短視頻營(yíng)銷在吉林省冰雪旅游推廣中的應(yīng)用

唐靜文

[提要] 短視頻營(yíng)銷作為當(dāng)下炙手可熱的一種營(yíng)銷方式，以其吸引力強(qiáng)、成本低、效果可視化的表現(xiàn)形式，為吉林省冰雪旅游的推廣帶來新的方式和傳播思路。吉林省冰雪旅游可以利用抖音、快手、西瓜視頻等平臺(tái)，運(yùn)用品牌推送短視頻、與短視頻達(dá)人合作，進(jìn)行品牌植入、用戶生成短視頻廣告等營(yíng)銷形式，并采取廣告投放——與綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)——營(yíng)銷網(wǎng)紅景點(diǎn)、名人效應(yīng)——明星與紅人入駐等短視頻營(yíng)銷策略進(jìn)行營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：吉林;短視頻營(yíng)銷;冰雪旅游

本文為吉林省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：“短視頻營(yíng)銷在吉林省冰雪旅游推廣中的應(yīng)用”（項(xiàng)目編號(hào)：201910201081）階段性成果;北華大學(xué)重點(diǎn)教研項(xiàng)目：“‘任務(wù)驅(qū)動(dòng)理念下管理類課程的系統(tǒng)優(yōu)化——以《現(xiàn)代服務(wù)業(yè)管理》課程為例”（項(xiàng)目編號(hào)：XJZD2017036）的階段性成果

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年4月27日

隨著自媒體平臺(tái)的發(fā)展，擁有能夠廣泛互動(dòng)、規(guī)模傳播以及專業(yè)性更強(qiáng)這三大優(yōu)點(diǎn)的短視頻營(yíng)銷成為新熱門營(yíng)銷方式。將短視頻營(yíng)銷應(yīng)用于吉林省冰雪旅游推廣中，讓短視頻熱點(diǎn)與冰雪旅游更好地融合，找到適合吉林省冰雪旅游推廣的短視頻平臺(tái)和形式，提出有針對(duì)性的吉林省冰雪旅游推廣的短視頻營(yíng)銷策略，不僅有利于吉林省冰雪旅游品牌推廣，也能全方位地推動(dòng)吉林省冰雪產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一、短視頻營(yíng)銷概述

（一）短視頻營(yíng)銷界定。所有的營(yíng)銷活動(dòng)凡是借助短視頻媒體平臺(tái)的，在平臺(tái)內(nèi)打廣告的，包括硬廣告和軟廣告，都屬于短視頻營(yíng)銷。短視頻營(yíng)銷中的短視頻和圖文、長(zhǎng)視頻一樣，都是一種內(nèi)容形式，它不是長(zhǎng)視頻的縮短，而是碎片化時(shí)代的新內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，目的就是通過正確的內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)群體并且轉(zhuǎn)化，以達(dá)到完整的營(yíng)銷過程。

（二）短視頻營(yíng)銷特點(diǎn)。短視頻營(yíng)銷比其他營(yíng)銷方式多出以下優(yōu)勢(shì)：

1、吸引力。短視頻傳達(dá)的內(nèi)容比起傳統(tǒng)營(yíng)銷來說更加生動(dòng)具體，同時(shí)也只需要花費(fèi)更少的精力去收納更多的信息，因此短視頻成為了廣受歡迎的娛樂方式，能夠吸引更多群眾，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)群體的作用。

2、成本低。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷需要投入大量人力、物力、財(cái)力，這對(duì)于小微企業(yè)來說壓力頗大，而短視頻制作門檻比較低，即使沒有專業(yè)拍攝設(shè)備，依托智能終端就可實(shí)現(xiàn)即拍即傳，這甚至只用一部手機(jī)就可以解決，因此成本也大幅減少。

3、效果可視化。傳統(tǒng)營(yíng)銷在大量投入宣傳后，難以判斷投入受眾回報(bào)率，即難以預(yù)估有效宣傳和無效宣傳，徒增成本。而短視頻營(yíng)銷具有數(shù)據(jù)可視化的功能，可以通過查看視頻的播放量和轉(zhuǎn)贊評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，因此可以了解行業(yè)風(fēng)向去改進(jìn)優(yōu)化短視頻內(nèi)容，做到更好的營(yíng)銷。

二、短視頻營(yíng)銷能用到的軟件和應(yīng)用方式

（一）短視頻營(yíng)銷在推廣中可利用的軟件

1、抖音。抖音的用戶主要鎖定在新一代青年人身上，是個(gè)音樂短視頻社區(qū)，用戶可以在這款軟件上看到別人的音樂作品，也可以自己上傳自己的作品。該平臺(tái)適用人群廣泛，因此可以制造很多話題，例如南北差異，就可以引起很多人的共鳴，從地理位置上看，南方溫度高濕度大，很少下雪，許多南方人都沒有看過雪景，而北方具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)——雪景，是吸引南方旅游者的一大利器。因此，吉林省冰雪旅游推廣可以利用抖音平臺(tái)營(yíng)銷，通過拍攝年輕人喜愛的短視頻，融入當(dāng)?shù)鬲?dú)有的地理特色，結(jié)合北方民風(fēng)民俗，帶給觀眾耳目一新的快感。

2、快手。快手是專注于普通人的生活，給普通人展示自己的機(jī)會(huì)的短視頻平臺(tái)。利用這一平臺(tái)的直播功能，吉林省冰雪旅游可以借助本地人進(jìn)行宣傳，借助他們的力量來發(fā)布更多的視頻，讓吉林冰雪旅游景觀、冰雪旅游文化進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，把吉林冰雪的景象更加直觀地展示出來，不僅讓本地人更加了解吉林冰雪，體驗(yàn)到冰雪運(yùn)動(dòng)的快樂，也可以讓外地人更直觀的感受到吉林省冰雪旅游的魅力。

3、西瓜視頻。西瓜視頻和頭條新聞的平臺(tái)是深度打通的，這種深度打通讓西瓜視頻能有效利用頭條新聞過去多年積累的算法模型和數(shù)據(jù)，用戶畫像更精準(zhǔn)、分發(fā)模型更完善。借助這一平臺(tái)，吉林省可以將東北人的幽默，冰天雪地的景觀展示出來，也可以在鄉(xiāng)村板塊、冰雪旅游購(gòu)物品等領(lǐng)域奪得一片生存之地，即借助西瓜視頻上線的“邊看邊買”的功能，進(jìn)行吉林省特色旅游產(chǎn)品、土特產(chǎn)等的銷售，拉動(dòng)吉林省旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

（二）短視頻營(yíng)銷在吉林省冰雪旅游推廣中的主要形式

1、品牌推送短視頻。品牌推送短視頻形式就是：品牌官方在短視頻營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè)官方賬號(hào)，并定期發(fā)布短視頻作品，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這樣的形式有利于增加用戶對(duì)視頻內(nèi)容的可信度，這也是用戶用來了解視頻內(nèi)產(chǎn)品更加便捷的渠道。如，2018 年黑龍江發(fā)布的短視頻《潑水成冰》大火，一時(shí)間黑龍江成為了游客心目中的目的地，潑水成冰也成為大家冬天來黑龍江最想做的一件事情，這個(gè)視頻的創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的畫面讓人驚嘆，也表現(xiàn)出黑龍江不僅僅只有冷，還有冰雪下的美。而吉林省的冰雪旅游同樣作為一個(gè)季節(jié)性旅游產(chǎn)品，也同時(shí)具有“冰”和美的特性，更應(yīng)該利用好這樣的特點(diǎn)“趁熱打鐵”，應(yīng)用適合的推送形式同時(shí)，利用好短視頻軟件的各方面優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)霧凇冰雪節(jié)的更大程度推廣。

2、與短視頻達(dá)人合作，進(jìn)行品牌植入。隨著網(wǎng)絡(luò)紅人的增多，這些“網(wǎng)紅”具有較大的粉絲量以及擁有官方公眾號(hào)難以培養(yǎng)出來的粉絲黏性，因此短視頻營(yíng)銷可以利用與這些網(wǎng)絡(luò)紅人的合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多次傳播、交叉和循環(huán)傳播，利用具有大量粉絲的“網(wǎng)紅”去號(hào)召粉絲到吉林省來體驗(yàn)冰雪旅游。在吉林省第二屆冰雪旅游開幕式中，選擇當(dāng)下時(shí)興的短視頻進(jìn)行宣傳和推廣的工作，為了能夠最大化地突出展示長(zhǎng)白山冰雪旅游特色，旅游節(jié)邀請(qǐng)了多個(gè)團(tuán)體，包括明星、旅游大V、短視頻達(dá)人以及普通游客等人，通過互動(dòng)來介紹和宣傳長(zhǎng)白山的美景與美食。這能夠讓網(wǎng)友更加具有相同團(tuán)體去參與其中，而頗具真實(shí)感。借助短視頻強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣能力，對(duì)長(zhǎng)白山進(jìn)行宣傳，建立長(zhǎng)白山官方旅游宣傳賬號(hào)、在短視頻平臺(tái)開設(shè)長(zhǎng)白山旅游話題、建立長(zhǎng)白山視頻宣傳矩陣，進(jìn)一步打響吉林省冰雪旅游的名號(hào)。

3、用戶生成短視頻廣告。促使用戶積極生成短視頻廣告的方法有兩點(diǎn)：一是品牌主發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，用戶積極參與;二是在短視頻達(dá)人創(chuàng)作的視頻中投放廣告，植入廣告品牌，號(hào)召粉絲用戶拍攝相應(yīng)短視頻廣告。這兩個(gè)形式都值得吉林省冰雪旅游營(yíng)銷去參考利用。進(jìn)行以霧凇冰雪節(jié)為例，吉林市政府可以在短視頻平臺(tái)上定期發(fā)布吉林霧凇美景和相關(guān)話題促使用戶參與討論，為進(jìn)一步打開市場(chǎng)，也可以通過邀請(qǐng)短視頻拍攝達(dá)人，通過不同的角度來展現(xiàn)吉林霧凇的美，讓短視頻達(dá)人的粉絲學(xué)習(xí)拍攝同款視頻，以此來擴(kuò)大吉林省冰雪旅游的受眾。

三、短視頻營(yíng)銷在吉林省冰雪旅游推廣中應(yīng)用策略

（一）廣告投放——與綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。廣告商通常會(huì)選擇播放量較高的綜藝節(jié)目去插入廣告，在節(jié)目受歡迎的同時(shí)，投入的廣告也會(huì)得到大的曝光量。因此，吉林冰雪旅游可以與綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行廣告投放，也可以與衛(wèi)視或者視頻平臺(tái)聯(lián)合制造一檔以推廣吉林省冰雪旅游為主的綜藝節(jié)目，例如打造一檔吉林冰雪旅游綜藝節(jié)目《雪傾江城》，在節(jié)目播出前可以制造話題，帶動(dòng)更多人進(jìn)行冰雪旅游，引發(fā)大眾和行業(yè)期待。而綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方面，最好選擇旅行類綜藝節(jié)目推廣吉林冰雪旅游，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名主持人作為節(jié)目固定主持，并且每期節(jié)目邀請(qǐng)不同的明星到吉林來感受冰雪，讓觀眾可以跟著主持人和嘉賓一起感受到旅行與吉林冰雪的魅力，讓更多網(wǎng)友跟著節(jié)目一起在吉林“云旅游”，意在將群眾對(duì)吉林冰雪旅游的好奇心轉(zhuǎn)化為到線下旅游的決心，以此帶動(dòng)吉林省冰雪旅游發(fā)展。

（二）名人效應(yīng)——明星與紅人入駐。知名人士的肖像和名字都會(huì)被廣泛利用到各種營(yíng)銷策略里，他們的知名度已經(jīng)逐漸成為了一種品牌效應(yīng)，能夠得到他們粉絲的關(guān)注，還能勾起粉絲的購(gòu)買欲望。利用好名人效應(yīng)的宣傳方式，有利于迅速擴(kuò)大吉林省冰雪旅游的知名度，提高人們對(duì)吉林省冰雪旅游的認(rèn)可，并且使得吉林省冰雪旅游的形象更加具體化，易于強(qiáng)化目標(biāo)顧客的理解和記憶，利用目標(biāo)顧客的崇拜和效仿心理達(dá)到宣傳吉林省冰雪旅游推廣的目的。因此，吉林省冰雪旅游可以邀請(qǐng)籍貫為吉林省的明星或名人拍攝以霧凇為背景的照片以及短視頻，同時(shí)邀請(qǐng)他們參加吉林省冰雪旅游的宣傳活動(dòng)，用他們拍攝出來的素材作為宣傳物料，發(fā)動(dòng)粉絲拍攝短視頻，讓名人或明星在他們社交軟件上宣傳播放吉林省冰雪旅游的視頻廣告，來進(jìn)一步鞏固粉絲用戶，以此借助名人效應(yīng)，以 “明星影響力”為契機(jī)，發(fā)揮名人粉絲的粉絲黏性，打開粉絲市場(chǎng)，助力冰雪旅游營(yíng)銷。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)——營(yíng)銷網(wǎng)紅景點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)能夠快速傳播信息的時(shí)代下，能夠吸引眾人追捧的一部分人就成了“網(wǎng)紅”，在線上和線下的聯(lián)合中，網(wǎng)紅已經(jīng)演變成了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，且具有較大的市場(chǎng)影響力，也能做出具有自己獨(dú)特的特色品牌。吉林省冰雪旅游可以依靠短視頻平臺(tái)快速引進(jìn)時(shí)尚風(fēng)潮，借助網(wǎng)紅景點(diǎn)，公司化運(yùn)作運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅品牌，并向整個(gè)供應(yīng)鏈體系滲透，踏踏實(shí)實(shí)地沉淀好客戶，打造獨(dú)特的冰雪旅游品牌，切實(shí)將流量轉(zhuǎn)化為可衡量的經(jīng)濟(jì)效益。以打造網(wǎng)紅景點(diǎn)——吉林長(zhǎng)白山為例：可以由專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)制定長(zhǎng)白山獨(dú)特的景點(diǎn)屬性，分析長(zhǎng)白山的特征以及市場(chǎng)同類型爆款，結(jié)合粉絲特點(diǎn)和流行趨勢(shì)策劃視頻內(nèi)容，針對(duì)長(zhǎng)白山的屬性和故事特點(diǎn)，確定視頻風(fēng)格和拍攝手法，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)制作，將制作好的視頻推送到相應(yīng)的平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]單文盛，黎蕾.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營(yíng)銷策略和價(jià)值研究[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（4）.

[2]劉博明，劉耀玉.短視頻創(chuàng)作對(duì)黑龍江冰雪文化的推動(dòng)[J].美與時(shí)代，2019（6）.

[3]張文法.短視頻品牌營(yíng)銷效果提升路徑研究[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2020（2）.