電子商務市場監管三方演化博弈及仿真分析

唐紅濤，郭凱歌

(1.湖南工商大學 經濟與貿易學院，湖南 長沙 410205；2.首都經濟貿易大學，北京 100070)

一、引言

電子商務作為“互聯網+”的典型實踐者，在歷經數年的發展中，出現了更多新發展模式，網貨作為價廉又豐富的商品，其低成本和高性價比實現了人們更加便捷快速優質的生活，創新發展的同時也使得監管部門迎來了新的挑戰[1]。2020年初的疫情蔓延，讓更多人體會到了電商平臺的優勢，電商平臺在一定程度上滿足了人民群眾生活需要和疫情防控需要。叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商平臺需求猛增，口罩等抗疫防護用品量產不足，市場供不應求，由于貨源中斷、運輸受阻等產生的產品溢價現象、商家“砍單”行為悄然興起，然而，疫情下的電商企業是否合法誠信經營備受關注，對電商市場監管提出了更高的要求。2018年是電子商務領域合規大年，作為我國電商領域首部綜合性法律，更是電子商務法律法規領域的“憲章”《中華人民共和國電子商務法》于8月31日正式頒布，引導電商行業更加規范，促進我國電商健康發展。此次電商法重點在于規范范圍之廣，而將具體執行及裁量則放權給監管部門，這其中雖然還有“不明確”的問題，但該法的出臺不可否認填補了很大一部分空缺。不僅規范了電子商務經營者的經營行為，也強調了電商平臺的管理責任。2018年電子商務投訴案件同比增長38.36%，得益于《電子商務法》的出臺倒逼電商經營者遵守行業規范、多個監管部門加強電商行業監管力度，比2017年的48.02%明顯降低，但投訴總量仍居高不下。尤其在“618”、“雙11”、“雙12”之后，用戶投訴量猛增。投訴原因涵蓋了技術問題如售后跟蹤體系不完善、數據不精準，管理問題如職責分工不明確、投訴無門，信譽問題如商品質量、網絡欺詐等。由于立法滯后、利益驅動、信用障礙等原因，近幾年電子商務領域內的問題事件頻出，例如小紅書被指“種草筆記”代寫、刷量風波、花生日記罰7456萬元、拼多多被“薅羊毛”損失千萬元、征收服務費傭金上漲等。淘寶網、天貓商城、蘑菇街、貝貝網、拼多多等多個電商平臺因存在銷售質量低下、侵權假冒商品等違法現象，相繼被工商部門約談。因而有效的平臺自律管理必須置放于政府監管之下，構建健全的電子商務監管體系，政府監管和平臺自律都不可或缺[2-4]。

二、文獻綜述

電子商務市場的迅速擴張，給電子商務市場監管帶來了新的挑戰。部分學者從知識產權[5-6]、質量監管[7-8]等多個角度提出了當前中國電子商務監管面臨的困境。而將公共主體如政府納入電子商務監管體系，可有效提升電子商務監管的權威性和平衡性，推進買賣雙方的公平化進程[9]。盡管如此，由于電子商務行業具有高技術性的特征，企業往往更具隱蔽性和復雜性，在此背景下，政府監管執法人員網絡信息知識掌握程度較低，基本跟不上電子商務發展的節奏[10-11]，無法對企業違法行為實現及時有效的察覺和處理。有學者研究指出，包括行業協會、電商交易平臺和公眾在內的多元主體協同監管模式在一定程度上能夠彌補政府直接監管的效率缺失，提升監管效果[12]。

其中，電商交易平臺作為連接政府和入駐企業的中介，本身就有責任對入駐企業不正當經營行為進行規制，且其掌握更多的技術和企業的動態信息，可對企業實施事前事中事后監管，比政府直接監管企業更加有效[13]。然而，盡管信息掌握能力、資金周轉能力以及信息技術能力等綜合能力水平較高的電商交易平臺能夠更好地降低在平臺監管過程中的信息不對稱[14-15]，但平臺作為經濟主體，可能為追逐短期利益而對入駐企業違規行為采取“睜一只眼閉一只眼”的態度，存在一定的監管漏洞[16]。不僅如此，電商平臺往往利用自身市場勢力，對入駐企業經營設置附加條件，以追求利潤最大化。可見，在電子商務交易的過程中，平臺經營者和入駐企業都是理性經濟人，都追求各自的效用最大化，是一個博弈的過程[17]。政府部門也是如此，不同的是政府往往以實現社會福利最大化為目標。

當前，已有大量學者從演化博弈視角分析多主體監管的策略選擇，但研究對象大多集中在網絡交易誠信機制[18-20]、食品安全[21-22]、產品質量[23]、公共服務[24]、PPP項目運營[25]等方面，對電子商務監管的博弈分析相對較少，且學者的研究大多是電商平臺與商家或網絡消費者與意見領袖等兩個主體之間的博弈[26]，及包括C2C平臺、入駐商家、消費者和監管方在內的多方博弈[27-28]，鮮有文獻從演化博弈視角研究電商企業、平臺及政府三者之間的關系，并分析電商不正當經營中各要素變化對演化均衡策略的影響。然而，監管成本、處罰力度等因素都可能影響監管主體的策略選擇[29]，考察電商市場監管過程中企業誠信經營成本、平臺自律成本、政府監管成本等因素對各博弈主體策略行為的影響尤為重要。

鑒于此，本文將電商企業、平臺、政府三者同時作為博弈主體，運用演化博弈的基本原理構建“電商企業-平臺-政府”三方演化博弈模型，討論各參與主體的演化穩定策略及促使各主體決策達到理想狀態的穩定條件，并運用Matlab工具對各主體演化策略的演化趨勢進行仿真模擬，考察各要素變化對各博弈主體策略行為的影響。

三、模型假設與構建

傳統商品市場中，政府直接對企業(賣家)進行監管規制。而在電子商務市場中，電商平臺是非常關鍵的監管主體，平臺治理是《電子商務法》的重要著力點。政府與企業之間隔著電商平臺，政府監管企業離不開技術和信息的支持，而這兩個要素往往集聚在平臺中，導致政府無法實現有效監管。而政府將部分監管責任和權力分配給平臺，通過平臺這一中介對企業進行監管規范，建立“政府監管平臺，平臺監管企業”的雙層管理體制，在一定程度上能彌補政府直接監管企業的效率損失。顯然，這一體制的實現建立在平臺自律的基礎上，但電商平臺作為盈利性組織，在涉及自身利益時，自律管理可能會失效，特別是成立初期，平臺為引進更多的商家擴大市場規模，往往降低對商家資質的審查力度，導致平臺假冒偽劣產品泛濫。此外，伴隨著電商領域市場競爭的白熱化，部分電商平臺經營者借助自身市場勢力，對企業經營活動設置若干限定條件，要求入駐企業必須在自己與競爭對手之間“二選一”，在一定程度上損害了入駐企業的利益。企業(賣家)入駐到某個電商平臺中，借助平臺提供的網絡基礎設施、支付系統等資源低成本地開展商業活動，然而部分企業受到電商平臺售假利潤高、違法成本低的驅動，采取不誠信經營違法行為，此時政府直接監管企業會導致效率低下，這是因為，政府在監管過程中受到技術水平和信息的限制，無法對網絡違法違規事件進行事前預防，只能事后應對。而平臺作為政府和入駐企業的中介，掌握了先進的網絡技術和入駐企業的動態信息，相對政府更能抵御風險，對入駐企業進行有效監管，因而政府在電子商務市場中設立“政府監管平臺，平臺監管企業”的雙層管理體制以期實現高效化、精細化監管。尤其是《電子商務法》生效后，對電子商務平臺的企業準入提出了更高的要求，如果企業提供的商品或服務對消費者生命健康可能帶去危險的，則電子商務平臺需要承擔由此帶來的行政與民事風險。隨著電子商務市場的不斷擴張，越來越多的消費者通過電商平臺這一渠道與賣家私自達成各類合作，《電子商務法》的制約使得平臺逐步演化為合法合規合理，更加重視對入駐企業的監管。

在這種監管體制下，電商企業、平臺、政府都會充分利用現有資源以獲取最大收益，但由于不同參與主體追求的目標不同，在不同情形下所采取的策略行為存在一定差異。為探究各參與主體的演化穩定策略及促使各主體決策達到理想狀態的穩定條件，本文構建如下三方演化博弈模型以探究各利益主體相互影響的內在機理。

(一)模型假設

(1)各博弈主體均是有限理性且均擁有有限信息，企業有兩種策略選擇，誠信經營和不誠信經營。在電子商務市場中，電商企業會有公開的用戶評價系統，平臺也會有針對入駐企業的信用評價體系，我們假設惡意刷屏或者企業賄賂消費者買斷評論信息是小概率事件，企業所銷售產品所得到的信用評價與事實相符，從而判定企業是否為誠信經營。由于政府監管是針對平臺，并不針對企業，所以企業采取任兩種策略不受到政府策略選擇的影響。在誠信經營下，不管平臺采取不自律或者自律策略，企業都會有與其產品或服務價值相匹配的經營收入，支出一定的經營成本；在不誠信經營下，比如出現假冒偽劣商品、“砍單”、默認捆綁搭售等情況，企業的產品成本相比誠信經營下的成本，會有一定比例地減少，同時付出銷售額一定比重上的尋租成本，同時由于企業不誠信經營會損失用戶的信譽值，要么意圖與平臺合謀，付出經營收入一定比重上的尋租成本，通過篡改平臺針對企業設立的信用評價系統數據等手段，賺取超額利潤，要么不與平臺合謀，接受平臺的懲罰。這里考慮到企業是一個利益體，其付出尋租成本是為了獲得超額利潤，因此，認為尋租成本小于不誠信經營的平臺懲罰。

(2)平臺作為比較強勢的電子商務主體，是平臺規則的制定者，有審核入駐企業是否誠信經營、保護消費者權益的權利和義務，同時需建立健全信用評價制度，在考慮自身利益最大化的前提下，可以選擇自律或者不自律兩種策略，其中不自律主要表現為與企業合謀或者拒絕協助政府監管平臺入駐企業。一方面，平臺具備一定的技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力，可能會利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對入駐企業在平臺內的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向入駐企業收取不合理費用，利用其市場勢力與企業合謀獲取非法利潤，另一方面，電商平臺為了快速擴大平臺規模縱容平臺上的山寨廠商，不履行打假義務，比如拼多多在初期發展階段，明知平臺上假冒偽劣泛濫，卻一味地追求流量和銷量，無視自身的監管職責。平臺自律有利于改善電子商務市場環境，減少不良交易行為的發生，在平臺自律下，平臺自身需要采取技術措施和其他必要措施保證其網絡安全、穩定運行，防范網絡違法犯罪活動，有效應對網絡安全事件，保障電子商務交易安全，并對平臺上銷售的商品和服務質量進行審核，會產生一定的成本支出，同時，不會接受不誠信經營企業的尋租且對其實施一定的懲罰，對出售假冒商品的行為視情節嚴重程度采取扣分、支付寶賬戶強制措施、查封賬戶、關閉店鋪、店鋪監管等處罰措施。基于一般情況下，企業的規模越大，其市場勢力越強，平臺越傾向于對其進行較輕的懲罰，因此，認為該懲罰的力度會隨著企業的銷售額的增長以先上升后下降的趨勢實施。對一個電子商務平臺來說，信譽度是非常重要的一個標識，在長期經營活動中積累的用戶流量、用戶信任等數據所構建的信用評價體系已成為其核心競爭力，大量負面評價的存在會影響消費者對電子商務平臺的信任度，進而影響其商業信譽以及在市場上的競爭力。如果平臺上有越來越多的不誠信經營的企業，在平臺不自律，明知或者應知企業利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的情況下，平臺要與該企業承擔連帶責任，結果勢必會收到更多的消費者投訴，不僅損害了與商品相關權利人的合法權益，且降低了消費者對平臺的信賴和社會公眾對平臺的評價，對平臺商譽造成損害，勢必會對平臺產生一定的負效應，反之，則會在消費者中產生好的反響。我們稱之為合謀的負效應和自律的正效應，且都是與平臺上企業的銷售額正相關。

(3)政府作為電子商務市場秩序的維護者和監管制度的保障者，在平臺經營者的協助監管下，有監管和不監管兩種策略選擇。一方面，由于電子商務市場具有區別于傳統市場的空間特性，電商監管管轄問題變得復雜，往往會涉及“共同管轄”“移交管轄”等；另一方面，一些規模較大的電商平臺作為當地的“納稅大戶”，鑒于某種“利益鏈”的存在，監管部門對其的監管注定是無所作為的。基于此種種，各地區需建立協作配合監管機制，既解決平臺監管區域界定問題，又切斷地區“關系”鏈，保障監管公正公開公平。政府監管會產生一定的成本支出，比如區域協調成本等，同時，如果平臺上存在不誠信經營企業，且平臺與其產生合謀行為，或者平臺拒絕、拖延協助調查和協助執行，會擾亂正常市場競爭秩序，對整個電商行業的塑造也有影響，政府會對平臺進行相應的處罰。基于一般企業規模較大的，其所在平臺的行業影響力越大，對社會的負向作用相應也更加嚴峻，政府對其的懲罰會相應增重，因此我們認為懲罰力度與企業銷售額正相關，而且在政府監管下，可以提高政府的政績和在民眾心中的良好形象，并會獲得上級政府的獎勵，我們認為這會產生正效應，稱之為公信力提升；反之，在政府不監管下，可能會導致電子商務市場，平臺企業的惡性競爭、混亂無序，影響政府的政績和在民眾心中的形象，并會受到上級的懲罰，從而產生負效應，稱之為公信力損失。

(4)企業、平臺和政府三方之間的監管模式為政府監管平臺，在平臺協助下監管企業。一方面，事實上，一般政府接收到消費者的舉報之后，會根據電商平臺住所所在地協調監管部門，在各地區監管部門相互協作配合和電商平臺的協助下對被舉報企業進行調查；另一方面，電子商務平臺經營者應當按照規定向政府市場監督管理部門報送平臺內經營者的身份信息，并配合市場監督管理部門。平臺有義務對入駐企業進行規制和管理，如果發現入駐企業有違反《電子商務法》相關規定的行為，可以依法采取必要的處置措施，并向政府監管部門報告，這也是管理電子商務企業最直接有效的手段。

(5)平臺自律下，政府監管對平臺無懲罰。根據《電子商務法》第十條規定，電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。但是，個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務活動和零星小額交易活動，以及依照法律、行政法規不需要進行登記的除外。盡管個人不需要辦理營業執照，但要求平臺對其身份進行核驗。因此，即便存在不誠信經營企業，認為在平臺自律下，可以自行處理，實施懲罰，政府不予理會，不參與市場的正常競爭。

(二)模型構建

1.參數設定

對于電子商務平臺上的企業，影響其行為的變量有：(1-θ)為企業不誠信經營的成本節約力度，(1-γ)為不誠信經營企業尋租損失力度(與企業銷售額成正比)；對于電子商務平臺，影響其行為的變量有：n為合謀負效應強度，m為自律正效應強度；對于政府部門，影響其行為的變量有：x為政府對存在不誠信經營企業的平臺的懲罰力度(與企業銷售額成正比)。表1為文中主要參數符號的具體意義。

表1 參數設定

2.支付矩陣

根據企業、平臺和政府的行為，可以得出三者之間的博弈策略有八種，即(誠信經營，自律，監管)、(誠信經營，不自律，監管)、(不誠信經營，自律，監管)、(不誠信經營，不自律，監管)、(誠信經營，自律，不監管)、(誠信經營，不自律，不監管)、(不誠信經營，自律，不監管)、(不誠信經營，不自律，不監管)。根據表1的參數設置，可以得出企業、平臺和政府在各策略組合下的收益，表2為(企業，平臺，政府)的收益支付矩陣。其中，平臺選擇自律的比例是p，企業選擇誠信經營的比例是q，政府選擇監管的比例為w，0

表2 支付矩陣

四、演化模型分析

(一)三方演化博弈的復制動態方程

復制動態是對有限理性的參與主體策略調整過程的動態描述和分析，下面我們分別來構造企業、平臺和政府的復制動態方程。

1.企業主體

企業誠信經營的期望收益為：

U1=(1-p)w(Rf-Cf)+pw(Rf-Cf)+

(1-p)(1-w)(Rf-Cf)+p(1-w)(Rf-Cf)

=Rf-Cf

(1)

企業不誠信經營的期望收益為：

U2=(1-p)w[(1-γ)Rf-θCf]+pw[Rf-θCf-(-aRf2+bRf+η)]+(1-p)(1-w)[(1-γ)Rf-θCf]+p(1-w)[Rf-θCf-(-aRf2+bRf+η)]

=[1-(1-p)γ]Rf-θCf-p(-aRf2+bRf+η)

(2)

企業群體平均收益為：

(3)

企業群體選擇策略的復制動態方程為：

(4)

對F(q)求導得：

(5)

該情況說明企業群體決策的演化穩定狀態與平臺群體的決策密切相關。

企業誠信經營與不誠信經營的成本差別越小，尋租成本越大，平臺對不誠信經營企業的懲罰越大，企業越趨向于誠信經營。據此，可得出以下兩個命題：

命題1：企業誠信經營受平臺決策的影響。

命題2：企業尋租成本越大，平臺對不誠信經營企業的懲罰越大，企業越趨向于誠信經營。

事實上，消費者在平臺入駐企業的信用評價系統上的反饋對企業是否誠信經營具有極大的約束力，企業本身受到來自消費者和社會大眾的市場監管，且在平臺規則和平臺構建的信用評價體系的支持下，監管成本低，力度大，時效快。因此，考慮市場經濟體制下企業的成本收益比，企業誠信經營與不誠信經營的成本差別越小、尋租成本越大、平臺對不誠信經營企業的懲罰力度越大，企業越傾向于誠信經營。

2.平臺主體

平臺自律的期望收益為：

τ1=qw(mRf-Cp)+(1-q)w(-aRf2+bRf+η+mRf-Cp)+q(1-w)(mRf-Cp)+(1-q)(1-w)(-aRf2+bRf+η+mRf-Cp)=(1-q)(-aRf2+bRf+η)+mRf-Cp

(6)

平臺不自律的期望收益為：

τ2=(1-q)w(γ-n-x)Rf+(1-q)(1-w)(γ-n)Rf=(1-q)(γ-n-wx)Rf

(7)

平臺群體平均收益：

(8)

平臺自律比例的復制動態方程為：

(9)

對F(p)求導得：

(10)

1)若mRf-Cp>0，F′(p)|p=0>0，F′(p)|p=1<0，此時p=1為演化穩定點，平臺的策略選擇為自律；

2)若mRf-Cp≤0，可分以下兩種情況討論：

該情況說明平臺群體決策的演化穩定狀態與企業群體和政府群體的決策密切相關。

為滿足p=1成為穩定點，即平臺趨于自律，則需至少滿足以下三種情況之一：

①q=

②mRf-Cp>0；

命題3：平臺自律受政府和企業兩方的決策影響。

命題4：平臺自律的正效應越大，對不誠信經營企業的懲罰力度越大，尋租成本越小，政府對平臺的懲罰力度越大，平臺越趨向于自律。

在電子商務市場中，規模較大的電商平臺一般具備較完善的平臺規則和信用評價系統，平臺在消費者和社會大眾的約束和監督中，大多數情況下可以做到自律，畢竟平臺的規模經濟發展極大程度上由消費者帶來的流量和銷量決定，再加上平臺自身的大數據精準運營，其自律的正效應可以更好地推動平臺規模發展。但平臺作為一個利益體，在網貨盛行的市場中，追求流量擴張是必然的，合法經營帶來的流量效應和不自律下的非法手段獲取的流量效應是平臺初期擴張階段需要考慮和衡量的兩種策略選擇，受不同消費者群體對價格敏感度和品質要求度影響。因此，考慮消費者和社會大眾的市場監管，平臺自律的正效應越大，平臺越傾向于自律；考慮平臺的成本收益比，自律成本越小，尋租成本越小，平臺對不誠信經營企業的懲罰力度越大，平臺越傾向于自律。

3.政府主體

政府監管的期望收益為：

V1=(1-p)g(Rg-Cg)+pq(Rg-Cg)+(1-q)(1-p)(xRf+Rg-Cg)+p(1-q)(Rg-Cg)=Rg-Cg+(1-p)(1-q)xRf

(11)

政府不監管的期望收益為：

V2=(1-q)(1-p)(-Sg)+(1-q)p(-Sg)=-(1-q)Sg

(12)

政府群體平均收益為：

(13)

政府群體選擇監管的復制動態方程為：

(14)

對F(w)求導得：

F′(w)=(1-2w)[Rg-Cg+(1-p)(1-q)xRf+(1-q)Sg]

(15)

1)若Rg-Cg>0，有F′(w)|w=0>0,F′(w)|w=1<0，此時w=1為演化穩定點，政府的策略選擇為監管；

2)若Rg-Cg≤0，由于(1-q)xRf>0，可分為以下兩種情況：

該情況說明政府群體決策的演化穩定狀態與企業群體和平臺群體兩者的決策密切相關。

命題5：政府監管受企業和平臺決策的影響。

命題6：政府監管成本越小，是否監管的社會影響力越大，政府越趨向于監管。

在電子商務市場監管中，政府作為市場秩序的維護者和監管者，既要解決電商監管管轄區域協調問題，還要督促平臺履行法定職責和主體義務，同時盡可能地不干預電商市場正常競爭。規模較大的平臺會接受政府定期約談，共同制定更加完善的符合市場經濟的規則，進而實現政府監管平臺、平臺內部治理的監管模式。因此，考慮消費者和社會大眾對市場的監督和反饋，是否監管的社會影響力越大，政府越傾向于監管；考慮政府作為一個利益體的成本收益比，政府監管成本越小，政府越趨向于監管。事實上，在網絡時代，電子政務逐步普及，除了技術支持成本外的監管成本已經逐步縮小，大多數情況下，政府會對擾亂市場秩序的事件及時實施監管。

(二)三方演化博弈的均衡點求解

三方參與主體根據既得利益不斷調整策略以追求自身利益的改善，最終達到動態平衡的策略稱為演化穩定策略(ESS)。根據前文對復制動態方程的求解與分析，得出結論：

令F(q)=0，有

令F(p)=0，有

q=

令F(w)=0，有

因此可以得出企業、平臺和政府三方動態演化的三維動力系統有11個均衡點。分別為E1(0，0，0)，E2(0，0，1)，E3(1，0，0)，E4(1，0，1)，E5(0，1，0)，E6(0，1，1)，E7(1，1，0)，E8(1，1，1)，

其中，E1，E2，E3，E4，E5，E6，E7，E8構成了演化博弈域的邊界：{(q，p，w)丨q=0，1；p=0，1，w=0，1}，在此域內還存在均衡點E9和E10滿足條件。企業、平臺和政府組成的動態復制系統中E9和E10是非漸近穩定狀態，因此只需討論E1(0，0，0)，E2(0，0，1)，E3(1，0，0)，E4(1，0，1)，E5(0，1，0)，E6(0，1，1)，E7(1，1，0)，E8(1，1，1)，的漸近穩定性，顯然，在該系統中每一個均衡點分別對應一個演化博弈均衡。

五、仿真分析

通過對均衡點的求解即可得出企業、平臺和政府三個主體的動態演化系統穩定狀態。為更直觀地分析各要素變化對各博弈主體策略行為的影響，本文運用MATLAB對企業、平臺和政府演化過程進行數值模擬。參數賦值嚴格遵循模型約束條件，具體參數取值如表3所示。

表3 參數賦值

在前文的理論分析中，我們得出結論，企業是否采取誠信經營策略，主要受企業誠信經營與不誠信經營的成本差別程度、平臺對不誠信經營企業的懲罰以及付出的尋租成本的影響；平臺是否自律主要取決于自律正效應和合謀負效應、平臺的懲罰、自律成本、政府對平臺的懲罰力度以及尋租成本；影響政府采取監管策略的因素主要是其對平臺的懲罰力度、監管成本以及是否監管的社會影響力。因此，針對這些影響因子，分別進行數值模擬，分析各參數變動對演化結果的影響，及其對企業、平臺和政府三個主體的影響機理。

參數取值參考表3中的賦值，q0，p0，w0取值均為0.3(0≤q，p，w≤1)，在此狀態下，研究每一個參數變化時F(q)=dq/dt，F(p)=dp/dt，F(w)=dw/dt的演化過程，以各主體的“復制動態”趨于穩定性的程度(dq/dt，dp/dt，dw/dt是否趨于0)表示該參數對三個主體的影響程度。仿真實驗如圖1～圖5所示。

圖1～圖5中縱軸表示三個博弈主體的“復制動態”，因而越接近縱軸為零的水平線，說明策略行為越趨于穩定，據此可得出以下結論：

圖1 γ的變化對企業、平臺和政府演化的影響

如圖1所示，尋租成本γ的大小對企業決策和平臺決策影響顯著，而政府的復制動態dw/dt則不隨γ的變化而變化。具體而言，尋租成本γ對企業和平臺的作用方向完全相反，且企業的復制動態更接近于零，可以看出，電商企業向平臺尋租的成本在很大程度上會影響企業自身的策略行為，而這種尋租成本的大小對平臺策略行為的影響程度相對較小，對政府的策略行為基本無影響。如圖2所示，誠信經營和不誠信經營的成本差θ對企業決策有較強的影響，但平臺和政府的決策不會受到θ的影響。如圖3所示，自律的正效應強度m對平臺決策的演化有影響，但對企業和政府的決策基本無影響。如圖4所示，企業和政府的策略行為不會因合謀負效應強度n的變化而變化，但平臺決策受合謀負效應的影響程度較大。如圖5所示，政府對存在不誠信經營企業的平臺的懲罰力度x對平臺和政府的策略行為均有一定的影響，且對平臺的影響大于對政府的影響，而對企業的策略行為幾乎無影響。

圖2 θ的變化對企業、平臺和政府演化的影響

圖3 m的變化對企業、平臺和政府演化的影響

圖4 n的變化對企業、平臺和政府演化的影響

圖5 x的變化對企業、平臺和政府演化的影響

經過數值模擬，所得結論與前文的命題一一吻合。其一，對入駐電商平臺的企業來說，尋租成本γ、企業誠信經營與不誠信經營的成本差別大小θ決定其可賺取的超額利潤的多少。且與企業相比，尋租成本對平臺策略行為的影響程度更小。故這兩個因素是決定企業策略選擇的關鍵。其二，平臺與入駐企業合謀在一定程度上有利于提高雙方的利益，在此情況下，企業往往通過經營質量低下的產品賺取超額利潤，平臺則基于自身市場勢力私下收取尋租成本以謀取短期利益。然而，合謀給企業和平臺帶來利益的同時也會造成一定的負面影響，消費者體驗感大幅下降，大量的投訴會影響平臺和企業的信譽，即合謀的負效應。反之，在平臺自律的情況下，平臺能夠合理運用自身的監管權力以維護平臺經營秩序，保證入駐企業誠信經營，那么平臺的良好信譽自然會吸引更多的消費者進入，從而獲得更大的利潤空間，即自律的正效應。可見，自律正效應和合謀負效應的強度均對平臺策略選擇有較大影響，且與平臺自律策略正相關。其三，對政府而言，對存在不誠信經營企業的平臺懲罰力度的大小x決定了其監管或不監管的策略選擇。政府作為利益體，也會考慮自身的得失，對平臺的懲罰力度越大，政府監管的期望收益越高，監管的積極性越高。

六、結論及建議

本文針對中國電子商務市場監管問題，構建了企業、平臺和政府的三方演化博弈模型，通過對演化博弈復制動態方程的求解和均衡點分析，并運用Matlab工具對企業、平臺和政府的交互行為演化過程進行數值仿真，探討了各參數變動對系統演化結果的影響，分析系統演化至理想狀態的影響因素及其影響機理。研究發現，在該三維動力系統中，一方的策略除了受到自身策略的影響，還會受到其他主體的策略影響。電子商務市場在政府和平臺的共同監管下，平臺和社會公眾一起約束著企業的經營行為，政府和社會公眾一起約束著平臺的經營和監管行為。政府與平臺分管而治，平臺傾向于制定相關規則，利用后臺大數據技術實時監測，以及消費者在平臺系統上的投訴等方式監管著平臺入駐企業，既是社會責任，也是對自身發展的運營；政府的監督管理則更傾向于通過消費者投訴與網絡上社會輿論的途徑，主要針對平臺濫用平臺市場支配地位行為、平臺對企業管理不善行為等，為了盡可能地不參與到市場的正常競爭中，在平臺自律下，政府放權給平臺自行處理和實施懲罰，這對整個電子商務市場來說是最有效的手段。具體而言：①對入駐電商平臺的企業來說，尋租成本、企業誠信經營與不誠信經營的成本差別大小決定其可賺取的超額利潤的多少。且與企業相比，尋租成本對平臺策略行為的影響程度更小。故企業是否采取誠信經營策略，受企業誠信經營與不誠信經營的成本差別程度及付出的尋租成本大小影響。企業的成本差別程度越小、尋租成本越大，企業越趨向于誠信經營。②從平臺來看，一方面，平臺與入駐企業合謀在一定程度上有利于提高雙方的利益，在此情況下，企業往往通過經營質量低下的商品和服務賺取超額利潤，平臺則基于自身市場勢力私下收取尋租成本以謀取短期利益；另一方面，平臺為了追求短期的流量和銷量，縱容入駐企業的假冒偽劣行為，這種無視協助監管職責的做法固然可以得到短期的流量效應，但長期來看，給企業和平臺帶來利益的同時也會造成一定的負面影響，消費者體驗感大幅下降，大量的投訴會影響平臺和企業的信譽。反之，在平臺自律的情況下，平臺能夠合理運用自身的監管權力以維護平臺經營秩序，保證入駐企業誠信經營，那么平臺的良好信譽自然會吸引更多的消費者進入，從而獲得更大的利潤空間。故平臺是否自律主要取決于自律的正效應所獲取的來自消費者和社會的信任、平臺縱容不誠信經營企業產生的合謀的負效應、政府對平臺的懲罰以及尋租成本的大小。自律的正效應越大，合謀的負效應越大，尋租成本越小，平臺對不誠信經營企業的懲罰力度越大，平臺越趨向于自律。③從政府來看，基于電子商務市場的特殊性，各地區之間就管轄界定問題的解決需要竭力協作和相互配合，主要針對大型和特大型電商平臺重點監管，避免“利益鏈”對監管力度產生阻礙。根據演化模型的分析結果，政府監管成本的大小以及政府公信力決定了其監管或不監管的策略選擇。政府作為利益體，監管所需的區域協調成本、信息成本、技術成本等，還有平臺對協助政府監管義務的履行程度，在政務越來越公開的網絡時代，社會公眾對政府監管效率的評價等都需要考慮，平臺監管對社會的影響力越大，監管成本越小，政府監管的期望收益越高，監管的積極性越高。因此，政府監管成本越小，是否監管的社會影響力越大，政府越趨向于監管。

基于以上研究結論，本文提出如下對策建議：

1.對于政府而言，在盡可能不干預市場正常競爭的前提下，應加強對平臺的監管以及對平臺內部治理的督促力度，尤其針對規模較大的電商巨頭。包括平臺規則的完善、信用評價體系打假等，作為消費者反饋的重要渠道，是消費者實施監管的基礎，還要及時督促平臺對入駐企業信息的監測、假冒偽劣商品監管、特殊時期產品溢價監管等，比如疫情期間淘寶網及時發布防疫用品價格控制規則。具體來講：首先，政府部門要積極履責，轉換政府監管觀念，充分運用大數據、云計算等現代信息技術，打破傳統監管所面臨的信息壁壘，不斷提升政府監管治理能力，及時制止電商平臺、企業的違規行為，切實維護政府信譽和公眾利益。其次，政府部門應加強與電商行業平臺之間的聯動，加大對平臺發展的支持，充分發揮平臺監管的優勢，建立政府與平臺信息共享平臺，提升電商市場交易和監管流程的透明度。最后，考慮多方利益問題，完善立法制度，為消費者維權保駕護航，消費者積極維權，不僅能讓消費者權益受到更好的保護，也能對商家起到有效的監督作用，督促企業合法合規經營。

2.對于平臺而言，在接受消費者和社會大眾監管的同時，應加強對入駐企業的商品和服務質量的監管。雖然來自市場的監管已經極大地約束了平臺的不自律行為以及企業的不誠信經營行為，但在電子商務市場中，由于受利益驅動、一些價格敏感度高且對商品和服務的品質要求不高的消費群體需求驅動，即使是在全民抗疫的特殊時期，電商平臺上假冒偽劣依然屬于普遍現象，因此，在滿足市場經濟發展規律的前提下，制定有效監管商品和服務質量的平臺規則迫在眉睫，具體來講：一方面，要發揮電商行業協會、平臺等組織的作用，它們比政府更加了解電子商務行業演進的規律，掌握更為精確的行業動態信息，更能從微觀層面入手維護行業秩序。另一方面，盡管多元共治監管模式在較大程度上彌補了政府單主體監管的效率損失，但仍存在較大監管漏洞，政府有必要加強對各主體的行政監管，明確各部門的監管職責。特別是針對平臺監管，政府應對平臺非正當活動施以嚴厲懲罰，以規范其監管行為，防止合謀等不正當行為發生，推動各主體規范、高效開展監管活動。

3.對企業而言，對非法利益的追逐不僅損害與商品相關權利人的合法權益，且降低了消費者對企業本身的信賴和社會公眾對所在平臺的評價，對平臺的商譽造成了損害，進而造成整個平臺的經營損失。因此，要堅決杜絕機會主義行為，嚴格遵守《電子商務法》等法律法規，講求市場信譽，誠信開展經營活動，展開電子商務市場正常競爭的良性循環。