當(dāng)代女性的消費(fèi)心理

宿玫

隨著社會的不斷發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，女性在社會消費(fèi)中的地位越來越重要，究其原因，女性消費(fèi)者不僅是家庭生活中消費(fèi)的主力，同時(shí)也是社會的“半邊天”，在社會消費(fèi)中扮演著非常重要的角色。本文主要研究女性在消費(fèi)活動時(shí)的心理，這對于企業(yè)營銷活動的順利開展和塑造品牌的顧客忠誠度都有著良好的促進(jìn)作用。

本文拋開了一些干擾因素（如社會地位、收入水平、生活背景等），單純地從性別的角度研究女性消費(fèi)者的心理。

本文的研究對象主要是18—55歲的成年女性消費(fèi)者。這一年齡段的女性有實(shí)際的購買能力，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在家庭生活當(dāng)中，她們掌握著家庭的財(cái)政大權(quán)，是消費(fèi)市場中不容忽視的一個(gè)龐大群體，掌握這些女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對于企業(yè)和商家都有非常重要的意義。

喜歡美的事物、追求時(shí)尚、流行

女性在購物的過程中，往往會被商品的造型、包裝、色彩等一些外在的表象所吸引，把商品的使用價(jià)值放在次要的位置，產(chǎn)生一些沖動購買行為。例如，迪奧真我香水的造型瓶，很多女性在第一眼看到時(shí)，就立即被吸引：優(yōu)雅纖長的瓶頸，以珍貴金線精致環(huán)繞，上面凹凸的細(xì)節(jié)展現(xiàn)精妙技藝;修長的瓶身，融入了女性身體優(yōu)雅的曲線美;透明的淚珠狀玻璃瓶塞，點(diǎn)綴在香氛瓶上，奠定了高貴典雅的格調(diào);純凈的白色包裝盒，配上高貴的燙金字。

女性消費(fèi)者幾乎一生都在追求時(shí)尚、流行，而且喜好并不是一成不變的，會隨大眾的變化而變化：我們常常會看到這樣一些現(xiàn)象：破洞牛仔褲盛行，幾乎街上人人都穿;齊劉海流行之時(shí)，不論年齡大小，都是一樣呆萌的發(fā)型;老爹鞋的出現(xiàn)，又讓所有女性展現(xiàn)出舒適、自我的精神風(fēng)貌。她們受到廣告的誘惑;受到櫥窗里展示貨品的吸引，以及來自社交圈內(nèi)達(dá)人的推薦，她們讓流行變得更流行，讓時(shí)尚走上街頭，走進(jìn)生活。她們?yōu)g覽自己感興趣的APP，感受一些“網(wǎng)絡(luò)紅人”的穿搭，并且會心甘情愿地接受“網(wǎng)絡(luò)紅人”推薦的商品。

實(shí)用性與情感因素

女性消費(fèi)者在購買日常的生活用品時(shí)，非常注重產(chǎn)品的實(shí)際效用。并且希望花最少的錢買到更實(shí)惠、更耐用的商品。在超市中，我們常常看到女性因?yàn)橘I同一種效用的商品而在不同的品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品之間反復(fù)徘徊，進(jìn)行對比。女性消費(fèi)者常常受到情感因素的影響，產(chǎn)生沖動消費(fèi)。例如：看到了自己喜歡的明星代言商品，會毫不猶豫地產(chǎn)生購買行為;遇到一些有特別設(shè)計(jì)的商品，因造型奇特而購買;遇到“限量版”時(shí)，“獨(dú)一無二的自己應(yīng)該擁有與眾不同的商品”的想法油然而生，進(jìn)一步觸發(fā)消費(fèi)。

女性在奢侈品的消費(fèi)方面表現(xiàn)出“驚人的”購買力。這雖然與社會地位、收入水平的提高有直接關(guān)系，但更多的是受到精神層次的、情感的影響。在這樣一些感性的、情緒的消費(fèi)中找到自己的定位：有錢的、獨(dú)立自主的、優(yōu)雅的、高貴的，從而得到他人及社會的認(rèn)同，來滿足自我完善的需要。例如，女性的手拎包，價(jià)格能從幾十元到到幾千元，甚至幾萬元不等。但從商品的使用價(jià)值來講，其功能是一樣的，但不同價(jià)格背后的“附加價(jià)值”是截然不同的。在那些奢華價(jià)格的背后，往往彰顯一個(gè)人的社會地位和財(cái)富水平。女性消費(fèi)者都希望得到他人的關(guān)注和尊重，因此也就不難理解為什么很多女性寧愿“打腫臉充胖子”也要購買那些昂貴的國際名牌，一部電影中的女主角曾經(jīng)說過：“包包是女人的尊嚴(yán)，是自信的源泉，是持續(xù)一生的滿足感”。奢侈品購買熱潮的背后又映射出一些社會問題：有經(jīng)濟(jì)能力的女性，購買不成問題，沒有經(jīng)濟(jì)能力的女性，為了拿到所謂的上流社會的“門票”而去挖空心思的購買，不僅助長了“炫耀”“攀比”等不正之風(fēng)，還使自己拮據(jù)的經(jīng)濟(jì)狀況更加“雪上加霜”。

追求商品的便利性和創(chuàng)造性

成年女性消費(fèi)者在家庭生活中扮演者多重角色：作為母親，關(guān)心下一代的健康成長;作為女兒，操心年邁父母身體;作為妻子，照顧丈夫的日常起居，因此，女性上班之外的時(shí)間，大都在為照顧家人而忙碌。每天的家務(wù)活復(fù)雜而繁重。因此，女性在購買商品時(shí)，希望所買商品能夠極大地解放自己的雙手，讓自己能從家務(wù)勞動的負(fù)擔(dān)中解脫。例如：全自動洗衣機(jī)的出現(xiàn)，大大節(jié)省了女性洗衣服的時(shí)間，而且洗得更干凈，不傷手，女性可以在洗衣機(jī)洗衣服的同時(shí)完成其他工作。

富有創(chuàng)造性的商品也深得女性消費(fèi)者的青睞。最近陸續(xù)出現(xiàn)一些創(chuàng)新型商品，讓“帶娃神器”“懶人神器”“手機(jī)懶人支架”等深受女性消費(fèi)者的喜愛。女性消費(fèi)者善于發(fā)現(xiàn)新事物，并且勇于嘗試者。在購買新型產(chǎn)品后，如果使用效果良好，會立即向自己周邊的人進(jìn)行推薦，并鼓勵他人購買，這一舉動對于企業(yè)、商家來講，無疑是有益的，既促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，也會擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

希望得到尊重

女性消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)，總是希望所購買產(chǎn)品是“與眾不同”的，或者自己的購買有別于他人的購買，總是希望聽到他人對自己購買商品的夸贊，而不愿意接受別人的指點(diǎn)。希望他人認(rèn)可自己的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如有個(gè)性、有品位、上檔次、好劃算、質(zhì)量好等。

由于女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的自尊心，銷售人員的態(tài)度會直接或間接地影響購買行為的發(fā)生及購買后情緒的狀況。如果銷售人員態(tài)度較好，有求必應(yīng)，這次購物無疑是良好的，購買后心情愉悅，或許會出現(xiàn)再次購買的可能;反之，銷售人員態(tài)度惡劣，冷嘲熱諷，愛搭不理，本來想買某商品，也會因這些因素的影響而選擇不買或者去別家買。這樣的情況下，更不會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，女性消費(fèi)者的“不愉快”在很長一段時(shí)間內(nèi)都揮之不去。因此，“顧客是上帝”“快樂購物”的理念是使女性成為某商品或品牌的忠誠顧客的一個(gè)關(guān)鍵。

超前消費(fèi)

伴隨著物質(zhì)文化和精神文化的發(fā)展，女性在自己的衣食住行方面開始不斷地提升檔次，希望自己能享受到更好的服務(wù)，過上更優(yōu)質(zhì)、更有品位的生活。由于每個(gè)月可支配的資金有限，有些人開始信貸消費(fèi)：先刷信用卡，讓銀行“幫忙”付錢，然后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)還清即可。由于超前消費(fèi)的人數(shù)多且巨大，繼而又出現(xiàn)了很多信貸產(chǎn)品：如螞蟻花唄、京東白條、分期付款等，既能滿足自己對商品的需要，享樂心理和炫耀心理又得到了充分的滿足，同時(shí)資金問題得到了一定程度的緩解，“即使目前余額不足，也能擁有自己喜歡的商品。”如女性的化妝品、服飾、電子產(chǎn)品等都可以采用上述形式進(jìn)行購買。筆者覺得，在自己能力范圍內(nèi)的“優(yōu)質(zhì)”“品味”是可以的，千萬不要因?yàn)橐晃兜刈非笙順泛挽乓屪约骸柏?fù)債累累”、“還不起”，使消費(fèi)成為一種負(fù)擔(dān)。

以上從幾個(gè)方面說明了女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，隨著社會的不斷發(fā)展，物質(zhì)文化、精神生活的不斷豐富，女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理還有一些新的趨向，如模仿性消費(fèi)、受到國際的影響而消費(fèi)、攀比性消費(fèi)等，因此，企業(yè)在進(jìn)行女性消費(fèi)者的營銷工作時(shí)，要準(zhǔn)確把握女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能“投其所好”，最終使女性產(chǎn)生購買行為，為商品買單。

（蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院）