示出營銷文字的作用邊界。盡管現有研究描述了旅游廣告的視覺注意[30]、識別了景觀自帶文字對旅游廣告視覺注意的影響[7]，但較少探討個體差異對旅游廣告視覺注意的影響。研究結果證實，熟悉度是營銷文字影響旅游廣告視覺注意的重要調節變量，熟悉度較低時，誘導文字可以增加廣告整體注意、降低廣告景觀注意，認證文字更容易增加游客對廣告整體和廣告景觀的視覺注意。通過驗證熟悉度在營銷文字影響旅游廣告視覺注意過程中的調節作用，增進了對游客視覺注意邊界條件的認識，推進了游客行為理論。

4.3 研究展望

本文存在以下研究局限，以后研究可以進一步突破這些局限，推進理論發展。首先，視覺刺激的許多特征屬性都可以影響被試的視覺注意[63， 70-71]，包括位置效應[70]，刺激本身的顏色、大小、形狀[19]、美觀度、景觀吸引力等諸多方面的物理特征，以后研究可以從以上方面拓展旅游廣告視覺注意研究。本研究為增強內部效度，弱化個體差異的干擾，選擇同質性較強的學生群體;然而，學生對實驗的配合程度更高，注意力投入相對更大，可能導致營銷文字對視覺注意結果的影響更為凸顯，以后研究可以進一步探索個體差異和情境差異對旅游廣告視覺注意的影響。此外，本項研究只考慮了靜態旅游廣告，隨著網絡和移動設備的普及，消費者可以很方便地獲取在線廣告，動畫和視頻也越來越多地用于旅游營銷。未來的旅游視覺注意研究可以通過視覺跟蹤，探索消費者在瀏覽更動態的廣告時如何分配視覺注意力。最后，即使廣告有效地獲得了人們的關注，但注意力與廣告效果等后續作用之間的具體聯系尚不明確。以后研究可以結合眼動追蹤方法和采訪或調查法，增加收集被試動機和偏好，進一步探討旅游廣告視覺注意與旅游目的地記憶、態度和決策的關系。

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[基金項目]本研究受國家自然科學基金項目“企業贊助：重贊助匹配，還是重活動質量？——基于消費者調節聚焦視角的研究”（71502019）、教育部人文社會科學研究項目“節事吸引力感知維度及其影響研究”（17YJA630031）、四川大學創新火花項目“銀發旅游支持研究——基于社會支持視角”（2018hhf-37）和四川大學人才引進科研項目“企業贊助對賽事品牌資產的影響研究——基于職業體育賽事的視角”（20822041A4222）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to YANG Yang）（No. 71502019）， Cultural and Social Foundation of Ministry Education of China（to YANG Yang and LI Jixin）（No. 17YJA630031）， Innovation Spark Project of Sichuan University （to YANG Yang）（No. 2018hhf-37）， and Scientific Research Project for Talent Introduction of Sichuan University （to YANG Yang） （No. 20822041A4222）.]

[收稿日期]2019-07-22; [修訂日期]2019-08-18

[作者簡介]楊洋（1985—），男，山東濟寧人，博士，副教授，研究方向為旅游營銷、市場營銷，E-mail： 371687937@qq.com;鐘方瑜（1996—），女，江西贛州人，碩士研究生，研究方向為會展與節事管理，E-mail： 2298086866@qq.com;李吉鑫（1994—），女，四川宜賓人，碩士，研究方向為會展與節事管理，E-mail： 865349637@qq.com;熊洛奕（1998—），女，四川成都人，本科生，E-mail： 435949333 @qq.com;黃鸝（1966—），女，四川達州人，博士，教授，研究方向為旅游消費者行為、節事管理，E-mail： huangli@scu.edu.cn，通訊作者。