考慮交叉銷售的O2O供應鏈合作廣告策略研究

舒良友，王義寶

河南理工大學 工商管理學院，河南 焦作 454000

1 引言

移動互聯網和電子商務技術的成熟，推動了網絡零售平臺的快速發展，網絡購物逐漸成為消費者重要的購物方式。為了擴大市場份額，獲得更多的消費者，越來越多擁有線下實體門店的制造商選擇通過支付傭金在網絡零售平臺建立官方旗艦店的方式來開發線上直銷渠道[1]開展雙渠道銷售模式。為了協調渠道沖突，提升渠道運營效率，制造商開始將線上渠道和線下渠道融合，實現雙渠道供應鏈向O2O（Online-to-Offline）供應鏈的轉變。O2O供應鏈不僅能夠擴大消費者的選擇范圍，還能讓消費者享受更為便利的服務[2]。如優衣庫為消費者提供的“線上下單-到店取貨”服務以及Macy的“線下購物-線上退貨”策略等。制造商選擇通過網絡零售平臺建立線上渠道不僅可以省去直接開發線上自有獨立平臺的資金與后期維護費用，還可以受益于線上渠道的銷售成本優勢提升利潤水平；網絡零售平臺不僅會因為制造商商品的線上渠道銷售而獲得傭金收入，同時還會因為線上消費者對平臺內其他商品的購買而獲得額外收益，即平臺的“交叉銷售效應（cross-selling）”[3-4]，這為雙方的進一步合作提供了契機。

不同商品間的關聯性及消費者額外購買的可能性，使得商品的交叉銷售時有發生。有學者將交叉銷售定義為顧客在購買一種產品的同時也會以一定可能性附加購買與之相關的另一種產品[5]，這為交叉銷售在營銷領域的應用指明了方向，即通過客戶關系管理或數據挖掘技術發現商品之間的相關性，以此增加消費者額外購買的可能性；Gallino等[6]通過實證分析發現“線上購買，店內取貨”（Buy-Online-Pick-up-in-store）策略能夠吸引消費者由線上渠道向線下渠道轉移，而消費者在參觀線下實體店時會發生額外購買行為，從而證實了線下渠道交叉銷售的存在，且交叉銷售效應能夠為零售商帶來額外收益；Gao 等[7]采用數理模型研究了“線上購買，店內取貨”策略對消費者購買行為和全渠道零售商績效的影響，研究發現線下渠道存在的交叉銷售收益在一定條件下對零售商有利，并有可能提高到線下渠道購買產品的消費者比例。通過總結現有文獻可以發現，目前有關交叉銷售的文獻多集中在線下渠道交叉銷售效應對供應鏈績效和渠道成員決策影響問題的研究，而對線上渠道（網絡零售平臺）的交叉銷售效應還缺乏足夠的關注。

作為一種有效的分銷合作機制，合作廣告因其能夠有效提升渠道效率而被廣泛采用[8]。傳統的合作廣告策略是指制造商為下游零售商分擔一定比例的促銷廣告成本激勵其提高廣告投入水平以優化渠道成員績效[9-10]。已有合作廣告的研究問題大致可以分為兩類：一類是在由制造商和線下零售商組成的傳統單渠道供應鏈中研究單邊或雙邊補貼的合作廣告決策問題[11-14]；另一類是在雙渠道背景下，研究不同因素對渠道成員合作廣告決策的影響問題[15-19]。而在O2O供應鏈中，制造商的全國性廣告不能針對性的提升其線上渠道銷量，網絡零售平臺無法直接從分擔制造商廣告成本中獲得相應的“回報”，因此傳統合作廣告策略很難在O2O 供應鏈中實行[1]。網絡零售平臺的合作廣告計劃為這一問題的解決提供了可行方案。以京東平臺的“東聯計劃”為例，該計劃是指符合申請條件并參與計劃的制造商在其投放的廣告中體現京東平臺的品牌元素，京東為其提供相應比例的平臺廣告資源置換作為回報。簡單來說就是網絡零售平臺間接分擔制造商的全國性廣告成本，而制造商在其全國性廣告中體現平臺的品牌元素。由于帶有網絡零售平臺的品牌元素，此類合作廣告能夠吸引消費者從線下渠道向線上渠道（網絡零售平臺）轉移。此類合作廣告雖然在現實生活中被廣泛應用，但仍缺乏相應的理論研究支撐。

本文結合已有文獻和現階段網絡零售平臺與制造商的合作廣告實踐，以網絡零售平臺和制造商組成的O2O 供應鏈為研究對象建立合作廣告決策模型，通過對模型的求解和策略比較，試圖解決以下問題：制造商是否應該參與網絡零售平臺的合作廣告計劃？網絡零售平臺該如何根據引導作用的不同確定其對制造商合作廣告成本的最優分擔比例？平臺交叉銷售效應又會對制造商和網絡零售平臺的合作廣告決策產生怎樣的影響？

2 問題描述與模型假設

在一個銷售周期內，考慮由單個制造商和單個網絡零售平臺構成的O2O 供應鏈系統，網絡零售平臺提出合作廣告計劃，制造商考慮是否參與網絡零售平臺的合作廣告計劃。當制造商參與網絡零售平臺的合作廣告計劃時，制造商需要在其投放的廣告中體現網絡零售平臺的品牌元素，網絡零售平臺則為其提供相應比例的廣告成本分擔。為簡化研究，模型的相關假設如下：

（1）為了避免渠道間的競爭與沖突，制造商采取同價銷售策略，即商品在線上渠道和線下渠道的售價相同[20-22]，ρoff、ρon分別為制造商線下渠道和線上渠道的邊際利潤，在一個銷售周期內為固定值，且由于線上渠道的銷售成本優勢，假設ρoff<(1-θ)ρon<2ρoff[23]。

（2）本文忽略網絡零售平臺廣告對商品銷量的影響，主要討論制造商廣告投入水平對線下渠道和線上渠道商品銷量的影響。制造商廣告的成本函數為：

（3）在現實生活中，網絡零售平臺會根據消費者的購物歷史和習慣等預測消費者的需求，并為其推薦購買商品，因此選擇通過網絡零售平臺購買商品的消費者可能會額外購買其他商品；此外網絡零售平臺豐富便捷的頁面設計也會提升消費者額外購買的可能性。本文假設網絡零售平臺因單個線上消費者額外購買而獲得的收益為τ[4]，即平臺交叉銷售效應水平，且τ能夠被制造商和網絡零售平臺所觀察。

文中上標“N”，表示制造商未參與網絡零售平臺合作廣告計劃的決策模型；上標“C”表示制造商參與網絡零售平臺合作廣告計劃的決策模型；決策變量的最優均衡解用上標“*”表示。

3 模型建立與求解

3.1 制造商未參與網絡零售平臺的合作廣告計劃的決策模型（N）

在N模型中，制造商未參與網絡零售平臺的合作廣告計劃時，制造商廣告中不體現網絡零售平臺的品牌元素。參考文獻[18]，此時O2O供應鏈線上渠道和線下渠道的需求函數如下：

制造商和網絡零售平臺的利潤函數為：

此時只有制造商廣告投入水平AN這一個決策變量，且容易驗證制造商的利潤函數是關于其廣告投入水平的嚴格可微凹函數，則根據一階最優條件可得制造商全國性廣告的最優投入水平為：

則制造商與網絡零售平臺的最優利潤：

3.2 制造商參與網絡零售平臺合作廣告計劃的決策模型（C）

在C模型中，制造商參與網絡零售平臺的合作廣告計劃，制造商在其廣告中體現網絡零售平臺的品牌元素，制造商和網絡零售平臺分別以各自利潤最大化為目標進行Stackelberg博弈決策。具體博弈順序為：第一階段，網絡零售平臺作為O2O 供應鏈的領導者率先確定其對具有不同引導作用制造商合作廣告成本的分擔比例λ；第二階段，制造商作為跟隨者根據網絡零售平臺的分擔比例確定其全國性廣告的投入水平AC。此時制造商與網絡零售平臺的需求函數如下：

制造商與網絡零售平臺的利潤函數為：

將式（9）、（12）帶入式（11），根據一階最優條件求得網絡零售平臺對制造商合作廣告的最優分擔比例為：

制造商廣告的最優投放水平為：

此時制造商和網絡零售平臺的最優利潤分別為：

命題1 當制造商參與網絡零售平臺的合作廣告計劃時，制造商的廣告投入水平及網絡零售平臺對制造商廣告成本的分擔比例均隨平臺交叉銷售效應和合作廣告引導作用的增大而增大。

證明

4 均衡分析與數值算例

這一部分主要通過數值算例對制造商參與網絡零售平臺合作廣告計劃前后決策變量的均衡結果和利潤水平進行比較分析，討論平臺交叉銷售效應、制造商合作廣告引導作用對O2O供應鏈渠道成員合作廣告決策的影響。參考文獻[15]和[18]，對文中參數做如下假設：T=1000，s=0.3，koff=0.7，kon=0.3，ρoff=10，ρon=20，θ=0.2，。

4.1 平臺交叉銷售效應對O2O供應鏈合作廣告決策的影響

4.1.1平臺交叉銷售效應及合作廣告引導作用對網絡零售平臺分擔比例的影響

命題2 當0<τ<τ1，?η，λ<0；

當τ1≤τ<τ2：

當τ1≤τ<τ2：

當τ≥τ2，?η，λ>0；其中：

證明

要使得

令

當η=koff時，取得最小值：

因此存在以下三種情況：

（1）當τ≥τ2時，無論η取何值，λ均大于0；

（2）當τ1≤τ<τ2時，要使得

即

（3）當 0<τ<τ1時，無論η取何值，λ均小于0。

數值算例的實驗結果如圖1所示。

圖1 τ 和 η 對 λ 的影響

從圖1可以看出，平臺交叉銷售效應水平是影響網絡零售平臺對制造商的合作廣告成本分擔比例的重要因素：當平臺交叉銷售效應足夠大時，只要制造商選擇參與網絡零售平臺的合作廣告計劃時，網絡零售平臺就愿意分擔其廣告成本，即圖1 中的Ⅰ區域；當商品在網絡零售平臺擁有中等交叉銷售效應時，需要制造商在其全國性廣告中體現較大的引導作用網絡零售平臺才會為其分擔廣告成本，即圖1 中Ⅱ區域；而當商品的平臺交叉銷售效應過小時，無論制造商的全國性廣告具有多大的引導作用，網絡零售平臺均不會為其分擔廣告成本，即圖1中Ⅳ區域。這可以理解為網絡零售平臺為準備申請參與其合作廣告計劃制造商提出的前提條件，比如在“東聯計劃”中京東平臺明確要求“提報品牌必須是該品類銷量TOP20”。類似的要求保證了參與網絡零售平臺合作廣告計劃制造商的知名度和品牌形象，從而間接保證了參與合作廣告計劃制造商的平臺交叉銷售效應水平。

4.1.2平臺交叉銷售效應及合作廣告引導作用對制造商廣告投入水平的影響

命題3

證明

i:τ≥時，AC?>AN?；ii:0<τ<時，AC?

數值算例的實驗結果如圖2所示。

圖2 τ 和 η 對 A 的影響

由命題2可知，制造商參與網絡零售平臺合作廣告計劃時投放的廣告水平大小與平臺交叉銷售效應水平和制造商合作廣告引導作用有關：當平臺交叉銷售效應較大時，此時不需要制造商在其廣告中體現多大的引導作用，網絡零售平臺便會提供相當比例的廣告成本分擔，從而使C 模型中制造商的廣告投入水平高于N 模型；當平臺交叉銷售效應較小時，即使制造商在其廣告中體現較大的引導作用，網絡零售平臺也只是象征性的為其提供廣告成本分擔，因此制造商并沒有動力去的提升其廣告投入水平，導致制造商在C模型中的廣告投入水平低于N模型。

4.2 平臺交叉銷售效應對渠道成員利潤的影響

本節討論當制造商參與網絡零售平臺的合作廣告計劃時，平臺交叉銷售效應對制造商和網絡零售平臺利潤的影響。取η=0.35（不影響結論分析），數值實驗結果如圖3所示。

由圖3 可以看出，當參與合作廣告計劃時，制造商和網絡零售平臺的利潤均隨著平臺交叉銷售效應的增大而增大，但平臺交叉銷售效應對網絡零售平臺的利潤影響更大，這說明平臺交叉銷售效應是影響網絡零售平臺合作廣告計劃制定和實施的關鍵因素。當平臺交叉銷售效應較小時，制造商的利潤大于網絡零售平臺；而當平臺交叉銷售效應較大時，網絡零售平臺的利潤將超過制造商，這是因為較高的平臺交叉銷售能夠為網絡零售平臺帶來可觀的額外收益。

圖3 τ 對的影響

4.3 平臺交叉銷售效應對渠道成員利潤變化的影響

本節主要通過對參與合作廣告計劃前后制造商和網絡零售平臺各自利潤的比較，分析平臺交叉銷售效應對參加網絡零售平臺合作廣告時渠道成員利潤變化的影響。

4.3.1平臺交叉銷售效應對制造商利潤變化的影響

本小節主要討論平臺交叉銷售效應對參加網絡零售平臺合作廣告前后制造商利潤變化的影響。數值實驗的結果如圖4所示。

圖4 τ 對的影響

由圖4 可以看出，當平臺交叉銷售效應較小時，制造商想要取得大于參與合作廣告計劃前的利潤，需要在其合作廣告中體現較大的引導作用，以獲取網絡零售平臺更大的廣告成本分擔；而當平臺交叉銷售效應較大時，網絡零售平臺為了獲得消費者的額外購買收益，即便制造商在其合作廣告中體現的引導作用較小，網絡零售平臺也會為其提供相當比例的廣告成本分擔，促使制造商投放更多的合作廣告將消費者向線上渠道吸引。對制造商而言，參與網絡零售平臺的合作廣告計劃，雖然使其損失了部分線下渠道的銷量，但受益于網絡零售平臺的廣告成本分擔及線上渠道的銷售成本優勢，在一定條件下，仍可以獲得高于未參與合作廣告計劃時的利潤。

4.3.2平臺交叉銷售效應對網絡零售平臺利潤變化的影響

由圖5 可以看出，對于網絡零售平臺而言，合作廣告計劃的實施有利于其利潤的提升，且平臺交叉銷售效應越大，其利潤提升幅度越大。這是因為當平臺交叉銷售效應較大時，網絡零售平臺為制造商合作廣告提供的成本分擔比例也相應提升，從而提高了制造商合作廣告投入水平。一方面帶有引導作用的制造商合作廣告會提升商品的線上渠道銷量，這會在一定程度上彌補網絡零售平臺分擔制造商合作廣告成本的費用；另一方面，較高水平的平臺交叉銷售效應會為網絡零售平臺帶來了可觀的額外收益。

圖5 τ 對的影響

5 結束語

隨著網絡零售平臺的快速發展，各大平臺間的競爭也愈發激烈，與制造商的合作廣告計劃成為網絡零售平臺獲取更大市場份額，建立競爭優勢的有效方式。本文以網絡零售平臺和制造商構成的O2O供應鏈為研究對象，通過對渠道成員參與合作廣告計劃前后均衡結果的對比分析，討論了平臺交叉銷售效應及合作廣告引導作用對供應鏈成員合作廣告決策和利潤的影響，并通過Matlab 數值算例對均衡結果及相關命題進行驗證。研究發現：（1）平臺交叉銷售效應是影響網絡零售平臺合作廣告計劃實施的關鍵因素，只有當制造商商品的平臺交叉銷售達到一定水平時，制造商才擁有參與合作廣告計劃的資格；（2）當制造商能夠參與網絡零售平臺的合作廣告計劃時，平臺交叉銷售效應會正向影響制造商的廣告投入水平和網絡零售平臺對制造商合作廣告的分擔比例；（3）當平臺交叉銷售效應水平和制造商合作廣告引導作用滿足一定條件時，制造商參與網絡零售平臺的合作廣告計劃能夠提升渠道成員的利潤水平，當平臺交叉銷售效應較大時，網絡零售平臺的利潤將超過制造商。

研究結論表明：網絡零售平臺的合作廣告計劃通過整合參與雙方優勢資源進行聯合營銷，借助彼此的品牌形象和知名度將消費者的信任轉化為購買，實現合作共贏。對制造商而言，受益于網絡零售平臺的廣告成本分擔和線上渠道的銷售成本優勢，參與網絡零售平臺的合作廣告計劃能夠實現其利潤的提升，因此符合網絡零售平臺合作廣告計劃參與要求的制造商應當積極申請參加；對網絡零售平臺而言，制造商參與合作廣告計劃會提升商品的線上渠道銷量，而線上渠道銷售的提升一方面可以提升網絡零售平臺的傭金收入，另一當面平臺的交叉銷售效應也能夠為網絡零售平臺帶來額外收益，因此網絡零售平臺應當適當放寬對知名制造商合作廣告計劃的參與要求，提供更多的優惠政策以吸引更多具有較高平臺交叉銷售效應水平特征的制造商參與到合作廣告計劃中來。

本文的研究建立在渠道成員公平中性和信息對稱的假設下，而在現實生活中，渠道成員往往表現為公平關切，且平臺交叉銷售效應水平一般為網絡零售平臺的私有信息，很難被制造商所觀察，因此可以在渠道成員為公平關切以及平臺交叉銷售效應為不對稱信息時開展進一步的研究。