新媒體環境下議程設置分析

馮杰

摘要：議程設置理論是20世紀傳播學領域的經典理論，是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。本文對新媒體環境下議程設置的新變化及其面臨的挑戰和應對策略進行了分析。研究認為，新媒介環境下下的議程設置已經具備了主體擴大化、內容多元化、雙向互動化、效果在一定程度增強等特點，同時正面臨著議題把控能力不足、功利化和娛樂化等挑戰。

關鍵詞：新媒體環境;議程設置;新變化

1 解析新媒體環境

新媒體是一個寬泛的概念，也可指代一種環境，是利用數字技術和網絡技術，為用戶提供信息、娛樂等服務的傳播形態。新媒體的交互性、數字化、多媒體等特點，使其有了以往傳統媒體所不具備的優勢，這些技術優勢讓新媒體逐漸屹立于網絡信息時代，新媒體已經改變了以往傳統的媒介格局，推動了信息生產模式和內容形式的變更。

而在新媒介環境下，傳統媒體并沒有消亡，仍然在傳統的媒介格局中占據著十分重要地位，特別是在履行議程設置等職能時，傳統媒體的權威性仍然不可撼動。新媒體與傳統媒體有競爭也有合作，它們在競爭中相互融合，取長補短，逐漸形成了相輔相成的互動局面。

2 議程設置理論概況

“議程設置”最早起源于美國新聞工作者和社會評論家李普曼1922年發表的的《輿論》一書，這本書中提出了一種著名的思想：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像”，這成為議程設置理論的雛形。1968年，美國北卡羅萊納州的兩位研究人員馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖對李普曼的思想進行了實證性研究，他們對1968年美國總統選舉期間傳播媒介的選舉報道對選民的影響進行了調查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發表了論文——《大眾傳播的議程設置功能》，作為他們研究的總結。其主要含義是：大眾媒介注意某些問題而忽略另一些問題的做法本身就可以影響公眾輿論，而人們一般傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用大眾媒介為這些問題所確定的優先次序來確定自己對這些問題的關注程度。他們的研究標志著一個新的傳播效果理論——“議程設置理論”的誕生。1經過四十多年的發展，在科技高速發展的信息時代議程設置理論相比當初已經發生了許多變化，互聯網技術的不斷發展推動著新媒體的誕生和發展，新媒體日益融入到社會的各個領域，影響著人們的生產和生活方式。各種社會化應用，比如微信、微博等具有代表性的社交媒體平臺為每一個普通民眾提供了發聲的平臺，新媒體環境下的傳者和受者的界限逐漸變得模糊。新媒體以其技術的優越性已經讓傳播格局發生了明顯的變化。議程設置理論在新媒體環境下有了不一樣的內涵。

3 議程設置新變化

3.1議程設置主體擴大化

在傳統媒體時代，議程設置的主導權掌握在電視、報紙等傳統媒體和政府主管部門等極少數人的手中。而在互聯網技術日益火熱的新媒體環境下，門戶網站、微博和微信等新興媒體的開放性和即時性使得傳播者和受者的界限變得模糊，每一位新媒體的使用者都能夠轉發自己關注的話題新聞，發表對于相關話題新聞的觀點評論，同時對符合自己立場的觀點進行傳播，新媒體賦予了每一位使用者話語權，讓他們能夠參與到議程設置并對輿論進行引導，從對各個熱點事件的報道中，我們可以看到門戶網站和微博微信等自媒體平臺的力量。可以說，議程設置主體的多元化和擴大化已經成為新媒體環境下的議程設置的重要特征，公眾在議程設置過程中的作用也越來越大。

3.2議程設置內容多元化

新媒體環境下的議程設置內容不再是單一和重復的，其已經呈現出多元化的特征。在以往，傳統媒體從新聞采寫到編輯到最后發布，這是一個十分嚴謹的過程，由于其強大的把關能力，議題的內容和形式凸顯出一定的局限性。互聯網上每個人都是信息的傳播者，任何有看點，任何符合受眾興趣，都有可能成為人們關注的焦點和議論的話題。在新媒體環境下，熱點事件的每一個細節都能成為人們關注的話題內容，成為輿論的焦點，話題內容呈現出了豐富多元的特征，從這里可以看出，新媒體環境下，議程設置具有內容多元化的特征。在新媒體環境下，熱點事件得到了更加全面和公開的報道，新媒體助推下形成的輿論效應也更加強烈。

3.3議程設置雙向互動化

新媒體的出現并沒有完全削弱傳統媒體的議程設置的功能，新媒體與傳統媒體間也存在著議程設置的互動，新媒體與傳統媒體間相互影響，相互促進，新媒體以其開放即時的技術優勢能迅速增加議題的顯著性和影響力，而傳統媒體的權威性、專業性能吸引巨大的受眾群體，能夠不斷強化事件的社會效應，使得報道更具真實性。熱點事件從發生以來，中央電視臺新聞頻道等各大電視臺等傳統媒體就開始對事件進行報道。騰訊、鳳凰網等各大門戶網站開始跟進報道，開設了熱點事件的專題新聞頁面對熱點事件作系列性的新聞報道同時對于事件的后續發展進行相關的報道。微博和論壇上，熱點事件演化成熱門話題，網民們大量轉載熱點事件相關新聞，發表評論。在這一過程中，微博用戶和各大門戶網站的議程設置實現了與傳統的電視和報紙的議程設置緊密對接并優勢互補，在發揮網絡媒體的即時性的優勢讓事件影響覆蓋面得以迅速擴大的同時，傳統媒體利用其專業性優勢對事件進行了相應地跟進，事件的社會影響力得以進一步。新媒體和傳統媒體在議題的互動中實現了對于事件的傳播和建構，這種互動已經成為新媒體時代議程設置的新趨勢。

3.4議程設置效果得到一定程度增強

傳統媒體的議程設置過程是單向性的過程，公眾是被動的議程設置的客體，傳統媒體在進行議題設置之后，這些議題不會立即形成效果，即左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序，議題設置和效果發生會有一定的時間差。而在新媒體環境下，由于開放性和即時性等特點，普通民眾不僅能獨立自主地進行議題地設置，還能夠與傳統媒體進行互動，形成優勢互補。普通民眾在新媒體平臺上發布的消息能夠十分迅速而有效地在網絡中擴散，形成巨大的影響力，同時，在新媒體平臺上，普通民眾能夠便捷而即時地進行信息的篩選和接收，并作出反饋，普通民眾參與議程設置的能力得到了顯著的提升，在網絡時代，新媒介對于公眾的影響力大于傳統媒介的，并形成一定的社會影響力，這其中電視等傳統媒體起到了重要的作用，但是其傳播力和影響力的發揮很大程度得歸功于微博、微信和門戶網站等網絡新媒體，通過無數網友發表評論并進行消息的轉載，熱點事件迅速成為最熱門的話題，成為社會關注的焦點。在成為網絡上的熱門話題后，新華社和央視等傳統媒體繼續跟進報道，事件得以持續發酵。所以說，新媒體環境下，議程設置的效果是得到一定程度增強的。

4 新媒體環境下議程設置面臨的挑戰

4.1新媒體環境下議題把控能力下降

在傳統媒體時代，議程設置的主導權在傳統媒體手中，由于傳統媒體是隸屬于政府或者某個社會組織的，議程設置的內容和形式在其強大的把關能力下是嚴謹和可控的。但是，由于新媒體的開放性，議程設置的主體變得多元化，越來越多的個體掌握了議程設置的權力，參與到議程設置的過程中，議程設置權力的下放和擴散容易讓一部分不具備專業能力的人參與到議程設置的過程中，議題的把控把關變得尤為困難，一些不能代表社會主流，無法體現社會價值觀的信息內容成為熱門話題，成為人們關注的焦點。

4.2新媒體環境下議題功利化和娛樂化傾向嚴重

新媒介環境中，以受眾需求為導向的受眾中心思想已經成為媒介的主導思想，這其中的突出表現就是新聞報道對于點擊量和轉發量的追求，在這種對于點擊量和轉發量的追求過程中，議程設置的功能變得越來越功利化，體現出對于經濟利益的追求。新媒介環境下的議程設置的主體不僅以社會民生、國家大事為核心，還有許多娛樂性質的軟新聞，其中包括明星緋聞等花邊新聞，這些娛樂新聞對于受眾有著極強的吸引力。媒介為了追求受眾的關注度，贏得廣告商和贊助商的支持，爭相報道花邊新聞，并將其納入議程設置的范圍之內。把娛樂新聞作為議程設置的主題，這必然會導致議程設置的娛樂化和功利化的趨勢，這就失去了媒介議程設置的原本之義，不利于媒介對于受眾良好人生觀和價值觀的培養。

5 新媒體環境下議程設置策略

5.1注重挖掘符合受眾心理需求的議題

新媒體環境下，海量的信息容易分散人們的注意力。以受眾為導向，符合受眾心理需求的新聞事件才能夠在信息海洋得以迅速傳播，成為焦點。無論是疫苗還是抗病毒藥物，亦或是數據信息等，這些都能成為民眾的關注點，這些關注點代表了廣大受眾的切身利益，是能夠符合受眾心理預期，代表受眾需求的。這些方面的新聞事件應是議程設置關注的重點，涉及這方面的議題往往能形成良好的傳播效果。

5.2關注個體的聲音，發揮個體議程設置作用

新媒體時代是一個全民記者時代，每一個普通民眾都能通過各種新媒體平臺成為一名信息的發布者和傳播者，履行記者的功能和職責，每一位普通民眾都能將自己的所見所聞所想發布到社交媒體平臺上，這些來自普通個體的聲音往往是最貼合大眾切身利益的聲音，往往能引發和引導輿論，成為社會的關注點，成為新媒體環境下議程設置的重要力量。媒體應該關注新媒體平臺上每一個個體的聲音，重視普通個體的議程設置的主體作用，發揮他們的議程設置的功能。

5.3注重新媒體與傳統媒體的合作，形成優勢互補

新媒體的誕生和崛起讓傳統媒體的議程設置的主導權進一步削弱，越來越多的個體掌握了議程設置的權利，并逐漸參與到議程設置的過程中。但這并不代表傳統媒體失去了議程設置的功能，傳統媒體仍然是議程設置的重要力量，其權威性和專業性是普通個體所不具備的，傳統媒體需要利用自身的公信力等優勢進行議程設置，保持客觀性和真實性原則。新媒體則須加強與傳統媒體的合作，利用自身的技術優勢，為傳統媒體的議程設置助力，并積極參與到議程設置的進程中，與傳統媒體形成合力，實現優勢互補的效果。

綜上所述，在新媒體環境下，傳統的傳播格局已經發生改變，議程設置也發生了相應的變化，展現出了新的特點，同時面臨著新的挑戰。我們必須深入探索對于新媒體環境下議程設置的原理和方式方法，并形成新媒介環境下關于議程設置的理論體系，把研究著眼點放在如何提高議程設置的效率和精度上。為此本文提出了，“注重挖掘符合受眾心理需求的議題”、“關注個體的聲音，發揮個體議程設置作用”、“ 注重新媒體與傳統媒體的合作，形成優勢互補”三個策略，這將為媒介傳播效果的不斷提高和輿論引導起到助推作用。

參考文獻：

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（作者單位：廣西藝術學院）