淺析顧客讓渡價值在海底撈的應用

蘇磊

餐飲行業競爭日漸白熱化，企業要想在激烈的競爭中獲得優勢，就要比大多數競爭者給顧客帶來更多的價值。本文以海底撈在新冠肺炎疫情期間漲價為例，分析實現顧客讓渡價值的策略。

隨著居民生活水平的提高、工作節奏的加快，消費者對餐飲需求越來越高，而餐飲行業競爭也日漸白熱化。如何在競爭中擁有更多優勢，滿足消費者高品質和個性化需求，并不斷成長壯大，是餐飲企業需要認真研究的問題。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客購買產品時，總希望把貨幣、時間、精神和體力等成本降到最低限度，同時希望獲得更多實際利益，因此，顧客在選購產品時，會從成本與價值兩個方面進行比較，選擇付出成本最低，所獲價值最高的產品為優先選購的對象。因此以顧客讓渡價值理論為基礎，開展餐飲企業營銷研究，具有現實意義。

海底撈從漲價到道歉始末

有網友和媒體在4月2日稱海底撈3月底漲價了，引起許多人的關注。海底撈相關負責人回應，漲價是因為受疫情和成本的影響，各城市實行差異化定價，但整體菜品價格調整控制在6%。實際上自疫情好轉餐飲企業開始營業以來，一直有餐飲企業和個體出現漲價現象，主因是疫情導致營收減少和經營成本增加，這些都是因疫情所增加的成本。僅數天時間，“海底撈漲價”上熱搜，更多新聞媒體報道此事。大多數消費者在線上線下表態會“用腳投票”。4月10日晚，海底撈官方表示，海底撈門店此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。對此深感抱歉。自即時起，中國內地門店菜品價格恢復到今年1月26日門店停業前標準。從漲價→消費者不滿→上熱搜→道歉→恢復原價→門店執行，海底撈又一次迅速進行了危機處理。

顧客讓渡價值分析

漲價初期：海底撈從3月底開始低調漲價，因品牌及品質所帶來的消費者忠誠度，多數消費者對漲價不敏感或未察覺。此期間，顧客總成本中貨幣成本增加，時間、精神、體力成本基本不變，總成本上升;顧客總價值基本不變;顧客讓渡價值低于前期。

漲價中期：海底撈是頭部企業，在特殊時期漲價，成為公眾話題，使新聞媒體聚焦漲價類事件。網友們曬單，力證客單價大幅上漲。大多數消費者出現不滿情緒，在線上線下表態會“用腳投票”。此期間，貨幣成本增加，因顧客期望值下降，導致精神成本微增，時間、體力成本不變，顧客總成本上升;顧客總價值中產品、服務、人員不變，形象價值下降（公司在疫情期間漲價，部分消費者不認可公司職業道德行為），總價值下降;顧客讓渡價值低于前期。

漲價結束：海底撈4月10日晚致歉并將菜品價格恢復停業前標準。大多數網友表示，海底撈知錯能改，會繼續支持。漲價結束后，顧客總成本不變;顧客總價值中因形象價值下降顧客總價值略有下降（新浪財經微博4月10日“海底撈道歉你怎么看”投票顯示，部分消費者表示會減少消費次數甚至不去）;顧客讓渡價值略低于前期。

通過三個階段的對比可知，顧客讓渡價值均低于漲價前的價值。作為頭部企業在特殊時期漲價很不明智。顧客滿意度的下降，必將影響消費購買行為。幸好海底撈公關部關注到輿情嚴重傷害到了品牌，于是果斷行動，向消費者和社會公眾道歉，最終贏回了多數消費者的信任。

顧客讓渡價值是企業營銷活動的核心內容，餐飲行業同質性較高，海底撈要想在市場競爭中繼續占據頭部位置，最佳方法就是向顧客提供更高的顧客讓渡價值。海底撈應擴大自身優勢，專注目標顧客，堅持產品質量最優化，堅持服務至上、顧客至上，提高人員綜合素質和企業形象，從而提高產品的總價值;通過降低損耗與銷售成本，優化減少顧客等待時間、體力與精神的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。在消費分級與消費升級并行趨勢下，消費者既要“品質”又要“實惠”，海底撈一二線城市成功經驗不能照搬到三線城市，因為消費者更看重性價比，對價格更敏感。有針對性的降低顧客總成本，更能激發顧客地消費熱情，進而影響顧客的消費或購買行為。同時，海底撈下沉市場之路才能順利。

（湖北職業技術學院）