“引咎自責”還是“文過飾非”？
——修辭視角下企業形象修復策略研究

蔡禮彬，羅 威

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

一、引言

企業形象在企業核心競爭力當中具有重要的地位與作用，但企業形象往往因為危機事件的爆發遭受破壞，尤其是出于企業自身原因造成的產品傷害危機[1]，不僅會傷害消費者的身體或財產，也會對企業自身形象與行業帶來巨大的負面影響[2]。互聯網時代下，以自媒體為代表的新媒體對傳統媒體的革新，使企業危機事件的傳播速度迅速提高，對企業形象的破壞程度也不斷增強。企業能否在危機爆發的第一時間采取合理的策略進行形象修復，會直接影響到企業未來的發展前景。

修辭是一種基于語言基礎的，用于誘發行為的技巧[3]。很多企業在出現危機事件之后的第一時間往往會通過發布社會公告的形式，對相關事件進行闡釋說明，以修復企業形象。得當的修辭能夠引領危機事件中主體之間的對話，降低企業形象的破壞程度；不當的修辭策略可能會造成企業形象的進一步破壞，甚至陷入“塔西佗陷阱”。修辭學泰斗Kenneth Burke提出的修辭學戲劇主義范式為企業形象修復的研究提供了新的視角，其對修辭的定義突破了傳統修辭學單純的“勸服”傾向，進而定義為“誘發合作”的過程，創造性地將修辭者與受眾置于相對平等的地位。Burke的新修辭學既可以透過形象修復文本剖析其背后所隱藏的動機與手段，也為企業在危機事件后的形象修復提供了新的策略，對企業形象修復研究具有一定的適用性。學界對修辭策略在組織形象修復中的研究多針對國家或政府形象，對企業形象的相關研究較少[4-5]。服務型產品的無形性特征使其在出現產品傷害危機事件后，對產品質量的提升與改善帶來的效果有較長的滯后性，因此在短期內能夠發揮重要作用的形象修復文本尤為重要。而且，關于企業形象修復的研究停留在利用相關理論分析形象修復文本體現出的策略上，并未進一步探尋策略背后所隱藏的動機以及如何使用形象修復策略等深層次的問題。本文以H公司“衛生門”與X公司“天價退票費”事件中涉及的三則公告作為樣本，利用Kenneth Burke新修辭學的戲劇主義范式，對企業形象修復中的修辭策略選擇與話語構建過程進行探索，并結合相關理論探討企業形象修復策略、修辭與組織話語之間的理論模型。研究意義表現在：首先，本文是對修辭學跨學科應用的一次嘗試性研究，從理論上為企業形象修復的相關研究提供了新的視角；其次，本文利用案例分析法，結合內容分析法構建出修辭視角下的企業形象修復模型，是對現有研究的補充；最后，在實踐上為企業發生危機事件后的企業形象修復提供一定的參考。

二、文獻綜述

(一)企業形象修復

媒體與互聯網的迅速發展使危機事件對企業形象造成的負面影響被不斷擴大，如何修復企業在危機事件中受損的形象成為重要研究課題。

首先，西方學者相對較早地對企業危機事件后的形象修復策略進行了探索。Marcus等(1991)對于企業形象修復策略進行了“和解—辯解”的簡單劃分[6]，為后續的研究做了鋪墊。其后Benoit(1997)提出了具有代表性的形象修復理論，其認為企業形象遭受破壞的原因包括兩個方面：企業需要對某行為負責，而且公眾認為該行為具有傷害性[7]。因此，企業形象修復就被置于兩個重要前提之下：第一，企業被認為應該對危機事件的發生承擔責任；第二，社會公眾對企業責任的認識比危機事件的事實更為重要。換言之，只要消費者認為企業是危機事件的主要責任者，無論事實如何，企業形象已經受到沖擊，需要及時進行形象修復。Coombs(2000)結合歸因理論提出了“情景危機傳播理論”(SCCT)，其在將危機類型劃分為三大集群之后，提出了“否認”“淡化”“重建”“支撐”四個主要的企業形象修復措施[8]。Smith(2003)根據產品問題是否違背法律或產品安全標準，將產品傷害危機分為可辯解型危機與不可辯解型危機，前者可以由企業通過媒體或者法庭證明企業不存在缺陷或危害，后者導致企業無法證明產品不存在缺陷，企業形象會受到更嚴重的破壞[9]。從企業為修復形象的努力程度來看，Siomkos等(2010)將其定義為一個從否定責任到超級努力的連續集合，提出了否認、非自愿響應、自愿響應與超級努力四個水平[10]。

國內學者對企業形象修復的研究相對較晚，但也取得了豐富成果。王曉玉等(2006)根據企業形象修復中的內部(企業)與外部(專家)主體，提出了企業與專家共同應對，企業獨自應對、專家獨自應對、企業與專家均無應對四種方式[11]。方正(2007)在其博士論文中提出除企業之外，行業與政府也能夠參與企業形象修復當中。需要注意的是，外部主體的參與雖然對于企業形象的修復能夠發揮一定作用，但是企業自身的策略才是影響形象修復效果的關鍵所在[12]。邵華冬(2012)總結發現對企業形象造成破壞的危機事件主要包括經濟責任危機、法律責任危機、倫理道德責任危機與慈善社會責任危機[13]。其中經濟責任危機中的產品傷害危機是破壞企業形象的主要來源，該類事件是因偶然出現的產品或服務缺陷并被媒體廣泛宣傳的負面事故，而且會在各種媒介的傳播下廣為人知。于企業而言，不僅會在短期內造成產品或服務的銷量迅速降低，從長期來看會降低企業營銷組合的效果，更為嚴重的事件甚至會對整個行業的形象造成不可修復的破壞。

近年來，學者們結合相關理論與實際發生的案例展開了實證研究。方正等(2011)將企業的形象修復策略總結為辯解策略、和解策略與沉默策略[14]。戴鑫等(2018)通過對我國4家高科技企業的案例對比分析，發現企業危機“逆生存”現象，企業即使采取了不當的形象修復策略，但是企業仍然能夠繼續發展[15]。王新剛等(2018)扎根于我國的本土文化，分析了我國企業在形象修復中的“舍得”行為以及背后的本土文化意義[16]?？偨Y來看，企業形象修復策略可以概括為承認問題、主動道歉與賠償的和解策略(即“引咎自責”策略)；否定問題、逃避責任的辯解策略(即“文過飾非”策略)以及無視問題的沉默策略?，F有對企業形象修復策略的研究多是結合現有理論利用案例分析探究企業采取的具體策略，但是尚未深入探究策略背后的動機、策略的使用等問題，而Burke的新修辭學為探究企業形象修復策略背后隱藏的內容提供了可能。此外，現有研究主要停留在形象修復策略分析層面，尚未充分探究修復策略所帶來的效能。

(二)企業形象與修辭

企業在危機事件后的形象修復作為一種管理活動實踐，與“作為社會文本”的話語有著密切的關系[17]。在企業形象修復的過程中，企業管理者無論是以發言人的形式召開新聞發布會，還是通過官方網站、新聞、網絡社區等媒體的公告，均是利用話語向社會公眾傳遞信息，對企業的形象進行修復，因此修辭策略的應用會直接影響到企業形象修復的效果。

企業形象是一種企業客觀擁有但又只能被主觀創造的屬性，其主觀性導致受眾腦海中的企業形象可能與實際情況不一致，因此利用話語進行溝通與重構消費者認知是企業形象塑造與修復過程當中的核心因素。企業形象的形成一方面來自于公眾與企業之間直接的、現實的利益互動活動(比如服務與產品交易)，更多來自于企業為塑造形象展開的宣傳活動。但是從符號學的角度來看，由于符號的“能指”與“所指”之間不一定完全對應，所以公眾頭腦中形成的企業形象(能指)可能會與企業實際(所指)不一定相符[18]。尤其是在危機事件之中，如果企業與公眾之間溝通不足或修辭不當，容易導致公眾對企業形象的符號異化，即使事實上企業不需要對危機事件負責，公眾也有可能將責任歸因于企業。這解釋了為什么Benoit在形象修復理論中強調社會公眾對危機責任的看法比事實更為重要，同時說明危機事件中的企業話語是影響形象修復效果的關鍵因素。前景理論的提出者Tversky和Kahneman(1981)通過實驗發現對同一事件采用不同的修辭框架進行論述時，被試對象的選擇與偏好存在顯著的差異。比如，假定美國爆發了某種傳染性疾病，在結果報道中強調死亡人數時，被試對象表現出風險偏好傾向；當結果報道中強調被成功治愈的人數時，更多的表現出風險規避傾向。兩位心理學家的試驗雖然并未直接涉及修辭的問題，但結果的顯著差異為修辭的勸服效果提供了重要的證據[19]。綜上所述，話語和修辭與企業形象修復之間存在著密切關系，修辭引起的企業話語表達將對企業形象修復具有重要作用。

受到研究方法與框架的限制，國內關于企業組織話語與修辭的研究相較于西方國家較為滯后[20]，將修辭理論應用到企業形象修復中的相關研究也相對較少。目前，國內學者多針對話語與組織合法性之間的關系展開探討。彭長貴和呂源(2014；2016)利用系統功能語法對谷歌和蘋果的案例進行了分析，并提出了組織話語與組織合法性的關系模型，是國內首次將話語分析應用到企業管理學領域的代表研究[21-22]。其后，武守強和馮云霞(2018)、鄧曉輝等(2018)將組織合法性置于修辭理論的視角下展開相關研究[23-24]?？偟膩砜?，尚未有學者將修辭理論與企業形象修復理論置于統一框架下進行研究。本文利用Burke的戲劇主義修辭批判范式，采用案例分析法對修辭與企業形象修復的關系進行討論，并進一步探究企業形象修復的效能，構建出理論模型。本研究既是對修辭學與管理學跨學科研究的嘗試，也是對企業形象修復相關研究的補充。

三、修辭理論

修辭理論最早產生于古希臘的演講藝術，Aristotle將其正式發展為一門學科，逐步發展為傳統修辭學派。隨著研究的不斷深入，以Kenneth Burke為代表的新修辭學充分將修辭融入到社會生活當中，修辭在調節社會關系當中的功能逐漸凸顯，修辭理論的研究也逐漸深入[25]。修辭作為一種溝通的藝術，被大量應用于現代企業管理與組織溝通當中。從企業組織內部來看，管理者通過使用恰當的修辭手段能夠獲得員工對企業的認同，從而提高員工的忠誠度；從企業外部溝通看，合適的修辭策略能夠獲得消費者與其他利益相關者的認可，對于構建有利于企業長期發展的組織形象具有重要的作用。Burke在對莎士比亞戲劇研究的基礎上提出了戲劇主義修辭批判理論，成為當代新修辭學的重要基礎。新修辭學對傳統修辭學的革新主要體現在“同一”與“戲劇主義五要素”兩大核心理念上。

(一)同一

傳統修辭學認為，修辭旨在通過人品訴諸、理性訴諸與情感訴諸的方式達到對受眾勸說的目的。與傳統觀念不同，新修辭學認為修辭的目的在于通過話語對他人形成態度或者引導行動，從而實現同一[26]。所謂的“同一”(也稱“同質”)既包括在物理概念上的物體等具象概念，也包括信仰、價值觀、情感在內的抽象事物。Burke將同一視為一種具有等級特點或者有連續性的概念，而非絕對的是非觀念。因為世界上并沒有完全相同的人，也沒有完全不同的人，因此同一只有程度上的區別，不存在絕對的是否之分。Burke提出了“同情同一”、“對立同一”與“誤同”三種實現同一的方式。其中，“同情同一”是指在情感、價值觀、思想等方面的相同或相似，比如A得知B親人去世之后，會說“聽到這個消息我很傷心”，即通過感同身受的方式達到人與人之間的同一；“對立同一”則是指修辭者與聽眾在某一方面具有共同的敵對方時形成同一，比如在“第二次世界大戰”時期，意識形態不同的美國與蘇聯因共同的敵人德國，兩個國家之間形成聯合；“誤同”也被稱為“不一致同一”，是指修辭者通過使用可以把聽眾包括在內的詞語，比如“我們”、“大家”，從而讓聽眾無意識地將自己與修辭者形成同一。從心理學與社會學的角度來看，同一實際上是引導聽眾實現態度轉變的過程。這種轉變包括態度形成、態度加強或減弱以及態度改變三個方面。因此，無論采取何種修辭方式，最終的目的都在于實現修辭者與聽眾之間態度上的同一。企業形象修復的目的就在于通過修辭的使用，實現企業與消費者之間的同一，從而改變或降低消費者對企業形象的負面感知。

(二)戲劇主義五要素

Burke認為所有的修辭過程都是對戲劇當中五大要素的動態組合，具體包括動作者、動作、手段、場景與目的。修辭過程就是表述了在什么地方(場景)，什么人(動作者)出于什么理由(目的)，采用什么方式(手段)做了什么(動作)。五大要素并不是一成不變的，要素之間的關系可以進行轉化，而且修辭者通過不同的組合方式想突出的要素也有一定差異。在進行實際的修辭過程當中，修辭者可以通過對五大要素的靈活組合，構成基本的關系對子。關系對子以“A要素—B要素”的形式進行表達，表示A要素決定或者導致了B要素的發生，比如“場景—動作”，即場景決定或導致了動作的發生，如教堂中的人在做禱告，做禱告的動作是由教堂的場景所決定。通過五大要素的組合可以構成10個關系對子，在進行位置互換后總共可以獲得20個關系對子。在關系對子當中，往往存在一個多次決定其他要素的要素，該要素就是修辭者想要突出的主導元素，從而能夠反映出修辭背后所蘊含的修辭動機。企業在采用不同的形象修復策略時，由于修辭動機的不同，文本當中戲劇五要素選取與關系的搭配往往會存在顯著的變化。

在“同一”與“戲劇主義五要素”的基礎上，Burke的戲劇主義修辭批評范式的操作步驟包括以下三個方面：確定文本中的戲劇五大要素及其在文本中的內涵；對五大要素進行配對，通過關系對子找到主導要素；從主導要素出發對話語或文本進行解構，發掘其背后的修辭動機與目的。

四、研究設計與案例分析

(一)研究方法

本文將運用Burke戲劇主義修辭理論進行案例研究。選擇運用案例研究法的原因一方面在于本文涉及的是企業如何運用修辭策略進行企業形象修復的問題，即“怎么樣”的問題，而且研究的焦點集中于當下發生的問題[27]，所以本文涉及的問題適合運用案例研究法；另一方面，相較于以往關于企業形象修復的相關研究，本文選擇了話語分析的視角，是一種較為創新的研究角度。Yin(2017)提出在面對新的研究領域或者研究成果不充分時，案例研究往往能夠更加準確地把握現象并構建相關理論[28]。

產品與服務危機事件是造成企業形象破壞的主要危機事件類型?？紤]到案例的典型性與代表性，本文選取了H公司“衛生門”事件與X公司“天價退票費”事件作為案例進行研究。一方面，H公司與X公司均為我國服務行業內的知名企業，危機事件的爆發能夠引起國內的廣泛關注，而且兩個事件涉及了產品質量與服務質量問題，在一定程度上代表了企業常見的危機事件類型；另一方面，兩個企業在危機事件爆發之后，均運用一定的修辭策略與社會公眾展開交流互動，以對企業形象進行挽救與修復，具有一定的典型性。

選定案例之后，本文按照Burke戲劇主義修辭理論的批評范式進行分析，具體步驟如下：首先，確定文本當中的修辭五大要素；其次，對五大要素進行搭配，形成20個關系對子，并確定主導要素；然后，分析文本中使用的同一策略以及企業話語背后的修辭動機；最后，通過對微博評論進行編碼與詞頻分析，探究企業形象修復的效能。

(二)案例背景與樣本選取

1. H公司“衛生門”事件

2017年8月15日上午，法制晚報記者在H公司暗訪4個月后發布了一篇題為《暗訪H公司：老鼠爬進食品柜火鍋漏勺掏下水道》的報道，曝光了H公司火鍋后廚的衛生亂象。報道迅速在網絡傳播，H公司向來以服務質量著稱的企業形象遭到巨大沖擊。當天14點46分，H公司官方發布一篇題為《關于H公司火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》對危機事件迅速表態，承認相關問題的存在，并表示迅速進行整改；在17點16分發布第二份公告《關于H公司火鍋北京勁松店、太陽宮店事件處理通報》，提出了具體的整改措施，并聲明事件責任由董事會承擔；在8月27日，發布第三份公告《關于積極落實整改，主動接受社會監督的聲明》，表明H公司全面接受相關部門約談內容，并根據媒體與公眾提出的問題和建議進行整改。在危機事件發生后，企業在第一時間的反應策略往往會對形象修復的效果產生最顯著的作用，而且H公司的應對策略自始至終都是積極應對的態度，因此本文選取第一篇公告作為樣本，編號為H1。

2.X公司“天價退票費”事件

2018年2月，深圳一位消費者在X公司旗下網站預訂了突尼斯8日私人行，但由于旅伴生病在下單后20分鐘內進行訂單取消，X公司客服以機票已出票為由不予取消，否則要繳納18524元退票費。該消費者通過航空公司得知機票價格為6415元，但X公司每張收取9262元的退票費，高于原票價42%。在協調無果后，該消費者向深圳市消費者委員會求助，深圳市消委會在對事件進行調查后，于3月8日向X公司(深圳)分公司發送《監督函》，要求X公司對相關問題進行解答。X公司(深圳)分公司于3月19日向深圳市消委會回復了一篇題為《關于X公司機票及酒店預定服務的回復》的說明，聲稱在調查后不存在消費者反應的相關問題。X公司對相關問題的否定態度在網絡引發激烈討論，而且社會輿論對X公司的質疑與攻擊不斷增多。3月30日，X公司總裁與華南區總經理、深圳總經理親自到深圳市消委會致歉，承認相關問題屬實，并提出了整改措施。同時，X公司(上海)總部發布題為《X公司旅行網致深圳消費者委員會的情況說明》的公告，承認了退票費高于機票費等問題的存在，并具體列出了整改措施?？偟膩砜?，X公司在針對本次事件的過程中出現了明顯的態度變化，因此將事件中涉及的兩篇公告作為樣本，分別編號為X1、X2。

(三)戲劇五要素分析

根據Burke的修辭理論，首先對三則文本的戲劇五要素進行分析，具體的結果如表1所示。

文本H1是H公司后廚“衛生門”事件被曝光之后第一時間在微博、官方網站上發布的公告。從形象修復理論來看，該公告以“致歉信”為題直接表明了H公司在此次事件中采取了“引咎自責”的積極策略。從文本內容來看，首先承認了媒體曝光事件屬實，并向公眾表示歉意；其次，表明H公司向來重視食品安全，并且對類似事件已有處理記錄；最后，向曝光問題的媒體與公眾表示了感謝，承諾主動承擔相應責任，并要求H公司所有門店展開整改。在該公告當中的動作者是H公司以及涉事的兩家門店，公告去除題目與落款共533字，主要內容包括道歉、承認錯誤、積極整改，從而達到得到公眾諒解、修復自身形象的目的。從表1可以看到，在該文本中著重對場景與動作要素進行了呈現，表達出H公司在面對危機事件時，沒有進行辯解與責任推脫，體現了H公司在危機事件面前主動承擔責任的積極態度，對于企業形象修復具有一定積極作用。

表1 文本H1的戲劇五要素分析

X公司的文本X1是X公司深圳分公司在接收到深圳消費者委員會《監督函》后作出的回復，并表示通過調查并未發現消費者反映的相關問題。從形象修復策略來看，X公司在首次面對該問題采用了“文過飾非”的辯解策略。文本X1去除題目與落款共742字，主要內容是針對深圳消委會提出的問題分別進行了解答，聲稱消費者反映的問題均是X公司根據相關規定與標準執行，并附上附件供參考(附件未納入文本分析范圍當中)。文中提到的三條說明均是對相關問題的解釋，并且文末表態始終將消費者的權益放在首位，但未正面承認相關問題的存在。從戲劇要素來看，文本發生的場景為深圳消委會針對退票費問題進行質詢，動作者為X公司深圳分公司以及相關業務部門，目的是通過對相關問題的解釋得到社會公眾的理解，防止對企業形象造成更嚴重的破壞。在文本中能明顯看到動作要素被大量的呈現，比如“經公司……相關業務部門多方排查、溝通和研究”、“經排查，我司不存在此類情況”等，并且對民航法規、航空公司規定等客觀情況的描述成為主要手段。

X公司文本X2發布于3月30日，相比于文本X1在態度上出現了明顯變化，從否定問題的辯解策略轉變為主動承擔責任的積極策略。在該公告中一方面表達了X公司在未充分調查的情況下做出“不存在相關問題”回應的歉意，另一方面明確提出了五條整改措施，并向社會公眾做出改善服務的承諾。文本X2在去除題目與落款之后共918字，說明的發布者雖然由深圳分公司改為上?？偛?，但總的主體并未改變，場景在之前深圳消委會就退票費問題提出的問詢的基礎上，增加了X公司首次做出的回復；動作包括道歉反思、處分責任人、積極整改服務等。相較于文本X1，在文本X2當中不僅充分表現了動作要素，還分布有較多對場景要素的描述。比如“確認……情況屬實”、“進行了改進”、“直接責任人……降職處分”等語句，體現了X公司正視相關問題的態度，相較之前對待質詢的推脫責任與焦點轉移，該聲明重新將矛盾與焦點轉移到企業內部，以達到得到公眾理解與原諒，修復企業形象的目的。

(四)戲劇五要素關系對子分析

在確定三則文本的戲劇五要素之后，進一步分析五要素彼此之間的關系，進而分析企業在文本中使用的具體修辭手段，結果如表2所示。

文本H1場景要素共3次決定了其他要素，其次為動作要素。場景與動作的描述表現了H公司認識到自身存在的相關問題，并采取一系列挽救自身形象的行動，也體現出“同情同一”與“對立同一”的策略。一方面，“同情同一”體現在H公司通過積極承擔相應的責任，表現出對消費者遭遇問題事件時在精神與物質上遭受到損失的同情與理解；另一方面，通過H公司門店的積極整改，體現出其對食品衛生安全問題重視，以及避免類似狀況在此發生的決心，也將自己與消費者置于打擊食品安全問題的同一立場，從而達到“對立同一”。

表2 五要素的關系對子

在文本X1中，動作要素是文本的主要元素，共兩次決定主導其他要素，并體現了Burke提出的“詞屏”(也稱“術語屏”)手法[29]。“詞屏”指修辭者通過應用某些詞語或者術語將受眾的注意力集中于某些事物，并過濾或屏蔽掉其他的事物，進而對人的認知方向產生影響。在文X1當中，“詞屏”的使用主要表現在對民航法規、機票法規的引用，將矛盾從內部向外部轉移，向公眾傳遞出一種消費者所反應的情況均為X公司根據外部的相關規定執行，企業行為具有合法性的信息，進而實現得到公眾諒解的目的。從同一策略來看，由于文本沒有承認相關問題，也未對消費者進行道歉或補償，因此沒有使用同情同一的修辭策略；對動作要素呈現、“詞屏”的應用以及文末的承諾表現出X公司保護消費者權益、提高服務質量的態度，與公眾站在抵制侵害消費者權益行為、保護消費者利益的同一戰線，以得到社會公眾的理解，維護企業形象。

對于本文X2，在20個戲劇五元素的關系對子中，動作要素與場景要素為文本X2的主導要素，共4次決定其他要素。文本中對社會公眾以及曾在X公司受到困擾的消費者的道歉以及提出的整改補償措施，體現了同情同一的策略；對提升服務質量、拒絕捆綁銷售的承諾則提供了對立同一的基礎。

(五)形象修復效能分析

修辭策略在企業形象修復中的研究不僅僅局限于分析“怎樣”進行，還需要對修復效果進行分析。奧斯汀的言語行為理論認為完整的言語行為包括話語行為、施事行為與施效行為[30]。作為目的導向的企業形象修復話語，對話語施效的分析是不可或缺的。吳宜蓁(2005)提出對于企業在危機事件中企業形象修復效果可以通過資料分析的定性研究或通過情境實驗設計、數據分析等定量研究展開，并提出了媒體效能、社會效能與組織學習效能三個指標[31]。案例涉及的兩家企業均為國內知名的企業，在社會公眾當中知名度較高，而且只有在社會公眾中形成良好的企業形象才能為企業帶來更大的綜合效益。結合數據的可獲得性，本文將利用內容分析法對社會效能展開定性分析。

在事件發生后，H公司官方微博第一時間發布了文本H1，并對事件做出相關解釋；X公司官方微博雖然并未正面發布信息，但是人民網與新浪財經對事件進行了跟蹤報道，并將文本X1、X2以微博的形式進行發布。兩大事件均在微博引起熱烈討論，本文分別采集了三條微博下熱度最高的500條評論(共1500條，51186字)，并利用Nvivo 8.0與ROST CM6軟件進行內容分析。

一方面，由筆者利用Nvivo 8.0根據網民在微博評論中體現的情感，對1500條評論進行背對背雙盲編碼。按照最大可能性原則，綜合兩人形成的編碼，共形成14種情感類型編碼，其中兩人提出的相同編碼個數12個，內部一致性為85%。根據Miles與Huberman的觀點，代碼的內部一致性在80%以上，屬于可接受范圍，本文編碼已達到良好要求[32]。其后，在三條微博下進一步分別收集了200條，共600條評論進行飽和度檢驗，發現并未出現新的編碼，說明理論已經達到飽和。將12個編碼進行提煉整合，最終形成7種情感類型編碼：繼續支持、同情理解、提出質疑、傷心失望、指責批評(包括咒罵、嘲諷等負面語句)、抵制產品、態度中立。具體的數據如表3所示。從表中可以看到，三篇文本相比之下，H公司的形象修復效果最為顯著，“產品抵制”與“指責批評”兩種顯著負面情緒比例較小，而且還有接近30%的評論表示諒解與支持。但由于H公司的服務品牌形象已經形成一定知名度，此次危機事件與所宣傳的企業形象形成巨大落差，造成一部分消費者，尤其是忠誠度較高的顧客感到失望。相較之下，X公司的兩篇文本取得正面效果較為有限，尤其是第一個聲明發布之后，評論當中顯著的負面評價占據高達70%的比重，而且評論當中的顯著特點在于大量網民通過敘述自己的類似經歷對企業進行控訴；此外，由于X公司表示不存在相關問題，也引來了大量網民的質疑，僅有極少數評論表示理解與原諒。在X公司發布第二個聲明向公眾道歉之后，評論當中的負面情緒僅出現較小的下降，正面的支持略有提升，但是大部分聲音仍然是對X公司的指責與批評，而且很多評論對X公司的道歉與承諾提出質疑。

表3 微博評論的編碼統計

另一方面，利用ROST CM6軟件對評論分別進行高頻詞統計，并提取出排名前20的高頻詞，具體結果如表4所示。從表中可以看到，H公司文本H1的評論中的高頻詞主要與本次事件有關，比如“衛生”“問題”“老鼠”“道歉”等，雖然仍有負面情緒的詞匯多次出現， 比如“惡心”“失望”，但是其中不乏正面情緒的詞匯，比如 “誠懇”“原諒”“信任”等，體現了部分消費者對H公司主動承擔責任的態度予以肯定與支持，采取的形象修復策略發揮了一定作用；從文本X1來看，評論中的高頻詞除了與事件相關的詞匯之外，主要以負面情緒的詞匯為主，比如“垃圾”“卸載”“倒閉”等對企業的諷刺與咒罵；即使在X公司承認問題、進行道歉之后，雖然在文本X2評論的高頻詞中多次出現“道歉”，但網友并不接受企業的道歉與承諾，其中仍多次出現批評指責的詞匯。相比之下，X公司的企業形象修復并未取得顯著成效。

表4 微博評論高頻詞

圖1 文本H1語義網絡

圖2 文本X1語義網絡

圖3 文本X2語義網絡

最后，利用ROST CM6軟件的語義網絡分析功能對三個文本的評論進行了分析，網絡圖中圖形的大小代表詞頻的高低，連線的粗細代表了兩個詞之間的共現頻率，具體結果如圖所示。首先，從圖1中可以看到H公司作為事件的主體，是網絡的一級中心詞，居于網絡中心位置。與事件相關的“問題”“服務”“衛生”等詞匯為二級中心詞，而且與“H公司”的共現頻率較高，說明評論當中的主要內容是對事件的討論。此外，“H公司—相信”“選擇—原諒”“態度—誠懇”等詞語共現度較高，說明持正面態度的評論不在少數；其中“惡心”“失望”等負面詞匯分布較為分散，而且與中心詞共現度相對較低，說明了H公司的形象修復策略取得了一定成效。其次，圖2展現了X公司文本X1下的評論，“X公司”作為事件主體為一級中心詞，“機票”作為事件的焦點成為二級中心詞，并與“X公司”具有較高的共現度。從網絡中共現度較高的詞語組合來看，多為負面詞匯；還有“倒閉”“被坑”“沒用”等負面詞匯分布在網絡當中，說明了X公司第一次的形象修復策略并未取得明顯效果。最后，圖3相較于圖2并未發生明顯變化，網絡中的詞匯仍以負面詞匯為主；X公司的態度變化使“道歉”成為網絡中新的二級詞匯，與之共現的詞匯為“有用”“警察”等，因為公眾對X公司的道歉并不認同，表現在“道歉有用的話，要警察干什么”該類評論的多次出現，說明X公司即使在態度轉變之后仍未明顯獲得公眾的正面反饋。

五、結論與建議

本文以H公司“衛生門”與X公司“天價退票費”事件以及其中涉及的文本公告為案例，結合企業形象修復理論與Burke的戲劇主義修辭理論，分析了修辭策略對危機事件發生后企業形象修復的作用以及效果。

(一)主要結論

第一，從戲劇主義五大要素來看，可以通過突出其中的部分要素以實現修辭的目的，且不同的形象修復策略采用不同的要素搭配。從本文涉及的三個文本可以看到，動作要素與場景要素是文本中的主導要素。動作要素主要體現了企業在面對危機事件時采取的具體行動。在積極的形象修復策略中主要表現為企業主動道歉、承擔責任以及做出整改承諾，以獲得公眾的諒解；采用辯解策略時，會突出企業為調查相關問題所做的工作，提高“不存在相關問題”的可信度，并且利用“詞屏”將公眾視線進行轉移，以實現矛盾轉移、逃脫責任的目的。場景要素是對危機事件的描述與重現，能夠體現出企業對待危機事件的態度。在和解策略中會通過場景要素的描述體現企業正視問題的積極態度，在辯解策略當中會刻意回避對場景的重現。

第二，在企業形象修復中，同情同一與對立同一是實現修辭目的的主要策略。同情同一是指修辭者與聽眾在價值觀、情感等方面相同或相似來形成同一。在采用積極的形象修復策略時(文本H1與X2)，企業主要通過向公眾道歉、承諾整改表現企業對公眾受到食品安全問題或服務質量問題時的同情與理解，以“感同身受”的方式達到同情同一。對立同一則利用了企業與大眾對產品傷害事件的抵制，將企業與大眾置于同一立場。在三個案例中均應用了對立同一策略，但“共同的敵人”并非某個具體的事物或企業，而是侵害消費者權益的產品與服務質量問題這一現象。通過突出企業積極承擔責任、做出整改承諾等動作要素，體現企業打擊相關問題的決心與態度，以實現對立同一的效果。

第三，形象修復策略與修辭理論中的戲劇要素搭配、同一策略的有機結合，有利于推動企業在危機事件后的形象修復。通過案例研究，本文嘗試提出修辭理論與形象修復理論的模型，清晰地展現企業話語與形象修復的密切關系以及修辭在其中發揮的作用，從而為企業在面對產品與服務質量傷害危機時提供一定經驗。具體模型如圖4所示。

在企業形象受到危機事件的破壞之后，企業會面臨企業形象修復策略的選擇。企業往往會選擇承認錯誤、主動道歉與整改的“引咎自責”策略或者否認問題、轉移矛盾的“文過飾非”策略。通過收集近年發生危機事件的企業資料來看，幾乎沒有企業在危機發生后不采取任何措施，因此未將沉默策略納入其中。確定形象修復策略之后，通過搭配戲劇主義五要素以及綜合應用同一策略形成企業話語，對企業形象進行修復。

相較之前的相關研究，在模型當中加入了企業話語對企業形象修復的效能。形象修復的效能形成于企業話語之后，并且最終作用于企業形象。企業話語一方面會改善被危機事件破壞的形象，但錯誤的策略與不當的修辭可能會造成形象的進一步惡化。從Burke新修辭學的角度來看，修辭的目的在于通過同一實現受眾的態度變化。態度的變化包括三種形式：從沒有態度到形成態度、對原有態度的增強或減弱、改變原有態度形成新的態度。當企業危機事件爆發后，社會公眾會迅速形成對企業形象的負面態度，運用企業話語進行形象修復的目的在于減弱負面態度，實現企業形象的改善；但是不當的形象修復策略與話語也可能會進一步加重原有的負面態度，造成企業形象的進一步惡化。

(二)相關建議

首先，在危機事件之后，企業要在相關的文本中合理搭配戲劇五要素，力求將負面影響降到最低。比如，以通過突出動作要素體現在危機事件之后企業為挽救消費者損失積極作為，降低大眾對企業的負面印象；對于因外部客觀原因造成的危機事件，可以突出場景要素以及適當使用“詞屏”技巧，將消費者的注意力從企業自身轉移。其次，充分利用同一策略，以爭取消費者與社會大眾對企業的諒解，可以利用對立同一的策略將企業與社會大眾置于同一戰線，體現企業對于打擊傷害消費者權益現象的決心，也可以利用同情同一的策略讓消費者對企業面臨的困境達到感同身受的效果；最后，企業要及時分析文本對企業形象修復的效能，及時調整低效或無效的修辭策略，實現企業及時止損。

本文從修辭的視角對企業的形象修復策略進行了分析，相較于當前對企業形象修復的研究具有一定的創新性。但是仍存在一定不足。一方面，本文僅選取了三則文本，研究結論的普適性與擴展性可能存在一定不足；另一方面，在研究當中僅涉及了企業在危機事件之后，對形成于社會公眾頭腦中的外部形象進行修復，未涉及形成于企業員工的內部形象。