顧客購物體驗影響因素研究①
——基于大連區三福百貨調查數據

朱美璇，楊 娜，白 悅

一、研究背景及意義

(一)研究背景

1.項目研究背景

當前，消費者的需求呈多元化趨勢，傳統消費模式和購物體驗已經無法滿足消費者的需求，消費者并不滿足于現金支付、以品牌陳列貨架、實體店購物、快遞配送和導購推銷商品等方式。現階段，無論是實體店消費，還是網絡消費，其消費體驗都具有一定局限性。近年來，傳統零售業受到了巨大的沖擊，傳統模式在滿足消費者需求方面捉襟見肘，應當尋求創新與轉型。2016年，馬云提出新零售這一概念，緩解了傳統零售行業當前的困境，部分商家結合新零售的模式，運用線上線下相結合的方法，提高競爭優勢，為本行業帶來新的生機。現如今，新零售已經成為企業重要的營銷手段之一，大多數企業為了更多的搶占市場，獲得更大的利潤，運用此種方式進行競爭。面對這一新興零售模式，企業必須高度關注新零售消費模式的實現路徑。本文根據大連區三福百貨的調查數據，探究顧客購物體驗的影響因素。在理論分析的基礎上構建出顧客購物體驗影響因素的模型，為企業向新零售模式轉變提供理論指導，從而改善消費者的購物體驗，提升企業的綜合競爭力，并在復雜的零售市場獲得穩定優勢。

2.企業背景

三福百貨的前身融新百貨在1992年組建完成，1994年3月三福百貨有限公司正式成立，經過二十余年的發展，至2019年12月已經擁有7個終端大區和下屬千余家連鎖商店。

(二)研究意義

通過調查大連區三福百貨顧客購物體驗的影響因素，了解消費者對三福百貨的意見和建議，針對顧客的想法進行相對應的改進與完善。傳統零售行業遭受巨大打擊，新零售已經是必然的發展趨勢。通過對大連區三福百貨顧客購物體驗影響因素的調查，可以幫助企業更加清楚地了解消費者的感受，針對問題，解決問題，從而帶給消費者更好的購物體驗。

二、研究過程

(一)研究設計

1.研究目的

本文在現有研究成果的基礎上，實現以下幾方面目標：

(1)借助問卷調查的方式，獲取所需的數據和信息，為構建消費者購物體驗影響因素模型提供理論支持，進行消費者意見的搜集。

(2)通過對三福百貨顧客購物體驗影響因素的問卷進行分析，得出消費者對大連區三福百貨的看法。

(3)根據對三福百貨顧客購物體驗影響因素調查研究的分析進一步提出相關建議和意見。

2.研究對象

本次調查研究的對象為大連區三福百貨六家門店的消費者，對目標統計學的研究群體進行抽樣調查，通過“問卷星”形式，完成了1000份問卷的回收，其中包括956份有效問卷，有效率達到95.6%。

(二)研究數據

1.樣本來源

本次研究以大連區三福百貨六家門店的消費者為整體，進行統計學層面上的抽樣調查。

2.抽樣設計

(1)抽樣方法

在最大程度確保本次抽樣調查的公正客觀、具有較高可信度和合理性的同時，本文還考慮到各方面因素的影響，例如時間、人力等，最終確定用分層抽樣法完成本文的問卷調查。本次調查中涉及各個年齡層次。

(2)樣本框的設計

根據三福百貨公眾號平臺顯示，三福百貨消費者眾多，但是大多數為年輕女性群體，需要擴大受眾群體。對大連區三福百貨六家門店的消費者展開調查，在抽樣調查的基礎上，結合范式研究，以獲取真實且有效的數據。

(3)樣本量的確定

依據大連市高新萬達店的消費者占比，抽取了956人作為樣本，其中男性樣本為376份，女性樣本為580份。

(4)調查方法

本文主要通過問卷調查來獲取數據，并通過文獻查閱法、問卷設計與發放，回收問卷之后對數據進行整理與分析得出結論。具體方法如下：

①文獻研究法。查閱關于新零售和三福百貨的相關資料，了解顧客購物體驗影響因素的相關內容，并調查大連區三福百貨的消費者，為全文撰寫提供理論依據。

②問卷調查法。通過向調查對象進行問卷調查，得到消費者對三福百貨的建議，希望通過此種方式了解消費者對三福百貨的真實看法。

③數據分析法。對搜集的信息進行整理與分析，根據得到的結論進行總結。

3.數據搜集

將問題導入問卷星后，利用三福公眾號平臺進行發布，調查三福百貨消費者的信息，同時進行數據監測和管理。問卷星一共回收了956份有效問卷，調查時長為 4周，主要通過微信平臺獲取。

4.數據統計

獲取相關數據后，在SPSS18.0錄入數據，完成相關處理。

三、研究數據分析

通過整理回收相關問卷，用SPSS軟件系統分析相關數據，并繪制成相關的圖表，以便更加直觀地了解影響顧客購物體驗的因素。本文通過文獻研究和數據分析，構建了影響顧客購物體驗的結構模型，使用SPSS等工具，進行了系統地分析。

圖1 顧客購物體驗影響因素模型

本文選擇SPSS18.0進行數據處理，主要涉及描述性統計、信度和效度分析以及因子分析法。

(一)描述性統計分析

本文首先對調查對象的“基本信息”進行調查，具體內容包括年齡、性別、工作、收入以及消費情況。利用描述性統計發現，女性在調查對象中的比重要高于男性，達到60.67%，男性為39.33%，這是因為三福百貨的消費群體定位主要為女性，并且女性更容易產生購物欲望，無論是消費額，還是消費頻率都明顯高于男性。就調查對象的年齡結構而言，20歲以下的人數大約占18.83%，20到25歲的人數大約占32.22%，26到30歲的人數占比 18.83%，31到35歲人數大約占20.08%，36歲以上人數大約占10.04%，這是因為中青年人群具有一定的經濟實力，對物品有購買實力。從被調查者的職業分析，學生人數大約占32.33%，公司職員的人數大約占22.59%，事業單位人員的人數大約占20.5%，自由職業者的人數大約占15.9%，其他職業從事人數大約占8.79%。從被調查者的月收入分析，月收入1000元以下的人數大約占6.69%，月收入1001～1500元的人數大約占比16.64%，月收入1501～2000元的人數大約占30.13%，月收入2001元以上的人數大約占48.54%。所以，被調查人群中，月收入2001元以上的人數占比較多。表1從性別、年齡和職業等方面統計出被調查者人數以及在顧客中所占的比例。

表1 描述性分析

調查顯示，被調查者中，喜歡移動支付的人占比44.35%，所占比重最多；其次，喜歡掃碼支付的人占比30.56%；最后，喜歡現金支付的占比20.08%。三福百貨的消費者更喜歡以種類進行商品陳列，喜歡以種類進行商品陳列的人占比為71.55%，少數人喜歡商品按照品牌陳列，占比28.45%。商品以種類擺放可以增加顧客對商品的了解，盡可能縮減人工成本。三福百貨的消費者最喜歡App購物，占比61.51%；其次，直播購物，占比54.39%；第三，實體店購物，占比51.46%；第四，網絡購物，占比40.59%；第五，VR購物，占比34.31%；第六，智能貨架購，占比28.03%；第七，店中觸屏購，占比18.83%。多管齊下的營銷方式為消費者增添印象。三福百貨的消費者最喜歡快遞配送，占比49.37%；其次，門店配送，占比23.01%；第三，到店自提，占比11.72%；第四，定期配送，占比9.21%；第五，固定場所，占比6.69%，這是因為消費者注重配送效率。消費者更注重以人為本，占比69.87%；其次，以商品為主，占比30.13%，由此得知，消費者更加注重人性化的服務。

(二)信度分析法

本文通過SPSS18.0軟件，利用克朗巴哈系統對問卷信度進行分析，并判斷其內部一致性，結果如表2所示。

表2 信度分析

根據相關要求，克朗巴哈系數需要超過0.7才能滿足信度要求，通過上表數據可以發現，克朗巴哈系數達到0.836，具有相對較高的信度，滿足要求，也進一步說明問卷結果具有較高的可信度。

(三)效度分析法

內容效度指的是調查內容可以歸納研究內容的占比。在調查問卷正式發放之前，有必要進行預調查，即利用少量樣本進行統計分析，并利用調查對象的反饋信息和上一環節的信度分析結果，然后請指導教師對問卷的問題進行修改，之所以進行效度分析是為了在評價調查結果時了解研究內容的反映情況。本次調查發現，問卷中不同因子的共同度指標均超過0.6，按照要求，超過0.4即為效度良好，這表示通過問卷測度項可以比較完整地體現研究內容的情況，換言之，本文樣本調查的數據滿足使用要求。

(四)因子分析法

通過因子分析法可以對不同變量因素的本質結構進行探究，實現降維處理的目標，可以將復雜變量分解成核心因子。通過KMO和Barlett檢驗分析，整體確定相關變量是否滿足因子分析的要求。由于消費者的主觀因素可采用方差分析法進行判斷，因此，本文通過因子分析法對問卷調查中的客觀變量進行評價。

將特征值超過1的變量公因子提出，將不同指標的測量條目負載至對應因子，其方差貢獻率均超過50%，5個變量特征值大于1。因此，此量表具有很好的結構效度，如表3所示。

表3 各變量的因子載荷與方差貢獻率

四、結論與討論

本文通過文獻研究法、問卷調查法、數據分析法和理論分析研究法得出顧客購物體驗的影響因素模型。使用SPSS工具，運用描述性分析法、信度分析法、效度分析法和因子分析法進行系統的分析。顧客的購物體驗對于購買意愿的影響，要求企業對購物環境有更高的提升。要想使顧客具有更好的購物體驗，企業應從支付方式、商品陳列、購物場景、配送方式和服務態度5個維度入手。

(一)支付方式多元化

本次調研結果顯示，顧客購物結算時首選移動支付，其次是掃碼支付，而排在最后的是現金支付。當今社會，新一代的消費群體在購物時，將移動支付列在首位，這反映出當代年輕消費群體注重支付的移動性、及時性、定制性和集成性。支付方式的多元化消除了時空限制，通過現代化的移動通信技術，可以在短時間內獲取所需的服務。在現代支付模式的支持下，消費者可以不受時空因素的限制獲得相關信息，同時，消費者還可以實時查詢自己的賬戶明細以及消費記錄。在移動互聯網高速發展的今天，消費者通過智能手機和相關應用即可獲取個性化服務，制定專屬的消費計劃，使得賬戶交易之間的限制大幅減少。運營商通過移動智能終端，實現和讀寫器的近距離信息交互，運營商可以進行信息整合，從而進行集成式管理，并為消費者提供完善的網絡體系，在完成身份認知的前提下，為消費者提供便捷且高效的支付方式。

企業在設置收款方式時，可以根據商圈適當的增添多元化的收款方式，讓消費者有更多的選擇，促進消費者的購買欲望，增大消費者購買商品的可能性。

(二)商品陳列種類化

本次調查顯示顧客購物體驗的影響因素與商品陳列的方式并無直接聯系。進一步分析顯示，喜歡以種類擺放的顧客數量遠遠高于以品牌擺放的顧客數量。商品陳列是銷售的前提，通過對商品陳列系統進行合理設計和調配，可以實現特定目標，有利于增加商品的銷售數量。在購物時，消費者通常無法注意到每一種商品，只是按照自身需求鎖定特定范圍的商品，而商品陳列的特征會引起消費者的關注，促進消費者的消費欲望。因此，在商品陳列設計的過程中，商家必須讓消費者更容易找到所需的商品，與此同時，可以全面且充分的向消費者提供促銷商品的信息。

企業在進行商品陳列時應當使用種類化和色彩化的擺放方式，因為顧客進入店鋪之前，通過對店鋪櫥窗展示品的瀏覽，可以初步了解店鋪經營商品的信息，但對商品具體的情況還不清楚。進店后通過對陳列商品的瀏覽，近距離觀察商品的包裝、外形、價格和簡要說明。店鋪對商品進行分類陳列，不但可以幫助消費者更全面的了解產品信息，還可以降低售貨員的工作負擔，促進消費者的消費欲望，呈現良好的銷售效果，有效地提高經營效率。

(三)購物場景多樣化

本次調查顯示顧客購物體驗的影響因素與購物場景有較大聯系。大部分消費者使用購物App進行線上購物，這與當今社會的發展息息相關，現如今社會發展日新月異，互聯網時代的飛速發展使得人們的購物方式更加多樣化。傳統購物方式只可以在特定時間和空間購買商品，但是隨著互聯網的高速發展，購物場景更加豐富，消費者的購物行為不再受到時空因素或者購物方式的影響，可以獲得個性化和差異化的商品。在PC互聯網時期，網絡具有顯著的中心化特征，零售商在相關平臺上也能進行相關的銷售活動；而在移動互聯網時代，零售商以移動互聯網為平臺，可以整合相關流量，形成全新的零售體系。對零售商而言，只要建立線上線下一體化運營模式，即可構建具有影響力的零售網絡。整體而言，在現代化科學技術的支持下，消費模式的升級正在推動新零售模式的產生，零售智能化、人性化的趨勢明顯，商家提升運營效率調整經營方式勢在必行。消費升級是因為人對購物的需求發生改變，需要更高品質的商品和服務。

企業在搭建購物場景時應當使用多樣化的購物場景，多樣化的營銷方式能夠加深顧客的印象，從而提高顧客的購買率。

(四)配送方式效率化

本次研究表明顧客購物時在選擇配送方式上有較大的變化，從原來的固定場所到現在的到店自提、門店配送、快遞配送、定期送等，這期間都有著巨大的差異。但大部分消費者喜歡快遞配送，配送和自提是電商時代發展到社區的輔助業態，把商品以更快的速度送到消費者手中。社區新零售時代對配送的時效性要求更高，所以零售商選擇社區開店或布點置倉的方式來提升配送時效。配送時間由原來的需要1周或3天到如今的半日達，電商的高速發展讓配送能力越來越強，物流的配送速度可以做到半小時送達。電商時代人們的快遞可以在快遞站、快遞柜或快遞公司合作小店以及零售商的終端門店自提。針對社區消費，也有了多功能的快遞柜，我們稱之為前置倉，目前前置倉又延伸發展為具備直接銷售功能的無人貨柜，較大地提高了配送效率。

企業在選擇配送方式上不應該僅僅局限于第三方配送，現如今“社群化”的誕生較好地提高了配送效率。傳統零售配送方式“中間化”，商品的傳遞過程涵蓋多個環節。由于電商平臺的中心化，流量普遍集中在平臺，現如今，“社群化”的出現使企業能夠精準營銷，吸引更多目標客戶群體，以便利、高品質、高性價比和獨特性的理念吸引消費者，提升公司運營效率。

(五)服務態度人性化

本次調查結果顯示，顧客在購物時較為注重企業的服務態度。最開始，企業更注重對商品的推銷，所以導購會一直給顧客介紹產品，希望消費者購買此商品，但是容易使消費者產生厭煩心理，不想再購買商品。現如今企業更加注重以人為本和人性化的推銷方式，新零售的導購將不再受時空限制，逐漸演變成全渠道智能導購系統。

企業在提供服務時應當更注重人性化的服務，了解顧客真正需要什么，將企業的核心文化傳輸給消費者。新零售賦予服務更多的職能，顧客引流、社交傳播、銷售引導、售后服務等，滿足顧客任何時間、任何地點、任何方式的購物需求。