新冠疫情下消費習慣變遷與餐飲業營銷策略

李晶

[提要] 消費習慣是消費者在消費活動中不斷積累消費經驗而逐漸形成的消費行為模式。該消費行為模式會因消費者個體因素、營銷因素、社會自然環境因素的變更而改變。2020年開年的新冠疫情改變了消費者生活方式，也改變了消費者餐飲消費習慣，給餐飲業帶來巨大的打擊。餐飲業唯有改變營銷策略，適應消費者已經變化了的消費習慣，才能走出困境，迎來春天。

關鍵詞：消費習慣;餐飲;新冠疫情;營銷策略

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年4月20日

一、習慣形成理論探源

（一）習慣的界定。習慣是個體通過經驗積累而逐漸形成的一種無需思考，幾乎達到自動化地步的行為方式。美國心理學家詹姆士認為習慣就好像物理學里的自然定律。在物理學中，自然現象依自然定律運行，而在心理學中，表現于外的行為很多是依習慣而行事的。行為主義的代表華生認為習慣就是一種定型了的行為方式。這種行為方式是后天習得的，是在多次強化后而形成的一種固定化了的刺激與反應之間穩定的聯系。

消費習慣，是消費者定型化的消費行為模式。這種定型化的消費模式是消費者在長期消費實踐活動中不斷積累經驗而形成的。已經形成的消費習慣對消費者購買行為有著較大的影響。消費習慣不是永不變化的，它會隨著消費者個體、環境、市場等因素的改變而改變。因此，企業不僅要探尋消費者的消費習慣，更要適時掌握消費者習慣變遷，并依據消費者消費習慣提出適宜的營銷策略，才能更好地服務消費者，掌握市場。

（二）習慣形成的心理機制探析。在習慣形成的心理學研究中，比較有代表性的是行為分析學派的經典條件反射理論與操作條件反射理論，以及認知學派的社會學習理論。經典條件反射理論是在著名生理學家巴甫洛夫提出的條件反射理論基礎上形成的。該理論認為習慣是建立在個體已有的無條件反射基礎之上的條件反射，即屬于一種刺激替代。當條件刺激與無條件刺激多次重復出現后，條件刺激就可以取代無條件刺激而產生相應的反應，進而形成習慣。這一理論強調了無條件刺激對條件刺激的強化是習慣形成的關鍵所在。

操作條件反射理論是美國心理學家斯金納提出來的。該理論認為習慣是一種經由強化而逐漸形成的一種刺激與反應模式。即當某一刺激出現時，個體會出現各種行為，僅當期望出現的行為出現后，及時給予積極強化，經過多次重復強化，這一被強化的行為反應固化，刺激與反應的聯系形成，久之就是習慣。這一理論強調了及時對目標行為給予正強化在習慣形成中的作用。

社會學習理論由美國心理學家班杜拉提出。該理論認為習慣是通過觀察榜樣行為而習得的。即人依據需要，選擇觀察的榜樣，通過觀察，將榜樣的行為及行為帶來的結果輸入記憶，內化為自己的行為。行為所帶來的結果以及相伴隨的情感體驗是一種替代強化，強化模仿者對該行為后果的預期。在日后相似情境下，個體將榜樣行為復現出來，完成社會學習。模仿行為多次出現，模仿者不斷體驗行為帶來的滿足感，行為習慣漸漸形成。該理論強調替代強化在習慣形成中有重要作用。

綜合以上各理論不難看出，習慣的形成有幾個共性：其一，習慣是后天習得的行為方式;其二，這種習得的行為方式需要多次重復才能形成;其三，各種形式的積極強化在習慣形成中起到關鍵作用。可見，習慣可以培養與改變，行為的多次重復及強化，個體行為時的積極心態，行為結果的良好體驗對習慣形成具有決定性作用。

二、消費習慣形成因素探析

消費習慣是消費者在相似消費情境中，多次重復同樣的消費操作，積累經驗而逐漸形成的一種固化的消費行為模式。影響消費習慣形成的主要因素是消費者主體因素和企業營銷因素，以及二者所處的社會與自然環境因素。

消費者是消費習慣形成的主體，消費者的需要是習慣形成的決定因素。消費者的需要，決定了消費行為的產生，是消費習慣形成的開端;需要的滿足與否決定了消費者對消費行為優劣的評價，是消費習慣形成的關鍵;需要滿足帶來的情感體驗強化了消費行為，影響消費習慣最終形成。

企業營銷是消費者消費習慣形成的促進因素。消費者的消費習慣歸根結底是企業通過營銷活動培養出來。企業探究消費者需要，迅速跟上甚至超前消費者需要，研發產品，提供服務，迎合并拉動消費者需要，促進消費者消費習慣的形成與改變。

企業與消費者所處的社會與自然環境是消費者習慣形成與改變的溫床。社會發展趨勢是不斷向前的，科技的進步，文化的變遷，最終都對消費領域產生深遠的影響。隨著社會發展，消費者需要內容趨向多樣化、精細化，需要整體呈現個性化趨勢。科技文化的發展也使企業有更多的機會、更多的角度、更強的技術支持去滿足消費者不斷升級的需要，促進并維持消費者消費習慣形成。自然環境影響消費者生活方式，不同的生活方式又有著不同的消費需要。自然環境中一些突發因素，或將改變消費者生活方式，使消費者產生新消費需要，多次反復后形成新消費習慣。

三、新冠疫情下餐飲消費習慣的變遷

新冠疫情下的宅家生活，改變了消費者慣常生活方式，刺激消費者新需要的產生。新需要帶來新消費模式，培養了消費者新消費習慣。

（一）疫情下消費者需要的改變。民以食為天，疫情下的一日三餐成為宅文化的重要組成部分。受宅家限制，消費者餐飲消費由堂食轉為居家飲食，與之相適應，新的需要相應產生。首先，網絡消費與物流配送成為消費者對餐飲業最根本需求。其次，餐飲品類需要趨向多樣化。從最初的快餐外賣、生鮮、水果到后來的各類網紅食品、成品菜肴等，幾乎涵蓋所有餐飲品類。再次，對餐飲安全需求提升，不僅要求食品安全，更要求配送安全，因此無接觸配送應運而生。最后，消費者對餐飲文化需求上升。主要表現在不僅希望食品好吃，更希望食品好看，還希望自己能做出美味，更喜歡網絡展示餐飲美食。

（二）疫情下消費者新需要促生新消費習慣形成。消費者需要變化滋生了的新消費行為，多次實踐的消費行為固化下來，新消費習慣也就形成了。首先，網絡購買習慣擴展。經過這一個多月的宅家生活，很多銀發老人加入了餐飲網購行列，體會到網購的方便。這一習慣的形成擴大了網絡消費人群，同時也必將減少線下店面的銷售量。其次，社區經濟體消費習慣發展起來。社區經濟體是住在同一區域，有共同需求的消費者抱起團，共同采購商品而形成的松散型經濟體。因為共同和利益，消費者更相信來源于社區經濟體的信息，更喜歡通過社區經濟體團購商品。社區經濟體的形成，使消費者能對商家提出更多的要求，能接觸到更廣泛的市場，無形中擴大了消費者宅家的購買半徑，培養了消費者足不出戶購買餐飲的習慣。再次，“我愛廚房”型消費者越來越多。消費者在宅家生活中自己下廚，嘗試很多平時沒有做過的菜品，體會廚房的樂趣。有的把作品在網絡中展現出來，得到大家的贊許，更加喜歡廚房。潛移默化中，“我愛廚房”文化也逐漸發展并壯大起來。綜上，疫情下近兩個月的時間，在強大的信息與物流系統的支持下，消費者購物半徑較之以往大了很多，購物品種較以往多了很多，購物也方便了很多，自己下廚也快樂很多，飲食衛生也安全很多，于是居家型餐飲消費習慣漸漸形成。

四、新冠疫情后餐飲業營銷對策

面對餐飲消費習慣已經變遷了的消費者，餐飲企業唯有適應并提供超前的服務，才能走出困境。

（一）線上線下并重經營模式。對于已經形成居家消費習慣的消費者，餐飲企業尤其是大型餐飲企業要走出線下經營的固定思維，提供多樣化、系統化的網絡定餐與配送服務。將店堂前移至消費者家里，實現居家點餐，定時送餐的無縫對接服務。企業在試行的基礎上，應不斷優化線上供餐模式，以鎖定客源，促進企業發展。

（二）自動化、無人化服務。居家餐飲使消費者體會到無人打擾進餐的隨意與溫馨。對于消費者喜歡安靜進餐的消費習慣，大型餐飲企業應思考對餐廳做空間的分隔，營造家的感覺;小型餐飲企業可思考餐桌空間分隔，營造私密進餐環境。同時，餐飲企業可投入新設備，在點餐、收銀、服務呼叫以及后廚互動方面提供更多的無人化、自動化服務，使消費者能自由地享受獨立的空間，靜靜地品味食品的美味。良好的體驗是消費者再次光臨并形成習慣的動因。

（三）強化衛生營銷。經過新冠疫情的洗禮，消費者對餐飲衛生需求提升，形成很多衛生習慣。為適應消費者習慣的變遷，對于線上購物的消費者，餐飲企業應提供無接觸式配送。此外，配送的包裝應精心設計，一個好的餐飲配送包裝應該至少做到如下三點：一是能最大限度地保持食品原本的口味，這是餐飲的精華;二是有封口功能，只能一次性開啟，這是讓消費者放心食用的保障;三是美觀，不僅外包裝美觀，食品擺盤也應美觀，這樣便于消費者拍照宣傳，既利于企業宣傳，也是激發消費者積極情感的關鍵。

（四）深挖餐飲文化營銷模式。對于有下廚習慣與愛好的消費者，餐飲企業要積極轉換思路，在線上線下均可開展以教帶售的文化營銷模式，即向消費者提供“食材+教材”的服務。線上售賣時，企業可以提供原生態或半成品的食材，再配以食材制作的視頻，手把手教會消費者食品的制作;線下堂食時，企業可以提供上桌菜品初加工后的食材與教材，便于有興趣的顧客購買回家自制。這樣不僅適應了消費者消費習慣，還提升了他們購買興趣，促進重復消費。總之，企業要適應消費者消費習慣，以興趣為抓手，帶動消費者消費。

新冠疫情改變了消費者對餐飲的消費習慣，雖然這一改變暫時對餐飲業影響較大，但只要企業改變營銷策略去迎合消費者的消費習慣，相信餐飲業的春天很快會到來！

主要參考文獻：

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