“互聯網+”賦能零售業經營能力提升研究

高國生 副教授

（南京審計大學金審學院 江蘇南京 210046）

引言

以信息技術發展為典型標志的互聯網技術對我國零售業發展帶來了顯著影響，使得我國眾多零售企業紛紛擁抱互聯網，希望通過“互聯網+”的賦能實現零售業態從傳統線下零售向線上線下共同融合發展，并成為零售企業銷售業態向雙渠道（線上線下）轉變的常態現象。截至2019年10月的統計數據顯示，在97家滬深股市上市的從事實物商品銷售的實體零售企業中，有82家零售企業通過“互聯網+”技術實現電商渠道零售，占比高達84.5%。在此背景下，國內學者紛紛聚焦“互聯網+”對零售業發展展開研究，從現有關于“互聯網+”對零售業發展的研究來看，普遍都是從宏觀層面上研究互聯網對零售業發展的影響，且普遍認為互聯網有利于零售業發展。但這些研究的局限性也比較明顯，互聯網對實體零售業發展的微觀層面效率，或者說對零售業經營能力的影響從實證角度進行研究的文獻鮮有發現。倒是存在一些研究，譬如：任菊香（2019）選取我國零售業發展相關樣本數據，采用2013-2018年數據，通過構建SBM模型分析移動互聯網對我國實體零售業效率的影響，但任菊香（2019）的研究只是對零售業效率進行研究，缺乏對零售業經營能力的深入思考。榮朝和和韓舒怡（2018）采用2001-2017年我國47個零售業上市公司數據，研究了互聯網對零售業固定資產收入比的影響，認為互聯網并沒有顯著影響零售業的固定資產收入比，但總體上互聯網發展有利于零售業效率提升。顯然，這些研究可以為本文進一步開展“互聯網+”對零售業經營能力提升提供研究視角。

但不足之處是，現有研究關于互聯網對零售業發展的影響均是從互聯網普及率、互聯網接入率等宏觀數據對零售業發展進行切入，這樣一來，很難探明互聯網對零售業內部經營能力的影響機制。據此，本文的主要貢獻是：一是突破現有研究主要針對互聯網發展對零售業發展（規模、模式）等宏觀層面的研究，從互聯網介入零售企業的具體形式（零售業態電商化）的微觀層面介入；二是通過零售企業存貨收入比、固定資產收入比指標量化零售業經營能力，采用上市公司年報樣本數據進行精確研究。

相關文獻綜述

自互聯網萌芽以來，通過網絡渠道開展商品貿易的電子商務蓬勃興起，形成了以阿里巴巴、京東等為巨頭的網絡電商企業，與之相對應的是，關于互聯網與零售業發展，互聯網如何促進零售業發展的相關研究變得日趨豐富。Gao和Su（2017）通過關注實體零售企業的電商化機制來考察互聯網對電商企業發展的影響時指出，電商銷售渠道能夠有利于實體零售企業通過物流基礎設施和既有門店提供的電商服務來提高實體零售企業固定資產使用效率，促進實體零售企業轉型與發展。王寶義（2017）則認為，零售業在“互聯網+”的背景下，可以較少受到物理空間的限制，使得其經營范圍、經營環節和經營靈活性得到全面改進，產品可以借助于互聯網實現跨越空間展示（通過圖片、文字以及多媒體形式），同時產品還可以通過后臺突破時間限制，隨時可以進行商品上架下架、價格信息靈活調整，幫助實體零售企業縮減經營成本，省去不必要流通環節，幫助實體零售企業提升競爭力，形成價格優勢，促進實體零售業發展。蔣卓曄（2018）則從我國傳統零售業發展存在的問題出發，以“互聯網+”提升消費者消費體驗、實現線上線下融合、電商移動化等視角，提出了“互聯網+”促進零售業降低經營成本、提升零售業利潤率以及零售業如何順應消費者需求習慣轉變的對策建議。胡欣（2019）對我國當前零售業發展存在的問題提出了零售業經營模式創新方法和策略。王薇（2019）的研究認為，我國零售業發展勢頭良好，居民收入和經濟增長仍是零售業創新發展的最主要因素，但互聯網對零售業的沖擊影響不容忽視，倒逼零售業轉型升級，能夠較好促進零售業創新發展，但反過來，零售業創新發展并非引起互聯網發展的原因。廖戎戎（2019）就“互聯網+”與零售業發展之間的關系進行研究認為，“互聯網+”對零售業的發展能夠通過降低交易成本的方式促進消費者進行網上消費，促進零售業發展，同時政府應該鼓勵零售企業充分利用互聯網的賦能，發揮第三方支付、大數據金融等對零售業發展的促進作用。

互聯網賦能零售業經營能力提升模型構建

本文根據45家零售業上市企業2011-2018年的年報數據（已經剔除數據不全或者年份不全的零售業上市企業52家），采用“準自然實驗”方法，對“互聯網+”賦能零售業發展（零售企業是否增加互聯網銷售渠道）進行“準自然實驗”效果評估，模型為雙重差分模型。

（一）零售企業經營能力指標選取

零售企業經營能力更多是指零售企業經營效率和水平，為了更為精確地衡量零售企業經營能力，本文參照呂一林（2001）等研究的做法，采用零售企業存貨收入比和固定資產收入比兩個維度變量予以考量。

維度一：存貨收入比（chsrbit），采用零售企業存貨與營業收入之比，數據來自于零售業上市企業公開年報，該指標是反映零售業商品流動性是否良好，零售企業經營狀態是否處于較好狀態的重要指標，是用來衡量零售企業經營能力的最佳指標。

維度二：固定資產收入比（gdzcsrbit），同樣衡量零售企業的經營能力，采用固定資產與營業收入之比予以衡量，表示實現一單位銷售額，零售企業需要投入的固定資產金額。如果固定資產收入比越小，說明零售企業經營能力越好。測算固定資產收入比的固定資產投入和營業收入數據來自于零售業上市企業公開年報。

考慮到“互聯網+”賦能零售業發展主要是通過電商渠道實現零售業線上線下一體化，為零售業發展開辟渠道。因此采用虛擬變量對零售企業是否通過增加電商渠道來實現零售進行考量。如果零售企業從某一年開始介入電商渠道，則從該年之后的取值均為1，否則取值為0。關于某零售企業是否介入電商渠道的判斷，通過上市公司公告信息和年報信息獲取，具體是否介入電商渠道的標準為：加入第三方零售平臺，譬如通過淘寶、京東等開展電商零售；該零售企業自建電商零售平臺；該零售企業收購某電商零售平臺。

同時，考慮到零售業零售產品業態的差異性，實證研究時還區分了零售企業銷售商品的類型，如果零售企業是便利店、超市等商超類，主要銷售食品和日用品（日常購物類型），則該變量為1，否則為0。如果該零售企業同時提供便利店、超市等日常食品和日用品類型與其他商品類型，則以市場份額大小予以衡量，市場所占份額大的作為標準；關于零售企業自建電商零售平臺的界定，如果該零售企業收購或自己投資建設電商平臺，則該變量為1，否則為0。變量描述性統計如表1所示。

表1 變量描述性統計

（二）實證模型構建

檢驗“互聯網+”賦能零售企業是否幫助其實現經營能力提升較好的模型是采用雙重差分模型，因為雙重差分模型的最大優點是能夠廣泛應用于檢驗某一事件發生是否能夠對被解釋變量產生顯著影響，而把其他影響零售企業經營能力的影響因素納入個體效應中，通過對比“互聯網+”賦能零售企業和沒有采用“互聯網+”賦能的零售企業（未介入電商渠道），檢驗出“互聯網+”賦能零售企業的影響。據此，建立實證模型如下：

“互聯網+”賦能（零售企業介入電商渠道）對零售企業經營能力存貨收入比的影響模型如下：

其中，chsrbit為存貨收入比，表示企業i第t年的存貨收入比，Dit為虛擬變量，表示第i個零售企業在第t年開始介入電商渠道（“互聯網+”賦能零售企業），則為1，否則為0。Gi也是虛擬變量，如果零售企業在任何年份都沒有介入電商渠道（未通過“互聯網+”賦能零售企業），則為0，代表實驗組。Ai表示零售企業i的個體效應，Bt表示固定年份效應，Controlit表示其他控制變量，uit為誤差修正項。該模型重點考察變量系數α1。

增加零售企業銷售商品類型的調節效應模型如下：

其中，groi為虛擬變量，當該零售企業銷售的商品為商超類提供的日常購物類型產品，則取值為1，否則取值為0。模型（2）主要關注系數變量α2，其經濟含義是，當α2和α1的系數相同時，則表示零售企業銷售日常購物類型產品會使得“互聯網+”賦能零售企業對零售企業經營能力指標存貨收入比產生影響。

“互聯網+”賦能（零售企業介入電商渠道）對零售企業經營能力“固定資產收入比”的影響模型如下：

其中，gdzcsrbit為固定資產收入比，表示企業i第t年的固定資產收入比，Dit為虛擬變量，表示第i個零售企業在第t年開始介入電商渠道（“互聯網+”賦能零售企業），則為1，否則為0。β1表示“互聯網+”賦能零售企業對零售企業經營能力指標固定資產收入比的影響。Gi也是虛擬變量，如果零售企業在任何年份都沒有介入電商渠道（未通過“互聯網+”賦能零售企業），則為0，代表實驗組。Ai表示零售企業i的個體效應，Bt表示固定年份效應，Controlit表示其他控制變量，uit為誤差修正項。重點考察變量系數β1。

增加零售企業自建電商對零售企業固定資產收入比的影響：

其中，zjdsi表示零售企業是否自建電商或通過收購方式開展電商業務的虛擬變量，如果是，則取值為1，否則為0。模型（2）主要關注系數變量β2，其經濟含義是：如果β2的系數為正且顯著，則表明零售企業自建電商或收購電商會增加企業固定資產投資，不利于零售企業經營能力提升。

（三）控制變量選取

考慮到影響零售企業經營能力的因素還包括企業自身規模、外部宏觀經濟環境等因素，本文控制變量主要選擇零售企業規模（LnScaleit）、零售企業從業人員（LnPopulationit）以及外部宏觀層面的居民收入（LnIncomet）和經濟發展水平（LnGDPt）。

零售企業規模（LnScaleit）：表示第i家零售企業在第t年的銷售規模，進行取對數處理，數據來自于上市零售企業年報。

零售企業從業人員（LnPopulationit）：表示第i家零售企業在第t年的員工數，同樣進行取對數處理，數據來自于上市零售企業年報。

居民收入（LnIncomet）：采用我國城鎮居民人均可支配收入近似衡量，表示我國居民對零售企業經營能力的間接影響。當我國居民人均可支配收入增長，則意味著居民對零售業消費需求的旺盛，理論上能夠促進零售企業經營能力的提升。數據來自于國家統計局，實證研究時進行取對數處理。

經濟發展水平（LnGDPt）：采用國內生產總值的對數值進行衡量，用來反映經濟發展對零售業行業的影響。理論上而言，經濟發展水平越高，零售業行業越繁榮，則越有利于零售企業的經營，其經營能力則越強。

實證分析

基于上文選定的零售企業經營能力指標和構建的模型（1）-模型（4），采用stata軟件進行實證估計，得到估計結果如表2所示。

由表2可知，“互聯網+”賦能與存貨比衡量的零售企業經營能力之間的關系為負相關關系（模型（1）估計結果），表明“互聯網+”賦能零售業（零售企業介入電商渠道）能夠降低零售企業的存貨收入比，介入電商渠道每提升1個百分點，將會幫助零售企業降低15.2%的存貨收入比，意味著“互聯網+”賦能零售企業有利于零售企業減少庫存產品，促進零售企業經營能力的提升。模型（2）估計結果顯示，考慮零售企業經營產品類型的情況下，α2的系數為負數，與α1的系數方向相同，且都在統計上顯著，表明“互聯網+”賦能零售企業依然能夠對零售企業經營能力提升起到積極促進作用（降低零售企業存貨收入比，彈性為0.108），且當零售企業銷售的產品以商超類提供的食品、日用品等日常購物類型產品為主時，“互聯網+”賦能零售企業經營能力提升的作用力更強。

模型（3）和模型（4）中以固定資產收入比衡量的零售企業經營能力指標估計結果同樣顯示，“互聯網+”賦能零售企業對零售企業經營能力提升具有顯著促進作用，表現為“互聯網+”的賦能能夠減少零售企業單位銷售額所需要投入的固定資本量。具體而言，“互聯網+”賦能零售企業（零售企業介入電商渠道）每增長1個百分點，則會降低單位銷售額固定資產投入8.1個百分點（當加入零售企業自建電商變量時為9.3個百分點），同時，當零售企業自建電商時，自建電商每增加1個百分點，也能夠帶動零售企業實現單位銷售額減少1.4個百分點的固定資產投入，即零售企業自建電商企業與“互聯網+”賦能零售企業產生的共振作用能夠幫助零售企業實現單位銷售額降低固定資產投入10.7個百分點，對零售企業經營能力提升產生更大推動作用。

控制變量中，模型（1）-模型（4）估計結果均顯示，零售企業自身規模（LnScaleit）、零售企業從業人員數（LnPopulationit）以及外部宏觀層面的居民收入（LnIncomet）和經濟發展水平（LnGDPt）均能夠對零售業經營能力的兩個衡量指標（存貨收入比和固定資產收入比）產生負向作用（且在統計上均顯著），即對于零售業經營能力提升具有正向促進作用，與理論預期一致。

結論與啟示

互聯網賦能零售業發展，促進零售業經營能力提升是保持零售業競爭力，實現零售業健康可持續發展的前提。文章基于我國“互聯網+”賦能零售業促進零售企業介入電商渠道的視角，選取我國零售業經營能力提升的兩大衡量指標，并基于我國45家零售業上市企業的微觀數據，就“互聯網+”對零售企業經營能力的影響進行實證研究。研究認為：“互聯網+”賦能對“存貨比”和“固定資產收入比”衡量的零售企業經營能力具有顯著影響，有利于降低零售企業的存貨比和單位銷售額固定資產投入，促進我國零售企業經營能力的提升。當零售企業銷售的產品為商超類食品、日用品等產品時，“互聯網+”對零售企業經營能力提升作用力更強。同時，零售企業自建電商企業和“互聯網+”賦能的雙重共振作用，對零售企業經營能力的提升會產生更強推動作用。除此之外，零售企業自身規模、零售企業從業人員數以及宏觀層面的外部居民收入和經濟發展水平對零售企業經營能力提升的積極作用不容忽視。

研究得到的啟示是：第一，政府應該重視“互聯網+”對零售企業經營能力提升的積極作用，鼓勵和引導傳統零售企業加快布局互聯網戰略。第二，對于零售企業而言，要充分發揮好“互聯網+”對零售企業經營能力提升的積極作用，加快布局，特別是到目前為止仍然沒有積極布局互聯網戰略的企業要轉變思維，大膽應用“互聯網+”對零售業經營業態的改造，無需恐慌“互聯網+”對傳統實體零售渠道的沖擊。第三，零售業經營能力的提升離不開消費者消費能力的提升，而消費能力的提升有賴于居民收入水平提升和經濟發展的支撐，政府應該積極采取措施應對經濟增長的疲軟，激發消費者消費能力和經濟發展潛力，為零售企業發展和經營能力提升鋪墊良好的宏觀環境。