健身行業(yè)，冰火兩重天

伍洋宇

線下寸步難行

1月30日晚上，作為一家連鎖健身房的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，韓佳帶領(lǐng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)趕制出海報(bào)，一邊要求銷售團(tuán)隊(duì)微信單發(fā)給所有會(huì)員，并且發(fā)布相同內(nèi)容的“朋友圈”，一邊制作公眾號(hào)文章準(zhǔn)備推送，她必須確定兩萬(wàn)多名會(huì)員全部都要接收到通知。

為了配合相關(guān)規(guī)定，也為了規(guī)避“返京潮”可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，韓佳所在的公司從1月31日起關(guān)停所有門店，正式進(jìn)入歇業(yè)期。

“本來(lái)預(yù)計(jì)是關(guān)（門店）到2月9號(hào)，沒覺得有這么嚴(yán)重。”韓佳說(shuō)，“沒想到現(xiàn)在開業(yè)（變成了）遙遙無(wú)期。”

和所有中小微型實(shí)體企業(yè)面臨的困境一樣，一眾線下健身房都需要在停業(yè)狀態(tài)下養(yǎng)活“一大家子人”，同時(shí)向物業(yè)交租。韓佳沒有透露公司在人力和租金上每月支出的具體數(shù)字，但其八家門店均在人流較高的商業(yè)綜合體及中高檔社區(qū)，加上教練、銷售、運(yùn)營(yíng)及其他職能部門在內(nèi)，公司職工共有370個(gè)人左右。

當(dāng)筆者提及其他企業(yè)現(xiàn)金流支撐能力普遍在兩個(gè)月左右時(shí)，韓佳表示“我們可能在這種情況之下，也就差不多這個(gè)時(shí)間。”隨后又補(bǔ)充道，“我不能給你一個(gè)特別肯定的答復(fù)。”

一場(chǎng)更廣泛的停業(yè)潮正在蔓延，傳統(tǒng)健身房之外，以單節(jié)課付費(fèi)、小課堂形式出現(xiàn)的新型健身房也受到波及。

Keep旗下健身房品牌Keepland于1月24日發(fā)布公告，稱將于2020年1月25日至2月2日期間關(guān)閉Keepland北京和上海的所有門店，隨后又在相關(guān)部門的要求下將停業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至2月9日，同時(shí)對(duì)所有用戶課包的使用時(shí)限延長(zhǎng)30天。

超級(jí)猩猩最早于1月21日關(guān)停其武漢門店，并陸續(xù)關(guān)停其他城市門店，其恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí)間由2月3日調(diào)整至2月10日。

據(jù)了解，目前，超級(jí)猩猩已明確表示，“初步估計(jì)在3月1日前不會(huì)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，如有特殊情況會(huì)提前通知。”Keepland方面也暫未有任何重新營(yíng)業(yè)的計(jì)劃。

線上百般自救

TT直播創(chuàng)始人張康在最近的一次分享中提到了直播健身的增長(zhǎng)速度。TT直播健身主要面臨家庭場(chǎng)景，服務(wù)女性用戶。“我們?cè)趧傔^(guò)去的15天中，全員全天候遠(yuǎn)程加班，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了日復(fù)合20%的用戶增長(zhǎng)，等2020年第一季度結(jié)束，整個(gè)用戶的數(shù)量應(yīng)該會(huì)是之前的10倍～20倍。”他說(shuō)。

一定程度上，這從側(cè)面印證了“非常時(shí)期”在線健身救活健身行業(yè)的可能性。

早在2019年初，超級(jí)猩猩就在“北上廣深”以及成都、武漢等9座城市擁有了近80家門店。彼時(shí)它剛剛完成3.6億元D輪融資，創(chuàng)始人跳跳表示，希望在2019年新增100家門店，總數(shù)達(dá)200家門店左右。

此前，超級(jí)猩猩在一直播平臺(tái)上線了“超猩家里蹲”的直播項(xiàng)目，由教練帶領(lǐng)用戶做簡(jiǎn)單的塑形和有氧運(yùn)動(dòng)。“臨時(shí)注冊(cè)的賬號(hào)第一場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)就超過(guò)了17萬(wàn)，成了一直播上的TOP 1主播。”跳跳說(shuō)。

她在當(dāng)時(shí)表示，“目前我們雖然還沒有考慮通過(guò)線上賺錢，但已經(jīng)在考慮將直播變成一個(gè)長(zhǎng)期服務(wù)，畢竟確實(shí)給用戶交付了價(jià)值。”

顯然，這個(gè)想法很快發(fā)生了變化。2月10日，超級(jí)猩猩官方公眾號(hào)發(fā)布了一套課程產(chǎn)品，“超猩家里蹲-14天‘陪訓(xùn)營(yíng)”。其內(nèi)容為14天線上訓(xùn)練、320分鐘定制挑戰(zhàn)訓(xùn)練，2月17日首期開課，售價(jià)399元。

據(jù)了解，該產(chǎn)品共22位教練2月17日至3月1日的一期課程，目前均已全部滿員。按照每班上限30人、每人399元費(fèi)用計(jì)算，共產(chǎn)生了26萬(wàn)余元收入。相較于超級(jí)猩猩人均100元上下的課時(shí)費(fèi)，這筆收入平攤下來(lái)后并不算高，但的確為其打開了一個(gè)小小的現(xiàn)金入口。

事實(shí)上，根據(jù)每家公司的業(yè)務(wù)屬性不同，健身品牌通過(guò)線上自救的目標(biāo)也不盡相同。

Keep方面表示，公司目前沒有明顯的現(xiàn)金流壓力。暫時(shí)關(guān)停的Keepland業(yè)務(wù)線，在過(guò)去收入排名中靠后于運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌、線上廣告以及會(huì)員，因此對(duì)公司整體收入影響不算重大。

不過(guò)，Keep仍在線上積極運(yùn)行著三件事。

首先，Keep于1月31日在APP端內(nèi)上線了一個(gè)聚合頁(yè)面，包括每日瑜伽、lululemon、趁早、Shape等11家品牌，從早上9點(diǎn)起至晚上9點(diǎn)，以類似于約課的模式推出直播課程，由品牌旗下教練或運(yùn)動(dòng)達(dá)人授課，同一時(shí)段有瑜伽、健身操等多種形式可選。

據(jù)Keep發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2月5日，所有課程共計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)5 650萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)峰值為16萬(wàn)。

其次，Keep上線了一項(xiàng)居家指南。該頁(yè)面與上述頁(yè)面區(qū)別在于，內(nèi)容以視頻授課為主，動(dòng)作也相對(duì)基礎(chǔ)，能夠覆蓋到只想簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)、又不太習(xí)慣直播模式的人。

Keep表示，直播和視頻目前都是免費(fèi)的，直播排課至少持續(xù)到2月底。其中，所有參與授課的Keepland教練，其直播時(shí)長(zhǎng)都將轉(zhuǎn)換為課時(shí)費(fèi)。

“公益”項(xiàng)目之外，Keep也正在開展一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。Keep的PR負(fù)責(zé)人李若名表示，已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)大廠 、科技IT企業(yè)、快消品牌等類型的公司找到他們商談合作，即為其員工提供一個(gè)運(yùn)動(dòng)打卡頁(yè)面，可供企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，“這會(huì)是一個(gè)ERP的聚合頁(yè)面，把企業(yè)對(duì)員工訓(xùn)練的訴求和其他要求進(jìn)行匯總。”

據(jù)悉，目前已有幾十家企業(yè)表達(dá)了該業(yè)務(wù)的溝通意向。“目前還在對(duì)接，應(yīng)該過(guò)段時(shí)間這個(gè)項(xiàng)目就會(huì)啟動(dòng)了。”李若名說(shuō)，“其實(shí)品牌合作的意義更大，商業(yè)化這塊還沒有定。”

特殊時(shí)期，像Keep和超級(jí)猩猩這樣的產(chǎn)品形態(tài)，其互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。聚合流量也好，品牌傳播也好，試水全新形態(tài)的內(nèi)容付費(fèi)也好，一切都有了可能性。

而對(duì)于傳統(tǒng)形式的健身房來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)躋身線上獲得收益很難，也本不在其計(jì)劃內(nèi)，維系客戶關(guān)系的用意更強(qiáng)。韓佳告訴筆者，公司目前正在各個(gè)微信群中做健康知識(shí)講堂，由教練拍攝健身視頻上傳平臺(tái)，同時(shí)參與視頻網(wǎng)站的健身直播。

“實(shí)際上我們做直播的目的不光是為了流量，也不光是為了品牌傳播。”韓佳說(shuō)，“還有就是給會(huì)員一個(gè)（鍛煉）機(jī)會(huì)，跟他們有一個(gè)聯(lián)系。”

未來(lái)終將可期？

這或許是一個(gè)全民健身意識(shí)覺醒最為強(qiáng)烈的時(shí)期，但行業(yè)很清楚，其實(shí)健身直播做到完全吸引用戶并不簡(jiǎn)單。

“超猩家里蹲”上線之后，跳跳分享了很多關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的調(diào)整，“比如第一天有很多地面動(dòng)作，很多人反應(yīng)手機(jī)太小看不清，不方便，第二天我們就減少了地面動(dòng)作；考慮到都在家里，翹臀課程就結(jié)合了抹布，健身的同時(shí)地板也擦了；教練還會(huì)特地穿上家居服營(yíng)造氛圍。”

除此之外，團(tuán)隊(duì)還會(huì)加上一些廣場(chǎng)舞風(fēng)格的音樂，能讓父母等長(zhǎng)輩也加入運(yùn)動(dòng)；在寵物會(huì)傳染病毒的謠言影響下，還在課程里加入了帶有小貓小狗的負(fù)重訓(xùn)練。

長(zhǎng)期看來(lái)，所有內(nèi)容付費(fèi)都將遇到一系列匹配、平衡供需關(guān)系的共性問(wèn)題。例如，教練要克服直播時(shí)的空曠感，找到與鏡頭前用戶密切互動(dòng)的感覺和技巧；或者，用戶在單一場(chǎng)景下或許也很難做到長(zhǎng)期堅(jiān)持。

從各方看來(lái)，遷徙線上的趨勢(shì)對(duì)于以實(shí)體業(yè)務(wù)為主的品牌，更像是一種緩兵之計(jì)，可供他們維系用戶、觀察機(jī)會(huì)。而對(duì)于Keep這樣素來(lái)偏向線上的公司，當(dāng)前的時(shí)期似乎更考驗(yàn)的是其調(diào)動(dòng)資源、提出解決方案的能力。有數(shù)據(jù)為證，這會(huì)是其鞏固用戶忠實(shí)度、吸引廣告主的重要時(shí)期。

此時(shí)此刻，與生存同等重要的，是行業(yè)的信心。

寫在最后

不久的將來(lái)，一定是一個(gè)健身需求的井噴期，因?yàn)榇蠹視?huì)覺得健康最重要，要提高自己的抵抗力和免疫力，那怎么提高，不就是鍛煉嗎？所以一定會(huì)有更多的人舍得在這上面投資。