鄉村旅游地居民獲益性感知與參與態度、參與行為關系研究
——以十堰市櫻桃溝村為例

李會琴，趙俊洋，謝雪蓮，陳嫣琳

（中國地質大學（武漢）經濟管理學院，湖北 武漢 430074）

一、引言

鄉村旅游在推動農業轉型升級、促進農民增收、改善農村基礎設施、建設美麗鄉村等方面發揮著積極作用，是實現鄉村振興的重要舉措①，因此成為學術界關注的熱點。鄉村旅游對目的地的影響日益顯著，這些影響作用于旅游地居民，引起相應的心理感知和態度反應。而居民感知是鄉村旅游地居民獲得感的研究內容，直接影響到鄉村旅游的可持續發展及鄉村振興。“讓人民群眾有更多的獲得感、幸福感”已成為新時代鄉村旅游發展的重要使命②。旅游地居民作為旅游地的重要利益相關者和旅游開發的參與者,其旅游獲得感的研究尤為必要。

旅游地居民感知的研究始于1970年③-⑤,旅游地生命周期理論解釋了旅游發展各階段居民態度變化的規律⑥。外來旅游者的大量進入,給旅游地的自然生態環境、人文社會環境、地域空間帶來巨大影響，學者們對旅游的經濟影響、社會文化影響、環境影響進行了系列研究⑦-⑩，在旅游地居民感知維度、影響因素以及感知與態度、行為關系等方面的研究成果較為成熟?-?，旅游地居民感知主要包括積極影響感知、消極影響感知兩個方面，且積極感知強于消極感知??。居民感知的內涵包括經濟收益、文化收益、社會收益、經濟成本、社區成本、環境成本等?-?。居民對旅游發展的態度和參與行為,是個體衡量利弊得失(即旅游收益和成本相比較)后的結果?。旅游環境影響是生態文明及“綠水青山就是金山銀山”理念的重要體現，對鄉村旅游可持續發展具有重要意義。因此，從居民對環境影響的獲益性感知為切入點，探討居民的環境變化感知、經濟感知、社會文化感知與參與旅游的態度、參與行為之間的影響機制，對全面提升居民獲得感、實現旅游可持續發展具有十分重要的意義。

二、研究假設

（一）居民獲益性環境變化感知與經濟感知、社會文化感知的關系

旅游地居民的旅游影響感知包括環境影響感知、經濟影響感知和社會文化影響感知三個方面，它們之間是相互影響的??。居民的環境感知越正向,旅游經濟效應和社會文化效應就越積極?，旅游環境承載力的提高也會促進當地經濟水平的發展?，而社會文化影響是經濟影響的外部表現?。綜上，提出如下假設：

H1：居民獲益性環境變化感知與獲益性經濟感知存在正相關關系。

H2：居民獲益性環境變化感知與獲益性社會文化感知存在正相關關系。

H3:居民獲益性經濟感知與獲益性社會文化感知存在正相關關系。

（二）居民獲益性感知與參與旅游的態度、參與行為的關系

居民對生態旅游負面影響的感知對居民生態旅游發展態度沒有顯著的影響,但對居民的參與行為有顯著正向影響?。居民經濟利益感知同其旅游支持態度間呈現顯著的正相關關系?。居民文化利益能直接促進當地居民對旅游發展的支持?。居民高度關注由于旅游發展而引起的環境的消極變化?。綜上，提出如下假設：

H4：居民獲益性環境變化感知與參與旅游的態度存在負相關關系。

H5:居民獲益性經濟感知與參與旅游的態度存在正相關關系。

H6：居民獲益性社會文化感知與參與旅游的態度存在正相關關系。

H7:居民獲益性環境變化感知與參與行為存在負相關關系。

H8:居民獲益性經濟感知與參與行為存在正相關關系。

H9：居民獲益性社會文化感知與參與行為存在正相關關系。

（三）居民參與旅游的態度與參與行為的關系

居民對生態旅游發展的態度對旅游地居民的參與行為有顯著的正向影響??。居民對旅游發展的認知、情感與其在旅游發展中的各種行為傾向是協調一致的?。本文嘗試借鑒Abler R構建的文化接觸態度與行為關系模型來建構旅游目的地居民對旅游社會文化影響的態度與行為關系模型?，提出如下假設：

10:居民參與旅游的態度正向影響居民的參與行為。

基于以上理論和研究假設，以居民獲益性環境變化感知為切入點，構建居民獲益性感知、參與態度與參與行為作用機制，見圖1。

圖1 居民獲益性感知與參與態度、參與行為作用機制

三、研究設計與數據收集

（一）研究區域概況

櫻桃溝村位于湖北省十堰市鄖陽區茶店鎮，因村內漫山遍野的野生櫻桃樹而得名。該村地處秦巴山區，為我國集中連片貧困區。全村轄11個村民小組，共有1888人，版圖面積7.7平方公里，其中耕地面積153.33公頃，森林面積358.47公頃。近年來，隨著首批連片扶貧開發試點村的確立和鄉村生態旅游的發展，櫻桃溝村由過去的貧困村發展成為全國聞名的旅游村。2011年、2016年分別被評為“湖北旅游名村”“中國美麗休閑鄉村”，在秦巴山區鄉村旅游中具有典型性。

（二）問卷設計與變量測量

為更科學地了解櫻桃溝村居民對生態環境變化的感知、經濟感知、社會文化感知以及參與態度、參與行為等情況，參考盧小麗、Dogan、Barbara等測量居民旅游影響感知、態度和參與行為的題項來設計調研問卷?-?。問卷設計包括兩大部分：第一部分為人口學特征，包括戶主年齡、性別、學歷、生計方式、健康狀況、家庭勞動力人數等。第二部分為相關指標測量題項，包含居民獲益性環境變化感知度、經濟影響感知度、社會文化影響感知度、參與旅游的態度、參與行為五個構念1構念是指個人在生活中經由對環境中人、事、物的認識、期望、評價、思維所形成的觀念。，采用Likert五級量表進行賦值。

（三）數據收集

問卷調查采用參與式農村評估法（PRA）進行，筆者一行10人于2019年7月3日—10日在櫻桃溝村實地調研。首先與村干部及景區管理者等人進行深度訪談，了解鄉村旅游發展對鄉村經濟、社會、生態環境的變化、當地居民對發展旅游的態度和參與方式等。由于櫻桃溝村隨著核心區域的向外延伸，居民的參與旅游程度不斷降低，所以調研區域主要集中在景區核心地帶、交通干線兩側。通過隨機抽樣，從櫻桃溝村11個小組分層抽樣調研122戶家庭，主要為參與旅游較多的 1、4、5、6、7、8 六個小組，采取一對一農戶深度訪談形式，優先選擇家庭中受教育程度較高的成員，每戶調查時間為0.5—1小時，其中有效問卷117份，問卷的有效回收率為95.90%。

（四）樣本人口學特征

通過描述性統計分析，櫻桃溝男女作為戶主的比例分別為73.50%和26.50%，生計方式為旅游和非旅游，占比分別為43.59%、56.41%。由于年輕人外出務工，被訪問對象以中老年為主，旅游發展對促進當地青壯年勞動力返鄉創業的作用仍不顯著。家庭總人口以3—6人為主，占比超過80%，居民的文化程度較低，導致雖然家庭勞動力較多，但缺乏專業技能從事旅游相關工作。有17.09%的農戶患有慢性病，4.274%的農戶患有重大疾病，身體狀況也會影響旅游地居民參與旅游的程度。

四、實證分析與結果

（一）信度和效度分析

采用SPSS軟件對測量題項進行探索性因子分析，總體效度檢驗表明KMO值為0.807，適合因子分析。采取最大正交旋轉法進行旋轉，利用主成分法提取公因子和特征值大于1的標準數，確定公因子個數，剔除題項旋轉后有5個公因子的特征值分別為4.243、4.019、3.844、2.064、2.743，可提取 5 個公因子,方差貢獻率分別為 15.154%、14.353%、13.729%、7.372%、9.796%，累計方差貢獻率達60.404%(表2)，說明5個公因子具有很強的解釋能力。

從內容效度、會聚效度、判別效度三個方面衡量數據效度質量?。 首先，在前人研究的基礎上?-?，經專家修訂和預試檢驗，具有一定的內容效度。其次，通過檢驗組合信度 （CR）和平均變異量抽取值（AVE）來衡量會聚效度?。 利用 Cronbach’S 系數和組合信度對理論模型中各潛變量進行信度檢驗。從表2可知，各潛變量的Cronbach’S系數在0.714—0.859之間，均大于0.7的標準。各潛變量的組合信度在0743—0.902之間，大于0.7的標準，信度良好。

通過測量題項的因子載荷和潛變量平均提取方差來進行效度檢驗，從表3可知，各測量題項的因子載荷在0.586—0.878之間，均大于0.5，各潛變量平均提取方差在0.522—0.592之間，均大于0.5，表明5個潛變量具有良好的會聚效度。最后根據Hair方法?，由表4可知各構念AVE值平方根均大于它們與其他構念間的相關系數值,表明本文中的5個潛變量具有較高的判別效度。因此，本研究模型具有良好的信度和效度。

（二）結構模型分析

檢驗結果如表5所示。模型的整體擬合指數為:χ2/df=1.49，RMR=0.029，RMSEA=0.091，NFI=0.937，RFI=0.997，CFI=0.988，PNFI=0.573,PCFI=0.708， 對照Hu和Benter提出的標準?，達到適配優良標準。其中 GFI=0.804，AGFI=0.847，根據 Arpaci I、Balo lu M等人的研究?，擬合指數也均達到或接近相應適配標準，說明模型的構建是可接受的。

通過AMOS軟件（圖2），假設驗證結果：居民獲益性環境變化感知與獲益性經濟感知有顯著的正向影響，路徑系數為 0.50***（CR=3.552），H1 成立。 居民獲益性環境變化感知、經濟感知與獲益性社會文化感知有顯著正向影響，路徑系數為0.25*（CR=2.350）和 0.34***（CR=4.787），H2 和 H3 成立。居民獲益性環境變化感知與參與態度存在負相關關系，路徑系數為-0.58*（CR=2.366），H4成立。居民獲益性經濟感知與參與態度有顯著正相關關系，路徑系數為 0.81***（CR=3.944），H5 成立。居民獲益性社會文化感知與參與態度關系不顯著，路徑系數為0.36（CR=1.572），H6不成立，剔除。居民獲益性環境變化感知與參與行為關系不顯著，路徑系數為-0.29（CR=1.083），H7 不成立，剔除。同理，H8 和 H9 不成立，剔除。居民對旅游的態度與其參與行為有顯著的正向關系，路徑系數為 0.46*（CR=2.736），H10 成立2注:***表示在0.001置信水平下顯著,*表示在0.05置信水平下顯著,虛線表示不顯著。。

表1 調查農戶基本情況

表2 探索性因子分析結果

五、研究結論與建議

（一）研究結論

1.居民獲益性環境變化感知與經濟感知、社會文化感知呈顯著正相關關系，且居民的獲益性經濟感知也正向影響社會文化感知。即居民的環境感知越正向,旅游經濟效應和社會文化效應就越積極，并且居民環境變化感知對經濟的影響強于社會文化影響，說明居民更為關注的是生態環境的好壞對當地經濟效應的影響。

2.居民獲益性環境變化感知負向影響參與旅游的態度，大多數居民認為優良的生態環境就是他們發展旅游的絕對優勢，所以居民高度關注由于旅游發展而引起環境的消極變化。居民獲益性經濟感知則正向影響居民參與態度，這是由于旅游的開發使得當地整體經濟得到發展，居民的家庭收入得到提高，極大地調動了居民參與旅游的積極性。在居民獲益性感知與參與行為關系上，居民獲益性環境變化感知、獲益性經濟感知、獲益性社會文化感知對居民參與行為都沒有顯著影響，這是由于留在旅游地的居民以中老年人為主。另外，鄉民對旅游持態度，積極參與。

表3 結構模型分析結果

表4 各維度平均抽取值和相關系數

表5 模型擬合的主要指標

（二）研究建議

圖2 模型檢驗結果

1.建立生態環境保護系統，全面提升旅游目的地居民的生態旅游意識。櫻桃溝尚未全面普及專門的凈化排污系統，在一定程度上影響了當地旅游的發展。旅游地在規劃開發與運營時，要合理利用自然資源，保護生態環境，避免破壞性的開發，在旅游地要合理安排地域環境容量，將旅游保持在環境承載力范圍內。農戶在生活與生產活動時，鼓勵使用清潔能源，尤其在經營住宿、餐飲時，引導綠色發展，節約利用資源，減少生態壓力。當地行政部門應組織成立社區生態旅游合作組織、生態旅游協會，開展生態保護教育，從而提升旅游目的地居民的生態環境關注度。

2.建立人才培養合作機制，提升旅游地居民的整體素質。櫻桃溝農戶的受教育程度較低，文化水平低下，缺乏專業人才，沒有能力參與到旅游開發當中去。旅游地政府應大力發展教育，引進專業技術人才，與高等院校展開合作，建設高校實習基地，為其提供智力支持。另一方面，應加強對老年人的技術培訓，盡可能實現全民參與。

3.發展“旅游+”產業模式，全面提升旅游地居民的旅游獲得感。櫻桃溝村在2009年前作為省級重點貧困村，之后通過發展旅游，售賣以櫻桃為代表的農產品，摘掉了貧困村的帽子。旅游扶貧可持續的關鍵還是產業的發展，只有把當地的產業做起來，當地居民才能真正受益，而受益是扶貧的目的所在。旅游地應大力發展“旅游+”產業，特別是文旅產業、農旅產業、康旅產業的開發，為當地居民提供更多的自主創業機會和就業機會，促使外出務工的年輕人返鄉發展，從而更好地實現自身的價值，全面提升居民的獲得感、幸福感。

注釋：

①楊光輝.我國鄉村生態旅游發展中的政府行為研究.[J]中國農業資源與區劃,2016,37(6):213-217.

②習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第十次會議,強調科學統籌,突出重點,對準焦距,讓人民對改革有更多獲得感[N].人民日報,2015-02-28(1).

③John A P.Residents'Perceptions Research on Tourism Impacts[J].Annals of Tourism Research,1992,19(4):665-690.

④John A P.Residents'Perceptions Research on the social Impact of Tourism[J].Annals of Tourism Research,1990,17(4)∶610-615.

⑤Johnson J D,Snepenger D J,Akis S.Residents'Perceptions of Tourism Development[J].Annals of Tourism Research,1994,21(3)∶629-642.

⑥Butler R W.The Conception of Tourist Area Cycle of Evolution:Implications for the Managemen of Resources[J].Canadian Geographer,1980,24(1):5-12.

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