資源稟賦、電商認知與家庭農場主電子商務采納行為

周勛章 路劍

摘 要：基于河北、江西和云南3省893個家庭農場調研數據，研究了資源稟賦、電商認知、政府扶持對家庭農場主電子商務采納行為的影響機理。結果表明：資源稟賦中的家庭農場主受教育程度、電商培訓和農產品特色明顯程度對其電子商務行為采納及采納程度有顯著正向影響;年齡、注冊品牌、綠色或有機認證、產品深加工對采納程度有顯著正向影響;組織化和電商認知對電子商務采納行為有顯著正向影響;政府扶持對電子商務行為采納具有顯著正向影響，且對資源稟賦、電商認知-電子商務行為采納及采納程度關系中有正向調節效應。在此基礎上，提出培育農產品電商品牌，提升農場主電商運營能力，創新電商經營模式和提高家庭農場組織化程度等建議。

關鍵詞：資源稟賦;電商認知;政府扶持;電子商務行為;樣本選擇模型

中圖分類號：F324.1 ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-9107（2020）04-0111-10

收稿日期：2019-11-16 ?DOI：10.13968/j.cnki.1009-9107.2020.04.12

基金項目：農業農村部委托課題（041821301122441005）;河北省教育廳2015年人文社會科學研究重大課題（ZD201516）;河北省生豬創新團隊產業經濟崗位課題（HBCT2018110301）

作者簡介：周勛章（1978-），男，河北農業大學經濟管理學院副教授，主要研究方向為農業經濟與政策、農業經營體系。

*通信作者

引 言

發展農村電子商務對轉變農業發展方式、推動農業升級、農村發展和農民增收有重要作用[1]。2017年中央一號文件指出“促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，推動線上線下互動發展”。新型農業經營主體逐漸成為農村電商經營的生力軍[2]。截止到2018年底，全國納入農業農村部門名錄的家庭農場達到60萬家，經營土地面積近1.6億畝[3]。家庭農場逐漸成長為最具生命力和發展潛力的新型農業經營主體。為促進農村電子商務發展，政府部門先后出臺多項扶持政策。例如，2015年國務院發布促進農村電子商務加快發展指導意見，商務部從2014年開始已連續6年開展電子商務進農村綜合示范縣創建工作，但政府扶持效果有待進一步檢驗。2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%，全國農產品網絡零售額達到2 305億元，同比增長33.8%[4]。然而，當前電子商務對農產品的滲透率尚不足4%，其在服裝、計算機類、通信類和消費類電子產品等品類已經達到20%，農村電子商務前景廣闊[5]。發展農村電子商務，關鍵在于家庭農場等新型農業經營主體對電子商務的采納和運用。基于此，本文對家庭農場主電子商務采納行為進行研究，同時考察政府扶持效果，對促進農村電子商務發展有一定現實意義。

一、文獻回顧

現階段學術界對電子商務采納行為影響因素進行了大量研究。Davis和Smith等指出農戶的互聯網農業技術感知有用性對其采納行為有顯著正向影響[6-7]。Kshetri指出經濟、政治、組織和個人認知等因素對企業電子商務行為采納有顯著正向影響[8]。謝偉等認為企業通常基于環境、企業和技術3個層面考量決定是否采納電子商務行為[9]，指出企業管理模式、生產經營模式、管理者綜合素質、人口因素和政府政策等因素都會影響電子商務行為采納[10]。林家寶等認為競爭壓力、物流能力和相對優勢對農產品電子商務采納和常規化具有顯著正向影響[11]。呂映秀等認為互聯網技術的兼容性、可感知風險、行業內競爭壓力和法律政策支持程度對企業跨境電子商務采納行為有顯著影響[12]。林家寶等指出感知收益對農產品企業電子商務采納有顯著正向影響，且對模仿性壓力、強制性壓力和規范性壓力-電子商務采納行為之間有部分中介作用[5]。

當前學術界對家庭農場主電子商務采納行為研究相對較少。Mishra等指出農場主受教育程度、農場規模、農場經營類別、農場外收益、農場外投資以及農場區域位置對互聯網應用程序使用數量有顯著正向影響[13]。陳勁松等指出新型農業經營主體是現階段電子商務農產品上行主要經營者[2]。姚志研究指出，家庭農場、種養大戶的電商認知強于合作社和農業企業，經營規模對家庭農場和種養大戶電商認知行為有顯著影響[14]。戴倩通過構建二元Logistic選擇模型對農場主是否采納電子商務行為進行實證，結果表明，農場主文化程度、開車與否、是否有欠款、農產品品牌、特色農產品等因素對電商行為采納有顯著正向影響[15]。倪浩等運用最小二乘法、優勢分析法和交互效應分析法研究了家庭農場主互聯網農業技術采納行為影響因素，結果表明，預期收益、網絡規模和網絡學習對農場主應用互聯網技術有顯著促進作用，預期收益與網絡學習在發揮作用時有顯著正向交互作用[16]。

綜上所述，學界從不同角度考察了家庭農場主電子商務采納行為影響因素，但仍存在可拓展空間。（1）從研究視角看，雖然現有研究關注到了資源稟賦、電商認知和政府扶持某一方面對電子商務采納的影響，但尚未將三者納入同一分析框架，尤其缺少政府扶持對資源稟賦、電商認知-電子商務采納行為關系的調節機制研究。（2）從研究內容看，農村電子商務行為包括農資采購、農產品銷售、融資貸款、培訓學習等多個方面，但現有研究卻集中在“是否采納”問題上，缺乏對電子商務采納程度研究。（3）從研究方法看，學者大多采納多元線性回歸或二元Logistic模型進行研究，但是這些方法不能解決電子商務采納與否和采納程度的行為選擇問題。鑒于此，本文利用河北、江西和云南3省893個家庭農場調研數據，運用Heckman樣本選擇模型，考察資源稟賦和電商認知對家庭農場主電子商務行為“采納與否”和“采納程度”作用機理，并進一步分析政府扶持對資源稟賦和電商認知-電子商務行為的調節作用，以期為促進農村電子商務發展、推進農業升級、農村發展和農民增收提供理論支持和決策參考。

二、理論基礎、研究假設與模型構建

（一）理論基礎

有限理性理論認為，面對信息技術快速發展和現代銷售方式變革帶來的經濟和心理影響，家庭農場主電子商務采納行為是作為有限理性“經濟人”的選擇。由于獲取和處理電子商務相關信息時面臨認知局限，再加上農場主個人特征、農場資源稟賦、政府扶持等各方面存在差異，造成農場主在電子商務認知和計算能力方面多有不同，從而很難做到完全意義上的理性決策。因此，農場主電子商務采納行為受多種因素制約，是特定行為環境下基于有限理性做出的主觀決策。本文基于有限理性理論，以家庭農場主電子商務采納行為受多種因素影響為前提假設，運用Heckman樣本選擇模型，考察家庭農場主電子商務行為影響機理。

（二）研究假設

1.資源稟賦對家庭農場主電子商務采納行為影響。家庭農場主電子商務決策行為面臨外部和自身資源約束，資源稟賦是指家庭農場主以及整個農場所擁有的包括先天自然和后天努力獲得的資源和能力，對農場主決策行為有顯著影響。

第一，農場主個人稟賦。倪浩等指出農場主年齡、學歷、是否參加網絡學習對其互聯網農業技術應用有顯著影響[16]。企業經營者年齡、學歷、是否參加電商培訓、新事物接受能力等因素對其電子商務行為采納有顯著影響[17-21]。一般情況下，農場主年齡越大，接受新鮮事物的難度越大，網絡應用能力也相對較低，因此，農場主年齡與電子商務行為負相關。農場主受教育程度越高，學習能力越強，知識面越廣，領悟和接受新技術速度越快，對銷售方式變革認識越深刻，越能認識到電子商務的重要作用，所以農場主受教育程度與其電子商務行為正相關。另外，農場主接受過電子商務經營培訓，對其電子商務行為采納有一定促進作用。基于此，提出如下研究假設：

H1：農場主個人稟賦與電子商務行為采納正相關。

H1.1：農場主年齡與電子商務行為采納負相關;

H1.2：農場主受教育程度與電子商務行為采納正相關;

H1.3：農場主接受電子商務培訓與電子商務行為采納正相關。

第二，農場主電商資源稟賦。戴倩等指出是否有品牌和是否是特色農產品對家庭農場主電商行為有顯著正影響[21]。從調研情況看，在沒有特色資源和產品支撐情況下，進行電子商務如同“無源之水、無本之木”。通常情況下，有品牌的農產品才能入駐各類電商平臺，消費者依據品牌能迅速定位產品;獲得綠色、有機認證的產品更容易得到消費者認可;農場產品特色越明顯，越能吸引消費者;對農場產品進行深加工，即提升產品附加值，又利于運輸和銷售;加入電商、網商協會，利于獲取市場信息和銷售經驗，抱團發展可以擴大市場影響力。基于此，提出如下研究假設：

H2：農場主電商資源稟賦與電子商務行為采納正相關。

H2.1：農場產品特色優勢與電子商務行為采納正相關;

H2.2：農場擁有品牌與電子商務行為采納正相關;

H2.3：農場擁有綠色、有機認證與電子商務行為采納正相關;

H2.4：進行農產品深加工與電子商務行為采納正相關;

H2.5：加入電商、網商協會與電子商務行為采納正相關。

2.電商認知對家庭農場主電子商務采納行為影響。根據行為經濟學基本理論可知，個體決策行為有很強不確定性，為了科學有效地分析個體決策行為，必須考慮個體心理因素[22]。“可感知的易用性”“有用性認知”“是否信任電子商務支付”“感知收益”“感知阻礙”等認知因素對企業電子商務行為采納有顯著影響[5，21，23-24]。家庭農場主對電商重要性判斷，對電商經營管理、各種電商平臺運營、電商相關法律法規、電商交易安全性等認知差異對其電子商務行為采納有一定影響。一般來說，農場主認為電子商務越重要，對電子商務經營管理模式越重視，對電子商務相關法律法規以及各類電商平臺運作方法越熟悉，對電子商務支付安全越有信心，其電子商務行為采納越主動。基于此，提出如下研究假設：

H3：農場主電子商務認知與電子商務行為采納正相關。

H3.1：電子商務重要性認知程度與電子商務行為采納正相關;

H3.2：電子商務運營管理認知程度與電子商務行為采納正相關;

H3.3：電子商務法律法規認知程度與電子商務行為采納正相關;

H3.4：電子商務安全性認知程度與電子商務行為采納正相關;

H3.5：電子商務平臺認知程度與電子商務行為采納正相關。

3.政府扶持對家庭農場主電子商務采納行為影響。國家政策對企業和區域電子商務發展有重要影響[25-28]。我國家庭農場處于起步階段，政府在金融、網絡設施硬件和軟件、物流等環節給予扶持，對家庭農場電子商務發展具有重要作用。基于此，提出如下研究假設：

H4：政府扶持與電子商務行為采納正相關。

H4.1：硬件基礎建設扶持力度與電子商務行為采納正相關;

H4.2：軟件配套設施扶持力度與電子商務行為采納正相關;

H4.3：銀行和金融部門扶持力度與電子商務行為采納正相關;

H4.4：政府建立電商產業園與電子商務行為采納正相關。

4.政府扶持對資源稟賦、電商認知與電子商務采納行為的調節效應。根據意識-情境-行為理論可知，家庭農場主電子商務行為受情境因素影響。政府扶持政策對企業電子商務采納行為有顯著調節作用[29-31]。家庭農場主進行電子商務決策時，會依據扶持政策變化進行調整，即政府扶持對電商行為有調節作用。通常情況下，政府部門在電子商務基礎設施建設、財政金融支持、網絡交易安全等方面扶持力度越大，家庭農場主開展電商的可能性就越大。因此，政府扶持作為家庭農場主電子商務行為采納過程中最重要情境因素，對資源稟賦、電商認知-電子商務行為關系有調節作用。基于此，提出如下假設：

H5：政府扶持對資源稟賦、電商認知-電子商務行為關系有調節作用。

綜合研究假說1～5，得出本文理論研究模型（見圖1）。

（三）模型構建

家庭農場主電子商務行為主要包括農資采購、農產品銷售、融資貸款、培訓學習等，農場主在采納過程中會面臨是否采納以及采納幾種的問題。以往多是研究“是否采納”，對“采納程度”研究較少，本文同時考慮這兩個方面，家庭農場主決定采納電子商務，才會有采納幾種的情況，如果不采納，也就沒有采納幾種的情況。鑒于存在樣本選擇偏誤問題，選擇使用Heckman樣本選擇模型進行研究。實證分析模型如下：

式（1）表示選擇方程，式（2）表示結果方程。其中，i表示第i個樣本家庭農場。E1i 表示家庭農場是否采納電子商務，E2i 表示家庭農場電子商務采納程度，是本文因變量;X1i 、X2i 分別表示兩個方程的自變量;E1i*是指不可觀測的潛變量，b表示家庭農場采納幾種電子商務行為，其選擇機制為，當且僅當E1i*>0時，E2i才能被觀測到。α、β表示待估參數：μ1i 、μ2i 表示殘差項，均服從正態分布。

三、數據來源、變量選擇及描述性統計

（一）數據來源

本研究使用數據源于農業農村部政策與改革司“新型經營主體電子商務發展瓶頸”調研組2019年9月2-9日在河北、江西、云南3省的調研。在3省農業農村廳家庭農場管理系統各隨機抽取300個家庭農場發放調查問卷，共發放900份，刪除不合格問卷7份，獲有效問卷893份，基本情況見表1。

（二）變量選擇及描述性統計

1.因變量。根據《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》中相關內容，農村電子商務主要指工業品下鄉和農產品上行，結合此次調研情況，家庭農場主電子商務行為主要包括農資采購、農產品銷售、融資貸款、培訓學習等4個方面。數據顯示，利用電子商務采購農資的農場占46.78%，銷售產品的占35.19%，培訓學習的占35.19%，融資貸款的占8.15%。因變量為家庭農場主電子商務行為“采納與否”和“采納程度”。對于“采納與否”度量，采納二元賦值法，家庭農場主只要采納了以上4種電子商務行為中的任何一種或多種，就表示采納了電子商務行為，賦值為1;如果沒有采納任何一種電子商務行為，賦值為0。對“采納程度”度量，根據農場主對以上4種電子商務行為采納數量依次賦值為1～4。家庭農場是否采納代表農場主進行電子商務采納積極性，采納程度代表電子商務采納效率。

2.核心自變量。根據文獻回顧，資源稟賦從農場主個人和農場兩個方面選取指標。農場主個人稟賦選取年齡、受教育程度和是否受過電商培訓;農場稟賦選取是否擁有品牌、產品特色程度、是否擁有綠色或有機產品認證、是否進行農產品深加工、是否加入電商協會。關于電商認知，采用順序尺度直接詢問農場主對電商重要性、電商運營管理、電商法律法規、電商交易安全以及電商平臺等認知相關感受。

3.調節變量。本文以電子商務政府扶持作為調節變量。政府扶持是影響農場主電子商務行為采納的情境因素。借鑒前人研究成果對政府扶持變量測度，選取基礎設施、軟件設施、銀行金融三方面扶持力度評價以及是否建立電商產業園等指標進行描述。變量具體定義、賦值以及描述統計見表2。

四、估計結果與分析

（一）估計結果

為保證實證結果可靠性，在實證分析前，先對數據進行信度與效度檢驗。運用IBMSPSS24.0對上述研究潛變量的觀測值進行信度檢驗，結果顯示：Cronbachs Alpha為0.81，大于0.6，認為數據具有較高可靠度，說明問卷有較高信度;KMO值為0.79，大于0.6，Bartletts球形檢驗值在1%水平上顯著，說明變量有較高效度。為確保回歸結果有效，利用IBMSPSS24.0對各自變量進行多重共線性檢驗，結果顯示，所選解釋變量的VIF<2，遠遠小于10，滿足獨立性假設檢驗，即自變量之間不存在嚴重共線性問題。利用STATA15.0對模型進行估計，結果顯示，模型Wald卡方檢驗值達到了1%顯著性水平，說明整體看用該模型分析數據是合理可行的。詳細回歸結果見表3。

（二）估計結果分析

1.資源稟賦對家庭農場主電子商務采納與采納程度影響。農場主年齡在模型Ⅰ中沒有通過顯著性檢驗，但系數符號為負符合研究預期;在模型Ⅱ中以1%的顯著性水平通過檢驗，且影響方向為負，表明農場主年齡越大接受新鮮事物能力越弱，經營行為越保守，對電商采納意愿越低。受教育程度在兩個模型中均以1%的顯著性水平通過檢驗，說明農場主教育程度越高，學習能力越強，知識面越廣，領悟和接受新技術速度越快，電商采納意愿越高，電商行為趨于多樣化。電商培訓指標在模型Ⅰ和模型Ⅱ以1%和5%的顯著性水平通過檢驗，表明對農場主進行電商培訓可以顯著促進其電子商務行為采納。調研中了解到，各地政府部門出臺的促進農村電子商務發展規劃中，無一例外地將加強新型農業經營主體電子商務培訓作為慣常措施。

產品特色明顯程度在模型Ⅰ和模型Ⅱ中以1%和10%的顯著性水平通過檢驗，表明獨具特色的農產品是開展電子商務的基礎，培育特色農產品能促進農村電子商務發展。注冊品牌、綠色或有機認證和產品深加工在模型Ⅰ中都沒有通過顯著性檢驗，在模型Ⅱ中全部通過顯著性檢驗。可能的原因是，與目前擁有品牌、綠色或有機認證以及開展農產品深加工的農場還比較少有關。而擁有品牌、綠色或有機認證以及開展農產品深加工對家庭農場開展電子商務，尤其在促進農產品上行方面具有顯著促進作用。組織化在模型Ⅰ中以1%顯著性水平通過檢驗，在模型Ⅱ中沒有通過顯著性檢驗。加入電子商務協會有利于獲取市場信息，分享經營經驗，促進農場主開展電子商務活動。在模型Ⅱ中沒通過顯著性檢驗，可能的原因是，與目前電子商務協會服務項目少、水平低有一定關系。調研數據顯示，超過50%的農場主認為電子商務協會提供的服務水平一般或較低。

2.電商認知對家庭農場主電子商務采納與采納程度影響。電商重要程度認知、電商運營管理認知、電商法律法規認知和電商安全性認知在模型Ⅰ中以1%、5%和10%的顯著性水平通過檢驗，而在模型Ⅱ中均未通過顯著性檢驗。表明家庭農場主越重視電子商務，對電子商務運營管理、法律法規和安全性認知程度越高，開展電子商務可能性就越大。電商平臺認知在模型Ⅱ中以5%的顯著性水平通過檢驗，在模型Ⅰ中沒有通過顯著性檢驗。表明家庭農場對淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺認知程度越高其電子商務行為越豐富。調研顯示，目前家庭農場開展電子商務的模式主要有“家庭農場+電商平臺”“家庭農場+電商服務企業”和“家庭農場+自建電商渠道”，以上模式各有利弊。其中“家庭農場+電商平臺”模式最為常見，該模式的優勢是知名電子商務平臺公信力高、流量大，劣勢是運營費用高，且存在“店大欺客”現象。

3.政府扶持對家庭農場主電子商務采納與采納程度影響。基礎設施扶持和軟件設施扶持在模型Ⅰ中全部以1%的顯著性水平通過檢驗，在模型Ⅱ中沒有通過顯著性檢驗。銀行金融扶持在模型Ⅰ和模型Ⅱ中以5%和1%的顯著性水平通過檢驗。電商產業園在模型Ⅱ中以1%顯著性水平通過檢驗，在模型Ⅰ中沒有通過顯著性檢驗。表明政府部門在電子商務基礎設施和軟件設施扶持對家庭農場開展電子商務有顯著影響，而持續地金融資金扶持既可以促使家庭農場主開展電子商務，還可以提高其電子商務采納效率。政府通過建立電子商務產業園可以形成產業集聚效應，促進區域電子商務發展。

五、調節效應檢驗

溫忠麟等指出當調節變量為類別變量，自變量為連續型變量時，可以將調節變量按取值進行分組，做Y對X的回歸，如果回歸系數有顯著差異，則說明調節效應顯著[31]。基于此，本文檢驗政府扶持對資源稟賦、電商認知-電子商務采納行為調節效應的方法為：首先借鑒張郁等[32-33]和黃曉慧等[34]研究方法，將政府扶持中的基礎設施扶持、軟件設施扶持、銀行金融扶持和電商產業園進行算數平均，算出政府扶持均值。以政府扶持均值作為分組標準，低于平均值的作為一組，高于平均值的作為另一組。兩組分別將資源稟賦和電商認知對電子商務行為采納及采納程度進行Heckman樣本回歸，通過考察政府扶持高低組中不同變量系數的顯著性變化來考察政府扶持的調節作用，具體估計結果見表4。

（一）政府扶持對資源稟賦與采納行為的調節效應分析

對比政府扶持高組和低組結果，資源稟賦中年齡、受教育程度、電商培訓、產品特色明顯程度、注冊品牌等因素對家庭農場電子商務行為采納及采納程度的影響系數高組都大于低組，說明政府扶持具有顯著調節效應。政府扶持對電商培訓、產品特色明顯程度、注冊品牌-電子商務行為采納及采納程度關系中均以1%的顯著性水平通過正向調節檢驗。原因有：一是目前政府部門加強新型經營主體培育，鼓勵其開展電子商務，同時加強電子商務人才培訓等措施，取得顯著成效;二是通過“一縣一品”“一村一品”等創建活動，培育區域特色產業和主導產品，推進了農業標準化、市場化發展;三是對注冊品牌給予補貼，在一定程度上提升農場主注冊品牌積極性。

（二）政府扶持對電商認知與采納行為的調節效應分析

對比政府扶持高組和低組數據表明，電商運營管理認知、電商法律法規認知、電商平臺認知等因素對家庭農場電子商務行為采納程度的影響系數高組都大于低組;電商安全性認知對家庭農場電子商務行為采納及采納程度的影響系數高組都大于低組，說明政府扶持具有顯著調節效應。電商運營管理認知、電商法律法規認知、電商平臺認知、電商安全性-電子商務行為采納及采納程度關系中以1%、5%和10%的顯著性水平通過正向調節檢驗。原因是：近幾年政府通過電子商務示范縣創建，組織農產品電子商務展銷會，引導知名電商平臺開展類似“淘寶村”“淘寶縣”創建、加強網絡安全建設等活動，使農場主對電子商務了解和認知程度加深，其開展電子商務意愿和效率雙提升。

六、研究結論及政策建議

（一）研究結論

本文利用河北、江西和云南3省893個家庭農場調研數據，運用Heckman樣本選擇模型，研究了資源稟賦、電商認知對農場主電子商務行為采納與采納程度的影響，并分析了政府扶持對兩者的調節效應，結果表明：（1）家庭農場經營管理中電子商務行為采納程度不高，占比由大到小依次是采購農資、銷售產品、培訓學習、融資貸款。（2）家庭農場主受教育程度、電商培訓和農產品特色明顯程度對電子商務行為采納及采納程度有顯著正向影響;年齡、注冊品牌、綠色或有機認證、產品深加工對采納程度有顯著正向影響;組織化對是否采納有顯著正向影響。（3）電商重要程度認知、運營管理認知、法律法規認知和安全性認知對電子商務采納行為有顯著影響，電商平臺認知對采納程度有顯著影響。（4）基礎設施扶持、軟件設施扶持對是否采納有顯著影響;銀行金融扶持對是否采納和采納程度都有顯著影響;電商產業園對采納程度有顯著影響。（5）政府扶持對年齡、受教育程度、電商培訓、產品特色明顯程度、注冊品牌-電子商務行為采納及采納程度有正向調節效應;對農場主電商運營管理認知、電商法律法規認知、電商平臺認知和電商安全性認知-電子商務行為采納及采納程度有正向調節效應。

（二）政策建議

1.挖掘資源優勢，培育農產品電商品牌。統籌區域特色農產品，打造區域性特色農產品品牌。將“一縣一品”“一鄉一品”“一村一品”或“多村一品”建設落到實處，確定區域性特色產業和主導產品，整合資源，開展產品開發、品牌策劃、工藝提升、包裝設計、營銷推廣等品牌建設工作，挖潛區域資源優勢，培養區域特色家庭農場電商品牌。

2.積極開展培訓活動，提升農場主電子商務運營能力。制定電子商務人才培訓計劃，整合工信、人社、教育、扶貧、婦聯、團委等相關資源，引入專業機構和師資力量制訂培訓內容，加強農場主電商運營技能培訓力度，提升電商運營能力。

3.加大資金支持力度，創新電商經營模式。引導有實力、有意愿的銀行或其他融資主體，參照惠農通政策，在風險可控情況下，創新擔保方式，支持電子商務發展，在利息上參照小額擔保方式進行貸款貼息扶持。創新經營模式，抓住“新零售”“社區電商”等新發展趨勢，實現線上線下相結合。

4.提升區域電商公共服務能力，提高家庭農場組織化程度。整合區域社會資源，建設公共冷鏈倉庫;整合區域物流快遞資源，提供倉儲、檢測、分揀、包裝、分撥、配送、轉運等服務;完善農村物流運輸體系，建設鄉鎮物流中轉站、村級服務站點，整合配送車輛開辟或延伸物流運輸線路。建立電子商務協會、網商協會，提升現有協會服務能力和水平，鼓勵引導家庭農場加入協會，創新協會成員利益連接機制，采取“抱團發展”模式。

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Abstract：Based on survey data from 893 family farms in Hebei，Jiangxi，and Yunnan provinces，the influence mechanism of resource endowment，e-commerce awareness，and government support on e-commerce adoption behavior of family farms were studied.The results show that：The degree of education in resource endowment，e-commerce training， and the obvious degree of product characteristics had significant positive impact on their adoption behavior and adoption degree of e-commerce;age，registered brands，green or organic c ertification，and product deep processing had significant positive impact on their adoption degree;organization and farmers e-commerce awareness had significant positive impact on their adoption behavior;while government support had not only significant positive impact on their adoption behavior，but also positive regulatory effect on the relationship between resource endowment，e-commerce cognition，e-commerce adoption behavior and degree.On this basis，four suggestions were put forward，such as cultivating agricultural product e-commerce brands，improving farmers e-commerce operation capabilities，innovating e-commerce business models，and improving the organization of family farms.

Key words：resource endowment;e-commerce cognition;government support;e-commerce behavior;sample selection model

（責任編輯： 張潔）